沒胃口照樣吃的香

丁華

北京精準企劃與天津L調(diào)味品公司的合作起源于我們曾在某刊物發(fā)表的一篇題為“調(diào)味醬競爭格局預示潛在的市場商機”的文章。在文章中我們認為，我國調(diào)味醬市場老干媽、阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。老干媽、阿香婆和李錦記等知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)，但從產(chǎn)品品牌定位，目標市場選擇，產(chǎn)品線架構(gòu)，產(chǎn)品包裝，傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現(xiàn)一般，可以說調(diào)味醬市場目前是處在強者不強的的競爭格局，對于中小調(diào)味醬品牌仍然存在巨大的市場商機。

接著以專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，精準企劃對調(diào)味醬產(chǎn)品的消費需求、消費心理、消費習慣、產(chǎn)品的賣點提煉、產(chǎn)品價格定位和銷售渠道等方面做了系統(tǒng)的分析。文章中的觀點得到了天津L調(diào)味品公司蘭宏杰總經(jīng)理的高度認同，才有了我們與L調(diào)味醬合作的開始。

通過一個多月對北京數(shù)家策劃公司的綜合比較后，接下來的時間蘭宏杰又先后兩次來精準企劃，洽談L調(diào)味醬產(chǎn)品營銷策劃的合作細節(jié)，可謂是“三顧茅廬”。客戶的真誠也使我們對L的好感在逐步增加，最終北京精準企劃與天津L調(diào)味品公司正式達成合作協(xié)議。

之后，我們?nèi)ヌ旖騆調(diào)味品有限公司做實地考察，蘭宏杰告訴我們，他聯(lián)系的六家策劃公司中有五家都主動來過天津，而且有些策劃公司專門做了調(diào)味醬的調(diào)研和策劃提案。精準企劃是六家中唯一在簽定合同前沒有來過L的策劃公司。在談及為什么最后會選擇跟精準企劃合作時，蘭宏杰說我們對調(diào)味醬市場的分析和策劃思路非常專業(yè)和精準，其它策劃公司的想法只能做參考。精準企劃是專門做食品策劃的，有成熟的食品營銷策劃方案，而且具備多年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗。

以下是我們對調(diào)味醬市場競爭格局的基本判斷：

目前調(diào)味醬產(chǎn)品存在的主要問題：（1）沒有建立清晰的品牌定位；（2）目標市場選擇存在偏差；（3）產(chǎn)品賣點不夠清晰；（4）沒有提煉出有效的廣告口號；（5）產(chǎn)品包裝土氣；（6）產(chǎn)品分銷渠道不精準；（7）調(diào)味醬品牌傳播力度??；（8）消費者重復購買率不高。

調(diào)味醬產(chǎn)品競爭態(tài)勢：（1）老干媽、阿香婆和李錦記這些第一梯隊的全國性知名調(diào)味醬品牌是強者不強，導致整個調(diào)味醬市場處在不溫不火的狀態(tài)。（2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊的調(diào)味醬品牌沒有好的營銷策略實現(xiàn)后來居上。（3）消費者對調(diào)味醬產(chǎn)品潛在的市場需求沒有得到充分的滿足。（4）現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌未將整個調(diào)味醬市場規(guī)模做到足夠大，調(diào)味醬 產(chǎn)品今后還有足夠的擴展空間。

在對調(diào)味醬市場消費者需求、競爭態(tài)勢和銷售通路有了清晰、準確的了解之后，我們開始了L調(diào)味醬的品牌策略規(guī)劃，品牌標識和產(chǎn)品包裝的設計工作。

讓廣告語成為流行語

L調(diào)味醬有一系列的調(diào)味產(chǎn)品，如雞精、各種調(diào)味料等，但沒有一個專業(yè)的品牌標識設計?？催^精準企劃為L調(diào)味醬設計的產(chǎn)品品牌標識后，客戶不但非常滿意，而且脫口而出，說僅這個標識設計就值20萬元。不僅為L調(diào)味醬的品牌標識做的很出色，可以說精準企劃為所有食品客戶做的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌LOGO都是一流的。

我們?yōu)長調(diào)味醬創(chuàng)意的廣告語是：“沒胃口照樣吃的香”。城市中的白領(lǐng)同時要面對工作和生活的雙重壓力，每天下班回家往往都比較疲憊，沒有時間和精力做可口的飯菜，經(jīng)常感覺到?jīng)]胃口。同時白領(lǐng)每天身體消耗大，需要補充人體需要的各種營養(yǎng)成分。沒胃口，隨便湊合吃一點，時間久了，身體就會處于亞健康狀態(tài)。有了L調(diào)味醬，即使在沒胃口的時候，也照樣把飯吃的香。

將L品牌與中國制醬文化成功嫁接

L調(diào)味醬要想成為調(diào)味醬市場的強勢品牌，甚至是將來想成為第一品牌，我們需要將L品牌與中國制醬文化成功嫁接，把中國的制醬文化融入到L調(diào)味醬的品牌中去。

在我國，調(diào)味醬至少有二千多年的歷史。先秦時期是記載醬的開始，調(diào)味醬主要記載在《周禮》、《論語》等書中。故孔夫子說：“不得其醬不食”。當時是一種比較奢侈的調(diào)味品，不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物。“凡王之饋，食用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百有二十甕。L調(diào)味醬繼承了中國二千多年傳統(tǒng)的制醬工藝，是我國調(diào)味醬工藝和文化的繼承和發(fā)揚者，L調(diào)味醬是品質(zhì)最好、最正宗的。

“L調(diào)味醬產(chǎn)品整合營銷策劃方案”共分為品牌、產(chǎn)品和市場策略；品牌標識和產(chǎn)品包裝設計三個部分。當我用一個半小時講解完提案后，問蘭宏杰還有什么需要修改或補充的，他表示對精準企劃提案的每一個部分都非常滿意，比他們預期的還要好很多。沒有想到我們的策劃方案在每一個細節(jié)上都能做的如此完美。最后蘭宏杰說了一句話代表了客戶對營銷策劃方案的滿意程度：“一切按精準企劃的策劃方案執(zhí)行”。

L調(diào)味醬產(chǎn)品力明顯好于競爭品牌

按照我們制定的L調(diào)味醬產(chǎn)品策劃方案，客戶很快做出了三個品類，九個包裝規(guī)格的調(diào)味醬產(chǎn)品。另外還有一款禮品包裝的產(chǎn)品，主要用于禮品和團購消費。

接下來精準企劃為L調(diào)味醬設計了一系列產(chǎn)品銷售終端的宣傳品，主要包括產(chǎn)品宣傳冊、海報、宣傳單頁和POP等等。客戶對這些設計都非常滿意，并很快印刷了出來，可以說是萬事具備，只欠東風。

L調(diào)味品有限公司在調(diào)味品市場已有二十多年的市場經(jīng)驗，公司具備相當?shù)膶嵙Α５覀冞€是建議客戶前期先不要投電視廣告，通過精準的營銷策劃和銷售終端的品牌傳播來快速建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。等產(chǎn)品達到一定的鋪貨率和銷售規(guī)模后，把掙來利潤的50%用作品牌的傳播。精準企劃的營銷策劃理念得到了客戶的高度贊同。為此，蘭宏杰說，你們的營銷策劃就像貴公司名字一樣精準。