從寶潔《愛在日常，才不尋?！吩膹V告解“毒”品牌的節(jié)日推廣

文 / 劉海蘭

每年1、2月都是品牌扎堆兒進行節(jié)日推廣的熱季，但究竟有多少節(jié)日推廣是真正有效能的推廣，而又有多少推廣是在浪費品牌的財力和資源呢？

在眾多穿件紅衣就上場的品牌節(jié)日推廣中，能真正打動消費者并切實令其產(chǎn)生購買欲望的優(yōu)質創(chuàng)意真的鳳毛麟角，而寶潔《愛在日常，才不尋?！匪闶瞧渲刑貏e耀眼的一例。

P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！穫鞑?/h2>

第1輪傳播：寶潔攜手京東“京晚8點”以每個人熟悉的故事為原型，在母親節(jié)之際打造了視頻《我們很遠，但愛很近》，在“京晚8點”定制封面首播預熱。短片以女兒的成長歷程為主線，以愛的距離為溝通核心，展現(xiàn)了母親陪伴女兒從出生到結婚的點滴瞬間，傳達了母女彼此深藏的愛可以打敗距離的信息。

第2輪傳播：寶潔委托意類廣告創(chuàng)意制作了《愛在日常，才不尋?！芬曨l廣告投放在朋友圈，“你在朋友圈那么孝順，你媽媽知道嗎？”當母親節(jié)正在變成社交網(wǎng)絡上“曬”孝順的節(jié)日，這個社會槽點被作為引子，“讓愛不僅僅在朋友圈”的短視頻將朋友圈里熱鬧地各種曬自己對媽媽的愛，與真實生活中母親形單影只的身影形成對比。雖然只有四句文案，卻直戳內(nèi)心，引發(fā)反思，提出倡議——希望大家把線上對于媽媽的愛延續(xù)到線下，把對媽媽的愛延續(xù)分配到日常生活中的每一天。

第3輪傳播：配合朋友圈《愛在日常，才不尋?！返亩桃曨l，寶潔啟用了咪蒙、視覺志等一眾KOL對當下母親節(jié)過節(jié)現(xiàn)象進行深度解讀，為“讓愛，不只在朋友圈”發(fā)聲，掀起大眾對朋友圈過母親節(jié)的熱議。第4輪傳播：京東明星IP內(nèi)容營銷項目“京晚8點”連續(xù)三天同步推出話題，邀請粉絲參與討論；同時，京東快報、發(fā)現(xiàn)好貨等內(nèi)容會場上線“沒想到你是這樣的媽媽”頁面，為用戶推薦漫畫主題商品，好禮會場也推出了相應的秒殺好物活動。

第5輪傳播：意類廣告還為寶潔請來了咪蒙的御用插畫師，為寶潔旗下的品牌海飛絲、舒膚佳、汰漬、歐樂b品牌推出了四張創(chuàng)意海報，在線上為“愛在日常，才不尋常”主題發(fā)聲，用溫暖生動的方式展示日常每個人與母親相處的瞬間，兼顧產(chǎn)品的同時，海報文案也延續(xù)了關于讓愛從線上延續(xù)到線下的話題，引發(fā)了受眾強烈的情感共鳴。

P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！穫鞑?shù)據(jù)評估

據(jù)意類廣告提供的數(shù)據(jù)表明：

此次節(jié)日傳播video的播放總量為1009.2萬。

有效觸達人數(shù)2412萬，轉發(fā)、評論、點贊達到了440.457萬。

曝光人次達到了317627983人次之多。

可以說，寶潔《愛在日常，才不尋?！返哪赣H節(jié)主題傳播憑借縝密的策劃、精準度極高的痛點觸及，以及邏輯性極強的線上與線下、理念與產(chǎn)品的互相鏈接，促成了幾近完美的傳播效果，可謂一次非常成功的節(jié)日營銷傳播推廣的經(jīng)典范例！

P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！烦晒﹃P鍵點剖析

反觀P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣，我們可以發(fā)現(xiàn)，其中有很多必然成功的關鍵點，而正是對這些關鍵點的把握使得整個節(jié)日營銷推廣走上了必然成功之路。

成功關鍵點1： 目標明確，鎖定線上。

P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣傳播的目標非常明確——通過生活價值觀的傳播，讓消費者產(chǎn)生情感認同，并將這種情感認同投注到品牌產(chǎn)品中，增強品牌的文化內(nèi)涵，增強消費者對品牌的好感度。P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣傳播的渠道堅定不移地鎖定在了線上，主要的兩個傳播視頻一個是投放在京東，另一個投放在微信朋友圈。傳播的目標和路徑都非常清晰，就如同兩點之間直線條最短，明確的目標和清晰的路徑很顯然是節(jié)日營銷推廣傳播達到最佳收益的重要前提條件。

成功關鍵點2： 內(nèi)容扎心，猛擊痛點。

很顯然，在P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣傳播中，兩個走心視頻是核心內(nèi)容，而在兩個走心視頻的背后，則是寶潔對當下網(wǎng)上秀母愛、當代人忙碌的高壓生活日常陪伴母親的時間越來越少這一社會現(xiàn)狀的深刻洞察。視頻《我們很遠，但愛很近》走催淚路線，而視頻《愛在日常，才不尋常》則用扎心策略，猛擊受眾的情感痛點，通過引發(fā)受眾強烈的情緒波動與互動，產(chǎn)生情感和價值觀的認同。

成功關鍵點3： 視頻形式，故事性強。

在P&G寶潔《愛在日常，才不尋常》母親節(jié)主題營銷推廣傳播中，內(nèi)容主體是兩個視頻，與一般的節(jié)日促銷廣告或品牌廣告不同，寶潔選擇了在母親節(jié)這一天然飽含情感并有著深刻意義的節(jié)日之際，用兩個故事性非常強的視頻，先行點燃起了受眾的情感火焰，這也是它之所以能夠成功的重要因素之一。

近年來，因為自媒體和新媒體渠道等的崛起，視頻逐漸突破了原來只是產(chǎn)品電視廣告的單一形式，更親民的短視頻憑借著強故事性異軍突起，成為大眾喜聞樂見、非常易于接受的傳播形式。而在節(jié)日前后這一大眾情感普遍小興奮的情態(tài)下，即使對于明顯帶有品牌軟宣嫌疑的小視頻，只要拍得好看、有創(chuàng)意，大眾的接受程度也是非常高的。P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣傳播采用電商平臺和微信朋友圈平臺短視頻形式傳播，無疑也是很好地利用了這樣一種大眾心理和新傳媒時代的新的傳播環(huán)境。

成功關鍵點4： 步步為營，點線結合。

從京東“京晚8點”的催淚視頻《我們很遠，但愛很近》到微信朋友圈的扎心視頻《愛在日常，才不尋?！?；從咪蒙、視覺志等一眾KOL對當下母親節(jié)過節(jié)現(xiàn)象進行深度解讀“讓愛，不只在朋友圈”發(fā)聲，到“京晚8點”連續(xù)三天同步推出話題，到京東快報、發(fā)現(xiàn)好貨等內(nèi)容會場上線“沒想到你是這樣的媽媽”為用戶推薦漫畫主題商品，好禮會場也同時推出相應的秒殺好物活動，P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣傳播可謂步步為營，在母親節(jié)前后短短兩三天的時間內(nèi)，就很好地利用各個傳播關鍵點連接起了從受眾“變現(xiàn)”為消費者的重要轉變，這也是令人嘖嘖稱奇的成功節(jié)日營銷傳播的精妙之處！

成功關鍵點5： 情感互動，走心營銷。

銜接在兩個短視頻之后的，是插畫師為寶潔旗下的四個重要品牌——海飛絲、舒膚佳、汰漬、歐樂b推出的四張創(chuàng)意海報。有了“愛在日常，才不尋?！钡闹黝}發(fā)聲，再用漫畫海報的形式，溫暖生動地將每個人與母親相處的日常瞬間呈現(xiàn)出來，從品牌行為來看，可以說是母親節(jié)里一件非常時髦、非常應景兒的事兒，在這樣柔軟的情感包裹中，海報中適時出現(xiàn)的產(chǎn)品不僅沒有讓人感到生硬和商業(yè)，反而就好像點睛之筆，像眾星捧月般成了受眾眼球必然關注的焦點。再加上海報文案也延續(xù)了關于讓愛從線上延續(xù)到線下的話題，能夠引發(fā)受眾強烈的情感共鳴，就更讓這次傳播推到了令人驚嘆的高潮！

解“毒”失敗的節(jié)日營銷傳播

雖然P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣算是一次非常成功的案例，但其實在美妝界，像這樣的案例并不多，大多數(shù)品牌都迷失在節(jié)日營銷的商海中無法返航，很多投入都打了水漂兒，究其原因，無外乎有以下幾點：

（1）靠打折促銷只盯準創(chuàng)收目標，卻沒有好好發(fā)掘品牌文化的內(nèi)涵。

現(xiàn)在的消費者早已不是十年前，給打個折就買賬；因為現(xiàn)在的市場也早已不是十年前了，消費者可以選擇的替代品很多，如果不從品牌文化等方面靠精神力量讓消費者產(chǎn)生情感認同，消費者平時都不買賬到了節(jié)日也不可能看見打折促銷就買賬，所以在這種情況下，即使給自己制定了很高的創(chuàng)收目標是白做。

（2）只在形象上給品牌穿上節(jié)日紅妝，換湯不換藥讓消費者失望

不少品牌妄圖用做一張紅色調的、充滿節(jié)日氣氛的海報，給消費者營造一種節(jié)日期間購買有活動、更優(yōu)惠等假象，實際上卻用各種手段只是將平時就有的活動重新包裝了一下而已，有的甚至宣稱某個折扣只有節(jié)日有，但消費者在節(jié)日過后半個多月再來看，優(yōu)惠力度其實還是跟節(jié)日期間差不多。這種投機取巧、換湯不換藥的推廣方式輕者讓消費者感到失望，重者甚至會失去消費者的信任。

（3）節(jié)日營銷推廣方式不符合品牌調性，浪費品牌傳播資源

還有些品牌為了在節(jié)日營銷推廣中吸引眼球，不惜將品牌自身帶有的優(yōu)雅、大氣、高貴、奢華等品牌自身調性都損失掉，用節(jié)日營銷一時的熱鬧毀了品牌長久以來在受眾心目中的形象；還有的品牌通過炒作事件、炒作話題等時髦的方式開展了轟轟烈烈的節(jié)日營銷推廣，但炒作到最后，消費者看熱鬧的多、真正購買產(chǎn)品的特別少，因為在品牌節(jié)日營銷推廣中只顧炒作事件和話題，卻并沒能像P&G寶潔《愛在日常，才不尋常》母親節(jié)主題營銷推廣傳播這樣最終通過漫畫海報等形式讓事件和話題倒流到產(chǎn)品。

成功的節(jié)日營銷傳播必備的經(jīng)典要素

由P&G寶潔《愛在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營銷推廣傳播的深度分析，我們可以看出成功的節(jié)日營銷傳播必備的經(jīng)典要素大致包括以下幾個方面：

（1） 目標明確，路徑清晰。

（2） 品牌行為契合品牌屬性。

（3） 步步為營、互為鋪墊，最終落實到品牌或產(chǎn)品。

（4） 充分挖掘節(jié)日本質，結合現(xiàn)實痛點，調動消費者情緒。

（5） 節(jié)日營銷傳播與日常營銷推廣相得益彰，資源不浪費。