廣告同質(zhì)化的營銷4I關(guān)聯(lián)分析

文/劉豪 （重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院）

當今競爭日益激烈的市場環(huán)境下，廣告同質(zhì)化正逐漸成為一個不可回避的問題。本文以廣告的4大要素創(chuàng)意、代言人、媒體和核心訴求進行廣告同質(zhì)化探究，運用營銷的4I理論對廣告的同質(zhì)化進行關(guān)聯(lián)，分析得出相關(guān)關(guān)系，對市場的同質(zhì)化分析提供新的觀點，尋找解決路徑。

在當今消費市場競爭日益激烈的格局下，企業(yè)追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而催生的大規(guī)模生產(chǎn)帶來缺乏個性化設(shè)計與創(chuàng)新的產(chǎn)品比比皆是，不同品牌的產(chǎn)品在廣告創(chuàng)意、傳播手段甚至廣告口號上相互模仿，以至出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，廣告同質(zhì)化正逐漸成為市場上一個不可回避的問題。

廣告的同質(zhì)化分析

（一）廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化

面對產(chǎn)品的同質(zhì)化，廣告的創(chuàng)意思維很難跳出同質(zhì)化的藍海。一個好的創(chuàng)意能使廣告在競爭中脫穎而出。相反，趨同的想法、觀點永遠稱不上“創(chuàng)意”，只能扮演著追隨者的角色。以“美的”和“奧克斯”兩個品牌為例， “美的”的廣告語是“一晚僅需一度電”，而“奧克斯”緊隨其后，“好變頻一度到天明”的廣告語明顯抄襲了前者的創(chuàng)意。

（二）代言人的同質(zhì)化

企業(yè)在進行制定產(chǎn)品廣告策略之時通常會啟用“代言人”來賦予品牌其特性，從而吸引消費者嘗試購買和使用。品牌的功效、作用等對消費者的影響力也會逐漸地減低，而同類產(chǎn)品的企業(yè)由于目標消費群趨于一致，往往在“代言人”的選取上也出現(xiàn)同種類型、同種背景、同種風(fēng)格甚至同一公司或同一團隊中不同成員的情形，OPPO和華為就分別找到TFBOYS中的王俊凱和易烊千璽作為代言人就是最好的明證。

（三）廣告媒體的同質(zhì)化

同一大類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商在選擇廣告媒體方面也呈現(xiàn)出緊跟熱點、瘋狂追捧流量的特點，比如手機廠商與綜藝節(jié)目合作已經(jīng)成為了司空見慣的常態(tài)，獨家贊助，冠名，利用綜藝節(jié)目的熱度增加曝光頻次，這方面的突出代表就是OPPO和VIVO，分別贊助了“極限挑戰(zhàn)”和“中國好聲音”兩檔節(jié)目。

（四）核心訴求點的同質(zhì)化

體育服裝類產(chǎn)品廣告的核心訴求點一般都宣揚：熱血運動，大膽張揚，無限可能，因此容易“撞車”。以國際品牌阿迪達斯和中國品牌的廣告語為例，兩則廣告的廣告語表達的是同一個意思，唯一不同的是一個用了否定句“Impossible is nothing.（沒有不可能）”，一個用了肯定句“Anything is possible（一切皆有可能）”。這種明顯的語意雷同顯然就是核心訴求點表達的同質(zhì)化。

廣告同質(zhì)化的4I關(guān)聯(lián)分析

廣告同質(zhì)化我們簡化為廣告創(chuàng)意、代言人、廣告媒體、核心訴求4大要素的同質(zhì)化為主，產(chǎn)品同質(zhì)化則以功能、形態(tài)、附加利益、期望值4大方面相匹配，在營銷4I經(jīng)典理論即趣味、利益、互動、個性原則的指引下，它們相互關(guān)聯(lián)，一一對應(yīng)：

（一）Interesting趣味原則的關(guān)聯(lián)

流量、火爆、熱點都是廠家所渴望的，通俗、有趣、有吸引力才是消費者所需要的。廣告創(chuàng)意帶著產(chǎn)品的形狀、色彩必須抓住目標消費者的眼球和注意力，讓他們勇于嘗試購買和使用，趣味性不僅僅是調(diào)味劑，它是感官盛宴最終是否能夠打動消費者的關(guān)鍵因素。

（二）Interests利益原則的關(guān)聯(lián)

消費者利益就是消費者在了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品過程中所獲得的價值和存在感，是他們通過購買產(chǎn)品實際得到的各種好處及其感知。因此廣告要精準找到目標消費者，通過分析他們的價值取向和產(chǎn)品需求，進一步進行用戶畫像，用產(chǎn)品的功能和效用進行對接試驗，最終確定廣告的核心訴求，以期有效打動受眾的過程。

（三）Interaction互動原則關(guān)聯(lián)

附加產(chǎn)品的同質(zhì)化需要得到改變，通過線上線下、咨詢回訪等各種途徑，利用各種手段，了解消費者對附加產(chǎn)品的看法和建議，這就需要將企業(yè)的附加產(chǎn)品作為買點通過各類廣告媒體進行調(diào)查、宣傳、推廣。特別是如今早已進入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體互動性愈加凸顯，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)廣告的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓營銷的互動性功能發(fā)揮至極致。

（四）Individuality個性原則關(guān)聯(lián)

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，消費者的期望產(chǎn)品應(yīng)該是品牌專屬、個性化產(chǎn)品，而廣告代言人由于其特殊的引領(lǐng)作用為產(chǎn)品打下了深深的個性化烙印。廣告代言人由于不會因為同質(zhì)化打上“群體商標”而喪失其個人屬性，因此在個性表達上容易找到與產(chǎn)品目標受眾的期望共鳴點。

隨著市場的日益繁榮，產(chǎn)品種類與數(shù)量不斷增多，同類產(chǎn)品中很難有特立于整個群體的特性，所以廣告的表現(xiàn)層面也就趨于雷同。而我們通過營銷的4I即Interesting趣味原則與廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化相關(guān)聯(lián)、Interests利益原則廣告核心訴求的同質(zhì)化聯(lián)系起來、Interaction互動原則與廣告媒體的同質(zhì)化相關(guān)聯(lián)、Individuality個性原則代言人的同質(zhì)化相關(guān)聯(lián)，從而找到一種新的探索途徑。