基于“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑分析
——以大同市云州區(qū)為例

段 超 鄭 盛

（山西大同大學(xué)，山西 大同 037009）

一、引言

21世紀(jì)是一個(gè)高度信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，其應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷拓展，通過(guò)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等一系列模式的跨界創(chuàng)新。2019年2月19日，新華社受權(quán)發(fā)布《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》明確提出要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)接軌，打造連接消費(fèi)者與農(nóng)戶的直接交易平臺(tái)，可以有效減少中間環(huán)節(jié)的不必要成本，增加農(nóng)民自身收益，對(duì)打造和推廣品牌、助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大；互聯(lián)網(wǎng)能讓消費(fèi)者快速了解他們想要的產(chǎn)品信息，能夠?qū)崟r(shí)與賣家互動(dòng)溝通，獲得更加高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到更好的體驗(yàn)感，增加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的信賴與使用，從而大大促進(jìn)電子商務(wù)、新媒體等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。以大同市云州區(qū)為例，研究在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要途徑，了解當(dāng)前鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要路徑進(jìn)行分析，基于互聯(lián)網(wǎng)角度對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提出可行方案，助力精準(zhǔn)扶貧，供決策者參考。

二、研究綜述

于揚(yáng)是目前被認(rèn)為國(guó)內(nèi)最早提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的人，他認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”即為傳統(tǒng)和服務(wù)都被互聯(lián)網(wǎng)所改變，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以找到新的商機(jī)，并且能夠產(chǎn)生新的格局。馬化騰認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。學(xué)者查菲認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”主要是以互聯(lián)網(wǎng)為依據(jù)，通過(guò)合理方式，對(duì)生產(chǎn)以及生活中的基本要素進(jìn)行有效的整理，然后再將具有網(wǎng)絡(luò)特性的發(fā)展成果合理地融入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，促進(jìn)社會(huì)的良好發(fā)展的一種手段。在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，即“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，通過(guò)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展路徑，目前尚未有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的定義，學(xué)術(shù)界認(rèn)可度較高的對(duì)“鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)”的定義是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或者經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)生地在農(nóng)村，或者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有著較為直接的關(guān)系的經(jīng)濟(jì)集群，是農(nóng)村中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的總稱，在具體的發(fā)展路徑選擇上需要因地制宜，需要結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村本土所擁有的資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用。

三、云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑現(xiàn)狀分析

（一）云州區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

云州區(qū)地處雁北高原，整體上處于丘陵溝壑密集的山區(qū)，屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)。云州區(qū)鄉(xiāng)村數(shù)量眾多，多達(dá)100多個(gè)，農(nóng)業(yè)人口占全縣人口的60%以上，又由于礦產(chǎn)品資源匱乏，所以鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展多以農(nóng)業(yè)種植業(yè)為主，輔以畜牧業(yè)和飼養(yǎng)業(yè)。云州區(qū)交通便利，公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施完善。近年來(lái)，云州區(qū)把黃花種植作為全區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民脫貧致富的主要通路。目前全區(qū)黃花種植面積高達(dá)15萬(wàn)畝，總產(chǎn)值達(dá)3.5億元，農(nóng)民人均增收2000多元，同時(shí)，云州區(qū)黃花國(guó)家級(jí)出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)順利通過(guò)驗(yàn)收，取得了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的通行證。2019年，“大同黃花”先后榮獲山西區(qū)域公用品牌和全國(guó)百?gòu)?qiáng)區(qū)域公用品牌殊榮。2019年，云州區(qū)成功創(chuàng)建國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，并被國(guó)家相關(guān)管理部門確定為種植與深加工標(biāo)準(zhǔn)化示范產(chǎn)業(yè)區(qū)。目前云州區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式主要有三種：一是農(nóng)民直接將自己的產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)郊猩贤ㄟ^(guò)直接銷售的方式賣給消費(fèi)者的直接銷售方式；二是與企業(yè)、超市等簽訂合同對(duì)黃花深加工產(chǎn)品進(jìn)行銷售的方式；三是和全國(guó)知名渠道商合作把大同黃花送到北京周邊的綜合市場(chǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶的餐桌上。

（二）云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)SWOT分析

SWOT分析法是通過(guò)對(duì)目標(biāo)對(duì)象自身存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析的一種分析方法，有利于我們?nèi)妗⑾到y(tǒng)地對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行描述，從而進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)不足，更好地迎接挑戰(zhàn)，有利于下一步行動(dòng)的部署和規(guī)劃，是一種立足整體、思路明晰的分析方法。從SWOT分析的四個(gè)方面出發(fā)，對(duì)云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行分析，同時(shí)探究相應(yīng)對(duì)策和方法，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供路徑選擇。

優(yōu)勢(shì)分析：大同市在地理位置上處于黃土高原區(qū)，晝夜溫差大，土壤中有利于作物生長(zhǎng)的礦物質(zhì)含量多，適合黃花等作物生長(zhǎng)。2020年5月，習(xí)近平總書記視察山西首站來(lái)到大同，對(duì)大同市開(kāi)展脫貧攻堅(jiān)，致富產(chǎn)業(yè)的各類項(xiàng)目予以高度肯定，并做出了“把黃花產(chǎn)業(yè)保護(hù)好、發(fā)展好，做成大產(chǎn)業(yè)，做成全國(guó)知名品牌，成為鄉(xiāng)親們的‘致富花’”的重要指示。云州區(qū)黃花種植歷史悠久，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植經(jīng)驗(yàn)豐富，不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)種植技術(shù)與管理方式，重視黃花產(chǎn)出的質(zhì)量和口感，多年來(lái)聲譽(yù)良好，并且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！按笸S花”越來(lái)越多地為人們所熟知，建立了一定的口碑和品牌優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)榮獲“山西省著名商標(biāo)”等知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

劣勢(shì)分析：由于地理?xiàng)l件的限制，云州區(qū)其他特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難以形成規(guī)模，從事生產(chǎn)的農(nóng)戶文化水平較低，對(duì)作物的管理主要依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，接觸互聯(lián)網(wǎng)較少，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格以及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)知之甚少，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，可能影響產(chǎn)品口碑以及質(zhì)量。另外，產(chǎn)品的銷售多采用線下零售方式，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較為繁瑣，對(duì)直接聯(lián)系消費(fèi)者與農(nóng)戶的電商平臺(tái)使用率較低。另外，產(chǎn)品大多進(jìn)行直銷，缺少進(jìn)行深度加工的基礎(chǔ)設(shè)施以及未能形成產(chǎn)業(yè)鏈，以黃花為例，尚未發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度加工。

機(jī)會(huì)分析：當(dāng)前國(guó)家全面推行鄉(xiāng)村振興以及網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策助力農(nóng)村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，重視對(duì)農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，不同地方之間的交流與聯(lián)系越來(lái)越密切，農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)將發(fā)揮出在傳遞信息和學(xué)習(xí)技術(shù)方面的重要作用，將有效提高農(nóng)民與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)接。農(nóng)村電商平臺(tái)的滲透，將有利于商品交易實(shí)現(xiàn)在更為廣闊的市場(chǎng)上，目前來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，發(fā)展空間巨大。

威脅分析：不管是云州區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售還是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，首先面臨的威脅就是農(nóng)特產(chǎn)品過(guò)于單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的知名度有限，只能在相對(duì)有限的范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑受到周邊外部環(huán)境的影響較大，真正形成自己區(qū)別于其他地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、打造獨(dú)樹一幟的品牌道路漫長(zhǎng)。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑選擇

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)與其他傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行跨界融合，利用互聯(lián)網(wǎng)在信息收集、處理、整合和分析等方面的優(yōu)勢(shì)幫助農(nóng)民和消費(fèi)者建立高效信息通道和交易結(jié)算平臺(tái)，目前各大電商平臺(tái)以及其他互聯(lián)網(wǎng)途徑都在不斷涌現(xiàn)，如何利用好這些手段，對(duì)解決行業(yè)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)、農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題至關(guān)重要。

（一）依托現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

通過(guò)農(nóng)村電商對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的方式在當(dāng)下十分流行，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更高。電商使得傳統(tǒng)的交易和結(jié)算手段發(fā)生了根本性的變革，電商平臺(tái)作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的第三方平臺(tái)，主要被用來(lái)作為一種銷售的途徑，農(nóng)民利用已有的電商平臺(tái)進(jìn)行自家產(chǎn)品的銷售，可以省去自己構(gòu)建平臺(tái)和平臺(tái)在日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)方面的成本。目前的大型電商平臺(tái)有淘寶、天貓、蘇寧、京東等，這些電商平臺(tái)在用戶操作流程上比較簡(jiǎn)單，適合農(nóng)村賣家在這些平臺(tái)上通過(guò)開(kāi)網(wǎng)店等形式進(jìn)行自家特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售，適合發(fā)展“小而精”的模式，即通過(guò)專注于做自家經(jīng)營(yíng)的某一種或幾種特色農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、精細(xì)化運(yùn)作來(lái)打造極具個(gè)性的產(chǎn)品，從而用土特產(chǎn)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。同時(shí)，也可聯(lián)系專門從事農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，通過(guò)企業(yè)的帶動(dòng)和集中作用使得特色農(nóng)產(chǎn)品銷售形成規(guī)模，并且能有效幫助特色農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，從而提升大同市云州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（二）結(jié)合自媒體渠道進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，自媒體也從最初的聊天軟件衍生發(fā)展為一個(gè)連接線上和線下的推廣交易平臺(tái)，由于其操作的簡(jiǎn)易，每個(gè)人都是信息的傳播者，運(yùn)營(yíng)自媒體進(jìn)行營(yíng)銷商機(jī)巨大。自媒體具有自主性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)易和傳播速度快等特點(diǎn)，方便個(gè)人進(jìn)行操作，通過(guò)手機(jī)、電腦等設(shè)備就可在微信、微博、貼吧等社交平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)帖和公眾號(hào)內(nèi)容的更新。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的推廣內(nèi)容來(lái)引起人們的關(guān)注，使得人們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和訂閱，尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)對(duì)自家特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，針對(duì)生產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和農(nóng)產(chǎn)品特性等向人們進(jìn)行宣傳，迎合人們對(duì)于綠色、健康、原生態(tài)等農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，使得人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量更加放心，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，提升成交量。

（三）新媒體營(yíng)銷

電商直播是一種以直播平臺(tái)為載體，通過(guò)利用網(wǎng)紅和主播的人氣和影響力進(jìn)行商品的宣傳，以此帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的營(yíng)銷新途徑。通過(guò)直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是農(nóng)民來(lái)說(shuō)都是具有好處的：對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，采取直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式有利于突破傳統(tǒng)的銷售方式，減少中間商環(huán)節(jié)的成本，從而能夠增加他們的收入；對(duì)消費(fèi)者而言，在直播的過(guò)程中可以親眼看到產(chǎn)品實(shí)物、生長(zhǎng)環(huán)境、采摘過(guò)程和包裝發(fā)貨等關(guān)鍵信息，滿足買家對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量等需求，并且可以通過(guò)參與互動(dòng)來(lái)詢問(wèn)價(jià)格等其他參數(shù)，在不知不覺(jué)中拉近買賣雙方之間的距離，從而促成交易。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)在線直播用戶規(guī)模已達(dá)到5.56億，數(shù)量如此巨大的用戶群體，所帶來(lái)的市場(chǎng)潛力和價(jià)值也是非?？捎^的，網(wǎng)絡(luò)上的成功案例數(shù)不勝數(shù)，如2019年5月山西臨縣棗花蜜通過(guò)直播的形式進(jìn)行銷售，僅僅4個(gè)小時(shí)銷售額就突破百萬(wàn)元。這些都為云州區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了很好的借鑒，直播的低門檻與強(qiáng)社交性質(zhì)有利于農(nóng)民進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握，從而將龐大的流量進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)前“直播+電商”共有三種不同的模式，第一種是通過(guò)電商平臺(tái)直接發(fā)展直播的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前許多電商平臺(tái)都在自家應(yīng)用軟件內(nèi)部鑲嵌了直播功能，如淘寶APP安裝了淘寶直播平臺(tái)、天貓APP安裝了天貓直播室……，這些直播功能的設(shè)置都是以電商APP功能上的衍生，云州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售可先利用電商平臺(tái)進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)一定的流量之后再發(fā)展直播，在直播擁有充足的流量之后即可反哺，促成農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

圖1 通過(guò)平臺(tái)直播功能實(shí)現(xiàn)銷售的階段示意圖

第二種形式是直播平臺(tái)直接捆綁商品鏈接的渠道，主要是通過(guò)現(xiàn)有的直播平臺(tái)直接插入商品鏈接，顧客在觀看直播的過(guò)程中如果產(chǎn)生購(gòu)買欲望可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到商品信息頁(yè)面實(shí)現(xiàn)支付和結(jié)算，目前支持這種形式的直播平臺(tái)有抖音、快手等APP，云州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售也可采用這種方式進(jìn)行。

第三種形式是直接通過(guò)直播進(jìn)行銷售。通過(guò)網(wǎng)紅、“草根”明星等網(wǎng)絡(luò)主播在直播過(guò)程中利用自身人氣和帶動(dòng)作用來(lái)吸引粉絲進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)自身品牌和在直播過(guò)程中巧妙地投放廣告使得消費(fèi)者產(chǎn)生信任和購(gòu)買欲望。

五、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)技術(shù)、資金、人才、物資的帶動(dòng)具有明顯優(yōu)勢(shì)和作用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方法，將有效提高農(nóng)民收入、推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)途徑在模式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。在撰寫過(guò)程中由于獲取資料和數(shù)據(jù)的途徑有限，因而在調(diào)查結(jié)果上不夠全面和詳盡，對(duì)相關(guān)問(wèn)題和建議的提出可能不夠客觀；作者側(cè)重于分析影響鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑，對(duì)其他發(fā)展方式未進(jìn)行詳述，希望在后續(xù)的調(diào)查中繼續(xù)歸納和總結(jié)。