農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)品牌傳播中的媒體選擇

王 睿 李翠芳

（廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院，廣東 廣州 511325）

一、序言

從廣義上講，農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品及初級加工品，具體包括種植、飼養(yǎng)、采集、編織、加工以及捕撈、狩獵等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。主要有糧食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、煙、繭、茶、糖、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中藥材、土特產(chǎn)品以及野生動植物原料等。小微企業(yè)是指年銷售收入不足500萬元的小企業(yè)（通常也稱“規(guī)模以下企業(yè)”）和個體工商戶[1]。根據(jù)上述文獻(xiàn)資料整理可得：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)為從事種植、養(yǎng)殖、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)等生產(chǎn)經(jīng)營的，年銷售額不足500萬元的小型企業(yè)和個體工商戶。

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)良好，網(wǎng)絡(luò)普及率高，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌宣傳提供了新的廣闊空間。眾多農(nóng)戶走上了自主銷售農(nóng)產(chǎn)品的道路，有效解決了產(chǎn)品成熟期內(nèi)無法及時(shí)銷售的問題。產(chǎn)品從“田間地頭”直達(dá)消費(fèi)者手上，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，又削減了傳統(tǒng)銷售過程中的層層中間商，節(jié)約了銷售成本，為廣大農(nóng)戶提供了較好的增收渠道。然而，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)在自身品牌推廣過程中，缺乏對媒體選擇的認(rèn)識，其媒體選擇多以自我熟悉的媒體類型為主，對媒體具體的特征、媒體傳播的可持續(xù)性及媒體成本缺乏足夠的認(rèn)識和了解。本文研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)的媒體選擇問題，為該類型企業(yè)打造企業(yè)品牌，吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者購買，進(jìn)行媒體選擇分析，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)的品牌推廣提供一些思路。

二、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)品牌傳播的重要性

品牌傳播是指品牌所有者利用各種傳播工具和手段，持續(xù)地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流，以不斷強(qiáng)化品牌影響力，形成品牌認(rèn)同感和忠誠度，從而最優(yōu)地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播中企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為最高原則，在品牌識別要素系統(tǒng)的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售等多種傳播方式，將特定品牌推廣出去，不斷累積品牌資產(chǎn)，從而達(dá)到建立品牌人格形象，并促進(jìn)市場銷售的目的[3]。

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)主及個體工商戶，在品牌推廣過程中存在諸多困難。因此，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w傳播品牌信息，掌握媒體的傳播特性及傳播規(guī)律，打造鮮明的自有品牌特色，有利于消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中，快速識別品牌，進(jìn)行重復(fù)購買[5]。

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新政策引導(dǎo)下，廣大農(nóng)戶積極探索多平臺、多渠道的品牌宣傳，進(jìn)行產(chǎn)地產(chǎn)品與消費(fèi)者直接對接銷售的模式，增加企業(yè)銷售利潤的同時(shí)，也降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、多種類的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)的品牌傳播借助我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是時(shí)代發(fā)展的需要，符合時(shí)代主題。

信息時(shí)代背景下，面對日新月異發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和日益激烈的市場競爭態(tài)勢，各行各業(yè)都緊跟時(shí)代步伐，積極探尋更經(jīng)濟(jì)、更高效的品牌推廣和銷售渠道，農(nóng)業(yè)也不例外。尤其對于資金緊張、實(shí)力薄弱的小微農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，擅用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多媒體、多渠道的銷售和推廣，可以有效降低宣傳成本、擴(kuò)大銷售范圍、促進(jìn)銷量、增加收入。同時(shí)，也可以為廣大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者節(jié)約資金，并且提供更多的產(chǎn)品選擇途徑，使其消費(fèi)需求得到更好的滿足。我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，第一產(chǎn)業(yè)始終是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，重要地位不言而喻。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定和新農(nóng)村建設(shè)等都產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，是符合當(dāng)前國情的重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)容之一。

三、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)品牌傳播中的媒體選擇現(xiàn)狀

部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)產(chǎn)品品牌推廣模式如下：1.情節(jié)類微視頻推廣，鏈接相關(guān)產(chǎn)品（如李子柒團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品推廣），形成企業(yè)文化；2.短視頻類及直播類型產(chǎn)品推廣（農(nóng)戶自身做主播）；3.邀請相對有名且成本不高的明星做代言，進(jìn)行推廣；4.以當(dāng)前熱點(diǎn)事件及流行話語為推廣主題（視頻、關(guān)鍵詞皆有融入宣傳內(nèi)容），減少與消費(fèi)者的距離，增加搜索頻率。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)宣傳推廣中，眾多農(nóng)戶選擇合作社類型的電商企業(yè)、扶貧類政府公眾號或平臺類型（京東、淘寶及豐巢商城等）進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。這樣有效避免了產(chǎn)品因品牌知名度不夠而造成無人關(guān)注，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的情況發(fā)生[4]。

為分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)品牌傳播中的媒體選擇，對國內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品銷售媒體渠道成本及宣傳效果進(jìn)行分析（見表1）。

表1 國內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品銷售媒體渠道成本及宣傳效果分析

結(jié)合小微企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，因品牌推廣可投入資金有限，因此對媒體選擇采取更加審慎的態(tài)度。結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展情況及實(shí)際客戶群體的具體需求來進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的媒體選擇。小微企業(yè)的品牌形象建設(shè)不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基本前提下，從品牌推廣資金預(yù)算、產(chǎn)品內(nèi)容、目標(biāo)客戶特征等方面綜合考量，選擇合適的媒體宣傳渠道，并通過長期的精心運(yùn)營，爭取消費(fèi)者認(rèn)可，逐漸擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，最終形成品牌效應(yīng)。根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步制定推廣策略，維護(hù)已有品牌，并適當(dāng)拓展產(chǎn)品內(nèi)容和類型，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

四、媒體選擇中存在的主要問題

（一）媒體選擇缺乏統(tǒng)籌安排，持續(xù)性較差

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣營銷，最大的問題是缺乏統(tǒng)籌安排。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)發(fā)展起點(diǎn)普遍較低，可利用的媒體關(guān)系資源較少，可投入的人力及資金匱乏。因此，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)沒有設(shè)置專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和推廣營銷的工作人員，更沒有相應(yīng)的管理人員，不能緊密結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃來制定品牌推廣策略，常導(dǎo)致媒體選擇和品牌傳播陷入跟風(fēng)和盲目，無法保證宣傳和推廣的持續(xù)性，不能形成持續(xù)、穩(wěn)定的信息輸出流，容易被其他海量產(chǎn)品推廣信息淹沒，傳播效果不佳。

在推廣初期，很多企業(yè)對可供選擇的媒體渠道缺乏必要的了解和認(rèn)識，不能做到有重點(diǎn)的進(jìn)行媒體選擇，往往選擇大范圍、多渠道開展推廣，帶來人力、資金跟不上，產(chǎn)品推廣深度不夠，消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識模糊的后果，最終導(dǎo)致品牌推廣失敗。

（二）品牌代言定位不清

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)在產(chǎn)品推廣過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)品牌代言定位不清的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：1.產(chǎn)品定位不清。單一農(nóng)產(chǎn)品不易引流進(jìn)入媒體渠道下的購買渠道，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)品牌盲目吸納眾多農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容，將品牌進(jìn)行無限擴(kuò)大和延伸，以求吸引更多的消費(fèi)者，而這種方式將會產(chǎn)生產(chǎn)品內(nèi)容不斷變換，且產(chǎn)品的品質(zhì)難以保證的后果，造成品牌的重點(diǎn)與特色被淡化和忽視；2.品牌代言人不清。以直播為例，若每年都變換品牌代言人或直播主播，則會讓喜愛品牌代言人的粉絲流失。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量難保證，對品牌塑造影響大

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)進(jìn)行多種媒體渠道推廣，其用戶范圍至少輻射全國。在全國的物流鏈體系下，由于長距離運(yùn)輸，難免會出現(xiàn)收到貨物時(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證的情況，消費(fèi)者會有一定落差，從而產(chǎn)品出現(xiàn)差評現(xiàn)象，影響消費(fèi)者后續(xù)購買欲望。

（四）缺少專業(yè)人才

企業(yè)中，人力資源是首要資源，人才始終是保障企業(yè)健康發(fā)展的第一要素。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道進(jìn)行品牌建設(shè)普遍處于起步階段，從業(yè)人員大多沒有受過專業(yè)教育或相關(guān)培訓(xùn)，對各種新媒體渠道的傳播特性及與自身宣傳推廣目標(biāo)的相適度認(rèn)識不足。缺少傳播和營銷相關(guān)專業(yè)理論的指導(dǎo)，其媒體選擇和宣傳推廣活動多是盲目、低效的摸索。

五、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)媒體選擇策略

（一）保持品牌推廣的可持續(xù)性

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)在品牌推廣過程中需要結(jié)合自身情況制定合理規(guī)劃，做好統(tǒng)籌安排，保障品牌的可持續(xù)性推廣。至少為企業(yè)發(fā)展前三年期間的媒體推廣費(fèi)用做好預(yù)算，并預(yù)留一些突發(fā)狀況成本預(yù)算，盡量避免出現(xiàn)媒體宣傳間斷的情況。因此，前期盡量選擇成本較低的媒體渠道，可以考慮先從微信公眾號平臺開始進(jìn)行宣傳，通過與其他品牌及公眾號聯(lián)合推廣方式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注，定期進(jìn)行產(chǎn)品更新，頁面下端固定貼出二維碼，方便消費(fèi)者掃碼進(jìn)行產(chǎn)品購買。直播平臺成本較高、門檻不低，多數(shù)媒體可以開通直播的前提是需要粉絲數(shù)量及關(guān)注程度等達(dá)到平臺要求。而群組消息輻射范圍較?。ㄈ魹榕l(fā)商類型企業(yè)，其客戶范圍在全國的積累需要一定的時(shí)間）。因此，在農(nóng)產(chǎn)品小微企業(yè)推廣過程中，前期成本預(yù)算及媒體選擇工作要做到有針對性。待企業(yè)發(fā)展較為成熟，再以直播方式及與淘寶、京東、拼多多等平臺合作方式進(jìn)行銷售。

（二）明確定位品牌代言推廣

1.產(chǎn)品定位要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品小微企業(yè)類型來確定，以單一產(chǎn)品為主要銷售內(nèi)容的企業(yè)，可以注冊地域類型品牌名稱，或自有名稱類型的品牌名稱；主要通過中間商來銷售產(chǎn)品的小微企業(yè)，可以以公司自有名稱來推廣產(chǎn)品；以社區(qū)推廣銷售為主的小微企業(yè)，可以主打品質(zhì)上乘賣點(diǎn)，融合多種產(chǎn)品進(jìn)行銷售；2.品牌代言人，則根據(jù)企業(yè)類型，來確定其長期的形象維護(hù)和推廣方式。單一型產(chǎn)品可以以卡通形象或農(nóng)戶自身形象為推廣代言人；中間商及社區(qū)類型企業(yè)可以設(shè)計(jì)公司商標(biāo)為推廣品牌方式，或以卡通形象為代言人。

（三）保證產(chǎn)品質(zhì)量，保持消費(fèi)者維權(quán)渠道通暢

在成本可控范圍內(nèi)，盡量選擇冷鏈物流，如京東或順豐物流等。如果冷鏈物流成本較高，選擇一般物流，則考慮天氣溫度情況，謹(jǐn)慎選擇可銷售的地區(qū)，如天氣較熱、距離較遠(yuǎn)，或所銷售農(nóng)產(chǎn)品不耐磕碰、易腐爛變質(zhì)等，則盡量和消費(fèi)者說明情況，如出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)盡量為消費(fèi)者賠償損失。為此，選擇媒體時(shí)，要考慮消費(fèi)者維權(quán)渠道是否暢通，是否能及時(shí)表達(dá)自身意愿。

（四）引入專業(yè)人才，提供人力資源支撐

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)品牌建設(shè)通過不斷發(fā)展、成熟，將對品牌傳播推廣提出了更高要求，急需引入具備良好媒介素養(yǎng)、懂傳播規(guī)律、懂營銷策略、懂消費(fèi)者心理的專業(yè)人才。國家推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的大政方針，會吸引和鼓舞一批人才投身農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，小微企業(yè)自身的發(fā)展壯大，也為引入人才提供必要的經(jīng)濟(jì)條件。

六、結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)在發(fā)展初期會遇到諸多困難，尤其是資金上的困難，會導(dǎo)致企業(yè)在品牌推廣過程中舉步維艱。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的前提下，有目標(biāo)、有計(jì)劃地選擇合適的媒體渠道做好產(chǎn)品推廣，將為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。企業(yè)在發(fā)展過程中，要循序漸進(jìn)，很多媒體渠道的發(fā)展需要幾年的時(shí)間才能穩(wěn)定客戶，為此要投入大量的精力及物力。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小微企業(yè)選擇媒體進(jìn)行品牌推廣的過程中，建議先以微信公眾號及群組消息等方式進(jìn)行推廣，然后逐步過渡到直播及電商店鋪推廣，以這樣的二級媒體選擇推廣模式，使品牌推廣宣傳的媒體選擇與企業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)。隨著企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的改善，適時(shí)引入專業(yè)人才，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)循序漸進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。