M家居公司O2O盈利模式案例研究

鄭 雪 何 帥

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830052）

一、O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

O2O即 Online To Offline，指的是線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。國家格外關(guān)注O2O模式的發(fā)展，其中與O2O融合的互聯(lián)網(wǎng)零售被認(rèn)定為是2013年推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十大事件之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，該種模式也在迅速的成長并滲透于各個(gè)行業(yè)。如蘇寧易購、國美電器、京東商城、餓了么、順豐嘿客、紅星美凱龍等。該種模式不僅在新興產(chǎn)業(yè)中廣泛應(yīng)用，在傳統(tǒng)行業(yè)中也發(fā)展的如火如荼，許多傳統(tǒng)企業(yè)都借此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。雖然有許多企業(yè)都在運(yùn)行該種模式但并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠順利的脫穎而出，有不少企業(yè)夭折在發(fā)展O2O模式的路上。因此了解O2O模式的構(gòu)建思路且其對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的影響尤為重要。

二、M家居公司的背景

M家居公司最初主要業(yè)務(wù)是OEM（代加工）且主要市場在海外，在2000年時(shí)，進(jìn)軍國內(nèi)家居零售市場并開始做自有品牌業(yè)務(wù)。公司的目標(biāo)是全球中高端優(yōu)質(zhì)市場，截至2019年，M家居公司現(xiàn)擁有包括國內(nèi)直營、加盟的 7個(gè)渠道品牌以及 4個(gè)國際批發(fā)品牌，在國內(nèi) 100多個(gè)城市超過 300家門店布局，旗下品牌產(chǎn)品在全世界 60多個(gè)國家的 3600余個(gè)門店進(jìn)行銷售，擁有10個(gè)國內(nèi)制造能力領(lǐng)先的中高端家具制造工廠、越南以及美國制造基地，成熟的物流配送網(wǎng)絡(luò)，以及以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)風(fēng)尚的設(shè)計(jì)中心。

由于受到互聯(lián)網(wǎng)和電商的影響，M家居公司于2014年開始著手準(zhǔn)備自己的線上商城即準(zhǔn)備迎接O2O時(shí)代的到來。從2019年年報(bào)上的披露看到M家居公司有三個(gè)品牌推行線上銷售分別是美克美家、Rehome和恣在家，其中恣在家是M家居公司為了線上商城并針對(duì)年輕群體專門成立的一個(gè)品牌。除了自建平臺(tái)，2019年M家居公司還在天貓、京東、寺庫、小紅書等電商平臺(tái)擁有 8家店鋪。公司還將依托與騰訊、華為等優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，利用直播平臺(tái)，以實(shí)體門店為直播間，打造“門店即媒體”效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)全面線上可視化、消費(fèi)者線上線下無差別化體驗(yàn)提供支持。

M家居公司準(zhǔn)備利用自身供應(yīng)鏈與零售品牌優(yōu)勢，圍繞客戶需求快速整合資源和商品，進(jìn)一步融合線上線下發(fā)展。在數(shù)字化營銷、社交化電商、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營等領(lǐng)域?qū)Y源進(jìn)行平臺(tái)化整合，推動(dòng)全渠道平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、O2O盈利模式構(gòu)建

M家居公司線上運(yùn)營采取自建平臺(tái)和入駐第三方平臺(tái)相結(jié)合的方式，線下實(shí)體店為其提供體驗(yàn)服務(wù)。

（一）M公司O2O盈利模式線上構(gòu)建

目前自建平臺(tái)只銷售恣在家品牌下的產(chǎn)品，該品牌也是公司為了線上運(yùn)營而專門打造的全新品牌。恣在家不同于M公司旗下的其他品牌走“高奢路線”，它的銷售目標(biāo)是更年輕、更有消費(fèi)潛力和更喜歡網(wǎng)購的群體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月我國網(wǎng)民人數(shù)為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%。因此，M公司借創(chuàng)建一個(gè)線上品牌把產(chǎn)品鏈繼續(xù)伸長并以此為突破口攻占網(wǎng)上消費(fèi)市場。雖然目前平臺(tái)是為恣在家品牌搭建但是平臺(tái)上方會(huì)有M公司其他品牌的連接入口，通過這個(gè)入口會(huì)進(jìn)入到各個(gè)不同的品牌網(wǎng)頁，現(xiàn)在其他品牌網(wǎng)頁還只是瀏覽和收藏產(chǎn)品，但后續(xù)公司應(yīng)該會(huì)完善相關(guān)功能。M公司的自建平臺(tái)除了銷售以外還有一個(gè)最大的亮點(diǎn)即：C2M模式。C2M模式意思是消費(fèi)者對(duì)廠家，消費(fèi)者可以在線自己設(shè)計(jì)商品，然后通過網(wǎng)絡(luò)直接傳給廠家，M公司廠部根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)加工成產(chǎn)品。這種模式很新穎可以很好的吸引消費(fèi)者同時(shí)這種模式也是對(duì)工廠的考驗(yàn)。

M家居公司線上銷售除了自建平臺(tái)之外還有第三方平臺(tái)，2020年三月還推行了微信小程序“美家心選”。作為M家居公司的王牌品牌，美克美家是入駐第三方平臺(tái)的主打品牌，其主要銷售床和沙發(fā)。微信小程序“美家心選”也是專門為美克美家品牌打造的線上購物平臺(tái)，小程序的運(yùn)營，M公司將打通線上購物閉環(huán)的“最后一公里”。除了美克美家這個(gè)品牌之外Rehome品牌下的產(chǎn)品也是在第三方平臺(tái)銷售，其主要銷售的是家居配飾。

（二）M公司O2O盈利模式線下構(gòu)建

O2O模式不同于其他電商模式的一點(diǎn)是它有線下體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)，特別是像對(duì)于體驗(yàn)感較高且價(jià)值較大的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有體驗(yàn)之前往往很難下單。家居類產(chǎn)品是這類產(chǎn)品的代表，特別像M公司這種高端家具由于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者在沒有真實(shí)體驗(yàn)之前一般都不會(huì)選擇直接下單。因此之前M公司布局在全國各地的實(shí)體店除了傳統(tǒng)銷售以外還兼線下體驗(yàn)店功能。在線上購物時(shí)，貨物旁邊都會(huì)出現(xiàn)門店信息，輸入客戶所在的地址便能查找到距離你較近的門店信息，信息主要包括門店名稱、門店地址和門店電話號(hào)碼。消費(fèi)者可以就某個(gè)商品選擇門店預(yù)約，先去店內(nèi)體驗(yàn)商品的特性之后再去下單。這一舉措可以大大地減少顧客的后顧之憂。

搭建O2O最后一環(huán)便是物流，物流的好壞決定著模式的成敗。像京東之所以能夠脫穎而出關(guān)鍵就在于物流的快。不同于家電類商品，家居類商品往往體積較大安裝繁瑣因此對(duì)于物流這塊更為苛刻。目前M家居公司物流運(yùn)營模式以自建庫房加租賃的形式自主運(yùn)營，運(yùn)輸以干線外包及終端自配相結(jié)合的模式，在國內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)布局以 1個(gè)中央倉（天津）為主、2個(gè)區(qū)域倉（上海、深圳）為 輔、依托全國 36個(gè)服務(wù)中心周轉(zhuǎn)倉，覆蓋全國絕大多數(shù)省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，支持零售各品牌直營店面、恣在家、電商終端顧客配送、售后服務(wù)及加盟商商品周轉(zhuǎn)、售后服務(wù)。

四、M家居公司O2O模式下財(cái)務(wù)分析

（一）M家居公司O2O模式主要收入

M家居公司傳統(tǒng)的主要收入是家居批發(fā)和家居零售，其中家居零售中最主要的是床和沙發(fā)的零售。O2O模式下最主要的收入也是家居零售，貢獻(xiàn)最大的品牌是美克美家。從M公司的財(cái)務(wù)年報(bào)整理的數(shù)據(jù)顯示，線上銷售收入從2015年開始呈持續(xù)上升趨勢。除了這些看得見的數(shù)據(jù)還有一些看不見的數(shù)據(jù)，即O2O模式的廣告效應(yīng)。2019年美克美家天貓旗艦店 2019年瀏覽量達(dá)到 6507萬人次，同比增長 37%；支付人數(shù) 1.4萬人，同比增長 40%；共計(jì)產(chǎn)生 2.1萬個(gè)訂單，其中移動(dòng)端訂單量占比達(dá)到 96%；粉絲數(shù)從 60萬人增長到 72萬人。并且2019年線上買家同時(shí)在線下實(shí)體店下單的用戶占比達(dá)到 17%，消費(fèi)總額超億元。M公司在鞏固線上商城的同時(shí)也參與各大促銷活動(dòng)，比如天貓雙十一，京東618購物節(jié)等，還參加現(xiàn)在比較流行的直播帶貨活動(dòng)，采取一切有利措施吸引粉絲。線上的逐漸成熟也為線下實(shí)體店起到引流的作用。

（二）M家居公司O2O模式主要成本

實(shí)行O2O模式在收入增加的同時(shí)相關(guān)成本也比以往有所增加，主要是研發(fā)平臺(tái)的成本、入駐商家的費(fèi)用和配合O2O模式的其他各種支出。

表1 M家居公司研發(fā)投入情況表

1.研發(fā)成本。從表1可以看出M家居公司研發(fā)人數(shù)最多的兩年是2017年和2018年，這兩年也正是M公司線上品牌和其他新品牌研發(fā)最重要的兩年。前期研發(fā)雖然人數(shù)不是很多但是研發(fā)投入占營業(yè)收入比例很大，說明公司很重視新品牌的研發(fā)。在2017年之后研發(fā)人員數(shù)量和研發(fā)占比都有所下降，但是研發(fā)投入?yún)s是一年比一年高，M公司的研發(fā)費(fèi)用主要是研發(fā)人員工資、打樣費(fèi)和研發(fā)攤銷等。這也可以側(cè)面說明M公司之前研發(fā)的新品牌已經(jīng)基本完成，接下來對(duì)于研發(fā)M公司更加注重質(zhì)的發(fā)展。同時(shí)在研發(fā)投入越來越多的時(shí)候研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例卻越來越少，說明公司的營業(yè)收入增長速度快于研發(fā)投入的速度，即前期的研發(fā)投入促進(jìn)了企業(yè)的收入，研發(fā)費(fèi)用起到了杠桿效應(yīng)。

2.入駐第三方平臺(tái)也需要大量的費(fèi)用。用天貓旗艦店為例，根據(jù)天貓入駐協(xié)議規(guī)定，入駐天貓首先要繳納大概10萬元的保證金，之后每年還要繳納6萬的服務(wù)年費(fèi)，這部分服務(wù)年費(fèi)在銷售額到36萬時(shí)可以全部退還，但用戶在每成功一筆交易的時(shí)候就會(huì)給天貓回扣3%-5%。以天貓最低回扣率為基準(zhǔn)，估算2019年M公司最低支付回扣費(fèi)為600萬元，再加上入駐平臺(tái)時(shí)一次性繳納的保證金，目前知道入駐的第三方平臺(tái)有天貓、京東和小紅書，以天貓標(biāo)準(zhǔn)來算大概是50萬元。所以2019年M公司在第三方平臺(tái)大概要花費(fèi)650萬。

3.除了線上平臺(tái)的費(fèi)用，還有線下門店的升級(jí)裝修費(fèi)。O2O模式最重要的一部分就是線下門店的布局，在2019年M公司有300多家門店，裝修費(fèi)高達(dá)1億多元。M公司致力于打造極致體驗(yàn)與一站式服務(wù)，門店內(nèi)擁有獨(dú)特的居室場景以及產(chǎn)品展示，消費(fèi)者可以在舒適的壞境下挑選商品還能品嘗美克美家下午茶。此外，M家居公司與華為、騰訊等公司在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化應(yīng)用等方面結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地。公司整合營銷策略，打通線上線下傳播渠道，對(duì)各類消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定向營銷投放，實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客。公司通過全 面落地線上服務(wù)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)門店業(yè)務(wù)在線展示、在線咨詢、在線設(shè)計(jì)、在線下單、在線預(yù)約配送、在線售后客服。這一系列的舉措都會(huì)花費(fèi)大量的資金。

五、總結(jié)

M公司實(shí)行O2O模式順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，雖然目前還在起步摸索階段也有許多不足之處但隨著企業(yè)的改進(jìn)，該模式也有望為企業(yè)帶來更大的利潤。而且M公司在實(shí)行O2O模式時(shí)，有三大天然的優(yōu)勢。第一，M公司有優(yōu)良的品牌優(yōu)勢。在魚龍混雜的家居行業(yè)，好的品牌可以使企業(yè)在界內(nèi)快速站穩(wěn)腳跟，更容易得到消費(fèi)者的青睞。M公司系列品牌不論是在國內(nèi)還是在國外都擁有很高的知名度，因此在創(chuàng)建O2O模式時(shí)，線上聚流引流效應(yīng)才會(huì)如此明顯。第二，M公司固有的直營和加盟模式為O2O模式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。不同于傳統(tǒng)的O2O模式企業(yè)，先有線上商城之后再建立線下實(shí)體店，將線上流量引到線下。M公司是先有的實(shí)體店，之后趕上了O2O模式發(fā)展的潮流再建立的線上平臺(tái)，引流在剛開始呈現(xiàn)由下往上的趨勢，之后隨著線上平臺(tái)的廣告效應(yīng)，開始逐漸呈現(xiàn)由上往下引流。第三，完善的物流倉儲(chǔ)體系。在沒有實(shí)行O2O模式的時(shí)候，M公司就已經(jīng)擁有了較為成熟的物流倉儲(chǔ)體系，這為后來線上的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

雖然有天然優(yōu)勢但是M公司在運(yùn)行O2O模式時(shí)，也遇到了不少問題。O2O模式雖然存在無限的商機(jī)但是要想真正的運(yùn)作并不是一件容易的事情，其中需要耗費(fèi)巨大的人力物力和財(cái)力。M公司在2016年和2017年門店的快速擴(kuò)張雖然很快的占有了市場但是由此而帶來的成本對(duì)公司來講也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在建工程也一直處于較大的數(shù)值，其中大部分在建工程都和M公司實(shí)行O2O有關(guān)，如裝修工程、集成供應(yīng)鏈整合及軟件工程、工廠自動(dòng)化項(xiàng)目 FA和天津制造基地升級(jí)擴(kuò)建項(xiàng)目。以上因素致使2015—2019年M公司現(xiàn)金流量表中構(gòu)建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金基本都處于較高水平，同時(shí)各種借款有所上升，資金處于比較緊張的狀態(tài)。

突然增多的店面也使得店內(nèi)的展示樣品增多，進(jìn)而庫存整體增大。大量的庫存使得存貨周轉(zhuǎn)速度看上去很低，加之利潤表中較高的毛利率和增幅很明顯的借款，整合在一起看，M公司的財(cái)務(wù)問題顯得較為嚴(yán)重。

一面是誘人的市場份額一面是資金枷鎖，面對(duì)這種現(xiàn)象，M公司需要冷靜不能一味的追求遠(yuǎn)在未來的份額而忽視公司現(xiàn)存的危機(jī)，要根據(jù)公司的承受能力穩(wěn)健的發(fā)展。不能為了電商而電商，還是要回歸到企業(yè)的本質(zhì)創(chuàng)造更多的血液，只有這樣才能更好的發(fā)展線上、才能解決財(cái)務(wù)問題。