“兩微一抖”時代鄭州城市文化形象建設(shè)研究

史玉琴

（中共鄭州市委黨校，河南鄭州 450000）

1 “兩微一抖”時代的文化傳播特征

1.1 “兩微一抖”時代

“兩微一抖”的提法源于自媒體，即微博、微信、抖音三大社交媒體，它們的受眾數(shù)量、社會影響力都充分代表了當(dāng)下的自媒體，所以，用“兩微一抖”來代稱所有移動社交自媒體內(nèi)容平臺。

“兩微一抖”時代即移動社交自媒體時代。三大媒介基本壟斷了當(dāng)前移動自媒體用戶，是民間輿論場的主要信息傳播平臺，單是龐大用戶數(shù)就能催生一個個網(wǎng)紅現(xiàn)象、流行趨勢。

1.2 “兩微一抖”的傳播特征

1.2.1 大眾化

微博、微信、抖音的內(nèi)容和受眾，都呈現(xiàn)大眾流行化的特質(zhì)。在民間輿論場中發(fā)揮著潛移默化的作用[1]。

1.2.2 社交化

“兩微一抖”的信息擴散帶有典型的社交人際傳播影響大眾傳播的特征，尤其是微信，社交朋友圈層之間傳播信息，因為人際關(guān)系的黏性，影響了信息傳播的可信性以及訴諸情感的精準(zhǔn)性。在大眾社會心理作用下，一些信息能一反傳統(tǒng)傳播規(guī)律，突然爆紅，例如，抖音的各種網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅門店等。

1.2.3 移動化

“兩微一抖”的崛起緣于移動端智能手機功能的日益強大，文字、圖片、動圖、短視頻等各種信息形態(tài)都搭載在移動平臺上傳播，碎片化、淺閱讀、快傳播，信息傳播生態(tài)隨之發(fā)生巨大變化。

1.2.4 圈層化

基于社交媒體平臺的屬性，“兩微一抖” 的信息傳播以圈層進(jìn)行，現(xiàn)實中受眾雖然生活在同一個國家、 同一個城市，但在微信微博和抖音的信息世界里，卻又像生活在不同的世界中，關(guān)注的話題、信息接受的偏好性等，呈現(xiàn)巨大差異。

1.2.5 泛娛樂化

人類的獵奇、圍觀心理是信息傳播的原始驅(qū)動。泛娛樂化信息更容易獲得自媒體平臺的推送，在微信和抖音崛起后，微博依然能擁有忠實受眾，就是微博在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，占據(jù)了娛樂信息的首發(fā)優(yōu)勢[2]。

2 鄭州城市文化形象梳理

城市文化形象是城市的軟實力，隨著國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)的崛起，城市文化形象的附加價值和延伸經(jīng)濟作用越發(fā)重要。鄭州作為河南省會城市，新商都、國家中心城市的新形象比較耀眼，而厚重傳統(tǒng)文化底蘊卻沒有充分輸出，城市文化形象較弱。鄭州目前處于城市發(fā)展的上升期，國家中心城市、全國米字型高鐵交匯的中部樞紐城市、超千萬人口等優(yōu)勢，使其在當(dāng)下的城市競爭中擁有雄厚潛力，城市文化名片反而成為發(fā)展短板，尤其是在旅游、文化消費等領(lǐng)域，文化助力太弱[3]。

2.1 鄭州城市的歷史文化豐厚

河南是中國五千年文化發(fā)源地，歷朝歷代的文化古跡在河南必有遺存，鄭州作為黃河豆腐腰上的重要城市，文化資源非常豐厚。

近幾十年考古發(fā)現(xiàn)，中國最古老的村落在鄭州——距今9 000年前的新鄭唐戶遺址； 中國最古老的城池在鄭州——距今5 300年前的西山古城；中國最古老的王都在鄭州——中國歷史上第一個王朝“夏”的第一個都城，距今4 100年前的登封王城崗古城；中國最引人驕傲的文明標(biāo)志絲綢、瓷器的最早遺存在鄭州——距今5 500年前的滎陽青臺遺址出土的絲綢，距今3 600年前鄭州商城遺址出土的原始青瓷尊等。

目前，鄭州擁有2 處世界文化遺產(chǎn)，登封“天地之中” 歷史建筑群和中國大運河鄭州段；74 處全國重點文物保護單位；131 處河南省文物保護單位；246 處鄭州市文物保護單位，不可移動文物近萬。不管是文物總量還是國保單位數(shù)量，甚至“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”總項，都處于全國前列。

2.2 鄭州城市口號的變遷

鄭州城市文化形象之前一直跟二七塔和火車相關(guān)聯(lián)，一個火車?yán)瓉淼某鞘?。之后商貿(mào)物流行業(yè)興起，鄭州以新商都形象廣泛傳播。關(guān)于鄭州，中國商都、黃帝故里、中國棗鄉(xiāng)、速凍之都等各種稱呼都曾經(jīng)盛行。

2010年以來，鄭州曾經(jīng)通過媒體大范圍的征集過鄭州城市口號。

2012年4月20日，鄭州旅游主題口號和形象標(biāo)志征集作品終審會舉行。經(jīng)過專家和市民共同參與的評選，確定采用的鄭州旅游形象標(biāo)志為“‘中’字底襯內(nèi)含少林功夫動作” 形象；“黃帝故里 少林傳奇”“天地之中,鄭州旅游都說‘中’”“一個都說‘中’的地方——中國鄭州”等10 個主題口號獲優(yōu)秀獎。2017年，今日頭條公司組織了一個 “了不起的城市——千城千面中國行”活動，通過大數(shù)據(jù)解讀，發(fā)現(xiàn)鄭州最被人關(guān)注的是少林寺。而鄭州最新發(fā)布的宣傳片“鄭州，一個說中的城市”，天地之中，交通中樞，中原文化，以及河南方言“中”也映照其中。

由此可見，鄭州的城市形象一直以來都圍繞“中”做提升。

但是，富有河南地方口音和鄭州地理特征的“中”字形象在文化凸顯上還略淺層，媒體時代，以更貼地氣的方式，更街頭的文化，更病毒式傳播的媒介載體來呈現(xiàn)一個城市的風(fēng)骨和特色，已經(jīng)成為一種新的潮流和趨勢。

就像歌曲《成都》將小巷子里那種閑適又充滿回憶的城市感覺用文青式歌詞和唱調(diào)表達(dá)，契合成都城市風(fēng)骨； 西安美食和老城文化在抖音上得到病毒式傳播，將西安的旅游特色展現(xiàn)無遺；重慶李子壩輕軌穿樓而過之地已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡必去之地，誕生了一批抖音和網(wǎng)紅打卡地........

“中”字之下，鄭州的城市文化需要更多元、更可感的城市文化表達(dá)。

城市文化形象的塑造需要表達(dá)，而表達(dá)渠道和方式則直接決定了城市文化形象的塑造成果。

3 “兩微一抖”時代提升鄭州城市文化形象的路徑

3.1 重視新媒體、新渠道，利用好“兩微一抖”

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile2018年6月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11 億，總量增加的同時，增速極其緩慢，對中國13.95 億總量的人口而言，11 億移動用戶已經(jīng)是天花板。

各大移動自媒體平臺施展渾身解數(shù)，充分發(fā)揮各自特質(zhì)，爭搶受眾數(shù)量和每位受眾的注意力，自媒體渠道市場也出現(xiàn)一些趨勢：受眾遷移性、渠道替代性、傳播手段的迭代性。

受眾遷移性要求做好目標(biāo)受眾的市場分析，14歲以下青少年和55 歲以上中老年原本是自媒體受眾市場的邊緣群體，現(xiàn)在也成為自媒體爭搶的受眾，培育青少年的使用習(xí)慣是培育未來的忠實受眾，注重中老年市場是發(fā)掘全新消費市場。

渠道替代性提醒傳播者要重視新媒體。在固定市場份額中爭搶受眾和受眾注意力，意味著此消彼長的殘酷爭奪，渠道的替代性不可避免。重視新媒體，重視各大渠道的互補作用，將可能使傳播者在自媒體競賽中獲得平臺優(yōu)勢。

傳播手段的迭代性要求傳播者必須具備專業(yè)素養(yǎng)。中國的自媒體生態(tài)處于活躍期，創(chuàng)想無止境，沒有定律，暫時也看不到半衰期。傳播者要投身傳播鏈，才能跟上這個時代，讓自媒體渠道和傳播規(guī)律為己所用。

3.2 梳理鄭州城市文化顯著符號，生成系統(tǒng)化的傳播內(nèi)容

熟悉自媒體平臺的渠道特征，重視傳播規(guī)律之外，還需要結(jié)合鄭州城市文化的顯著符號，制作系統(tǒng)化的傳播內(nèi)容。確定鄭州一家職能部門為主牽頭單位，選擇一個傳播主體，依托原有或注冊新的自媒體平臺官方賬號，如微信公眾號、抖音和頭條號、官方微博等，制作一系列傳播內(nèi)容，持續(xù)、重復(fù)講述。在“中”的城市文化架構(gòu)下，確定子品牌，實施系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略鄭州的“中”能有眾多的故事講述方式，對鄭州這個城市而言，最具代表性的是什么，最有實證歷史的是什么，最有趣的是什么，應(yīng)該分門別類地做一梳理，借鑒故宮的品牌故事打造，進(jìn)行系統(tǒng)化輸出[4]。

3.2.1 成熟文化品牌的自媒體傳播提升

鄭州的現(xiàn)代時尚之都、交通樞紐之城、根親文化名城這幾個符號相對醇熟，已經(jīng)成型，需要做一些自媒體傳播提升。利用互聯(lián)網(wǎng)科技手段，制作動感小視頻、城市宣傳片，鄭州外宣辦在各個自媒體平臺都有官方賬號，進(jìn)行持續(xù)、重復(fù)性的傳播即可。例如，“遇見鄭州”抖音號，可以講一系列根親姓氏故事。每一個人都會關(guān)注自己從哪里來，家族有什么樣的歷史等等，而姓氏的變遷本就有很多歷史的源頭故事在里面，可以通過大型故事主題策劃，制作一套主題節(jié)目，持續(xù)傳播。

3.2.2 嵩山文化、少林文化的深入挖掘

嵩山的“天地之中”建筑群有中原文化特色，也有儒釋道宗教文化，甚至唐宋明等古代建筑文化，故事需要發(fā)掘和講述，整理故事的過程，才能輸出最適合的講述方式。少林文化的觀賞性、厚重性、禪宗性比較適合視頻傳播，可以結(jié)合鄭州傳統(tǒng)媒體，如廣電傳媒集團的優(yōu)勢，不管是面對國內(nèi)傳播還是國際傳播，網(wǎng)紅時代，可以選擇嵩山、少林文化的代言人，做網(wǎng)紅節(jié)目主持人，在自媒體平臺推介文化內(nèi)涵。

3.2.3 商城文化

商城遺址距今3 600年，是世界范圍內(nèi)現(xiàn)存同時期規(guī)模最大的都城遺址，商都文化是鄭州主城區(qū)內(nèi)有考古發(fā)掘支撐，又有現(xiàn)實建設(shè)配合的文化形態(tài)，是鄭州中心城區(qū)內(nèi)最大的在建項目。結(jié)合“商都?xì)v史文化區(qū)”的建設(shè)，打造集歷史、文化、創(chuàng)意、藝術(shù)、科技等元素為一體的世界商都文化創(chuàng)意旅游示范區(qū)，讓其成為鄭州古老歷史的“活印證”、國際商都的“會客廳”，凸顯古代與現(xiàn)代的文化融合。

3.2.4 黃河文化

大運河文化遺址和黃河文化，都屬于鄭州的河域文化。中原之所以是華夏之源，是因為河流的滋養(yǎng)和灌溉，文化從這里起源，而鄭州是黃河流經(jīng)市域中目前唯一的國家中心城市，又是“豆腐腰”的歷代治黃重要河段，關(guān)于黃河文化，鄭州最有講述權(quán)。依托國家黃河生態(tài)帶建設(shè)工程，推進(jìn)鄭州黃河文化的發(fā)掘與傳播。

3.2.5 鐵路文化

鄭州現(xiàn)代化大都市的建設(shè)離不開鐵路，結(jié)合鄭州鐵路文化和中國鐵路建設(shè)歷史，挖掘一些趣聞故事，鄭州第一段鐵路，綠皮車時代到高鐵時代，鄭州交通樞紐的日益凸顯； 以及服役最早的一節(jié)鐵路枕木退役后的故事等。以趣聞、短視頻等形式，講述鐵路帶給鄭州的變化[5]。

3.3 依托重點旅游項目建設(shè)，打造城市網(wǎng)紅現(xiàn)象

不管是黃帝文化、少林文化，還是商都文化、黃河文化，都需要依托實物載體，建設(shè)重點項目，傳播城市文化才有支點，也能讓文化變成一種實在的體驗。推進(jìn)文旅融合，讓精品旅游項目為文化提供強有力的載體支撐。

3.3.1 宜融則融、能融盡融

按照“宜融則融、能融盡融”的理念，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級。充分發(fā)揮鄭州國家文化消費試點城市的示范帶動作用，開展文旅消費主題活動。

3.3.2 加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

加快推進(jìn)動漫游戲、移動媒體、數(shù)字化等新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。強化跨區(qū)域旅游協(xié)作，加快構(gòu)建中原城市群無障礙旅游機制。找準(zhǔn)文旅結(jié)合點，推動文化創(chuàng)意、非遺項目、演藝精品等進(jìn)景區(qū)。

3.3.3 落實重點文化工程推進(jìn)工作

推進(jìn)建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)一期、海昌極地海洋公園、“只有”主題演藝公園等文旅產(chǎn)業(yè)重大項目建設(shè)。積極爭取省級專項引導(dǎo)資金，利用市級文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，扶持重大文旅項目。

3.3.4 舉辦固定文旅展會

通過政策引導(dǎo)和公開評選活動，引導(dǎo)企業(yè)爭創(chuàng)模范文旅企業(yè)。組織文旅企業(yè)、非遺項目參加大型文旅展會，提升文旅產(chǎn)業(yè)的知名度和融合熱度。

3.4 繁榮藝術(shù)創(chuàng)作、加強非遺保護傳承

3.4.1 繁榮藝術(shù)創(chuàng)作

圍繞文旅融合進(jìn)行新劇目的創(chuàng)作生產(chǎn)，歌舞演藝產(chǎn)業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，融合藝術(shù)創(chuàng)作和旅游開發(fā)的融合產(chǎn)業(yè)模式，通過各種方式，選拔人才、組織文藝匯演，推進(jìn)文化下鄉(xiāng)進(jìn)社區(qū)等，提升全社會的文化素養(yǎng)和藝術(shù)創(chuàng)作氛圍，提升城市文化，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供軟實力。

3.4.2 加強非遺保護傳承

做好第五批國家級非遺代表性項目推薦工作。推進(jìn)《鄭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護條例》立法工作。建立“鄭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕危項目目錄”，對“猴加官”等瀕危項目進(jìn)行搶救性記錄。完成傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目記錄工程，實施傳承人群研習(xí)研修培訓(xùn)計劃。評選命名10 個示范性展示館（傳習(xí)所）、10個生產(chǎn)性保護示范基地。推動“非遺+”工作，開發(fā)非遺衍生品及特色旅游紀(jì)念品。

3.4.3 自媒體平臺上講故事：從個人故事到城市群像

中原人的故事和精神面貌，是城市文化的落腳點，最具社交性和溫情的傳播力量。既要有大時代主旋律，也要有歷史細(xì)微處人物的故事，以單體人物或歷史人物群像為主題，微觀層面的展示才能讓游客有同理心和代入感，如客家文化，閩南四大姓，跟河南都有千絲萬縷的聯(lián)系，在戰(zhàn)亂和生存博弈中，中原人一路南下的故事和歷史，也是中原文化的擴散史，百家姓、根親宗族文化的延續(xù)史[6]。

3.4.4 全省大局意識，塑造鄭州是河南文化高地的城市具象

按照旅游精品線路推介的形式，將河南省優(yōu)質(zhì)景點做串聯(lián)，如商都文化、大運河文化、嵩山文化、少林文化、明清建筑文化、現(xiàn)代鐵路文化看鄭州，老子文化看周口，漢文化看商丘，唐文化看洛陽，宋文化看開封等，能形成河南文化厚重，鄭州文旅資源豐富的城市形象。