企業(yè)公共外交：優(yōu)勢(shì)、局限性及發(fā)展建議
——以深圳跨國企業(yè)為例

湯婉香 婁亞萍

（1.深圳大學(xué)管理學(xué)院；2.深圳大學(xué)馬克思主義學(xué)院，廣東 深圳 518060）

2001 年，“走出去”戰(zhàn)略被寫入《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》，中國企業(yè)積極向海外拓展市場(chǎng)；2013 年，“一帶一路”倡議的提出，進(jìn)一步鼓勵(lì)跨國企業(yè)在海外的版圖擴(kuò)展以及影響力的提升。在“走出去”的戰(zhàn)略下，有一大批企業(yè)走出國門，海外利益不斷擴(kuò)展。但同時(shí)，一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是，中國海外利益受損事件頻發(fā)，中資企業(yè)海外并購常常遭遇非經(jīng)濟(jì)問題的阻礙。為何中國企業(yè)“走出去”之路如此艱難？為何中資企業(yè)海外并購頻頻遭遇政治風(fēng)險(xiǎn)？在經(jīng)歷了一系列的失敗后，我們認(rèn)識(shí)到，或許你首先需要做的是公共關(guān)系或政治游說工作。在這些方面的問題解決了以后，你再來談交易本身。

深圳作為改革開放的前沿陣地，有一批成熟的跨國企業(yè)，它們不僅具有較高的科技創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且擁有較好的企業(yè)形象。本文將以深圳為例，探討深圳企業(yè)公共外交的優(yōu)勢(shì)和局限性，進(jìn)而提出一套有深圳特色的企業(yè)公共外交模式。

一、深圳企業(yè)公共外交優(yōu)勢(shì)

改革開放已經(jīng)走過40 年，深圳作為改革開放的前沿陣地，企業(yè)走出去的規(guī)模和質(zhì)量是全世界有目共睹的，加上“一帶一路”倡議的推動(dòng)，深圳企業(yè)積極“走出去”開展對(duì)外投資和國際合作，在國外的發(fā)展深度和廣度進(jìn)一步提升。憑借優(yōu)越的地理位置和中央政策的支持，深圳企業(yè)在開展公共外交上擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

深圳作為改革開放的窗口城市，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了重要地位。一是城市綜合經(jīng)濟(jì)競爭力強(qiáng)，臨近港澳，占據(jù)優(yōu)越的地理位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁足。二是深圳是國家改革開放先鋒地，借著發(fā)展的東風(fēng)，一大批企業(yè)在深圳茁壯成長并跨出國門，積極拓寬中國在各行各業(yè)的海外市場(chǎng)，也為中國的海外形象建構(gòu)添磚加瓦。三是深圳高新企業(yè)多，國際競爭力強(qiáng)。由于擁有眾多高新企業(yè)，①深圳被稱為“中國的硅谷”。高新企業(yè)的快速發(fā)展大力拉動(dòng)了深圳的GDP，2017 年深圳國家級(jí)高科技企業(yè)有1.12 萬家，成為繼北京之后全國第二個(gè)國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量破萬的城市，全年高科技產(chǎn)業(yè)增加值7359 億元，占GDP 的32%。

2.實(shí)踐優(yōu)勢(shì)

深圳的政府和企業(yè)在積極地踐行公共外交理念，把公共外交落實(shí)到具體的行動(dòng)上，并產(chǎn)生了一定成效。一是深圳政府給予大力支持與引導(dǎo)。在“一帶一路”倡議的背景下，國家公共外交需求不斷增加，深圳的跨國公司和外向型企業(yè)也成為公共外交的重要力量。為了培養(yǎng)企業(yè)的公共外交意識(shí)，提高企業(yè)的公共外交能力，深圳市福田區(qū)于2016 年9月組織了48 名企業(yè)界人士開展為期一周的“國際合作與交流——公共外交專題培訓(xùn)”，以專題講座、座談會(huì)、考察、實(shí)踐體驗(yàn)和參觀學(xué)習(xí)等活動(dòng)形式進(jìn)行公共外交培訓(xùn)，參加的學(xué)員共同探討企業(yè)在公共外交中的功能和定位。這在全國地方城市間開了先河，體現(xiàn)了深圳的國際視野和超前意識(shí)。二是以華為為代表的深圳跨國企業(yè)的國際傳播力強(qiáng)。2018年度，華為在谷歌新聞、Facebook、YouTube、Instagram、Wikipedia 五家平臺(tái)傳播力方面獨(dú)占鰲頭，只有Twitter 位居第二。特別是在谷歌新聞傳播力十強(qiáng)中，華為是第二梯隊(duì)的聯(lián)想、京東、騰訊的7 至38 倍之多。三是深圳企業(yè)較好地履行社會(huì)責(zé)任，信息披露完成度好。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任?！吨袊髽I(yè)社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告（2018）：責(zé)任十年再出發(fā)》對(duì)中國企業(yè)300 強(qiáng)、國有企業(yè)100 強(qiáng)、民營企業(yè)100 強(qiáng)、外資企業(yè)100 強(qiáng)、16 個(gè)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)以及中央企業(yè)的社會(huì)責(zé)任發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中，《中國民營企業(yè)100 強(qiáng)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)（2009-2018）》對(duì)十年間中國民營企業(yè)100 強(qiáng)按照社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)排序并劃分等級(jí)，深圳的TCL、中興、華為、比亞迪、中國平安保險(xiǎn)都是四星級(jí)水平，處于領(lǐng)先者階段，深圳民營企業(yè)在前12 強(qiáng)中占了五個(gè)席位。在2017年的數(shù)據(jù)中，華為和TCL 被列入五星級(jí)水平，處于卓越者階段?？梢?，深圳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐水平在國內(nèi)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，在信息披露方面也有明顯成效。

3.創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

深圳作為一個(gè)年輕的城市，創(chuàng)新能力在國內(nèi)城市中長期位居前列，具有一大批本土的優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)。借此優(yōu)勢(shì)，深圳企業(yè)在開展公共外交方面也能更加具有開創(chuàng)性。以深圳龍頭企業(yè)華為技術(shù)有限公司為例，華為實(shí)行從內(nèi)而外、自上而下的跨文化管理策略，在滿足企業(yè)跨國管理的同時(shí)，也在無形中推動(dòng)了企業(yè)公共外交的開展。華為通過本土化策略、文化相容策略、跨文化培訓(xùn)策略、共同的價(jià)值觀管理以及充分利用異國資源等策略，潛移默化地把企業(yè)文化和東道國的風(fēng)土習(xí)慣相融合，較好地建立起正面的企業(yè)形象，成為企業(yè)公共外交的創(chuàng)新代表。

二、深圳企業(yè)公共外交的局限性

基于深圳企業(yè)公共外交的特點(diǎn)，參考中國企業(yè)的整體情況，深圳雖然擁有像華為這樣在國內(nèi)企業(yè)中開展公共外交的佼佼者，但總體上依然存在一定局限性。

1.企業(yè)開展公共外交的意識(shí)薄弱

作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，企業(yè)在開展跨國經(jīng)營的過程中首先關(guān)注的是如何獲得經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)公共外交這一概念認(rèn)知尚淺甚至有偏差，以致公共外交意識(shí)薄弱。由于缺乏正確的引導(dǎo)，不少公司對(duì)于“公共外交”有誤解，認(rèn)為這是一種政府行為，與企業(yè)本身無關(guān)，更遑論配置專門的部門和人員開展相關(guān)工作。目前，多數(shù)深圳企業(yè)把公共外交理解為企業(yè)公關(guān)行為，設(shè)置傳統(tǒng)的公關(guān)部門以應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，或是將這一職能直接歸至國際事務(wù)部門，屬于相對(duì)被動(dòng)的模式。企業(yè)未能清楚認(rèn)識(shí)，中國企業(yè)海外利益受損與不成熟的公共外交有很大的關(guān)系，成功的公共外交對(duì)于企業(yè)海外發(fā)展的超經(jīng)濟(jì)價(jià)值。公共外交意識(shí)匱乏在深圳跨國企業(yè)中仍是普遍現(xiàn)象，而觀念的落后阻滯了深圳企業(yè)的公共外交實(shí)踐發(fā)展。

2.公共外交水平參差不齊

如上所述，深圳擁有像華為、中興通訊、TCL這樣成熟的跨國企業(yè)，也有大量小型的初創(chuàng)公司，公司規(guī)模的差異以及管理體系的健全程度不同導(dǎo)致企業(yè)公共外交水平呈明顯分化。華為在上海世博會(huì)期間成功邀請(qǐng)多個(gè)非洲國家的首腦出席開幕式，成為中企參與公共外交的典范。不僅如此，華為在公司內(nèi)部的跨文化管理更是十分出色：為解決文化差異引發(fā)的矛盾沖突，華為的海外公司采用本土化策略、文化相容策略、跨文化培訓(xùn)策略和共同的價(jià)值觀管理等策略進(jìn)行跨文化管理，使來自東道國的員工逐漸接受華為的企業(yè)文化，華為也更好地融入該國，建立起正面的海外形象。像華為這樣積極開展公共外交的企業(yè)畢竟是少數(shù)，多數(shù)公司的舉措雖然在客觀上取得了一定的公共外交效果，但其出發(fā)點(diǎn)多是為了實(shí)現(xiàn)公司的海外利益，并非一種有意識(shí)的公共外交行為。

3.企業(yè)公共外交經(jīng)驗(yàn)缺乏

由于對(duì)公共外交的認(rèn)識(shí)相對(duì)落后，深圳企業(yè)在公共外交上受傳統(tǒng)觀念的束縛大，實(shí)踐方式單一。包括深圳在內(nèi)的中國跨國企業(yè)，在開展公共外交的過程中，多以媒體宣傳為主要手段，大量鋪設(shè)廣告來達(dá)到建立企業(yè)正面形象的目的。這是公共外交的一般實(shí)踐方式，但這種方式并不是企業(yè)可以利用的最佳手段。品牌推廣經(jīng)驗(yàn)的缺乏是一大原因，中國企業(yè)在推廣方式上偏傳統(tǒng)，在國際上成功的推廣案例少，缺乏可以借鑒的典型案例。企業(yè)作為公共外交的一個(gè)主要行為體，應(yīng)當(dāng)借助自身的力量開展具有自身特色的企業(yè)公共外交：如利用企業(yè)文化對(duì)外傳播國家價(jià)值觀和中國文化，學(xué)習(xí)美國的游說策略，積極參與社會(huì)公益以踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。以上都是企業(yè)公共外交的有效實(shí)踐方式，但深圳多數(shù)跨國企業(yè)在這方面的實(shí)踐能力有缺失。

4.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性和外交功能的錯(cuò)位

企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造利潤，在本質(zhì)上是個(gè)營利組織，就運(yùn)作過程而言，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值是其根本任務(wù)。而公共外交是在政府指導(dǎo)下的外交行為，是為外交事務(wù)服務(wù)的。這就形成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性和外交功能的錯(cuò)位。一則公共外交難以為企業(yè)創(chuàng)造直接效益，其給企業(yè)帶來的利益需要較長時(shí)間才能顯現(xiàn)；二則公共外交的開展需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)加以指導(dǎo)，從經(jīng)濟(jì)的角度考量，投入產(chǎn)出比不高。故企業(yè)作為盈利性主體，其經(jīng)濟(jì)屬性決定了利益至上的特點(diǎn)，要企業(yè)承擔(dān)外交功能很大程度上取決于企業(yè)的眼界和對(duì)國際市場(chǎng)的野心，這兩者間的錯(cuò)位必然加大包括深圳企業(yè)在內(nèi)的所有中國企業(yè)積極主動(dòng)開展公共外交的難度。但在新興中國公共外交實(shí)踐中，企業(yè)已成為公共外交的載體，其經(jīng)濟(jì)屬性和外交功能應(yīng)形成統(tǒng)一，且可以相輔相成、相互促進(jìn)。

三、深圳企業(yè)開展公共外交的建議

針對(duì)以上的深圳企業(yè)公共外交的優(yōu)勢(shì)與不足，筆者從政府和企業(yè)兩個(gè)層面提出一套具有深圳特色的企業(yè)公共外交模式。

1.政府層面

隨著公共外交在國家外交中戰(zhàn)略地位的提升，深圳地方政府也應(yīng)該配合國家政策，引導(dǎo)企業(yè)更有效地開展公共外交工作，有以下兩點(diǎn)建議：

一是外事部門要為企業(yè)提供政策指導(dǎo)和支持。針對(duì)企業(yè)公共外交意識(shí)普遍較弱，且公共外交能力有待加強(qiáng)的現(xiàn)狀，外事部門理應(yīng)承擔(dān)起支持和引導(dǎo)的責(zé)任。多數(shù)企業(yè)對(duì)于開展公共外交不甚了解，加上缺乏相應(yīng)的政策指導(dǎo)，相關(guān)業(yè)務(wù)通常會(huì)被忽略。政府可以組織企業(yè)相關(guān)部門不定期開展交流討論，把國家最新的政策方針及時(shí)傳達(dá)至企業(yè)，并進(jìn)行解讀和實(shí)踐指導(dǎo)。另外，政府還可以鼓勵(lì)企業(yè)組成“公共外交聯(lián)盟”，成員自發(fā)開展交流活動(dòng)，由有公共外交實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)成員分享成功案例，促進(jìn)企業(yè)間的互利共贏。

二是對(duì)將要“走出去”的企業(yè)提供有針對(duì)性的培訓(xùn)。深圳企業(yè)在“走出去”的過程中，面臨海外法律環(huán)境差異、文化差異、社會(huì)觀念差異等壁壘，無疑對(duì)企業(yè)在東道國的應(yīng)對(duì)能力提出了較高的要求。針對(duì)以上具體的困境，政府有必要為企業(yè)提供相應(yīng)的培訓(xùn)，如邀請(qǐng)法律專家針對(duì)不同國家和地區(qū)的法律開設(shè)專門的講座，幫助企業(yè)了解東道國的政策和法律，盡量規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)；以“企業(yè)公共外交”為主題定期舉辦培訓(xùn)班，全方位提高“企業(yè)外交官”的公關(guān)水平；開展跨國跨地區(qū)的文化交流活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的文化差異意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)建立海外社會(huì)責(zé)任感。

2.企業(yè)層面

企業(yè)是開展企業(yè)公共外交的主體，建議企業(yè)將公共外交納入整體戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，從外事部門的改革開始，把傳統(tǒng)的企業(yè)外事工作轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的企業(yè)公共外交，這些部門工作人員要有全球視野和公共外交意識(shí)，成為首批“企業(yè)外交官”，并逐步培養(yǎng)“五個(gè)意識(shí)”：海外戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)、企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)、國家形象意識(shí)、海外社會(huì)責(zé)任意識(shí)和文化差異意識(shí)。

第一，建立海外戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，要求企業(yè)要在政府和研究機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和預(yù)案。企業(yè)在“走出去”過程中不可避免會(huì)遇到包括政治風(fēng)險(xiǎn)、人文風(fēng)險(xiǎn)、人力資源風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)等在內(nèi)的各種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，這需要企業(yè)外事部門和人事、市場(chǎng)各部門協(xié)同合作，在政府的指導(dǎo)下制定出一系列具體的防范對(duì)策和預(yù)案，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)。成熟的海外戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理體系能幫助企業(yè)有效規(guī)避海外風(fēng)險(xiǎn)，減小融入東道國社會(huì)環(huán)境的阻力，是開展公共外交的必要前提。

第二，培養(yǎng)企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)，要求企業(yè)做好品牌包裝和形象塑造。一個(gè)成功的跨國品牌不僅代表企業(yè)形象，更代表了一個(gè)國家的形象，是企業(yè)開展公共外交的名片。目前中國“走出去”企業(yè)普遍存在以下品牌建設(shè)問題：部分不良商業(yè)行為，影響了國際社會(huì)對(duì)中國企業(yè)形象的整體認(rèn)知；企業(yè)環(huán)境和社會(huì)問題高發(fā)，不利于塑造負(fù)責(zé)任的中國企業(yè)群體形象；企業(yè)對(duì)外溝通和傳播能力不足。深圳企業(yè)有必要以此為鑒，立足于企業(yè)文化，結(jié)合深圳創(chuàng)新活力的特點(diǎn)，打造與國際接軌的企業(yè)形象，并積極向外傳播企業(yè)理念。

第三，培養(yǎng)國家形象意識(shí)，企業(yè)可以通過講好“中國故事”和“深圳故事”提升中國國家形象和深圳城市形象。習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”深圳企業(yè)也需要講好“深圳故事”，提升深圳城市形象。改革開放40 年，深圳從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小漁村發(fā)展到如今世界聞名的大都市，伴隨著深圳成長起來的企業(yè)同樣經(jīng)歷了從弱小到強(qiáng)大的過程?！白叱鋈ァ钡纳钲诳鐕髽I(yè)是深圳的名片，也代表了深圳的城市形象，應(yīng)該把深圳敢拼敢闖的精神融入到企業(yè)文化中，向外滲透“深圳精神”，傳播“深圳故事”。

第四，強(qiáng)化海外社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在東道國履行好社會(huì)責(zé)任。根據(jù)趙新利的分類，深圳企業(yè)可以從以下三個(gè)方面開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)：一是一般意義上的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，在海外進(jìn)行生態(tài)環(huán)保、勞工關(guān)懷、扶貧救災(zāi)、支持醫(yī)療和教育、及時(shí)披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息等，通過具體的公益項(xiàng)目開展呈現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，獲得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民眾的認(rèn)可；二是跨國活動(dòng)中特有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，企業(yè)結(jié)合東道國具體的社會(huì)制度、法律法規(guī)和風(fēng)俗文化開拓業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“用工本地化”，為當(dāng)?shù)靥峁┏浞值木蜆I(yè)機(jī)會(huì)；三是中國特色企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，深圳企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家“一帶一路”“走出去”“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”等倡議，參與相關(guān)建設(shè)，把中國的和平、和諧共享等理念傳遞至海外。

第五，建立文化差異意識(shí)，跨國企業(yè)應(yīng)遵守所在國的法律和制度，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮毯兔褡辶?xí)慣等。不少案例表明，企業(yè)在“走出去”過程中遭遇風(fēng)險(xiǎn)，與東道國政府以“國家安全”為由對(duì)企業(yè)行為加以干預(yù)密切相關(guān)，這也是深圳企業(yè)在海外進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)不可避免要面對(duì)的政治風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要了解東道國的社會(huì)政治、法律制度，并對(duì)可能的政治和政策風(fēng)險(xiǎn)做出評(píng)估，在此基礎(chǔ)上與當(dāng)?shù)卣疁贤?，則可以消除誤解，減少彼此的不信。此外，宗教和民俗習(xí)慣也是企業(yè)本土化的重點(diǎn)，以雇員為紐帶架接起與當(dāng)?shù)孛癖姕贤ǖ臉蛄?，根?jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣靈活調(diào)整企業(yè)部分休假和福利制度，適時(shí)舉辦各種民俗活動(dòng)，是跨國企業(yè)本土化的有效策略，也更容易獲得民眾的好感。

企業(yè)開展公共外交的“五個(gè)意識(shí)”是相互交織和促進(jìn)的，可以與企業(yè)海外戰(zhàn)略密切結(jié)合，形成深圳跨國企業(yè)特有的公共外交模式。

結(jié) 語

深圳企業(yè)憑借強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，不斷走出國門走向國際，它們擔(dān)負(fù)著向外傳播中國價(jià)值觀和外交理念的重任，在實(shí)現(xiàn)國家利益的過程中起著不可忽視的作用。深圳企業(yè)在提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)該提升自身公共外交的能力，把公共外交和企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合。對(duì)內(nèi)，整合外事部門、研究機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司、廣告公司和媒體力量，建立起海外戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)研究管理體系、海外市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任管理體系和海外社會(huì)公共關(guān)系管理體系三位一體的企業(yè)“國際聲譽(yù)管理”體系；對(duì)外，落實(shí)企業(yè)本土化，積極履行社會(huì)責(zé)任，用多種形式開展公共外交，熟悉東道國的政策和法律法規(guī)，盡量規(guī)避東道國的政治風(fēng)險(xiǎn)，并且把“深圳精神”融入企業(yè)文化中，講好“深圳故事”。企業(yè)戰(zhàn)略與公共外交相輔相成，深圳企業(yè)在國際上才能走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。