淺談佛山祖廟北帝誕民俗活動(dòng)的傳播方式創(chuàng)新

◎徐柏英

（佛山市祖廟博物館辦公室 廣東 廣州528000）

祖廟北帝誕是佛山傳統(tǒng)的民俗信仰活動(dòng)。民俗活動(dòng)的生命力在于不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)社會(huì)進(jìn)步。作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如何讓“北帝誕”歷久彌新，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。一方面，要融入現(xiàn)代氣息，多一點(diǎn)時(shí)尚創(chuàng)意，多一點(diǎn)文化載體的“混搭”，以提高傳播的強(qiáng)度和廣度，引起相關(guān)話題的熱度。另一方面，要線上線下互動(dòng)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，積極創(chuàng)新文化載體和傳播方式。

一、佛山祖廟北帝誕的起源與形成

北帝誕廟會(huì)是流行于整個(gè)珠江三角洲一帶的一個(gè)融民間信仰、世俗性、群眾性、娛樂性為一體的綜合性的中國傳統(tǒng)文化活動(dòng)，其中以佛山地區(qū)的祖廟北帝誕廟會(huì)歷史最久、規(guī)模最大，影響最深遠(yuǎn)。北帝，又稱為玄武、真武等，是道教司水之神。明清以來，隨著北帝崇拜的登峰造極，北帝逐漸人格化，成為主宰佛山僑寓和土著居民精神領(lǐng)域的“大父母”。祖廟是佛山“諸廟之首”，與其是北帝崇拜的主要載體不無關(guān)系。千余年來，北帝和供奉他的祖廟都是作為佛山人精神的寄托、文化的象征而存在，寄托了中國勞動(dòng)人民一種祛邪、避災(zāi)、祈福的美好愿望。傳統(tǒng)的北帝誕儀式主要包括鄉(xiāng)人赴祠拜祭、演神功戲、北帝巡游、燒大爆、祝壽開筵等內(nèi)容。歷史上，北帝誕曾在1937年前后停辦，直到2003年起逐步恢復(fù)延續(xù)至今。

當(dāng)代社會(huì)的北帝誕更加強(qiáng)調(diào)民間游藝民俗的多樣化的娛樂性和廣府文化的精髓，去除了部分封建陋習(xí)糟粕。從2003年恢復(fù)北帝誕儀式活動(dòng)至今，祀典祭儀具體由北帝儀仗引領(lǐng)、諭祭祭品敬奉、進(jìn)香儀式、祭文宣讀、敬酒儀式、肅拜北帝、敬獻(xiàn)祭舞、切金豬、鳴炮禮等環(huán)節(jié)構(gòu)成。北帝誕民俗大巡游是把小北帝請出來，把北帝巡游和民俗大巡游結(jié)合起來，組成盛大而隆重的北帝誕大巡游。巡游隊(duì)伍由“鳴鑼開道”，儀仗兵器、錦旗鑼傘開路，小北帝端坐在四人大轎上走在巡游隊(duì)伍的前列，中間是“八間鑼鼓”，令人目不暇接的各種民俗表演。巡游隊(duì)伍圍著佛山祖廟附繞一圈，范圍比早期的繞全鎮(zhèn)一圈小了很多。

作為佛山最大的群體性活動(dòng)，北帝誕在本地居民群體內(nèi)有很強(qiáng)的號召力；儀式基本保留了原本的過程，但傳播廣度和影響力在社會(huì)上有所削弱。在組織北帝誕的過程中，需要注意與社會(huì)新發(fā)展、新動(dòng)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，只有更深地挖掘北帝誕的內(nèi)涵、加強(qiáng)其影響力和輻射力度，才能將北帝誕打造為佛山的民俗文化招牌。

二、北帝誕民俗活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀

歷史上，北帝誕是祖廟所體現(xiàn)的信仰崇拜最重要的載體。民間信仰廟宇最重要的功能是舉行儀式。佛山祖廟雖供奉的是道教神真武大帝，但從廟宇的性質(zhì)來看，仍屬于民間信仰的范疇，與制度化的道教觀不同，佛山祖廟內(nèi)也沒有流傳有序的道士階層，祖廟內(nèi)舉辦的醮會(huì)。

目前北帝文化及其信仰活動(dòng)的活躍人群年齡構(gòu)成偏大，比較局限于中老年本地土著居民。這與社會(huì)消費(fèi)年輕化和佛山外來人口涌入的社會(huì)現(xiàn)狀脫節(jié)。每月的初一、十五前來祭拜的民眾幾乎都是老人，而少見更年輕一些的民眾，慕名前來祖廟參觀游覽的年輕游客心中更深刻的是祖廟的醒獅表演、武術(shù)表演、黃飛鴻館、葉問堂、各種展館的展覽、萬福臺(tái)的粵劇表演等等，而對北帝了解甚少。春節(jié)期間自愿募捐供奉北帝的大都也是上了年齡的居民。

從現(xiàn)狀來看，為了發(fā)揚(yáng)北帝誕民俗信仰活動(dòng)對當(dāng)?shù)孛癖姷挠绊?，需改變宣傳模式。北帝誕本身的儀式感和傳統(tǒng)內(nèi)容需要被進(jìn)一步開發(fā)，賦予新時(shí)代精神的內(nèi)核，輔以新媒體年輕化的表達(dá)和傳播方式，才能更好地對本地、外地居民和世界游客宣揚(yáng)佛山北帝所承載地鄉(xiāng)土深情和獨(dú)特的生活方式。

三、北帝誕民俗活動(dòng)的傳播方式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為傳統(tǒng)民俗活動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐提供了多種可能途徑和實(shí)踐方法，現(xiàn)階段主要有三種探索方向：

（一）經(jīng)營官方社交媒體賬號

社交媒體可在低成本的條件下容納大量宣傳內(nèi)容。北帝誕是沒有實(shí)體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一個(gè)細(xì)心經(jīng)營的社交媒體則可充分展示其歷史軌跡、現(xiàn)實(shí)際遇、美學(xué)意義、地方文化和社會(huì)功能等相關(guān)情況。截至2018年底，全國已有19個(gè)省級非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)開通了微信公眾號。

2019年上半年，佛山市祖廟博物館成功打造了8分鐘三維影視片——《佛山祖廟北帝巡游》，該片首次運(yùn)用三維仿真模擬的數(shù)字化技術(shù)，重構(gòu)以清代佛山古鎮(zhèn)為背景的祖廟北帝出巡盛況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上點(diǎn)擊率為近七十萬人次，超過北帝誕儀式活動(dòng)期間現(xiàn)場觀賞人數(shù)。以該影片為代表，精心制作的北帝誕宣傳視頻、推送、漫畫等可以在社交媒體上找到存續(xù)的平臺(tái)，持續(xù)作用。民俗活動(dòng)能大幅度地調(diào)動(dòng)社會(huì)的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情和文化自豪感，群眾有自發(fā)進(jìn)行宣傳的可能。適當(dāng)?shù)膹V告投放和圖文并茂、形式新穎的社交媒體內(nèi)容，北帝誕能在較短時(shí)間內(nèi)以較小成本快速聚集人氣。

（二）利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品增值

推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以借鑒商業(yè)營銷思路。首先，明確北帝誕的角色定位，尋求商業(yè)合作。北帝誕有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，極具號召力，但針對年輕群體的商品缺乏相關(guān)性。應(yīng)結(jié)合當(dāng)今年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，將北帝人格化，確立如“水神”“商都守護(hù)者”等人設(shè)形象，進(jìn)行相關(guān)的周邊商品設(shè)計(jì)，推出文創(chuàng)產(chǎn)品。近年來，佛山市祖廟博物館積極探索智慧博物館建設(shè)，以數(shù)字化為實(shí)現(xiàn)手段，憑借虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、3D打印、三維動(dòng)畫等技術(shù)展示館藏文物資源，延伸博物館的各項(xiàng)功能，豐富游客觀覽方式，努力實(shí)現(xiàn)自主化、智慧化觀覽。在數(shù)字化管理方面，可以尋求與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，在“百度匠心中國行”中，百度曾利用信息流和AR技術(shù)為非遺做推廣；騰訊曾利用“數(shù)字文博開放計(jì)劃”為非遺提供數(shù)字地圖，企業(yè)參與民俗活動(dòng)推廣是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，雙方均有利好，合作可能性大。

（三）與移動(dòng)端APP合作實(shí)現(xiàn)常態(tài)化轉(zhuǎn)播

目前，北帝誕活動(dòng)存在較強(qiáng)的私密性，囿于傳統(tǒng)游行和演出都是實(shí)物表演，出于安全考慮，必須進(jìn)行人流控制。首先，由于北帝誕是短期活動(dòng)，且現(xiàn)場視角有限，因此可以考慮和直播平臺(tái)合作，長期保留視覺資料。目前，在抖音、陌陌和嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)或青年人群聚集平臺(tái)開通專題直播的非遺項(xiàng)目不在少數(shù)，北帝誕活動(dòng)可以開通官方的直播平臺(tái)，也可以發(fā)動(dòng)群眾進(jìn)行直播。其次，北帝誕活動(dòng)的現(xiàn)場可以架設(shè)實(shí)時(shí)投影設(shè)備，給廣大群眾提供良好的視角，提升其活動(dòng)參與的體驗(yàn)。