蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計策略研究

◎張 寧

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)國際設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010022）

通過對蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計策略進行研究，將民族特色食品與現(xiàn)代趣味包裝設(shè)計理念相結(jié)合，使民族食品包裝得到延伸、升華并順應(yīng)消費者的審美遷移?，F(xiàn)代消費者的消費觀念早已從“功能價值”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕扒楦袧M足”。消費者對于特色食品包裝的情感性價值的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對食品的物質(zhì)性價值。隨著時代的需求，對于食品包裝外在審美的要求逐漸增強，但包裝在本質(zhì)上屬于食品的附屬物。因此，在進行蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計時，首先應(yīng)充分考慮作為食品包裝的基本功能。在此基礎(chǔ)上加強趣味性的設(shè)計，不能過度夸大趣味性設(shè)計而忽視了包裝的基本功能。

一、食品趣味包裝的基本功能效用

食品趣味包裝首先是包裝，自然要具有一般食品包裝的功能。食品包裝是一個古老而現(xiàn)代的話題，無論何時，食品包裝都顯得無比重要。人們在遠(yuǎn)古時期便對食品包裝進行了探索，為了長期保存、方便攜帶食物，人們會將食物用樹葉包裹或裝進竹筒，或投入瓦罐，或放入藤條編制的籃子里。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，包裝材料和包裝技術(shù)都在持續(xù)更新，食品對包裝的要求也越來越高。

隨著時代和經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生產(chǎn)方式和生活方式都在不斷變化，物質(zhì)的逐漸滿足富裕，使得人們的消費方式產(chǎn)生了極大變化，對于食品包裝所賦予的功能也愈加豐富。食品包裝最基本的功能有保護功能、便利功能、促銷功能和審美功能。在中國，竹葉用來包粽子已經(jīng)幾千年，竹葉包裝易于攜帶，有利于儲存。同時這種包裝還體現(xiàn)了一種別致的造型——帶有趣味性的四角體造型。趣味性的包裝可以使消費者在選購食品時放松心情、緩解緊張情緒，使消費者產(chǎn)生的購買行為是愉悅的、發(fā)自內(nèi)心的享受過程。

二、蒙古族文化及其特色食品包裝概述

獨特的蒙古族文化是在歷史發(fā)展中逐漸形成的。蒙古族特色食品包裝設(shè)計想要有所突破，需要對傳統(tǒng)的食品包裝進行創(chuàng)新設(shè)計，而創(chuàng)新的前提是對傳統(tǒng)的蒙古族文化及其特色食品包裝有一定的了解。

（一）蒙古族文化簡述

蒙古族文化是由生活在草原上幾代人的蒙古族人共同創(chuàng)造的，受地理環(huán)境和社會環(huán)境所影響。蒙古族屬生活在東北額爾古納河流域山林中的東胡系，9世紀(jì)“蒙古族”開始走出叢林，向西發(fā)展，由原來以狩獵為主的生活方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕竽翞橹鞯慕?jīng)濟模式。12世紀(jì)后期由鐵木真所帶領(lǐng)的蒙古部統(tǒng)一了北方草原上的眾多部落，1206年在肯特山下翰難河畔，這些部落組合成一個新的民族——蒙古族。蒙古早期，北方草原的各部落多數(shù)人口缺少、物資匱乏、生存環(huán)境惡劣。因此，除傳承以往的生活方式、文化特征外，為滿足人們的基本生活需求，部落之間經(jīng)常發(fā)生爭斗，甚至戰(zhàn)斗。

1271年忽必烈改國號“元”，這個時期是蒙古族在歷史上最輝煌的時期。雖然這個由蒙古貴族建立的政權(quán)歷時不到百年，但對后世影響深遠(yuǎn)。在元朝時期，統(tǒng)治者采取了包容的經(jīng)濟文化交流政策，為東西方文化交流打開了大門，各民族文化在交流中相互碰撞、融合、交相輝映。明代是蒙古族最困苦的時期，蒙古族在北方草原上過著顛沛流離的生活。蒙古族自從走向遼闊的北方草原后，逐水草而居的生活培養(yǎng)了他們豪爽好客的性格。同時也形成了特有的文化、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)代工業(yè)化發(fā)展和城市化進程為蒙古族文化添加了新的內(nèi)容，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代統(tǒng)一協(xié)調(diào)的復(fù)合型文化形態(tài)。由物質(zhì)文化到精神文化形態(tài)，由思想觀念到認(rèn)知體系，由風(fēng)俗習(xí)慣到制度規(guī)范，蒙古族文化在傳統(tǒng)和現(xiàn)代間互相碰撞的過程中逐漸形成新的統(tǒng)一。

（二）蒙古族特色食品包裝概述

在進行蒙古族特色食品包裝設(shè)計時，不僅要滿足食品包裝最基本的保護功能、便利功能、促銷功能和審美功能等功能需求，更深一層來說，蒙古族特色食品包裝設(shè)計還承載著傳播民族文化、引導(dǎo)消費者認(rèn)知的精神需求功能。其起源甚至可以追溯到幾千年前，最具代表性的時期便是元朝。在元朝的帶有強烈民族特色的食品包裝中，“酒”包裝最為典型。

自古以來，用于酒的包裝多為陶壇，然而蒙古族人民卻選擇皮囊壺作為酒的包裝。這種新的包裝形式的產(chǎn)生與蒙古族的生活環(huán)境息息相關(guān)。蒙古族人民長期生活在遼闊的草原上，需要放牧、狩獵、出征，還要根據(jù)水草長勢不斷地遷徙。在長途出行時皮囊壺這種包裝便于攜帶，而且耐磨耐用。同時，蒙古族的生活環(huán)境為皮囊壺包裝的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，提供了大量的皮革原料。直至如今，蒙古族酒包裝大多仍沿用皮囊壺這種包裝形式。

三、蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計策略

隨著經(jīng)濟的飛快發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者對于食品包裝的需求也逐漸提升，消費者購買食品的目的不再是簡單的果腹充饑，對于食品的要求也不再是的色、香、味。對于特色食品的需求更多的是民族化和人性化的元素。作為食品的“無聲推銷員”，包裝與食品始終保持著密切的關(guān)系。在對傳統(tǒng)特色食品進行趣味包裝設(shè)計時，需要綜合考慮各種因素，并且運用與蒙古族特色食品相適應(yīng)的設(shè)計策略。通過趣味包裝賦予其強烈的視覺沖擊、特殊的結(jié)構(gòu)造型、有趣的打開方式、愉悅的互動體驗、奇妙的多功能性等，要設(shè)計出既具實用性，又能帶給消費者愉悅的蒙古族特色食品趣味包裝。

（一）具象形態(tài)仿生設(shè)計策略

食品包裝是設(shè)計領(lǐng)域里的一個分支，仿生是科技發(fā)展和設(shè)計創(chuàng)新的重要手段之一，在特色食品趣味包裝設(shè)計時運用仿生學(xué)，能擴寬和延伸特色食品趣味包裝的表現(xiàn)方式，促使趣味價值最大化。

在圖形仿生設(shè)計中，具象形態(tài)仿生富有超強的趣味表現(xiàn)力。具象形態(tài)仿生設(shè)計是在圖形形態(tài)上高度模仿自然物，最大程度展現(xiàn)自然物本身的形態(tài)特征。因為具象形態(tài)具有最為純真的自然屬性與親和力，最容易被消費者接受和喜愛。將具象的自然形態(tài)運用到特色食品趣味包裝之中，能增加特色食品包裝的生動性和趣味性，能給消費者一種自然、舒適的愉悅之感。在對蒙古族特色食品進行仿生趣味包裝設(shè)計時，可以在遼闊的北方草原中挖掘自然造物的神奇，充分利用其本身的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能，運用仿生學(xué)這一創(chuàng)造性設(shè)計思維，增強產(chǎn)品與消費者的親近感，吸引消費者的目光。除具象仿生趣味包裝設(shè)計外還有抽象的仿生趣味包裝設(shè)計。抽象仿生是用最簡單的形體來體現(xiàn)事物獨特的本質(zhì)特征，是對自然物形態(tài)進行高度的簡化和概括。抽象仿生是將蒙古族生活中具象的題材，通過適當(dāng)?shù)淖冃?、夸張，使原有的形態(tài)更加純粹、簡潔、明了，它比具象形態(tài)仿生更具有現(xiàn)代感。尋找蒙古族特色食品和自然物二者之間的內(nèi)在聯(lián)系，恰當(dāng)?shù)剡\用二者相關(guān)聯(lián)之處，設(shè)計出煥然一新，讓消費者眼前一亮的趣味包裝。

（二）趣味視覺圖形設(shè)計策略

視覺圖形是一種非文字符號，是溝通交流時最直觀、通用的一種形式。在包裝設(shè)計中，視覺圖形是重要的一環(huán)，在兼具美感和趣味的前提下，還應(yīng)該與消費者產(chǎn)生情感互動，使消費者產(chǎn)生親近感和信任感。

視覺圖形在包裝設(shè)計中主要擔(dān)負(fù)著傳達(dá)與印象這兩個功能，圖形元素在視覺傳達(dá)上具有獨特的直觀性、有效性和豐富的表現(xiàn)力、感染力。對包裝進行趣味視覺圖形設(shè)計，可以在傳達(dá)基本信息的同時吸引消費者，使食品與消費者產(chǎn)生精神上的共鳴，從而引導(dǎo)消費者發(fā)生購買行為。趣味視覺圖形自身會帶有豐富的含義和設(shè)計意境，可以增強蒙古族特色食品包裝的視覺效果，從而吸引更多消費者并增強消費者的購買欲望。

在進行蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計時，應(yīng)通過整理、分析、比較，深入理解蒙古族圖形設(shè)計元素，改變其視覺圖形形態(tài)，發(fā)揮想象力，從而創(chuàng)造出既具有形式美感又極具趣味性的視覺圖形?？梢詫σ曈X圖形采用不同構(gòu)圖方式，增強形式美感以取得趣味效果；可以對視覺圖形采用擬人手法，使視覺圖形更為豐富飽滿，也能增強人情味、幽默感；還可以采用夸張手法將視覺圖形夸大或縮小來表現(xiàn)出豐富的幻想，或在視覺圖形組合排列時進行前后大小的調(diào)整，創(chuàng)造出不同尋常的強烈的視覺沖擊力。

（三）趣味語言文字設(shè)計策略

在進行食品包裝設(shè)計時，語言文字是必然存在的重要的視覺元素，在食品包裝上，可以沒有圖形，但不能沒有語言文字。消費者可以通過包裝上的文字，快速了解食品的基本信息。語言文字設(shè)計是進行食品包裝設(shè)計最重要的表現(xiàn)方式之一，也是食品包裝設(shè)計傳達(dá)信息最直接、最具體的途徑，趣味性語言文字能夠帶給消費者一種精神上的享樂并引發(fā)消費者的遐想功能。

在食品包裝設(shè)計中采用趣味性語言文字能增強閱讀的新鮮感，趣味語言文字設(shè)計的造型要顯得生動活潑，色彩豐富明麗，給人愉悅之感。進行趣味文字設(shè)計的同時，還要注意到文字應(yīng)具有識別性和可讀性。特別是在書法字體的運用上，應(yīng)對其進行調(diào)整、改進，設(shè)計出既具有鮮明視覺個性，又能為大眾所接受的富有藝術(shù)風(fēng)格的文字。漢字具有極其豐富的個性語義，使其在食品包裝中具有無窮無盡的創(chuàng)意空間。蒙古族文字蘊涵著蒙古民族久遠(yuǎn)豐厚的文化底蘊，蒙古族文字獨具特色，具有強烈的民族性、藝術(shù)性與觀賞性。

當(dāng)今還在使用的蒙古文中，畏兀兒蒙古文最為廣泛。畏兀兒蒙古文又稱傳統(tǒng)蒙古文，是蒙古族文字中最具活力的蒙古文字，并且是世界上獨有的豎寫體文字。在進行蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計時，包裝上除了中文標(biāo)注以外，更不能缺少蒙古文譯文。蒙古文譯文不僅應(yīng)便于識別，還應(yīng)具有民族特性，在設(shè)計時可以將蒙古文與圖形相結(jié)合，融合為圖形字體。還可以根據(jù)食品包裝設(shè)計風(fēng)格進行手工繪制，使其別具一格，增加濃厚的趣味性和豐富的情感色彩，給消費者留下深刻的印象。趣味語言文字不僅能更準(zhǔn)確傳遞信息，生動地展現(xiàn)蒙古族特色食品的特殊性，同時而且還可以表達(dá)情感，具有更強的說服力。

（四）系列化包裝設(shè)計策略

系列化包裝設(shè)計通過對結(jié)構(gòu)造型、視覺圖形、基本色調(diào)等進行規(guī)范，在包裝上形成一體化的視覺感受。通過系列化包裝設(shè)計，可以在豐富多樣的變化美中蘊含高度統(tǒng)一的整體美，進行陳列展示時，帶來強烈的視覺效果。

在進行蒙古族特色食品趣味包裝系列化設(shè)計時，應(yīng)針對不同蒙古族特色食品的特征和作用效果，或根據(jù)同一蒙古族特色食品的不同口味，設(shè)計出外觀視覺效果不同但主視覺元素統(tǒng)一且風(fēng)格相同的外包裝。系列化包裝中單個包裝要具備豐富多樣的變化美、一系列包裝又包含統(tǒng)一的整體美。使系列包裝整體具有較強的趣味性和連續(xù)性，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，吸引并激發(fā)消費者的購買欲望。