中國(guó)化妝品市場(chǎng) 品牌營(yíng)銷(xiāo)模式分析

文 / 龔述輝

美國(guó)著名的管理學(xué)家德魯克說(shuō)：“企業(yè)在定義自身的使命和目的時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，即顧客。滿(mǎn)足顧客的需求既是企業(yè)的使命，也是企業(yè)的目的。”為何在大師德魯克的眼里顧客如此重要，因?yàn)闊o(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，任何一家企業(yè)開(kāi)設(shè)后，均必須獲得合理的利潤(rùn)，而所有的利潤(rùn)必須來(lái)自于顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)提供的商品或服務(wù)才能產(chǎn)生。因此研究如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而衍生出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

所謂營(yíng)銷(xiāo)模式是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取不同的方式方法組合而成的一種體系，它其實(shí)是有多種方式，一種是關(guān)于市場(chǎng)（渠道），一種是關(guān)于客戶(hù)。目前市場(chǎng)公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：

一是以產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行劃分，在中國(guó)國(guó)內(nèi)就主要分為百貨（銷(xiāo)品茂）渠道品牌、KA渠道品牌、電商渠道品牌、日化渠道品牌、微商渠道品牌、直銷(xiāo)渠道品牌、美容院渠道品牌、電視購(gòu)物渠道品牌。

二是以消費(fèi)者為核心，通過(guò)客戶(hù)整合法，通過(guò)建立客戶(hù)價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的營(yíng)銷(xiāo)模式，目前備受化妝品企業(yè)推崇的營(yíng)銷(xiāo)模式就是以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

目前在營(yíng)銷(xiāo)界以整合營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程衍生出了眾多方法。

而根據(jù)筆者在中國(guó)化妝品行業(yè)從業(yè)22年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，目前在中國(guó)市場(chǎng)，化妝品企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有如下六種，本文中筆者會(huì)將每種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣就一一進(jìn)行分析。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是指綜合運(yùn)用各種工具和方法，通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。目前市場(chǎng)流行的場(chǎng)景化或沉浸式銷(xiāo)售方式也是屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的最新升級(jí)后體現(xiàn)的形式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣(mài)一、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)樾枰度胼^大量的資金用于銷(xiāo)售環(huán)境的塑造和消費(fèi)者情緒的引導(dǎo)，加上整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程基本上需要耗時(shí)半小時(shí)以上，因此需要銷(xiāo)售人員成交技巧高超。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群主要為高素質(zhì)、中高端消費(fèi)能力的消費(fèi)者。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：

（1）成交率高；

（2）客單價(jià)高、毛利高；如果成交客單價(jià)低的話(huà)，沒(méi)有足夠的毛利的話(huà)，就根本無(wú)法將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的成本進(jìn)行彌補(bǔ)；

（3）利于品牌形象和品牌價(jià)值的提升；利于消費(fèi)者對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升；

（4）品牌對(duì)終端的控制力強(qiáng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)：

（1）前期企業(yè)資金投入大，投資回報(bào)期久；

（2）對(duì)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)管理能力要求高，執(zhí)行力一旦不到位，容易導(dǎo)致巨額虧損；

適合此模式的化妝品品牌為：高品質(zhì)、高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)、培訓(xùn)能力強(qiáng)、綜合運(yùn)營(yíng)管理能力強(qiáng)大的外資一線(xiàn)品牌或以百貨渠道為主要銷(xiāo)售渠道的國(guó)產(chǎn)高端品牌。

目前在中國(guó)市場(chǎng)推行此種營(yíng)銷(xiāo)模式的國(guó)際一線(xiàn)品牌主要有：CPB、赫蓮娜、POLA、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、倩碧、海藍(lán)之謎、希思黎、紀(jì)梵希、嬌蘭、植村秀、科顏氏、悅木之源、FANCL等，推行此種營(yíng)銷(xiāo)模式的國(guó)產(chǎn)品牌主要有佰草集、卡姿蘭、瑪麗黛佳等。

二、全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式

全球化營(yíng)銷(xiāo)是指在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用前提是各國(guó)市場(chǎng)的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。地方化營(yíng)銷(xiāo)則是指針對(duì)各個(gè)地方市場(chǎng)的不同需求度身定制與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在各市場(chǎng)存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)效果好，但成本昂貴。要想獲得全球地方化營(yíng)銷(xiāo)的成功，第一步也是最關(guān)鍵的一步就是仔細(xì)研究各個(gè)市場(chǎng)，找出不同市場(chǎng)的共性與差別。但在不同國(guó)家實(shí)施時(shí)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而滿(mǎn)足各個(gè)市場(chǎng)的不同要求以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群主要為強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比高的25歲以上的女性。

全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：

（1）前期資金投入大，品牌價(jià)值感高；

（2）能取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌溢價(jià)；

全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)：對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求高；執(zhí)行力一旦不到位，容易導(dǎo)致巨額虧損。

適合此種營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌為：全球性、大眾化、快銷(xiāo)型化妝品品牌。

目前在中國(guó)市場(chǎng)采用此營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌有曼秀雷敦、美寶蓮、妮維雅等。

三、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式的核心思想是：以“顧客需求”為中心，與顧客互動(dòng)對(duì)話(huà)以及“定制化”。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式主要分為線(xiàn)下直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、DIY訂單銷(xiāo)售、電話(huà)直銷(xiāo)、微信直銷(xiāo)（微商）等。在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式中，線(xiàn)下直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微商直銷(xiāo)是最為普及和常見(jiàn)的三大營(yíng)銷(xiāo)模式，本文重點(diǎn)分析線(xiàn)下直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微信直銷(xiāo)（微商）三種一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣。

（1）線(xiàn)下直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式。由于線(xiàn)下直銷(xiāo)直接面對(duì)客戶(hù)，減少了倉(cāng)儲(chǔ)面積并杜絕了呆賬，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來(lái)的額外成本，因而可以保障公司及客戶(hù)利益，加快成長(zhǎng)步伐。但是如果企業(yè)想要采取線(xiàn)下直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式，首先必須重點(diǎn)透徹研究顧客需求，然后再研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)切入市場(chǎng)。其次要增加直銷(xiāo)的觸角，與顧客保持互動(dòng)。再次要有科學(xué)管理直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的方法，確保銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

例如安利公司的店鋪+銷(xiāo)售代表式直銷(xiāo)和“按單生產(chǎn)”的戴爾(Dell)式直銷(xiāo)，這是目前最為成功的兩大直銷(xiāo)方法。安利式直銷(xiāo)核心要素在于提高顧客和職員滿(mǎn)意度，戴爾式則必須通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的異質(zhì)性。

無(wú)論安利模式還是戴爾模式，合理地利用廣告途徑增加與顧客的溝通是很有必要的，而所謂的直銷(xiāo)省略宣傳費(fèi)用而使顧客需求成本降低，是短視和錯(cuò)誤的。沒(méi)有與顧客的有效溝通是很難研發(fā)出有需求潛質(zhì)的產(chǎn)品的，更別說(shuō)提升顧客滿(mǎn)意和公司業(yè)績(jī)了。

線(xiàn)下直銷(xiāo)的核心消費(fèi)人員為已婚已育、成熟的家庭女性。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。俗稱(chēng)電子商務(wù)。電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商業(yè)行為均屬于電子商務(wù)的范疇。

電子商務(wù)的核心消費(fèi)人群為20～30歲的年輕人。

（3）微商直銷(xiāo)（亦稱(chēng)謂社交電商）。微商是指依靠微信、抖音、APP、小程序等自媒體工具利用碎片時(shí)間進(jìn)行自由創(chuàng)業(yè)的個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)，是一種輕創(chuàng)業(yè)及分享經(jīng)濟(jì)模式。微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)模式。微商自從2012年興起以來(lái)，以快消的爆品型產(chǎn)品、低廉的運(yùn)營(yíng)成本和人口紅利，迅速席卷全國(guó)，也造就了不少全國(guó)性的化妝品品牌，例如麥吉麗、三草兩木。

微商直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群以年輕、和中年的女性為主。

直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：

（1）減少中間環(huán)節(jié)、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高；

（2）直面消費(fèi)者需求，市場(chǎng)反應(yīng)快；

（3）資金周轉(zhuǎn)快；

直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)：

（1）產(chǎn)品品質(zhì)要求高；

（2）前期投入資金大，一旦執(zhí)行不到位虧損大。

直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式適合的品牌為：

（1）線(xiàn)下直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式：適合高客單價(jià)、品質(zhì)卓越、回購(gòu)率高的高端品牌或小眾品牌，不適合大眾化的化妝品品牌，例如安利、玫琳凱等品牌；

（2）電子商務(wù)模式：大眾型化妝品或聚焦小眾消費(fèi)人群的品類(lèi)型化妝品品牌；目前正在采用此營(yíng)銷(xiāo)模式的比較著名的化妝品品牌有御泥坊、膜法世家、完美日記、HFP、芙麗芳絲品牌等；

（3）微商銷(xiāo)售模式：適合輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、短線(xiàn)操作或作為輔助銷(xiāo)售渠道的大眾型化妝品品牌，例如三草兩木、英樹(shù)、歐詩(shī)漫等品牌。

四、品牌營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式

世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威就品牌曾作過(guò)這樣的解釋?zhuān)骸捌放剖且环N錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brandmarketing），就是指通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理。品牌是符號(hào)，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號(hào)。把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個(gè)品牌符號(hào)，著力塑造其廣泛社會(huì)知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號(hào)走進(jìn)到消費(fèi)者心里。這個(gè)過(guò)程就是打造品牌。品牌附加值不是按照其投資額推算的。強(qiáng)勢(shì)品牌低投入，高收入，所帶來(lái)的高額利潤(rùn)，多倍超出市場(chǎng)平均水平。品牌是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)。品牌是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會(huì)公信度的尺度。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)全球一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取決于品牌競(jìng)爭(zhēng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群主要為25——35歲之間對(duì)生活品質(zhì)要求較高的女性。

品牌營(yíng)銷(xiāo)此種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：

（1）通過(guò)長(zhǎng)期的品牌塑造，獲得更多的品牌溢價(jià)和一定的壟斷優(yōu)勢(shì)；

（2）形成全方位、全渠道的競(jìng)爭(zhēng)，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

品牌營(yíng)銷(xiāo)此種營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)：

（1）品牌塑造過(guò)程的過(guò)程資金投入巨大；

（2）品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)一旦出現(xiàn)執(zhí)行不到位或偏差，虧損巨大。

適合品牌營(yíng)銷(xiāo)此種營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌為：

具有較長(zhǎng)歷史的、實(shí)力雄厚的國(guó)際、國(guó)內(nèi)大眾化、能實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的化妝品品牌。目前在中國(guó)市場(chǎng)采用此營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌有巴黎歐萊雅、玉蘭油、自然堂、百雀羚等化妝品品牌。

五、連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂連鎖經(jīng)營(yíng)就是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)模式?；瘖y品企業(yè)的連鎖營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)主要的呈現(xiàn)形式是單品牌店或集合店。產(chǎn)品核心消費(fèi)人群為20——30歲之間的年輕女性。

連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：

（1）自產(chǎn)自銷(xiāo)，減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；

（2）直面市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)終端把控力強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)快；

（3）復(fù)制快，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快。

連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)：

（1）前期資金投入巨大，投資回報(bào)周期長(zhǎng)；

（2）對(duì)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)管理能力要求高，容易虧損。建議實(shí)力一般的化妝品企業(yè)謹(jǐn)慎采用此種銷(xiāo)售模式。

適合此種營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌：適合產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)大、供應(yīng)鏈速度快、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理水平要求高、團(tuán)隊(duì)復(fù)制執(zhí)行力強(qiáng)的企業(yè)。目前在中國(guó)市場(chǎng)采取此營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌有：悅詩(shī)風(fēng)吟、嬌蘭佳人、唐三彩、妍麗等。

六、代理營(yíng)銷(xiāo)模式

中國(guó)市場(chǎng)地大物博，南北方氣候差異大，市場(chǎng)情況千差萬(wàn)別，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)而言，非常難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的覆蓋、支持和服務(wù)，因此對(duì)于以數(shù)量取勝的中低端化妝品企業(yè)而言，選擇代理商模式是最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式。

代理營(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)群體年齡層次非常廣泛，相對(duì)而言，青年和中年女性居多。

代理營(yíng)銷(xiāo)此種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：

（1）借助熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的代理商，可快速覆蓋和啟動(dòng)市場(chǎng)；

（2）資金投入少，風(fēng)險(xiǎn)少；

（3）術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，代理商酒精服務(wù)到位，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

代理營(yíng)銷(xiāo)此種營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)：

（1）品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展受制于代理商；

（2）代理商會(huì)更多的注重短期利益，市場(chǎng)管理難度大；

適合代理營(yíng)銷(xiāo)此種營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌有：大眾化、快銷(xiāo)型化妝品品牌。目前正在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行此營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌有：自然堂、歐詩(shī)漫、珀萊雅、美膚寶、丸美、韓后、活泉、悠萊等國(guó)內(nèi)外一二線(xiàn)化妝品品牌。

上述適合各化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式都是基于理論的分析，接下來(lái)筆者通過(guò)分析自己曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的資生堂和自然堂兩個(gè)在各自定位領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，說(shuō)明與時(shí)俱進(jìn)、因地制宜的在不同發(fā)展階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于企業(yè)和品牌發(fā)展的重要性。

（一）資生堂在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式的演變

1990年之前中國(guó)化妝品行業(yè)的開(kāi)放程度不高，因此，資生堂只能在北京市友誼商店、北京飯店等9家大型涉外商場(chǎng)、飯店銷(xiāo)售資生堂旗下的化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品，采取的是品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

隨著中國(guó)化妝品行業(yè)改革開(kāi)放程度的推進(jìn)，1991年資生堂在北京跟北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司，開(kāi)始推行全球地方化營(yíng)銷(xiāo)模式。1994年中國(guó)地區(qū)專(zhuān)供中高端品牌歐珀萊(AUPRES)開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且在1998年將美國(guó)彩妝品牌Za引入中國(guó)市場(chǎng)；2001年又專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)推出了中端化妝品品牌泊美(PURE＆MILD)，2006年又為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)推出了悠萊(urara)，主要在中國(guó)日化店渠道銷(xiāo)售；后來(lái)資生堂意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)潛力的巨大，于2005年在上海成立了資生堂中國(guó)投資公司，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和推進(jìn)資生堂中國(guó)區(qū)的大量業(yè)務(wù)。在研究出中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和中國(guó)全球化趨勢(shì)加速的結(jié)果后，從2007年開(kāi)始，資生堂不再為中國(guó)市場(chǎng)推出專(zhuān)供品牌或產(chǎn)品，開(kāi)始不斷引進(jìn)日本原裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，并根據(jù)其日本產(chǎn)品的“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的戰(zhàn)略要求，將旗下進(jìn)口的大部分高端化妝品（例如CPB肌膚之鑰、、IPSA茵芙莎等）引入中國(guó)的高端百貨渠道/銷(xiāo)品茂渠道采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，其中最為有名的代表是CPB肌膚之鑰，CPB肌膚之鑰每開(kāi)設(shè)一家專(zhuān)柜，必須要配套有私密的護(hù)理空間。

因?yàn)橘Y生堂在中國(guó)品牌眾多，隨著資眾多品牌在中國(guó)區(qū)域業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，從2010年開(kāi)始，資生堂在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始轉(zhuǎn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其其旗下的資生堂SHISEIDO、CPB肌膚之鑰這兩個(gè)品牌推行品牌營(yíng)銷(xiāo)模式最為徹底，例如資生堂SHISEIDO和CPB肌膚之鑰雖然在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，但是此兩個(gè)品牌在天貓官方旗艦店的零售價(jià)格跟線(xiàn)下專(zhuān)柜價(jià)格完全一致，其開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店的作用更多是為了塑造其高價(jià)值的品牌形象，并適當(dāng)?shù)膶?duì)此兩個(gè)品牌線(xiàn)下暫時(shí)未覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。2018年，資生堂又將日本原產(chǎn)的專(zhuān)門(mén)定位年輕人的品牌WASO引入中國(guó)百貨渠道，繼續(xù)按照品牌營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式對(duì)WASO品牌進(jìn)行打造。

縱觀資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，主要是跟隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)以及全球化的進(jìn)程與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，堪稱(chēng)是教科書(shū)般的營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化的案例，值得國(guó)內(nèi)外同行學(xué)習(xí)和研究。

（二）自然堂品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的演變

2001年自然堂誕生之初，因此資金實(shí)力不夠雄厚，所以選擇了對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌而言發(fā)展成本最低的日化店渠道，采取代理營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)和代理商的并肩努力，到2007年，自然堂逐步成長(zhǎng)為一個(gè)CS渠道的渠道品牌和民族化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。自然堂在發(fā)展過(guò)程中，逐步確定了自然堂未來(lái)的發(fā)展愿景——做中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌。而為了實(shí)現(xiàn)此愿景就必須拿下中國(guó)的百貨渠道，于是2008年自然堂正式開(kāi)啟了進(jìn)軍百貨渠道的征程，并在百貨渠道采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。為了提升自然堂品牌在百貨渠道的的含金量和品牌價(jià)值，自然堂聯(lián)合北京大學(xué)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)百貨渠道各大商場(chǎng)老總或招商負(fù)責(zé)人開(kāi)設(shè)了北大研修班，通過(guò)學(xué)商結(jié)合大大推進(jìn)了自然堂在百貨渠道的開(kāi)發(fā)速度。但是因?yàn)楦鱾€(gè)銷(xiāo)售渠道特性的不同，自然堂又根據(jù)各個(gè)渠道的實(shí)際情況因地制宜采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如百貨渠道采取的是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合的混合型營(yíng)銷(xiāo)模式，而隨著中國(guó)電子商務(wù)渠道的興起，自然堂也開(kāi)始重視電子商務(wù)渠道的建設(shè)和管控，從2012年開(kāi)始在自然堂整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上又加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。自然堂在電商渠道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)逐年上升，自2012年以來(lái)，一直都是中國(guó)電商渠道整體零售業(yè)績(jī)TOP3的品牌之一。而到了2015年，隨著自然堂在百貨、KA、CS和電子商務(wù)等多渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的高歌猛進(jìn)，自然堂就逐步采取了品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并通過(guò)大量的廣告宣傳、公益贊助活動(dòng)大大提升了自然堂的品牌知名度，讓自然堂逐步開(kāi)始成為一個(gè)消費(fèi)者品牌和國(guó)民品牌，自然堂成為民族化妝品的代表在化妝品行業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式推進(jìn)到了一個(gè)前所未有的新高度。

根據(jù)上述對(duì)資生堂和自然堂的分析可見(jiàn)化妝品企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式是動(dòng)態(tài)的，是需要跟隨市場(chǎng)、消費(fèi)者的變化和企業(yè)戰(zhàn)略的變化而與時(shí)俱進(jìn)的。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式不與時(shí)俱進(jìn)，就很容易遇到瓶頸。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，如果企業(yè)依然以不變應(yīng)萬(wàn)變的話(huà)，就很容易遇到挫折，甚至讓企業(yè)進(jìn)入衰退期甚至倒閉。因此企業(yè)在不同的發(fā)展階段采用何種營(yíng)銷(xiāo)模式，必須依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、品牌核心的消費(fèi)人群、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及企業(yè)目前的實(shí)際情況（即痛點(diǎn)）和能接受的營(yíng)銷(xiāo)成本等多方面的因素綜合分析評(píng)估后再來(lái)決定。

在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)L型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，目前化妝品企業(yè)存在的痛點(diǎn)主要有3個(gè)：

（1）企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本尤其是引流成本高企，且還逐年增加；

（2）企業(yè)團(tuán)隊(duì)成員尤其是跟售賣(mài)商品或服務(wù)直接相關(guān)的人員的能力技巧提升緩慢或提升成本高；

（3）企業(yè)執(zhí)行力整體偏弱（這個(gè)問(wèn)題在民族化妝品品牌身上尤為明顯，外資化妝品企業(yè)會(huì)好些）。

因此，化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，也必須要綜合考慮企業(yè)目前面臨的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)即企業(yè)自身的短板和實(shí)際情況，再慎重考慮如何轉(zhuǎn)型，并依據(jù)不同的銷(xiāo)售渠道的特性采取適合不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式。筆者建議不同的銷(xiāo)售渠道務(wù)必采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，在企業(yè)實(shí)行混合型營(yíng)銷(xiāo)模式，然后再為不同的銷(xiāo)售渠道對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式配置該營(yíng)銷(xiāo)模式所對(duì)應(yīng)的優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才，才能為企業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展打造一條具有自身特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)之路。