基于微信小程序的社區(qū)團購模式研究

肖志堅

新常態(tài)下，在推動我國經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”中，投資和出口對經(jīng)濟發(fā)展的拉動日漸疲軟，而消費已成為助推國民經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。2018 年消費對GDP 的貢獻率已高達76.2%，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對商品和服務(wù)的品質(zhì)要求也隨之升高。借助于移動互聯(lián)網(wǎng)和微信小程序，2018 年社區(qū)團購模式迅速興起，通過為客戶提供高頻、剛需的生鮮產(chǎn)品，解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”問題。因此研究社區(qū)團購模式如何可持續(xù)為社區(qū)客戶提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)就具有了深刻的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、社區(qū)團購模式的相關(guān)文獻

從社區(qū)團購模式概念方面看，2018 年新零售戰(zhàn)略實施專家云陽子在接受《中外管理》專訪時表示：社區(qū)團購是由平臺統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉儲和售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺（S）服務(wù)于很多的小B 商家，小B 再直接發(fā)展C 端顧客。最大的不同就是，拼多多客戶是從平臺上直接購買，而社區(qū)團購更依賴于“團長”，由“團長”自己建群和維護客戶，客戶從“團長”手上購買，類似于“一件代發(fā)”（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營用語，通俗來講是即使一件商品也幫你發(fā)貨），消費者與平臺則沒有直接關(guān)聯(lián)。①中外管理雜志.“百團大戰(zhàn)”再次上演，“社區(qū)團購”開發(fā)小區(qū)富礦風口襲來［EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1619083572075221539&wfr=spider&for=pc。黃希（2019）認為社區(qū)團購模式是一種O2O 模式，是基于線下真實小區(qū)，小區(qū)團長創(chuàng)建一個有小區(qū)及周邊居民的群，基于微信小程序開團預售，通過微信支付，再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)自提點的一種購物方式。該模式常用的三個標配工具是微信群、小程序和微信支付。該模式組建基本流程為：確定社區(qū)—尋找團長—團長組織微信群和確定自提點—展現(xiàn)貨品信息—微信群拼單支付—團長收集訂單確認發(fā)貨（收貨并發(fā)送到貨通知）—社區(qū)消費者自取貨品。

張楊（2012）認為在O2O 電子商務(wù)模式下，建立顧客數(shù)據(jù)庫來管理顧客忠誠度，并采用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)加強數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。James（2006）等整理了導致生鮮產(chǎn)品在運輸物流過程中變質(zhì)的因素，認為冷鏈物流在物流過程中不僅僅是制冷，更重要的是要在物流過程中保持一定溫度，以維持生鮮產(chǎn)品的最佳品質(zhì)，延長貨期。Wohlrab（2007）等從電子商務(wù)角度研究了物流“最后一公里”問題關(guān)系到的整個物流進程，敘述了“最后一公里”所涉及的一系列活動，明確指出“最后一公里”這個物流的瓶頸環(huán)節(jié)，配送方應(yīng)將商品配送到收貨人住址或者事先設(shè)置好的自提點。

從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀看，各領(lǐng)域?qū)＜覐纳鐣F購模式的定義、電子商務(wù)中的顧客忠誠度如何管理、冷鏈物流和“最后一公里”等諸多方面進行了闡述，為本文進行社區(qū)團購模式研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。

二、社區(qū)團購的發(fā)展現(xiàn)狀

基于移動支付、拼團和微商的成熟，2016 年社區(qū)團購誕生于湖南長沙地區(qū)。在起步階段，社區(qū)團購的運營模式是團長以QQ 群、微信群等載體推廣和展示商品，最常見的就是接龍拼團，該過程通過手工記賬，貨款也由團長統(tǒng)一收齊并繳至供應(yīng)商。這個起步階段，社區(qū)團購的SKU 品類有限，營業(yè)收入難以提升。2017 年微信小程序上線，與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站及APP 相比它具有更強的社交屬性，擁有便于客戶觸達、內(nèi)容營銷和轉(zhuǎn)發(fā)分享等特點，所以它很快就成了電商的寵兒。由于小程序發(fā)布有利于提升社群電商交易效率，有利于社區(qū)團購擴充SKU 品類和減輕團長負擔，部分社區(qū)團購逐漸把運營重心轉(zhuǎn)向小程序。2018 年微信小程序高速發(fā)展，電商模式成為小程序的一種主要應(yīng)用方式，社區(qū)團購企業(yè)普遍把小程序作為主要的運營載體。同時，基于微信群、微信支付、小程序等微信內(nèi)的交易技術(shù)的成熟，2018 年夏天社區(qū)團購模式出現(xiàn)井噴式發(fā)展，與無人貨架相比更受資本追捧。如表1 所示，2018 年社區(qū)團購平臺融資事件約23 件，融資金額超過40 億元。許多電商巨頭諸如蘇寧、京東、拼多多等也開始入場布局。同時這些社區(qū)團購平臺還獲得了數(shù)家知名VC（如IDG 資本、真格基金、GGV 等）的千萬元到億元級別的融資，其中小區(qū)樂獲得紀源資本（GGV）領(lǐng)投的最大單筆投資1.08 億美元，而食享會獲得了兩輪融資。

按企業(yè)背景劃分，目前社區(qū)團購分為初創(chuàng)企業(yè)、便利店B2B 企業(yè)、社群電商企業(yè)和生鮮電商企業(yè)。你我您、考拉精選、十薈團和食享會是這四大企業(yè)的典型代表（它們的對比分析見表2）。綜合對比分析可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購模式主要基于微信小程序，通過寶媽團長將小區(qū)客戶和平臺深度連接，來滿足消費者的需求。目前社區(qū)團購的品類主要集中在高頻、剛需的生鮮，再向其他品類拓展。“你我您”與其他企業(yè)生鮮占比至少60% 相比，其生鮮是最少的，占比40%，現(xiàn)在已經(jīng)開始全品類運營，并提供家政、體檢和駕校報考等服務(wù)。目前，社區(qū)團購將目標客戶群聚焦在二三四線城市，因為一線城市的高房價，中小城市消費者剔除房貸后的可支配收入反而高于一二線城市。

社區(qū)團購能獲得VC 的青睞，因為其與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團購發(fā)展呈現(xiàn)以下特點。

（一）獲客成本很低

作為一個超級流量入口的微信，有助于快速連接企業(yè)與客戶，并減少廣告推廣和攬客成本。社區(qū)團購借助社區(qū)這個穩(wěn)定場景，主要依靠小區(qū)的寶媽團長借助自己的人脈建立微信群，同時利用熟人關(guān)系快速傳播，擴大群規(guī)模，然后團長在微信群里推廣商品，回答客戶的咨詢，與客戶互動和討論，客戶最終通過小程序鏈接下單。

（二）人力成本低廉

社區(qū)團購的團長主要由寶媽擔任，其職責是負責推廣銷售、配送和售后。有別于傳統(tǒng)的付工資雇傭方式，通常平臺團長的月收入就是每月的傭金（月銷售額10%左右）。

表1 2018 年典型的社區(qū)團購平臺融資情況表①Q(mào)uestMobile.社區(qū)團購洞察報告［R].http://www.100ec.cn/detail——6496118.html。

表2 基于企業(yè)背景下典型社區(qū)團購對比分析表①招商證券研究.2018 年社區(qū)團購行業(yè)分析報告［R].https://www.useit.com.cn/thread-20788-1-1.html。

（三）資金周轉(zhuǎn)速度快

從供應(yīng)商和平臺商的角度來看，社區(qū)團購實行預售的方式，客戶先下單付款，商家拿到貨款再統(tǒng)一發(fā)貨，這樣就可以大大降低資金成本和庫存周轉(zhuǎn)風險。而很多實體超市的供應(yīng)商，常常面臨貨款結(jié)算嚴苛、資金周轉(zhuǎn)較慢的情況。他們現(xiàn)在也開始優(yōu)先考慮與社區(qū)團購平臺合作。

（四）物流成本減少

通過開團預售，社區(qū)團購平臺中同一小區(qū)多個小客戶可以拼湊一個大訂單，一般次日由平臺統(tǒng)一配送到該小區(qū)地址，客戶按團長指定的自提點或自提柜取貨。因此，集中采購、統(tǒng)一發(fā)貨配送、既節(jié)約了運輸物流成本，又節(jié)省了單獨配送成本。

（五）商品性價比高

從客戶的角度來看，社區(qū)團購的銷售渠道呈扁平化趨勢，省去了中間環(huán)節(jié)，直接向源頭的生產(chǎn)基地或工廠采購，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又降低了產(chǎn)品在終端銷售的價格。這樣消費者就可以獲得高性價比的產(chǎn)品。

三、社區(qū)團購發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

雖然社區(qū)團購模式在多重優(yōu)勢的推動下迅速發(fā)展，但是它面臨的多重挑戰(zhàn)也不容忽視。

（一）社區(qū)團購模式易復制

從本質(zhì)上看，社區(qū)團購不涉及技術(shù)創(chuàng)新，僅是渠道創(chuàng)新，因此該行業(yè)的競爭壁壘不高。目前在某些領(lǐng)域具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)電商企業(yè)、線下零售企業(yè)等紛紛涌入社區(qū)團購，相關(guān)企業(yè)已超過100 家，行業(yè)競爭壓力劇增。而且電商巨頭阿里、京東、蘇寧、拼多多和美團的進場，它們在資金、資源、渠道上都比其他社區(qū)團購更占優(yōu)勢，對社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者來說其面臨的壓力是可想而知的。

（二）規(guī)模化后物流壓力大

目前，社區(qū)團購還處在起步階段，對倉儲的分揀、配送和團長收貨地點等方面要求并不高。然而一旦社區(qū)團購達到一定規(guī)模后，社區(qū)訂單會呈指數(shù)式增長，勢必大大增加平臺倉儲物流壓力，并對及時分揀、配送提出更高要求。同時，如果社區(qū)團購企業(yè)沒有自建物流，單單依靠第三方物流會給配貨和運送帶來極大挑戰(zhàn)。例如，2019 年3月，廣州某個社區(qū)團購由于第三方物流公司的司機罷工，造成該社區(qū)客戶未能及時收貨，導致有些客戶主動退群，甚至某些社區(qū)團長在那段時間不愿意在群里推介產(chǎn)品。同時，寶媽團長的臨時倉儲壓力也增大，這就要求有一個方便取貨、配套保鮮設(shè)備和空間足夠大的收貨地點。

（三）團長的不穩(wěn)定性

在整個商業(yè)鏈條中，社區(qū)團購的產(chǎn)品推廣和售后主要依靠團長。團長在社區(qū)團購平臺的重要性，類似于滴滴網(wǎng)約車的司機在打車軟件中的重要性，他們不是雇傭關(guān)系而是合作關(guān)系，因而其管理難度系數(shù)也較大。目前社區(qū)團購的團長主要以寶媽為主，有些業(yè)績好的寶媽可能被競爭對手挖走，有些寶媽也可能會因重返職場而退出，有些團長由于需要同時照顧家庭而不能時刻關(guān)注微信群，或是缺乏在群里的互動，不能及時推廣產(chǎn)品和回答客戶的問題，也會極易導致客戶群體流失。

（四）品質(zhì)不確定性

客戶的信任是平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。剛開始客戶進群是基于對團長的信任，但品質(zhì)的穩(wěn)定性是客戶持續(xù)對平臺信賴的基石。這種信任使得現(xiàn)有客戶愿意自發(fā)地將這個平臺群推薦給熟人，從而擴大群規(guī)模。目前很多社區(qū)團購主打生鮮產(chǎn)品，以高頻需求的水果為主，但這類產(chǎn)品難以標準化，很難去保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。如果某一次某生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不好，客戶下次可能都不會再買這類產(chǎn)品，甚至直接退群。

（五）過度依賴微信

目前，大部分的社區(qū)團購模式是依托微信群推廣產(chǎn)品，客戶在微信小程序自主下單，商品推廣和售后也嚴重依賴微信。然而，2019 年1月1 日，歷時5年的《電子商務(wù)法》開始施行，微信可能對于群團購等交易、分享行為進行管控，譬如未來誘導分享等推廣方式可能會引起騰訊注意，導致被處罰和封殺。因此僅通過微信群分享、小程序下單并非社區(qū)團購的長久之計。

四、社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展的建議

從社區(qū)團購長遠發(fā)展來看，低價并不是核心競爭力，因此若要在即將到來的激烈競爭中立于不敗之地，社區(qū)團購就必須重視“供應(yīng)鏈能力、團隊基因、管理能力”等核心競爭力的建設(shè)。

（一）加大供應(yīng)鏈建設(shè)

供應(yīng)鏈能力決定了社區(qū)團購的深度和廣度，社區(qū)團購能否提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將成為制勝之道。因此做好社區(qū)團購的核心關(guān)鍵是平臺本身供應(yīng)鏈能力的提升。企業(yè)必須在供應(yīng)鏈建設(shè)上有清晰的規(guī)劃，要么投入資金構(gòu)建物流平臺，要么尋找持久穩(wěn)定的合作伙伴，使企業(yè)具備強大的后臺調(diào)控能力、直采等供應(yīng)鏈資源運作能力以及統(tǒng)倉統(tǒng)配的運營能力，才能應(yīng)對市場擴張帶來的運營壓力，進而構(gòu)建自身競爭壁壘。

（二）加強團長維護

目前，大部分社區(qū)團購平臺對團長的激勵機制較為單一，建議以月營業(yè)額指標對團長進行分級管理，業(yè)績好的團長可以獲得更多的傭金，譬如十薈團已經(jīng)實施團長傭金階梯制。此外，除了傭金的激勵，企業(yè)還可以從吸粉、群內(nèi)互動、新產(chǎn)品推廣體驗等方面協(xié)助團長。同時，平臺企業(yè)應(yīng)該從費用和技術(shù)層面支持baby 團長吸活粉，譬如對新加入的客戶贈送優(yōu)惠券，而成功推薦一位客戶下單，推薦者可以獲得優(yōu)惠券；推廣新產(chǎn)品時，可以贈與老客戶新產(chǎn)品試用裝，以回饋老客戶；定期或不定期在群里抽獎，活躍群氛圍，保持客戶對群的關(guān)注度。另外，平臺企業(yè)還可以根據(jù)客戶的累積消費金額及消費頻率，實施客戶分級管理，以提高老客戶的忠誠度，同時吸引更多新客戶。因此平臺企業(yè)要從硬件和軟件方面協(xié)助團長擴展客戶和運營社群，這樣也避免了銷售端過度依賴團長的隱患。

（三）加大品質(zhì)穩(wěn)定性

從長期來看，好產(chǎn)品仍然是吸引、留住社區(qū)客戶的重點，而好產(chǎn)品用品質(zhì)說話。企業(yè)應(yīng)該對群內(nèi)客戶需求開展定期和不定期調(diào)研，了解客戶的需求，因為不同區(qū)域的客戶需求可能是不一樣的。最終企業(yè)根據(jù)客戶的實際需求并按照一定的標準向源頭或工廠采購自營商品，這樣才能保證品質(zhì)持久穩(wěn)定，留住老客戶、吸引新客戶，進而提高企業(yè)的核心競爭力。

（四）去微信群

目前，微信平臺企業(yè)大多依賴微信群推廣產(chǎn)品，《電子商務(wù)法》的實施可能會給未來帶來太多不確定性，企業(yè)要想長遠發(fā)展，必須建立自己的推廣平臺。譬如蘇小團擁有自己的APP，其里面內(nèi)嵌聊天板塊與微信、QQ 等及時聊天工具，實現(xiàn)小店—團長—客戶的完整鏈路，并在未來逐步將客戶向小店平臺APP 中的IM 社群沉淀，不再依賴第三方社交平臺。