新興中堅(jiān)品牌或帶來炊具市場變局

本刊記者 朱東梅

進(jìn)入2019年，各種家電產(chǎn)品的規(guī)模都出現(xiàn)了不同程度的下滑。然而，炊具市場整體依舊呈增長趨勢。盡管高端市場滯漲，但是中高端需求旺盛，品質(zhì)化、時(shí)尚化的產(chǎn)品受到年輕消費(fèi)者的青睞。

高端市場滯漲的困局

1995年，德國品牌雙立人進(jìn)入中國市場，并在上海開辦了中國分公司，成為德國炊具品牌打開中國炊具高端市場的開拓者。2015年，雙立人、菲仕樂和WMF三個(gè)德國炊具品牌牢牢占據(jù)中國炊具的高端市場。2015年，幾乎是中國高端炊具的登峰之年，也是雙立人在中國市場銷售規(guī)模的頂峰。2017年之后，由于市場環(huán)境和消費(fèi)者體驗(yàn)等諸多問題，高端炊具市場的規(guī)模下滑明顯。

2019年秋季，某高端炊具品牌的年度會(huì)議上一改以往的風(fēng)格，經(jīng)銷商往年非常重視的市場分析報(bào)告環(huán)節(jié)被取消了。原來，2018年該品牌遭遇了市場寒冬，其全球市場業(yè)績表中，中國和美國的市場的業(yè)績都出現(xiàn)了較為大幅的下滑，銷售業(yè)績平穩(wěn)的只有歐洲和日本市場。在中國市場，2018年該品牌電視購物總體規(guī)模已經(jīng)從最高峰期的5億多元下降到1億多元，降幅達(dá)六成。

與國外高端品牌在中國市場規(guī)模萎縮不同的是，國內(nèi)品牌近年來收購歐洲高端奢侈炊具品牌的案例卻在增加。然而，這些被收購的品牌在中國的發(fā)展卻并不如人意。

知情人士認(rèn)為，歐洲的高端品牌很多都有上百年的歷史，不但有品牌定位，更有其特殊的顧客群。這一點(diǎn)無疑是中國企業(yè)最為缺乏的。收購高端品牌是國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入高端市場最短的路徑。因此，近年來，中國公司大量收購了國外的品牌，試圖在高端市場上獲利，但是整體看所有的企業(yè)都缺乏對于高端品牌的整體運(yùn)營思路和營銷人才。高端品牌不僅僅是一個(gè)符號，更是品牌定位綜合市場運(yùn)營之后的一個(gè)完整的系統(tǒng)。簡單地把高端品牌買過來，再用自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)并不理解歐洲品牌的屬性，就無法找到將高端品牌植入中國市場的規(guī)則。

另外，歐美的企業(yè)在多品牌運(yùn)營方面有成熟的經(jīng)驗(yàn)，有的集團(tuán)下屬幾十個(gè)品牌在運(yùn)營。他們會(huì)針對不同的客戶群，打造不同的品牌，由不同的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營管理。而中國企業(yè)在這方面需要一些積累，畢竟我們的企業(yè)品牌化的時(shí)間不足四十年，需要學(xué)習(xí)和借鑒的還很多。尤其是理解西方和中國本土文化的高端人才培養(yǎng)和引進(jìn)，更是需要一個(gè)較長的過程。

例如，中國品牌收購了美國某小家電品牌的國內(nèi)市場運(yùn)營權(quán)之后，幾乎沒有獲得對團(tuán)隊(duì)的駕馭能力。這不僅僅是輸出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的問題，而是與文化背景等更多軟實(shí)力的銜接。當(dāng)然，這并不是家電和炊具企業(yè)遇到的個(gè)案，而是所有中國企業(yè)國際化過程中都會(huì)遇到的最大瓶頸。

當(dāng)然，國外高端炊具在中國銷售下滑還有一個(gè)重要原因就是歐美的高端炊具多為不銹鋼產(chǎn)品，而不銹鋼炊具并不適合中國傳統(tǒng)的家庭烹飪。有條件的家庭雖然可以偶爾嘗試一下西式烹飪，但使用頻次較低，家庭烹飪的主角還是中式產(chǎn)品。

因此，專業(yè)人士認(rèn)為，接下來的一段時(shí)期，以不銹鋼炊具為代表的中國高端炊具市場，或許會(huì)進(jìn)入一個(gè)低增長或者橫盤期。

新興品牌攻勢全面展開

所謂新興中堅(jiān)品牌，指的是在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新上有多年的積累，但在某些渠道剛剛打開知名度的品牌。

2019年，樓市低迷，以家電為代表的很多家庭消費(fèi)品的銷售出現(xiàn)了負(fù)增長，但是炊具行業(yè)的整體規(guī)模并沒有下滑，尤其是社交電商新零售使得一些新興中堅(jiān)品牌獲得了前所未有的增長，其規(guī)模的增長甚至遠(yuǎn)超過高端品牌失去的規(guī)?？偭?。

例如，借助社交電商，一個(gè)叫康巴赫的品牌橫空出世。這個(gè)沉寂多年的永康企業(yè)，在線下幾乎找不到蹤跡，通過云集等社交電商平臺以及網(wǎng)紅帶貨等方式，實(shí)現(xiàn)了在新零售端的突破。電商人士介紹，康巴赫一款產(chǎn)品曾經(jīng)在單一平臺上銷售了20萬口的規(guī)模。一次網(wǎng)紅帶貨都是幾千口鍋的銷售量。

同樣，因?yàn)橄M(fèi)群體不同，沒有商業(yè)折扣，平臺給予購物補(bǔ)貼，拼多多吸引了大量品牌資源的同時(shí)，也給了一些原本在傳統(tǒng)渠道無法破局的新興品牌成長的機(jī)會(huì)。某外貿(mào)新興品牌通過專供型號，在拼多多的銷售額已經(jīng)名列前茅。類似的品牌還有卡羅特。社交電商用最短的購物路徑完成了電商下沉到四六級市場的使命，也喚起了一部分消費(fèi)升級的欲望。雖然大部分四六級市場的消費(fèi)者主要購買低價(jià)商品，但其中不乏對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

可以說，新零售正在帶動(dòng)一些炊具新興中堅(jiān)品牌進(jìn)入市場。專業(yè)人士認(rèn)為，新興中堅(jiān)品牌的異軍突起，幾乎可以擠占高端、大眾化和低端市場三個(gè)領(lǐng)域的份額。

新興中堅(jiān)品牌擠占大眾化市場還有一個(gè)原因就是主流品牌面對新市場新零售的略顯保守。主流品牌主要借助的是線下大渠道和線上大平臺。而2019年，無論是線下大渠道，還是線上大平臺正在面臨增長乏力，流量紅利消失的困境。如果不能跟著新的流量走，維持舊有的格局，市場份額被擠占是必然的。尤其對連鎖大賣場依賴度高的品牌，情況可能更加嚴(yán)重，呈現(xiàn)“成也KA，敗也KA”的局面。

除了線上新零售，線下家電賣場和高端超市等近年來的品類擴(kuò)充也給了中堅(jiān)品牌增長的可能。近幾年，國美、五星和蘇寧三大家電連鎖賣場，都推出了家居生活館。以國美為例，國美賣場里經(jīng)營高端生活家居產(chǎn)品的多樣屋，為引進(jìn)高品質(zhì)的新興產(chǎn)品敞開了大門，尤其是與歐美品牌有合作的供應(yīng)商。

在各大城市，以O(shè)le'、婕妮璐等為代表，發(fā)展迅速的高端超市，業(yè)績增幅都很大，這一渠道針對的是有消費(fèi)能力的中高端客戶，高客單價(jià)，注重品質(zhì)，高端超市正在成為高品質(zhì)的中堅(jiān)炊具品牌搶占線下市場的橋頭堡。

可見，穩(wěn)定了多年的中國炊具行業(yè)，正在因?yàn)榱闶凼袌龅淖兓霈F(xiàn)了新的動(dòng)向。社交電商和城市高超等零售新模式，正在成為新興品牌打開市場的突破口，炊具市場很可能即將進(jìn)入百花齊放的局面，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多。

專業(yè)人士分析，舊有的格局中，炊具是按照傳統(tǒng)的家庭模式設(shè)計(jì)研發(fā)的。而90后、00后家庭以及單身族群的正在成為主流。他們的品牌偏好，對功能設(shè)計(jì)，外觀材質(zhì)等都有明顯的變化。這些變化之后，必然會(huì)催生出與之合拍的新品牌。

生活場景與產(chǎn)品功能性打造品牌美譽(yù)度

一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)，國外的不銹鋼炊具在很大程度上并不適合中國人的烹飪習(xí)慣。但是這些高端品牌前幾年能夠在中國市場大賣，很大程度上是因?yàn)檫@些品牌販賣的不只是產(chǎn)品本身，而是一種生活方式，一種人們向往的溫馨快樂輕松烹飪的廚房場景。而這些無疑正是中國品牌以前不夠重視的。

以往炊具品牌的宣傳推廣點(diǎn)大多圍繞產(chǎn)品功能或者技術(shù)性能等利益點(diǎn)，來獲得消費(fèi)者認(rèn)可。在消費(fèi)升級的背景下，年輕一代的觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，新興中堅(jiān)品牌想進(jìn)入年輕消費(fèi)者的心智，通過打造適合國人廚房的烹飪場景營銷，塑造品牌的調(diào)性，是必不可少的。

在塑造品牌調(diào)性的平時(shí)，夯實(shí)技術(shù)、工藝以及顏值等產(chǎn)品本身的屬性，在結(jié)合消費(fèi)變化，圍繞解決消費(fèi)痛點(diǎn)的突破，才能進(jìn)入主流市場的核心。例如，去年以來，從不銷售不粘鍋的膳魔師在日本市場大量銷售不粘鍋。究其原因，是日本家庭在日常烹飪關(guān)東煮時(shí)，對炊具的要求發(fā)生了變化，高溫后仍舊不粘，后期更加容易清理，也就是說廚房中使用煎鍋的場景內(nèi)容豐富了。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌膳魔師及時(shí)捕捉到這一烹飪場景中高溫不粘的需求，順勢而為開發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品，獲得了市場的增長。借鑒膳魔師的案例，未來中國家庭的廚房也可以是傳統(tǒng)爆炒+輕烹飪結(jié)合的方式。因此，無論是中式的炒鍋，與西式的煎鍋都是廚房不可或缺的角色。寧波三禾廚具為膳魔師提供的等離子不粘技術(shù)解決方案，滿足了高溫不粘的需求，獲得了品牌和市場的認(rèn)可。

今年，某品牌還在國內(nèi)市場推出了純度達(dá)99%以上、性能與日本極鐵并肩的鐵鍋。據(jù)介紹，此款純鐵鍋使用懸壓技術(shù)將鐵鍋鑄成“厚底+薄壁”的鍋型，厚底不易變形，薄壁容易散熱。該品牌純鐵鍋重量控制在1KG左右，并且利用滲氮技術(shù)和窒化鐵，達(dá)到物理不粘的效果，大幅提升性能、減輕重量。

在消費(fèi)升級和新零售雙引擎的推動(dòng)下，中國的炊具市場格局正在發(fā)生變化。而新興中堅(jiān)品牌或?qū)⒆寚鴥?nèi)的炊具市場呈現(xiàn)新的格局。