傳播學(xué)視角下博物館展覽宣傳研究
——以“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展為例

◎?qū)O其媛

（遼寧省文化演藝集團(tuán) 遼寧 沈陽(yáng) 110167）

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類(lèi)文化遺產(chǎn)的非營(yíng)利的永久性機(jī)構(gòu)，對(duì)公眾開(kāi)放，為社會(huì)發(fā)展提供以學(xué)習(xí)、教育、娛樂(lè)為目的的服務(wù)。舉辦展覽是博物館的一項(xiàng)重要工作職能，除了基本陳列外，通過(guò)舉辦內(nèi)容豐富、形式多樣的臨時(shí)展覽能夠最大程度延續(xù)觀眾對(duì)博物館的好奇心和熱情。好的展覽宣傳策劃能夠發(fā)揮展覽的自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)展覽效果的有效傳播，進(jìn)而提升博物館的社會(huì)影響力和公眾知曉度。本文以2019年遼寧省博物館舉辦的“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展為例，運(yùn)用傳播學(xué)領(lǐng)域中的分眾傳播理論和“使用與滿足”理論進(jìn)行分析，闡釋展覽借助不同媒體推廣渠道取得的良好效果，進(jìn)而提出對(duì)博物館展覽宣傳工作的探究與思考。

一、研究意義

當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)博物館的認(rèn)知度越來(lái)越高，博物館已不再是束之高閣的“老古董”，而是人們休閑娛樂(lè)的公共場(chǎng)所，是青少年學(xué)習(xí)教育的課外基地，是文化旅游的地標(biāo)性建筑，越來(lái)越多的人喜歡在世界各地的博物館打卡。自20世紀(jì)后期以來(lái)，國(guó)際上關(guān)于博物館的概念已經(jīng)發(fā)生著重要的轉(zhuǎn)變：一是博物館理念的轉(zhuǎn)變——以物（藏品、展品）為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀耍ㄓ^眾）為中心”；二是博物館的目的和功能在發(fā)生轉(zhuǎn)變——由“收藏、研究、展陳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖逃ê龟悾?、研究、收藏”。教育（展陳）功能在博物館所有功能中居于最重要的地位。史蒂芬·威爾在《博物館與公眾》一文中提到，他預(yù)測(cè)在21世紀(jì)中葉，“博物館與公眾的關(guān)系會(huì)發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變，那時(shí)將是公眾占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而不是博物館”。在這樣的大背景下，所有的博物館都在思考如何吸引觀眾，如何通過(guò)展覽和教育活動(dòng)擴(kuò)大博物館的社會(huì)影響力，讓更多觀眾走近博物館，走進(jìn)博物館。

舉辦展覽成為博物館不斷吸引新的觀眾群體，培養(yǎng)固定興趣觀眾群體的有效途徑之一。除了展覽內(nèi)容、形式等本身的“魅力”之外，宣傳推介手段是提升展覽影響力的重要因素。展覽宣傳工作是展覽成功與否的至關(guān)重要環(huán)節(jié)，從展覽策劃動(dòng)議之初，宣傳工作就應(yīng)該同步啟動(dòng)。通過(guò)宣傳搭建連接展覽與公眾的橋梁，重視和滿足公眾多樣化的需求，同時(shí)也應(yīng)該換位思考，讓公眾主動(dòng)參與展覽和教育活動(dòng)，充分吸納他們的意見(jiàn)。傳播學(xué)中的使用與滿足理論認(rèn)為，受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)就是要滿足自己的需求，通過(guò)分析受眾動(dòng)機(jī)的真實(shí)目的，能夠分析出受眾有什么需求，展覽活動(dòng)是否滿足了他們的需求，進(jìn)而了解通過(guò)展覽這種傳播方式給受眾帶來(lái)了哪些心理和行為方面的效果，而這種效果其實(shí)是博物館宣傳工作的貢獻(xiàn)。

博物館在策劃展覽宣傳的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮到不同公眾的不同需求，即注重分眾傳播的作用?！胺直妭鞑ァ弊畛跤擅绹?guó)未來(lái)社會(huì)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，分眾傳播是根據(jù)受眾的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。分眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異，尊重個(gè)性。這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)的進(jìn)步，是文化的進(jìn)步，也是社會(huì)的進(jìn)步。這種轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)右蚴巧a(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系的變革。大眾傳播與分眾傳播并存，這就是我們今天的媒體生態(tài)和傳播環(huán)境。展覽是博物館的主要傳播媒介之一，從傳播學(xué)的角度來(lái)看今天受眾的真正需求，由于個(gè)性化的差異，每個(gè)受眾對(duì)信息內(nèi)容的喜愛(ài)和信息渠道的選擇是不同的。因此，展覽議題的設(shè)定要注重分眾傳播，宣傳渠道的選取應(yīng)采取大眾傳播+分眾傳播的形式。在展覽主題確定的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的受眾策劃設(shè)計(jì)不同的傳播內(nèi)容，通過(guò)不同的傳播渠道進(jìn)行宣傳推廣，能夠最大限度滿足觀眾的需求，實(shí)現(xiàn)展覽的有效傳播。本文以2019年具有影響力的“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展為例，研究展覽宣傳工作取得良好成效的原因，對(duì)提升博物館展覽宣傳效果具有重要意義。

二、案例展覽的基本情況

2019年10月，由國(guó)家文物局和中共遼寧省委宣傳部主辦，遼寧省文化和旅游廳（遼寧省文物局）、遼寧省文化演藝集團(tuán)（遼寧省公共文化服務(wù)中心）和遼寧省博物館承辦的“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展在遼寧省博物館成功舉辦。展覽在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，有力彰顯了遼寧深厚的文化底蘊(yùn)，有力提升了遼寧文化形象，成為2019年度“現(xiàn)象級(jí)”的文化事件。在國(guó)家文物局開(kāi)展的100個(gè)“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”主題展覽推介項(xiàng)目中，“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展入選20個(gè)重點(diǎn)推介項(xiàng)目。美國(guó)《時(shí)代周刊》也發(fā)表文章對(duì)展覽進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，稱(chēng)“‘又見(jiàn)大唐’書(shū)畫(huà)文物展展出的在朝陽(yáng)市挖掘出土的東羅馬帝國(guó)的金幣、駱駝雕塑等文物充分證明了在古絲綢之路遼寧曾經(jīng)是一個(gè)非常重要的終點(diǎn)站，展覽是向國(guó)內(nèi)和海外展示遼寧深厚的文化基礎(chǔ)的重要平臺(tái)”。

“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展是世界范圍內(nèi)首次以傳世書(shū)畫(huà)呈現(xiàn)唐代繽紛絢麗的盛世圖景。依托遼寧省博物館館藏中國(guó)古代書(shū)畫(huà)的稀世之珍等品質(zhì)精美的古代文物，同時(shí)又商借部分契合本展覽主題的國(guó)內(nèi)兄弟博物館藏品，組織策劃了以“又見(jiàn)大唐”為題，以文物展呈為骨架，以文獻(xiàn)追索為學(xué)術(shù)，以文化解讀為延伸，以文明審美為追求的大型文物主題展。展覽通過(guò)書(shū)畫(huà)作品講述了盛唐時(shí)期的故事，讓觀眾了解到唐朝政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化、藝術(shù)的繁榮，還有文化交流的興盛。展覽以時(shí)間軸的概念，鏈接觀眾對(duì)文物的欣賞、理解和期待，創(chuàng)新性講好文物的故事，“讓歷史說(shuō)話”，“讓文物說(shuō)話”，形成了“民眾歡迎、專(zhuān)家認(rèn)可、媒體轟動(dòng)”的文化現(xiàn)象。展覽的成功舉辦，是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“讓文物活起來(lái)”指示精神的重要舉措，體現(xiàn)出新時(shí)代文博工作的新探索、新思路、新氣象。

展覽的成功舉辦除了豐富的展陳內(nèi)容之外，還綜合運(yùn)用多種輔助手段，這也成為展覽宣傳的重點(diǎn)挖掘內(nèi)容。例如，展覽與數(shù)字科技公司合作，以高科技數(shù)字成像技術(shù)打造了全息數(shù)字化屏風(fēng)“全唐畫(huà)”、唐代歷史人物再現(xiàn)、數(shù)字書(shū)法體驗(yàn)、數(shù)字再現(xiàn)敦煌石窟、大明宮重現(xiàn)等數(shù)字文物體驗(yàn)場(chǎng)景，以更加靈動(dòng)、立體的方式展示文物與文化的意趣。在展覽的社會(huì)教育方面，打造了“大唐補(bǔ)習(xí)班”主題活動(dòng)，包括“大唐風(fēng)韻入門(mén)班”“霓裳羽衣全能班”等公益課程和知識(shí)普及講座，輔以互動(dòng)體驗(yàn)和手工活動(dòng)，吸引了千余名觀眾積極參與，體驗(yàn)大唐風(fēng)韻。同時(shí)，圍繞展覽開(kāi)發(fā)了展覽圖錄以及學(xué)習(xí)用品類(lèi)、旅行用品類(lèi)和益智玩具類(lèi)等品類(lèi)豐富、形式多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品近400種，通過(guò)“展覽+文創(chuàng)”的方式吸引了社會(huì)廣泛關(guān)注。正是由于在辦展理念和展陳方式方面的創(chuàng)新突破，才成就了“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展的巨大成就。

三、展覽宣傳議題及媒體推廣渠道

為了實(shí)現(xiàn)展覽效果的有效傳播，“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展從策展之初就啟動(dòng)了展覽宣傳工作，在展覽大綱定稿的同時(shí)，展覽宣傳方案也基本確定。在國(guó)家文物局和中共遼寧省委宣傳部的統(tǒng)籌指導(dǎo)下，“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展宣傳工作的總體要求是通過(guò)對(duì)內(nèi)對(duì)外和網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳，利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，豐富創(chuàng)新宣傳形式，展現(xiàn)中華文化深厚底蘊(yùn)和遼寧文化嶄新形象，為推動(dòng)新時(shí)代遼寧全面振興、全方位振興，慶祝新中國(guó)成立70周年?duì)I造良好的輿論氛圍。

展覽宣傳推廣工作主要分四個(gè)階段進(jìn)行，即展前籌備階段、展覽開(kāi)幕階段、深度推廣階段和精彩回顧階段。不同階段的宣傳目的和要達(dá)到的宣傳效果是不同的，展前籌備階段主要吸引受眾的注意力，進(jìn)行展覽資訊的傳播擴(kuò)散，讓更多受眾知曉展覽時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，有廣而告之的意義。展覽開(kāi)幕階段是展覽宣傳最為重要的環(huán)節(jié)，目的是全方位、立體式的進(jìn)行展覽宣傳推廣，讓受眾了解展覽的精彩，滿足受眾的好奇心，吸引更多的受眾走進(jìn)博物館觀看展覽。深度推廣階段一般為展覽開(kāi)展的中后期，這一時(shí)期展覽的熱度有所下降，主要吸引的是博物館的忠實(shí)粉絲，側(cè)重于展覽的深度解讀和多維度解析。精彩回顧階段是指展覽結(jié)束的前后時(shí)間段，這段時(shí)期一般會(huì)掀起又一個(gè)觀展高潮，通過(guò)特別的宣傳手段和打感情牌，會(huì)引起觀眾戀戀不舍地強(qiáng)烈同理心，為展覽的成功舉辦畫(huà)上圓滿的句號(hào)。

（一）展前籌備階段的宣傳議題及媒體推廣渠道

“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展是由國(guó)家文物局和中共遼寧省委宣傳部主辦，在展覽宣傳策劃制定的過(guò)程中力爭(zhēng)提高站位，提升高度，挖掘展覽背后深刻的文化內(nèi)涵以及對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)。展覽預(yù)熱期主要是在展覽開(kāi)幕前帶給受眾先入為主的感受，高端策劃宣傳工作，梳理出宣傳重點(diǎn)、亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。展覽的宣傳定位是宣傳遼寧省深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于文化、文藝、文物工作的重要講話精神，特別是“讓文物說(shuō)話、讓歷史說(shuō)話、讓文化說(shuō)話”“以精品奉獻(xiàn)人民”等重要指示要求，大力推動(dòng)遼寧文化繁榮發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐和重要成果，凸顯遼寧文化自覺(jué)和文化自信。

展前籌備階段的宣傳議題主要圍繞“展覽千年一遇”進(jìn)行設(shè)定，提出有唐以來(lái)，這是全球范圍內(nèi)第一次以唐朝書(shū)法繪畫(huà)精品為主題的文化展覽概念。遼寧唐代書(shū)畫(huà)精品豐富集中，這是遼寧之幸，更是遼寧之責(zé)。展覽開(kāi)幕前舉行了媒體通氣會(huì)，通過(guò)簡(jiǎn)短資訊、制作精美的宣傳短片和電子邀請(qǐng)函等多種新穎手段，于開(kāi)展前半個(gè)月開(kāi)始在各媒體進(jìn)行滾動(dòng)刊播，為展覽盛大開(kāi)幕進(jìn)行造勢(shì)。為了滿足受眾對(duì)展覽的好奇，進(jìn)一步吸引受眾關(guān)注，展覽預(yù)熱期間公布了少數(shù)最為經(jīng)典和難得一見(jiàn)的展品信息，比如《簪花仕女圖》《虢國(guó)夫人游春圖》《萬(wàn)歲通天帖》《仲尼夢(mèng)奠帖》等受眾耳熟能詳又很少能目睹真容的作品。這些作品信息的公布在業(yè)內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響，受眾對(duì)展覽的期待前所未有。這一階段的媒體推廣渠道除了遼寧省博物館的自媒體平臺(tái)以外，主要選擇報(bào)紙、各大新聞媒體的門(mén)戶網(wǎng)站和客戶端進(jìn)行宣傳推廣。選擇這些渠道的原因是便于訊息快速傳播和廣泛轉(zhuǎn)載，拓寬訊息的傳播覆蓋面。為了保證開(kāi)展后的參觀質(zhì)量，遼寧省博物館與大麥網(wǎng)開(kāi)展合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約的方式向公眾開(kāi)放展覽。開(kāi)展前邀請(qǐng)媒體進(jìn)行布展體驗(yàn)報(bào)道，通過(guò)“探秘”的方式宣傳展覽，極大提升了觀眾的觀展渴望。這一階段主要是通過(guò)全媒體進(jìn)行大眾傳播，廣泛吸引受眾群體，在宣傳議題和宣傳內(nèi)容的組織方面注重通俗易懂，活潑有趣，多使用“首次”“第一”“全球”等限定詞語(yǔ)，突出展覽的精彩和展品的難得一見(jiàn)。

（二）展覽開(kāi)幕階段的宣傳議題及媒體推廣渠道

展覽開(kāi)幕階段也是展覽高度曝光階段，時(shí)間較短，主要是開(kāi)展后一周左右。這一時(shí)期主要宣傳展覽開(kāi)幕的盛況，介紹展覽的全貌。定位在展示中華民族燦爛的文化成果，展現(xiàn)遼寧深厚的歷史文化底蘊(yùn)，展示遼寧豐富的文物資源，大力塑造和提升遼寧文化形象。

展覽開(kāi)幕階段的宣傳議題主要圍繞“大唐狂歡”設(shè)定，報(bào)道展覽開(kāi)幕的盛況和展覽現(xiàn)場(chǎng)的全貌，梳理海內(nèi)外唐代文化、文物展覽，突出唐朝盛世與今日中國(guó)的淵源與呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)本次展覽的特別之處，以及遼寧在唐代的地位與貢獻(xiàn)。推出設(shè)計(jì)制作的H5產(chǎn)品《大唐盛世美顏圖》得到了受眾的關(guān)注和好評(píng)。通過(guò)全面報(bào)道古代書(shū)畫(huà)信息，參觀展覽各界人士的觀展感受，表達(dá)受眾受到的熏陶、洗禮和教育，突出“稀世珍品”和“難得一見(jiàn)”的概念。開(kāi)展當(dāng)天，為媒體提供的新聞通稿對(duì)展覽進(jìn)行全方位的闡述，如展覽主題、展覽內(nèi)容、展覽設(shè)計(jì)、重點(diǎn)展品解讀和展覽輔助手段等都進(jìn)行詳細(xì)介紹。這一時(shí)期采取全媒體報(bào)道，動(dòng)用所有的媒體推廣渠道，通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體和新媒體的力量，對(duì)展覽進(jìn)行全方位“轟炸式”的宣傳報(bào)道，以此達(dá)到最大的宣傳效果。通過(guò)廣而全的信息提供，能夠讓受眾根據(jù)各自喜好抓取感興趣的信息，從而為深度推廣期進(jìn)行受眾分流，也為下一步開(kāi)展分眾傳播打下基礎(chǔ)。

（三）深度推廣階段的宣傳議題及媒體推廣渠道

深度推廣階段主要是指展覽開(kāi)幕后的整個(gè)展覽期間，這一時(shí)期的時(shí)間跨度較大，是展覽宣傳工作的核心階段，主要起到推波助瀾的作用。要把控好這段時(shí)期的宣傳節(jié)奏，適當(dāng)放緩宣傳頻率，將宣傳重心轉(zhuǎn)移到深度和廣度方面。宣傳推廣定位主要是傳播參展文物的歷史文化意義，展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力，利用創(chuàng)新手段和豐富載體講好文物故事，彰顯展覽的獨(dú)特價(jià)值。

深度推廣階段的宣傳議題主要圍繞“對(duì)話與講述”設(shè)定，挖掘文物背后的歷史和故事，通過(guò)策劃設(shè)計(jì)特色鮮明、內(nèi)容豐富的主題對(duì)展覽進(jìn)行深度解讀。比如，策劃國(guó)寶傳奇主題，通過(guò)自述和專(zhuān)家解讀的方式報(bào)道參展文物特別是38件珍品的故事；策劃對(duì)話大唐主題，由記者對(duì)話文物研究員，講述重點(diǎn)展品背后的故事、文物布展的故事；策劃文化解密主題，解密唐朝盛世與當(dāng)代中國(guó)的相似之處，以古代觀照現(xiàn)代，體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的傳承發(fā)展，展示當(dāng)代中國(guó)繁榮昌盛之氣象等等。同時(shí)，圍繞“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展打造了“大唐補(bǔ)習(xí)班”主題活動(dòng)，包括“大唐風(fēng)韻入門(mén)班”“霓裳羽衣全能班”等公益課程和知識(shí)普及講座，輔以互動(dòng)體驗(yàn)和手工活動(dòng)，吸引了很多青少年的參與。這一時(shí)期的宣傳推廣渠道主要選擇與適合做深度報(bào)道的主流報(bào)刊媒體、電視媒體和新媒體中的專(zhuān)業(yè)欄目進(jìn)行合作。例如，遼寧電視臺(tái)新聞?lì)l道在展覽期間開(kāi)通“對(duì)話大唐”欄目，以直觀的電視畫(huà)面呈現(xiàn)，向觀眾講述國(guó)寶的故事；與遼寧衛(wèi)視合作推出同名系列精品欄目《又見(jiàn)大唐》，以文物為線索，以解讀文化為重心，增進(jìn)廣大觀眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣與了解為目標(biāo)，邀請(qǐng)王剛、鄭毅擔(dān)綱特約主講人，通過(guò)與文化、文博專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談，講述國(guó)寶的前世今生和不為人知的故事，共播出36集。遼寧文化云平臺(tái)特別開(kāi)設(shè)“又見(jiàn)大唐”欄目版塊，通過(guò)文字、圖片、視頻全方位還原展覽原貌，讓觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，足不出戶就可以欣賞展覽。展覽期間，遼寧省博物館還舉辦了“又見(jiàn)大唐之多維透視”“又見(jiàn)大唐之國(guó)寶生輝”兩場(chǎng)高端學(xué)術(shù)論壇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行論壇預(yù)約，并通過(guò)多平臺(tái)在線直播的方式吸引觀眾，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。這一階段主要通過(guò)分眾傳播的方式進(jìn)行展覽宣傳，既有高端的學(xué)術(shù)活動(dòng)，也有適合普通受眾的訪談節(jié)目，還有適合青少年的社教活動(dòng)，通過(guò)不同的宣傳渠道和宣傳手段讓受眾對(duì)展覽有了更深的理解和體會(huì)。

（四）精彩回顧階段的宣傳議題及媒體推廣渠道

精彩回顧階段主要是指展覽結(jié)束前后的一段時(shí)期，通過(guò)展覽倒計(jì)時(shí)等宣傳推廣方式再次掀起觀展高潮。這一時(shí)期主要宣傳展覽在海內(nèi)外、文化界及社會(huì)各層面產(chǎn)生的熱烈反響，既突出學(xué)術(shù)價(jià)值，又強(qiáng)調(diào)社會(huì)意義，激發(fā)中華兒女為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)而奮斗的豪情和動(dòng)力。

精彩回顧階段的宣傳議題主要圍繞“感嘆+感動(dòng)”而設(shè)定，通過(guò)宣傳專(zhuān)家學(xué)者和普通觀眾的觀展體驗(yàn)，吸引更多觀眾在僅有的觀展時(shí)間內(nèi)到遼寧省博物館觀看展覽。這一時(shí)期主要利用遼寧省博物館的自媒體平臺(tái)以倒計(jì)時(shí)的方式進(jìn)行宣傳總結(jié)。展覽結(jié)束時(shí)正處于新冠肺炎疫情防控的特殊時(shí)期，遼寧省博物館特別制作“又見(jiàn)大唐”VR線上展廳，讓觀眾不受時(shí)間和空間的限制，足不出戶欣賞國(guó)寶珍品。同時(shí)，在抖音、快手平臺(tái)推出直播活動(dòng)，借助新形式、新手段為廣大觀眾進(jìn)行線上展覽講解、直播講座等活動(dòng)。參與由國(guó)家文物局指導(dǎo)的“在家云游博物館”直播活動(dòng)，“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展于2020年2月21日以網(wǎng)絡(luò)直播的形式與觀眾見(jiàn)面，一個(gè)小時(shí)的直播講解活動(dòng)吸引近萬(wàn)人次觀看。2月23日，遼寧省博物館在快手平臺(tái)推出直播《遼博的國(guó)寶密碼——又見(jiàn)大唐展文物精品導(dǎo)讀》講座，由“又見(jiàn)大唐”策展人之一董寶厚帶領(lǐng)廣大觀眾一同回顧經(jīng)典展覽，重溫國(guó)寶傳奇，直播活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)90分鐘，快手平臺(tái)總觀看量421.8萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)23.2萬(wàn)?；仡櫰诘男麄髦饕獮榱嗽俅翁嵘褂[的社會(huì)影響力，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，借助新媒體的傳播力量，向全網(wǎng)受眾進(jìn)行廣泛傳播，效果顯著。

四、展覽宣傳推廣效果

“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展開(kāi)展三個(gè)月以來(lái)，通過(guò)對(duì)精品文物的集中展示、生動(dòng)解讀和傳播推廣，造成轟動(dòng)效應(yīng)，形成“現(xiàn)象級(jí)”文化事件。從媒體前期預(yù)熱到持續(xù)宣傳，全方位、立體式、多角度呈現(xiàn)了展覽的文化內(nèi)涵。展覽參觀總?cè)藬?shù)達(dá)48萬(wàn)余人次，提供講解服務(wù)2000余場(chǎng)，接待各類(lèi)參觀團(tuán)體350個(gè)，接待來(lái)自美、俄、英、日等16個(gè)國(guó)家的觀眾超過(guò)千人，接待港澳臺(tái)同胞600余人。接待人數(shù)、團(tuán)體和講解場(chǎng)次創(chuàng)歷史新高?！坝忠?jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展百度搜索結(jié)果約3660000個(gè)，與新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)等國(guó)家級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展影響力的報(bào)道277次，特別被海外主流媒體《時(shí)代周刊》進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道。“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展利用新浪、網(wǎng)易等主要門(mén)戶網(wǎng)站和多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體以及今日頭條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、微博、抖音等時(shí)下比較流行的新媒體平臺(tái)，對(duì)展覽進(jìn)行了全網(wǎng)宣傳推廣。“又見(jiàn)大唐”書(shū)畫(huà)文物展的宣傳手段、宣傳聲勢(shì)的豐富性和集中性是遼寧省博物館辦展歷史上的一次突破，各媒體對(duì)展覽始終保持較高的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)外人士對(duì)展覽給予較高評(píng)價(jià)，公眾普遍對(duì)展覽表示滿意，可以說(shuō)取得非常好的展覽宣傳效果，社會(huì)影響力廣泛。

五、關(guān)于展覽宣傳研究的思考

博物館舉辦展覽的目的，即滿足不同觀眾的多方面需求，不同受眾對(duì)媒介選擇的喜好不同，因此在博物館開(kāi)展展覽宣傳推廣工作時(shí)要根據(jù)不同受眾進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)宣傳引導(dǎo)，既要考慮媒體傳播的特點(diǎn)，又要兼顧分眾傳播的需求才能最大程度實(shí)現(xiàn)展覽的有效傳播。

（一）根據(jù)宣傳議題選取媒體推廣渠道

在不同宣傳階段設(shè)定不同的宣傳議題，是為了利用分眾傳播的理念，承認(rèn)差異，尊重個(gè)性，從接受者的角度考慮需求，采用不同的渠道傳播不同的主題內(nèi)容，從而達(dá)到最佳的傳播效果。博物館臨時(shí)展覽的展期一般在三個(gè)月左右，充分利用展覽全過(guò)程前后的時(shí)間大約在四個(gè)月左右，這四個(gè)月時(shí)間完全可以培養(yǎng)出博物館的固定觀眾群，所以要利用好每次舉辦臨時(shí)展覽的機(jī)會(huì)，展覽宣傳工作早策劃、早介入、早實(shí)施，根據(jù)宣傳議題選擇合適的媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣。

（二）注重展覽文化價(jià)值的傳播

對(duì)展覽的宣傳推廣實(shí)際上是對(duì)展覽背后所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的認(rèn)同和傳播?！霸谖覈?guó)大力發(fā)展博物館事業(yè)，推進(jìn)博物館免費(fèi)開(kāi)放，努力提升博物館展示服務(wù)水平的新形勢(shì)下，運(yùn)用傳播學(xué)理論，分析博物館的傳播類(lèi)型、傳播過(guò)程、傳播方法、傳播效果等問(wèn)題，對(duì)于更好地發(fā)揮博物館的科學(xué)文化傳播功能，擴(kuò)大傳播效益，提高為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的水平，具有現(xiàn)實(shí)意義?！痹谖牟┕ぷ髦?，要力爭(zhēng)把文物展升級(jí)為文化展，在立意上契合時(shí)代要求、反映時(shí)代精神，進(jìn)一步增加文化認(rèn)同、堅(jiān)定文化自信，是對(duì)中華優(yōu)秀歷史文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的實(shí)際行動(dòng)。

（三）重視新技術(shù)應(yīng)用對(duì)展覽宣傳工作的影響

隨著智慧博物館的深入建設(shè)，VR、5G等新技術(shù)的發(fā)展，利用新媒體、新技術(shù)開(kāi)展博物館展覽宣傳工作是當(dāng)今時(shí)代的博物館宣傳主題。特別是受疫情影響，在博物館暫時(shí)不能開(kāi)門(mén)迎接觀眾的時(shí)期，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行博物館文化傳播變得尤為重要，體現(xiàn)了博物館多渠道讓文物“活”起來(lái)，滿足人民群眾美好生活需要的內(nèi)在要求，是博物館公共文化服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，其中真人秀直播用戶規(guī)模為2.05億，受眾及潛在受眾眾多。博物館應(yīng)該解放思想，發(fā)散思維，充分利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展多渠道的宣傳推廣，有效運(yùn)用新媒體形式開(kāi)展文化服務(wù)。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，博物館作為公共文化服務(wù)單位，其舉辦展覽要充分考慮觀眾的心理和個(gè)性化需求，不斷提高文化供給能力。為了實(shí)現(xiàn)博物館展覽的有效傳播，在展覽宣傳推廣工作中既要發(fā)揮大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，也要注重分眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響力，進(jìn)而為推動(dòng)文博事業(yè)發(fā)展、傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出貢獻(xiàn)。