聚焦用戶價值 以產(chǎn)品創(chuàng)新取勝

萊克電氣副總裁 陳偉

對于企業(yè)來講，宏觀市場大環(huán)境是個人能力和企業(yè)能力所無法阻擋與改變的，當(dāng)作常態(tài)化來看待，將之作為營銷策略或企業(yè)策略的決策參考即可，不用過度的關(guān)注。因為，不管是有利的市場還是不利的市場，只要選擇了家電行業(yè)，就去找到自己獨特的商業(yè)邏輯、獨特的方法，堅定不移地做下去更為重要。

聚焦定位更清晰

當(dāng)前，對于企業(yè)來講，最為重要的是聚焦自己的目標(biāo)群體。尤其是生活小家電產(chǎn)品，從微觀來看，屬于消費升級類產(chǎn)品，也更能滿足消費者的細(xì)分需求。同時，購買決策的隨時性、隨機性比例也比大家電高很多，與房地產(chǎn)市場的發(fā)展相關(guān)并不強。從數(shù)據(jù)上來看，很多生活小家電的百戶擁有率還很低，這也是為什么近幾年小家電市場依然保持平穩(wěn)上升的趨勢，可以預(yù)見，未來的發(fā)展空間還很大。

但，既然是消費升級類的產(chǎn)品，就一定是能夠滿足消費者追求更好生活品質(zhì)，這將會影響整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展格局。因為，從消費者的角度來講，大部分小家電面對的一定是極為注重生活品質(zhì)的中高端人群，這部分人群在消費需求觸達(dá)時，也一定會選擇符合他自身定位的品牌產(chǎn)品。那么，無論是產(chǎn)品、品牌或者對消費者，就都要聚焦于這一定位當(dāng)中，不斷去提升產(chǎn)品及品牌的價值感。

品類創(chuàng)新迭代加快

這一點在行業(yè)頭部品牌中的表現(xiàn)尤為明顯。近幾年，萊克一直在通過技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。比如，在電風(fēng)扇領(lǐng)域，率先推出空氣循環(huán)扇，對原有電風(fēng)扇的技術(shù)進行創(chuàng)新，將風(fēng)切得更小，單位時間的進風(fēng)量更高，在效率、用戶體感及噪音方面均與傳統(tǒng)電風(fēng)扇有顯著提升。將原來電風(fēng)扇僅為500元以下的行業(yè)平均單價成功拉升至了1000元～2000元以上的水平。還有立式吸塵器的推出，無論電機這一核心技術(shù)，還是吸塵效果，亦或是從人性化設(shè)計上體現(xiàn)對操作者的關(guān)懷方面，都是革命性的產(chǎn)品。再如萊克對電吹風(fēng)產(chǎn)品的迭代，不僅專門針對中國及東方女性的美發(fā)，使吹風(fēng)機不再是簡單的解決吹頭發(fā)的基本需求，還達(dá)到一定的護理效果。等等這些，都是通過技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品迭代升級，給消費者帶來生活品質(zhì)的實質(zhì)性改善，驅(qū)動自己品牌發(fā)展的同時，也在幫助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)在，整體行業(yè)的技術(shù)迭代升級速度還在不斷變快，這將是市場持續(xù)健康發(fā)展的有力保障。

全渠道戰(zhàn)略有效推進

新媒體、新營銷的出現(xiàn)，其核心是消費群的年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、消費水平等都發(fā)生極大的變化，而小家電的主流消費群可以說是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展中成長，帶有極強的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們購買的渠道，接受的產(chǎn)品都發(fā)生著變化。

所以，相較于其他品類，小家電營銷的多種渠道、多種方式的全渠道融合也走在前列，也使得線上線下市場都做得風(fēng)生水起。比如，萊克與蘇寧、國美、五星電器這些傳統(tǒng)的家電連鎖渠道、線上京東、天貓等電商平臺都是戰(zhàn)略合作，新興的抖音、小紅書等各類新營銷平臺、KOL、網(wǎng)紅帶貨等社交化的銷售模式都在合作，在推萊克的產(chǎn)品的同時，推動整個品類的發(fā)展。

目前，整體渠道已經(jīng)極為碎片化，不同的平臺又有不同的運營模式，如果沒有組織的支持，企業(yè)的渠道建設(shè)就不成系統(tǒng)。而萊克較早就成立了數(shù)字營銷部，專門研究內(nèi)容電商和新社交、社群營銷的平臺，歸屬于營銷部門，與市場部形成相互補充、相互支持、相互賦能，這對企業(yè)的幫助也非常大。

尤其是，各類線上平臺可以根據(jù)人群的精準(zhǔn)畫像，在品牌推廣和銷售的拉動上更為聚焦于目標(biāo)人群，也讓企業(yè)對客戶的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)運營能力得到加強。同時，對品牌的年輕化都有一定的拉動作用。但，這些如果想要真正做到有成效，就必須要從組織結(jié)構(gòu)到人員配置，到日常的運營都要去推動，圍繞消費群體的變化，從媒體的傳播、品牌的定位、渠道的運營，到最終用戶的運營等要有系列的動作，去研究現(xiàn)在的用戶在哪個渠道構(gòu)買，想要什么樣的產(chǎn)品，想要什么樣的服務(wù)，去一對一的鉆研，為他們構(gòu)建好生活去做相應(yīng)變化，并持續(xù)進行，最終才能夠見到效果。當(dāng)然，這會有很多的挑戰(zhàn)。

而在渠道碎片化發(fā)展中，必然會涉及到很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型。對于各類的新渠道，有些渠道是經(jīng)銷商無法操作的，一定是由總部來運營，經(jīng)銷商重點做好消費者的服務(wù)，即做好社群。比如，一個經(jīng)銷商有500個用戶的微信，通過各種方式把這些用戶維護好，自己的競爭力就有了。在新零售時代，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心競爭力在于自己的私欲流量建立，服務(wù)好私域流量的核心能力又在于保持服務(wù)的粘性。如果經(jīng)銷商還是把服務(wù)當(dāng)成維修服務(wù)，是不會有用戶粘性的。而很多的服務(wù)是可以創(chuàng)造的，比如用戶過生日時，上門送鮮花、送祝福等也是服務(wù)。所以，在全渠道發(fā)展過程中，經(jīng)銷商也必須要結(jié)合自己的目標(biāo)用戶群，對服務(wù)進行全新的理解，去做服務(wù)的創(chuàng)新。

總體來看，消費者對于品質(zhì)生活、美好生活的向往和追求是永恒的，技術(shù)的進步更是永無止境，從消費分化中找到消費升級的趨勢，洞察新需求，把握技術(shù)進步的趨勢，通過技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品迭代來創(chuàng)造新需求，也將賦予企業(yè)增長的新動能。