媒介認(rèn)知：社會性偏向及影響性因素研究

喻國明　曲慧

摘要：本文是基于喻國明教授領(lǐng)導(dǎo)的北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)團(tuán)隊2019年“全民媒介使用與媒介觀調(diào)查”的一項調(diào)研成果。以全民性的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，本文展示了我國社會性的“媒介認(rèn)知”在媒介價值、媒介功能、媒介特質(zhì)三個不同層次上的偏向圖譜，并在宏觀上分析了媒介認(rèn)知偏向的社會性影響因素。

關(guān)鍵詞：媒介認(rèn)知? 媒介選擇? 實(shí)證研究

一、文獻(xiàn)綜述與研究問題

愈加個體化的媒介使用方式使得“人群如何選擇媒介”與“個人如何選擇媒介”正在走向媒介研究的兩個不同的方向。萊文森（Paul Levinson）認(rèn)為，媒介以達(dá)爾文進(jìn)化論的方式演進(jìn)，人類創(chuàng)造媒介而且選擇媒介。“社會選擇媒介”的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：1、我們想要憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物學(xué)局限; 2、人類在早期的延伸中，可能已經(jīng)失去了某些生物學(xué)傳播成分，我們想要重新捕捉住這些昔日的傳播成分。[2]然而，拜個體化媒介消費(fèi)模式所賜，媒介的社會選擇機(jī)制正在被個人選擇機(jī)制所影響。如同詹姆斯·韋伯斯特（James G. Webster）所說，當(dāng)下的媒介使用模式并沒有單一集中到任何一個理論框架中，個人因素與媒介結(jié)構(gòu)因素共同作用，來左右和制約媒介使用的現(xiàn)狀。[3]

大眾傳播學(xué)奠基人之一的霍夫蘭（Carl Hovland）曾提出“個人差異論”來闡述對受眾“選擇性和注意性”的理解。該理論認(rèn)為，在大眾傳播提供的信息面前，個人由于需要、習(xí)慣、信念、價值觀、態(tài)度、技能等等多方面因素的差異將對信息作不同的選擇和理解。受眾如何認(rèn)識媒介，是對整體信息系統(tǒng)的理解和采納的前提。有研究認(rèn)為受眾價值觀是指在新聞傳播活動中， 新聞傳媒具有能為人們提供鮮為人知的、具有新聞特質(zhì)的新信息、新知識， 能夠滿足受眾由社會交往所引起的認(rèn)知需要而具有的客觀價值在受眾頭腦中的反映。是促使受眾接近傳媒、獲取傳媒、欣賞傳媒、享受傳媒的內(nèi)在驅(qū)動力。受眾價值觀， 是調(diào)節(jié)受眾接觸傳媒行為， 決定受眾同傳媒關(guān)系疏密的意向觀念， 是體現(xiàn)受眾本位的核自內(nèi)容[4]。

如果說大眾傳播時代，在相對局限的內(nèi)容中這種“個人差異”主要體現(xiàn)為對統(tǒng)一的大眾媒體上信息的理解偏好，那么信息技術(shù)與移動互聯(lián)技術(shù)所共同促成的當(dāng)下個體化消費(fèi)的現(xiàn)狀，則將更多的“個人差異”指向理解之前的“接觸與選擇”。隨著 "信息加工學(xué)說"的引入，研究界逐漸將媒介行為的驅(qū)動力量指向互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知架構(gòu)，進(jìn)而出現(xiàn)了一種以認(rèn)知勾連傳播結(jié)構(gòu)與行為的研究路徑。研究認(rèn)為，始于接觸與使用新聞給之前的“媒介認(rèn)知”（mediacognition）、媒介觀影響媒介的接觸與選擇成為這一研究路徑上的基本假設(shè)。

“媒介認(rèn)知”與 “媒介觀”一直是現(xiàn)代傳播研究中的重要概念，受眾使用何種媒介，如何使用媒介及采納媒介傳播中的何種信息，都與媒介觀念相關(guān)[5]。早在上世紀(jì)60年代，有社會學(xué)者在關(guān)于現(xiàn)代性的研究中已經(jīng)不斷涉及“媒介觀念”[6]，將“媒介觀”置于媒介使用與接觸行為之前。隨后的70年代，我國臺灣省學(xué)者曾也將“媒介觀“作為受眾現(xiàn)代性研究中的變量之一加以考察[7]。而在媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)的近年，移動化傳播的常態(tài)更加催生媒介觀研究的緊迫性和變遷意義。

本文基于先前的相關(guān)研究，通過此次大型調(diào)查來探尋全民性的媒介認(rèn)知狀況，并在宏觀上分析媒介認(rèn)知的偏向會受到哪些社會性結(jié)構(gòu)因素的影響。因此本研究的研究問題歸納為如下兩個：

研究問題1（RQ1）： 社會性媒介認(rèn)知有哪些偏向？

研究問題2（RQ2）：個體媒介認(rèn)知偏向受哪些社會性因素的影響？

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）研究設(shè)計：

主體的認(rèn)知、尤其是價值認(rèn)知是復(fù)雜和難以簡單測量的，但也并非無跡可求。施羅德曾在研究中提出用戶關(guān)于新聞媒介“價值”（worthwhileness）選擇的7個標(biāo)準(zhǔn)[8]，他認(rèn)為這是用戶邏輯上選擇媒介的基本維度，包括：1.時間價值（time spent）;2.社會聯(lián)系（public connection）;3.規(guī)范壓力（normative pressure）;4.參與潛質(zhì)（participatory potential）;5.價格（price）;6.技術(shù)吸引（technological appeal）7.情景適切（situational fit）。在本次調(diào)查中，我們借鑒了施羅德的7項“價值”選擇標(biāo)準(zhǔn)。需要說明的是，在實(shí)際調(diào)查中依據(jù)全民調(diào)查中被訪者的理解能力，我們修改了部分學(xué)術(shù)指向的措辭：第一、“規(guī)范壓力”，具體指向周圍人群的態(tài)度對使用者造成的壓力，在問卷中指向更為通俗的變量表達(dá)“他人認(rèn)同”;第二、“參與潛質(zhì)”在施羅德關(guān)于新聞消費(fèi)的詳細(xì)解釋中，指的是某些用戶通過獲取和分享信息成為內(nèi)容傳播的活躍者，并獲得“更有見識”的體驗(yàn)感，但在此次不僅僅針對新聞，而是更為寬泛的媒介調(diào)查而言，我們將這一指標(biāo)結(jié)合更為廣泛的指向修改為“獲得知識并應(yīng)用于生活中”，指向“知識價值”。

此外，我們根據(jù)調(diào)查前期的文獻(xiàn)梳理、資料分析和用戶訪談，提煉影響用戶選擇媒介的“價值”認(rèn)知之外的其它兩個層面上的認(rèn)知：功能與特質(zhì)，并補(bǔ)充了相關(guān)指標(biāo)，由此擬合出如下的用戶的媒介選擇行為中關(guān)于媒介認(rèn)知偏向的一套指標(biāo)體系——基于用戶邏輯的媒介認(rèn)知的三個維度：價值認(rèn)知、功能認(rèn)知與特質(zhì)認(rèn)知測量體系（見圖表1）。

值得提出的是，施羅德所提出的第七個影響媒介選擇的價值指標(biāo)“情境適切”，是一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)，這一價值指標(biāo)與“利基時空”[9]的媒介消費(fèi)理論有重合的部分，因此本次調(diào)查將二者相結(jié)合建立了一套測量情景適切的指標(biāo)體系用于單獨(dú)的測量和研究，此研究中僅采納前6項基于媒介本身價值特質(zhì)的指標(biāo)。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的開展時間為2019年7月5日至7月30日。調(diào)查采取多階段抽樣的方法，參考CNNIC最新的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、性別、年齡段和學(xué)歷，對本次調(diào)查進(jìn)行抽樣設(shè)計。由專業(yè)調(diào)查公司的工作人員通過平板電腦輔助開展社區(qū)隨機(jī)訪問，共計在45座城市發(fā)放4968 份問卷，其中有效問卷4631 份，成功率約為93%，問卷平均完成時間為20分鐘。受訪者中男性占比52.6%，城鎮(zhèn)居民占比73.1%，受訪者年齡在14歲至70歲之間（M = 33.4，SD = 13.45），目標(biāo)占比與實(shí)際占比差額控制在1.1%以內(nèi)，基本能夠反映我國網(wǎng)民群體情況。

（三）統(tǒng)計方法

1.描述統(tǒng)計。基于抽樣調(diào)查的結(jié)果，我們將全民關(guān)于媒介認(rèn)知層面的價值認(rèn)知關(guān)鍵詞、功能認(rèn)知關(guān)鍵詞、特質(zhì)認(rèn)知關(guān)鍵詞做如下的總結(jié)，這些關(guān)鍵詞、功能與特質(zhì)描述組成了當(dāng)下“全民媒介認(rèn)知”的圖譜。

2.相關(guān)性分析（Pearson）與方差（ANOVA）分析。在統(tǒng)計對媒介認(rèn)知的影響因素研究上，我們先后使用了相關(guān)性分析（Pearson）與方差（ANOVA）分析的統(tǒng)計方法，首先找到各要素的正負(fù)相關(guān)影響性，再對不同因素的影響大小做方差分析，檢驗(yàn)不同要素對整體的影響是否顯著。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）RQ1：社會性媒介認(rèn)知的偏向概況

基于抽樣調(diào)查的結(jié)果，我們將全民關(guān)于媒介認(rèn)知層面的價值認(rèn)知關(guān)鍵詞、功能認(rèn)知關(guān)鍵詞、特質(zhì)認(rèn)知做如下的總結(jié)，這些關(guān)鍵詞、功能與特質(zhì)描述組成了當(dāng)下“全民媒介認(rèn)知”的圖譜。

1.價值認(rèn)知關(guān)鍵詞：社會聯(lián)系、時間價值、知識價值

在價值認(rèn)知層面，“社會聯(lián)系”、“時間價值”、“知識價值”，是排名前三位的關(guān)鍵詞（選擇率分別為53.7%、52.2%和51%），三個關(guān)鍵詞都入選超過半數(shù)的被調(diào)查者關(guān)于選擇一個媒介時最看重的因素（見圖表2）。

是否加強(qiáng)了跟社會之間的聯(lián)系、花費(fèi)在媒介產(chǎn)品上的時間是否值得、以及是否有知識性價值，成為用戶選擇媒介的最重要的選擇依據(jù)。其中“社會聯(lián)系”、“知識價值”，具有大眾媒介階段傳承而來的價值指向，而個人時間是否值得的衡量要素居于高位，也體現(xiàn)了個體化媒介使用時代，個人對于媒介消費(fèi)時間權(quán)利自主權(quán)的積極感應(yīng)。與此同時，被調(diào)查者對“價格”、“技術(shù)”這兩個價值因素最不敏感。

2.功能認(rèn)知關(guān)鍵詞：信息、社交、娛樂

在對媒介使用功能這個議題的考量中，我們將題項設(shè)置為排序最重要的三個功能，用限定和排序來盡量體現(xiàn)在當(dāng)下移動互聯(lián)終端綜合功能的基礎(chǔ)狀態(tài)下，全民對媒介的最重要和最根本的功能認(rèn)知以及期待。因此，在后期統(tǒng)計中，我們將排位第一、第二、第三分別賦予3分、2分、1分重新編碼，得到如圖所示的全民媒介功能認(rèn)知圖譜（見圖表3）：

在功能認(rèn)知層面，“信息功能”、“社交功能”、“娛樂功能”是排名前三位的關(guān)鍵詞，分別有78.9%、75.8%、67.1%的人將這三項功能放到了功能排序的前三位。其中，將“信息功能”排在第一位的總?cè)藬?shù)（2716）超過了其它功能所有功能排在第一位的總和，可見被調(diào)查者對媒介信息基本功能的集體認(rèn)知。

在排名第二位功能的選擇上，社交功能與娛樂功能不相上下（1562與1553），“信息+娛樂”與“信息+社交”這一功能組合成為對當(dāng)前媒介功能認(rèn)知的兩大基本模式。

相比之下，被認(rèn)為是社交媒體賦予個人權(quán)力的“表達(dá)功能”、“分享功能”和“記錄功能”整體上偏低，但是在選擇這些功能的人中，將這三個選項排在第三位重要的頻率均超過半數(shù)（52.5%，66.4%和71.7%）。雖然社交媒體賦予了用戶前所未有的表達(dá)權(quán)和生產(chǎn)權(quán)，但用戶對媒介系統(tǒng)的整體的認(rèn)知仍然處于接收端，信息、娛樂等大眾傳媒時代的主導(dǎo)功能地位仍不可撼動，相對主動地生產(chǎn)內(nèi)容，交互使用，在總體上似乎是接收信息之外的附加行為。

3.特質(zhì)認(rèn)知的關(guān)鍵詞：真實(shí)第一，隱私安全也被提升到重要地位

關(guān)于媒介特質(zhì)的認(rèn)知，我們在后期編碼中將選排第一、第二、第三位的數(shù)據(jù)分別賦予3分、2分、1分，從而得到如圖所示的圖譜（見圖表4）。在所有特質(zhì)中，人們對真實(shí)性的重視程度遠(yuǎn)高于對其他特質(zhì)的重視程度，均分為1.41，排在第二的是安全性，均分為1.04，第三梯隊為實(shí)用性、方便性和有趣性，均分較為相近，在0.7左右，其他特質(zhì)為第四梯隊，重視程度很低，均分都在0.4以下。

有53.3%的人將 “真實(shí)性”選入自己最看重特質(zhì)的前三位，而在看重“真實(shí)客觀”的人之中，75.5%直接將它放在了第一重要的位置。與此同時，“美觀性”、“廉價性”、“身份性”是最不被被調(diào)查者重視的要素，有超過90%的人（92.2%、93.1%、98.3%）對這三個特質(zhì)沒有選擇。

（二）RQ2：媒介認(rèn)知偏向受哪些因素的影響？

經(jīng)由前面的統(tǒng)計結(jié)果我們可以看到，在媒介使用個體化的今天，大眾化的媒介心理認(rèn)知仍然有其強(qiáng)烈的慣性作用：有價值的信息、聯(lián)系，具備真實(shí)性仍然是用戶群體對媒介系統(tǒng)的基本認(rèn)知。與此同時，我們通過差異分析去透視統(tǒng)計數(shù)字以及數(shù)字背后的社會成因。由圖表5可知，城級（城市所在級別）、代際（年齡組）、學(xué)歷（目前教育程度）等社會因素對媒介認(rèn)知各有不同程度的相關(guān)性和影響。

由圖可見，城級、代際、學(xué)歷都在不同層面上影響媒介認(rèn)知不同維度：城級由低到高與“時間價值”、“他人認(rèn)同”呈顯著正相關(guān)，與媒介“安全性”特質(zhì)的偏向呈顯著負(fù)相關(guān);代際由年輕到年長與“知識價值”、“技術(shù)吸引”、“娛樂功能”、“安全性”、“美觀性”、“互動性”都呈顯著負(fù)相關(guān);學(xué)歷由低到高與“社會聯(lián)系”、“技術(shù)吸引”、“優(yōu)質(zhì)性”呈顯著正相關(guān)，與“娛樂功能”、“方便性”、“流行性”、“廉價性”呈顯著負(fù)相關(guān)。不同因素的內(nèi)部仍然存在著細(xì)分性的差異。

1.城級因素分析：

在本次調(diào)查中將城市級別劃分為：一線城市（N=609）、新一線城市（N=1713）、二線城市（N=1238）、三線城市（N=574）、四線城市（N=406）、五線城市（N=91）。考慮到四線城市與五線城市樣本占比較低，且四線城市五線城市作為非省會城市擁有很多相似性，本文將四線城市樣本和五線城市樣本合并，統(tǒng)稱“四五線城市”。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，三線城市成為了媒介價值認(rèn)知上的“分水嶺”（見圖表6）。在所有關(guān)于媒介價值的認(rèn)知指標(biāo)中， “時間價值”與“社會聯(lián)系”兩個屬于全民性選擇的媒介價值要素，在三線以下城市中并沒有成為人們看重的要素之一。

城市級別在我國的劃分與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，二線城市以上普遍都勾選了這兩項作為選擇媒介的重要標(biāo)準(zhǔn)，而在三至五線城市的人們的觀念中，“花在一個媒介上的時間是否值得”、“是否因此與社會保持聯(lián)系”并沒能入選最為看重的媒介價值。

2.代際因素分析：

在本次調(diào)查中，我們將代際人群劃分為00后（14-19歲）、90后（20-29歲）、80后（30-39歲）、70后（40-49歲）與70前（50歲以上）五個年齡段群體，基于之前的相關(guān)分析可見，在眾多變量中都出現(xiàn)了與年齡呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)的情況，于是我們通過方差分析得到如下結(jié)果（見圖表7）：

對比可知，代際差異對于“社會聯(lián)系”（F=4.644，p=0.000）、“知識價值”（F=8.261，p=0.000）、“技術(shù)吸引”（F=9.924，p=0.000）三項表現(xiàn)出了顯著的影響，而對于“時間價值”，“他人認(rèn)同”價值， “價格吸引”3項不會表現(xiàn)出顯著性差異。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：與其他年齡層相比，最看重技術(shù)吸引的是00后，占比30.77%，遠(yuǎn)高于70年代前（16.64%）的重視程度;最受80后和90后重視的是社會聯(lián)系和知識價值，高于其他年齡層。在價格吸引與他人認(rèn)同方面相差不大，70后最重視價格，占比32.62%;00后則最重視他人認(rèn)同，占比45.31%。

代際在媒介功能與特質(zhì)上的影響顯著體現(xiàn)在娛樂功能（F=6.343， P=0.000）與有趣性（F=4.055， P=0.001）兩個方面，在其他因素上影響都不顯著。與此同時00后與70前人群并不在意媒介的流行性，而中青年階層更在意這一價值;技術(shù)吸引對00后意義非凡對70前也有較高吸引力，對中青年階層吸引力很低;在00后群體里，對媒介三大功能的認(rèn)知是與主流一致的：信息功能、社交功能、娛樂功能，但在00后群體的排序里，把社交功能排進(jìn)前三位的占比第一（75.8%），與人的聯(lián)系比與信息的聯(lián)系更重要。

代際之間的部分媒介特質(zhì)認(rèn)知差別較大，70前更為重視真實(shí)性和實(shí)用性、方便性，而最不重視的是有趣性，反之，00后則更加重視有趣性、互動性和美觀性，對真實(shí)性則要求最低。90后和00后與其他年齡層相比，同樣最為重視隱私安全;70后和70前的媒介特質(zhì)認(rèn)知相差不大?！懊烙^”特質(zhì)在90后與00后群體中被顯著重視，在對00后與90后群體合并后的TGI統(tǒng)計表明，在我們所給出的，所有媒介產(chǎn)品特質(zhì)中，年輕群體對設(shè)計美觀（130）、互動感強(qiáng)（130）的偏好顯著高于任何一個群體，對新鮮有趣（120）的要求強(qiáng)烈，對隱私安全（113）的重視緊隨其后，成為年輕一代群體對媒體特質(zhì)的偏好。

3.學(xué)歷因素分析

在本次調(diào)查中，我們將學(xué)歷劃分為小學(xué)及以下（N=819）、初中（N=1749）、高中中專技校（N=1129）、大專（N=456）、本科及以上（N=478）五個級別，學(xué)歷構(gòu)成基本與國家人口統(tǒng)計的學(xué)歷結(jié)構(gòu)相近。

在媒介價值認(rèn)知上，低學(xué)歷群體（大專以下學(xué)歷）選擇率較高的三項分別為“社會聯(lián)系”“時間價值”以及“知識價值”，而高學(xué)歷群體（大專及以上）選擇率較高的三項分別為“知識價值“社會聯(lián)系”以及“時間價值”，這說明高學(xué)歷群體更看重媒介的“知識價值”（見圖表8）。

而通過ANOVA分析我們可知，學(xué)歷對個人的媒介價值認(rèn)知中的知識價值（F=10.742， P=0.000）、技術(shù)吸引（F=3.593， P=0.003）兩項產(chǎn)生顯著的影響，而對其它選項并沒有顯著的影響。

在媒介特質(zhì)上，“優(yōu)質(zhì)性”得分與學(xué)歷水平正相關(guān)，“方便性”、“流行性”與“廉價性”得分與學(xué)歷水平負(fù)相關(guān)。即學(xué)歷水平越高，越重視“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”;學(xué)歷水平越低，越重視“簡單方便”、“大家都用”、“便宜免費(fèi)”。研究中我們對比了媒介特質(zhì)得分與收入水平的相關(guān)關(guān)系，方便性、流行性與廉價性得分既與學(xué)歷水平相關(guān)，又與收入水平相關(guān);優(yōu)質(zhì)性得分與學(xué)歷水平相關(guān)，與收入水平無關(guān)，這說明對媒介優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視主要受學(xué)歷水平而非收入水平的影響。

五、 研究結(jié)論與討論

（一）、主流媒介認(rèn)知的部分迭代

研究表明，在社會性媒介認(rèn)知中，傳統(tǒng)媒介的基本認(rèn)知仍然產(chǎn)生巨大的影響，與此同時，個體化、社交化媒介使用普及促進(jìn)社會性媒介認(rèn)知的部分迭代，這意味著傳統(tǒng)媒介時代的某些傳播手段正在與全民性媒介選擇的框架產(chǎn)生錯位。

第一、媒介的本質(zhì)意義。傳統(tǒng)的對于媒介的基本認(rèn)知仍然是主流，表現(xiàn)為對“信息功能”、“娛樂功能”和“真實(shí)性”特質(zhì)的較高選擇率，這說明無論媒介系統(tǒng)多么豐富多元，真實(shí)信息仍然是媒介的生存之本;第二、對鏈接到“人”的高度重視。社交化媒介使用生態(tài)使得“社會聯(lián)系”、“社交功能”成為全民性的選擇，媒介系統(tǒng)本身正在質(zhì)變，是否更廣泛地鏈接他人成為人們對媒介選擇和使用的基本期待;第三、空前的媒介“不安全性”?！鞍踩浴背蔀槿裥缘奶刭|(zhì)選擇僅次于真實(shí)性的第二位選擇，這也側(cè)面證明了媒介系統(tǒng)的數(shù)據(jù)隱私和安全等社會性問題深入人心、亟待解決。第四、本研究在調(diào)研前期廣泛收集提供的多元化的媒介價值、功能、特質(zhì)選項，在主流媒介認(rèn)知選擇之外正在成為不同人群的差異化選擇，這些長尾性質(zhì)的差異化選擇是媒介認(rèn)知的“第二梯隊”，同時也是媒介產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展和爭取不同群體用戶的選項池。

（二）“下沉市場”在觀念維度上的可能

研究表明，三線城市成為媒介價值選擇的一個顯著的分水嶺，固然有著城市級別本身所代表的經(jīng)濟(jì)收入、生活方式等基礎(chǔ)因素的影響，同時三線以下城市的用戶在媒介認(rèn)知的顯著不同，也成為不同的市場邏輯的媒介產(chǎn)品的天然需求。近年來被熱議的“用戶下沉”、“五環(huán)之外”，都是對這一現(xiàn)象的佐證，企業(yè)依照商業(yè)邏輯重視用戶在媒介認(rèn)知、需求上顯著差異而引發(fā)的市場反應(yīng)，不斷將產(chǎn)品功能或者運(yùn)營方式從滿足一二線城市用戶需求，到拓展或者專注于三四線城市、乃至農(nóng)村用戶的現(xiàn)象為2018年之后互聯(lián)網(wǎng)開拓的一片藍(lán)海。一年內(nèi)GMV突破千億的拼多多、18個月內(nèi)從0成長為一家估值18億美元的趣頭條以及注冊用戶7億的快手都成為逆主流邏輯而誕生的媒介產(chǎn)品。在2019年，我們的調(diào)查顯示，下沉市場的產(chǎn)品有了超越地理局限的“下沉”操作，從用戶數(shù)量占總?cè)丝诘谋壤齺砜?，拼多多、趣頭條在一線城市的用戶比例已經(jīng)高于下沉城市，在一二線城市挖掘?qū)r間價值不敏感，對價格吸引更有興趣，重視媒介提供的廉價機(jī)會人群的挖掘，或許有助于重新定義“下沉市場”的多維概念。

（三）代際媒介觀差異值得被重視

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人在媒介認(rèn)知上與伴隨報刊長大的一代人，在對媒介的認(rèn)知上是不斷演進(jìn)和變化的，而對未來用戶的把握是媒介產(chǎn)業(yè)的核心命題。通過調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，伴隨著信息技術(shù)的更迭與代際的更迭，關(guān)于媒介的某些價值、特質(zhì)認(rèn)知正在形成顯著的相關(guān)趨勢和變化，例如對互動性的要求、對美觀特質(zhì)的重視、以及對是否依賴媒介系統(tǒng)來獲得知識等等，這一變化趨勢將導(dǎo)致未來用戶成為主力消費(fèi)人群之后對不同類型媒介和內(nèi)容的倚重程度有所變遷，同樣要求從業(yè)者有不斷調(diào)整的傳播策略。數(shù)據(jù)顯示，90后與00一代對美觀、互動、技術(shù)吸引都十分看重，存在著普遍的娛樂性使用媒介方式。

本研究基于大型全國性問卷展開，在對社會結(jié)構(gòu)性因素的收集上具有優(yōu)勢，是判斷社會問題的重要方式，但在觀念研究的個體差別上無法兼顧。對于媒介認(rèn)知這樣觀念上的研究，基于個體、特殊群體的深入探討研究在學(xué)術(shù)界仍然十分缺乏，相關(guān)研究可以在社會性框架的基礎(chǔ)上不斷深耕挖掘。未來研究可以在如下幾個方面展開：第一、代際媒介認(rèn)知差異的成因和演進(jìn)機(jī)制，探尋伴隨不同媒介生態(tài)成長的代際群體其媒介認(rèn)知的顯著差異成因以及發(fā)展趨勢;第二、個人媒介認(rèn)知在社會因素之外的心理因素影響分析，心理因素對個人的媒介認(rèn)知、媒介觀念的有著重要的影響，是社會性認(rèn)知之外的重要因素;第三、建立成熟的個體媒介認(rèn)知研究框架，以便橋接社會性媒介認(rèn)知與媒介使用之間的更深層次的影響關(guān)系。

注釋：

[1] “2019年全民媒介使用與媒介觀調(diào)查”是2019年7月由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院主辦，北京師范大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究院、暨南大學(xué)、封面?zhèn)髅铰?lián)合主辦的全國性居民調(diào)查，調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣、統(tǒng)一問卷的方式進(jìn)行，樣本總量為4631名14-70歲中國居民。調(diào)查項目的主要研究人員為：北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院的喻國明教授、曲慧博士后、方可人博士后、劉淼博士后、韓婷博士生以及中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的楊穎兮博士生、耿曉夢博士生。

[2]保羅·萊文森著.何道寬譯.數(shù)字麥克盧漢[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：73.

[3]詹姆斯·韋伯斯特.注意力市場[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：77.

[4]陳崇山.受眾本位論[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2008：1、3、6.

[5]卜衛(wèi).傳播學(xué)思辨研究論[J].國際新聞界.1996：5.

[6] Alex Inkeles.“Making Men Modern：On the Causes and Consequences of Individual Change in Six Developing Countries”.American Journal of Sociology.1969：75（2），pp.208-225.

[7]楊孝榮.傳播社會學(xué)[M].臺北：臺灣商務(wù)印書館，1979：8.

[8] Kim Christian Schr?der （2015） News Media Old and New， Journalism Studies， 16：1， 60-78.

[9]曲慧、喻國明.超級個體與利基時空：一個媒介消費(fèi)研究的新視角[J].新聞與傳播研究，2017，24（12）：51-61+127.

喻國明：現(xiàn)為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、教授、博士生導(dǎo)師，教育部長江學(xué)者特聘教授，享受國務(wù)院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務(wù)院學(xué)位委員會新聞傳播學(xué)學(xué)科評議組成員、北京市社會科學(xué)聯(lián)合會副主席、中國新聞史學(xué)會傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會會長、《中國傳媒發(fā)展指數(shù)（藍(lán)皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍(lán)皮書）》主編等。

主要研究領(lǐng)域：新媒體研究;輿論學(xué)，傳媒經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展;傳播學(xué)研究方法。