黑龍江省綠色食品“線上線下”渠道融合發(fā)展研究

金明華 木壯志 谷豐 劉晴

摘要：近年來，我國消費者綠色消費意識明顯提升，綠色消費的概念在我國居民的日常消費理念中日益普及，綠色食品市場也在穩(wěn)步增長。黑龍江作為我國重要的綠色食品生產基地，在不斷提高綠色食品生產能力的同時，積極開拓綠色食品市場取得了顯著成效，在我國綠色食品市場中名聲鵲起，穩(wěn)站前位。黑龍江綠色食品雖已走出本省，正走進全國，但分銷渠道還只是初見成效，營銷的帶動作用還需進一步提升。把握我國綠色食品市場穩(wěn)步增長的有利時機，黑龍江綠色食品企業(yè)還需根據(jù)消費者需求及購買行為特點，進一步完善現(xiàn)有“線上”與“線下”渠道，并積極發(fā)展“線下線上”渠道的融合，以滿足消費者既要享受“線上”購物的便捷，又不想放棄“線下”購物利益的更高需求，提升綠色食品消費者滿意度及忠誠度，提升綠色食品營銷效率。

關鍵詞：黑龍江綠色食品;分銷渠道;“線上線下”渠道融合：感知價值

中圖分類號：F275? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）11-0008-03

“線上”渠道能使消費者不受地域和時間限制，能瀏覽眾多的商品，得到大量的商品信息，貨比三家，獲得性價比更高的商品。在“線上”渠道快速發(fā)展的過程中，一些“線下”渠道受到了沖擊，甚至有些人還判定“線上”渠道將取代“線下”渠道。然而，“線上”渠道還是缺乏“線下”渠道能給予消費者的更全面的購物體驗，還可以回避虛擬網絡的購物風險，“線下”渠道的存在多了一份兩類渠道的比較和選擇的機會，滿足消費者的兩種渠道的優(yōu)勢互補，兩種渠道的深入融合進一步提升顧客滿意度，提高購物效率，為企業(yè)帶來綜合的經濟效益。詳見圖1互聯(lián)網時代消費者購物路徑圖。

“線上線下”渠道融合能為消費者帶來多樣化的購買選擇，提供了便利的支付手段和提貨方式，消費者體驗感更強。盡管在我國一些綠色食品企業(yè)已經開始探索“線上線下”營銷模式，但渠道間實際融合效率不算高，存在互補環(huán)節(jié)各取所需，核心環(huán)節(jié)仍各自為政的問題，[4]黑龍江綠色食品企業(yè)更是如此?！熬€上線下”渠道融合做得不夠好，具體不足表現(xiàn)為：“線上線下”渠道融合中產品存在不一致現(xiàn)象、質量追溯系統(tǒng)普及率低、品牌建設意識不夠強等;[5]人員服務水平不夠高、物流合作不夠緊密、線上交易存在安全性隱患、渠道間信息配合不好;包括購物環(huán)境、便捷性、體驗活動豐富性等在內的“線上線下”購物體驗也需要完善;多方面原因導致了消費者通過“線上線下”渠道融合方式進行綠色食品購買時，所感受到的時間、貨幣及體力等優(yōu)勢不夠明顯，[6]渠道融合中的消費者需求沒能得到最大限度的滿足，顧客滿意度不高。

為提升綠色食品“線上線下”渠道融合中的顧客滿意度，進一步提高綠色食品分銷渠道效率，本文研究通過文獻與實地的多方面的深入調研，尤其是通過對綠色消費者的問卷調研數(shù)據(jù)分析提出，從提升顧客感知價值入手，即從產品價值、服務價值、體驗價值和成本優(yōu)勢四方面策略的具體實施來推動綠色食品企業(yè)“線上線下”渠道融合營銷模式的順利發(fā)展。

一、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中產品價值

（一）質量一致性

不論是單一渠道購買還是“線上線下”渠道融合的方式購買，保障綠色食品自身價值一直是企業(yè)順利開展營銷活動的前提和核心。因此，黑龍江綠色食品企業(yè)在發(fā)展“線上線下”渠道融合模式時，要對渠道融合中內產品品質，包括產品口感及產品包裝等方面多加注意。質量的提升需要多方共同努力，綠色食品產業(yè)鏈前端的生產及加工企業(yè)應運用信息技術和人工智能技術即時地對土壤肥力、水資源、氣候狀“線下”零售商都要加強對產品品質的把控，“線上”和“線下”渠道之間應保持信息溝通與數(shù)據(jù)共享，根據(jù)消費者需求及時調整庫存，減少綠色食品損耗率，確?！熬€上”和“線下”渠道融合中間產品品質，尤其是包裝、外觀和口感的一致性，進而減少消費者對兩個渠道的疑慮。

（二）標識規(guī)范性

由于綠色食品不能簡單地用肉眼或嗅覺來識別，標識的規(guī)范性（包括綠標、二維碼、條形碼等）也是消費者選擇綠色食品非常關注的重點因素之一。為此，綠色食品企業(yè)應具備高度自覺，積極完成綠色食品標志的認證，并能讓顧客無論“線上”還是“線下”渠道都能看到貼有綠色食品標識的商品，讓顧客對購買的綠色食品更安心。除綠標外，綠色食品企業(yè)也應積極建立質量溯源體系，讓買入者實現(xiàn)綠色食品來龍去脈由自己全程監(jiān)督。實體店鋪可以通過觸控顯示屏讓消費者知曉農產品生產流通的全部信息，線上渠道則可以通過掃描條碼和二維碼獲取產品溯源信息。讓流通過程變得更為透明、可靠和可控。也可將無人零售理念應用到農產品銷售實踐中，實體店通過設置農產品自助柜臺實現(xiàn)購物便捷化等。

（三）品牌建設

消費者對品牌的信任與偏愛會轉移到對企業(yè)、對產品的信任。通過品牌能使消費者對線上/線下品牌的信任轉移到線下/線上，提升消費者的品牌黏性，這也是綠色食品企業(yè)發(fā)展渠道融合營銷模式應關注的重點。綠色食品企業(yè)要重視品牌建設，在魚龍混雜的市場內擁有自己的一席之地，不斷提升“線上線下”渠道融合中品牌知名度和美譽度。在知名度提升方面，綠色食品企業(yè)應創(chuàng)建獨有的品牌文化，加強廣告宣傳力度，積極地開展市場推廣活動，讓更多的顧客群體對本品牌形成了解和興趣。在美譽度方面，應定期開展消費者滿意度調查，通過對線上渠道的在線評論和問答進行分析，以及對實體店的買家進行訪談，了解購買人員的核心需求和對產品的評價，保持優(yōu)勢，改正不足，努力為消費者提供更好的產品。

二、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中服務價值

（一）人員服務水平

在人員服務方面，線上渠道應該培養(yǎng)自己優(yōu)秀的客服隊伍，提升他們專業(yè)水平和服務理念，同時定期開展員工培訓，提升客服人員回應速度、溝通能力，確保消費者在咨詢時能夠禮貌、高效地給予回應，節(jié)省消費者的購物時間。線下實體店鋪的服務人員應接受統(tǒng)一的專業(yè)化培訓，做到熟悉店鋪環(huán)境、了解綠色食品的歸類依據(jù)和大致位置，衣著整潔、談吐大方，為來店消費的顧客給予熱情高效地引導和產品介紹。另外，綠色食品線下渠道的售后服務系統(tǒng)應該和線上渠道售后系統(tǒng)實現(xiàn)打通，這樣消費者在線上購買時就無需因對產品不滿意而申請售后而煩憂。當出現(xiàn)產品質量問題時可隨時到線下店鋪申請售后，通過售后系統(tǒng)的打通，提升消費者對“線上線下”渠道融合中人員服務的滿意度。

（二）物流配送效率及安全性

綠色食品“線上線下”渠道融合發(fā)展狀態(tài)下，為滿足購買者“線上看—線下體驗—線上支付并配送”、“線下看—線上支付—線下自提”等多種渠道融合購買方式的需求，網上和實體渠道物流體系要盡量打通。在物流配送速度方面，應加大倉儲設施設備的現(xiàn)代化建設，建立中央倉庫，運用多倉發(fā)貨的方式，確保能在預定的時間內將商品送達顧客手上，甚至是快于預期。同時，在配送安全性方面，應提升冷鏈物流的應用率，減少產品損毀率，從而提升顧客滿意度。為此，政府及相關部門也要對農業(yè)經濟發(fā)展中新型技術的運用給予支持，加快公路、航運等基礎設施建設、擴大冷鏈物流的普及范圍，并給予相應融資支持和稅收優(yōu)惠。

（三）支付環(huán)節(jié)相關建設

無論是線上還是線下渠道購買，都應該在保障消費者個人信息安全的基礎上，努力為消費者提供多樣化的支付形式。線上渠道方面，綠色食品企業(yè)可以為消費者提供如支付寶、微信、銀行卡等多種付款形式。來店購物也可以提供掃碼付錢、現(xiàn)金付款、或者到付等方式，為消費者提供更多便利。付款形式的增多也要以安全為首要前提。為此企業(yè)可與騰訊、阿里或銀聯(lián)達成戰(zhàn)略合作，通過刷臉認證、數(shù)字密碼檢驗、指紋檢驗、短信四到六位數(shù)字碼等多重驗證方式，確保顧客支付安全。政府及有關部門要從制訂政策法規(guī)、設立準入機制等方面實施管理監(jiān)督，還要針對綠色食品購買涉及的食品安全問題，創(chuàng)立高效的維權通道和路徑，維護消費者的合法權利。

（四）促銷信息及促銷活動

綠色食品企業(yè)應通過促銷活動的開展，讓“線上線下”渠道實現(xiàn)互相引流，提升企業(yè)渠道融合效率和經濟效益。可以采用如下做法：通過短信、郵件、站內信息推送、實體店LED顯示屏等形式，讓消費者及時把握產品促銷信息，有渠道間進行比較的機會;根據(jù)渠道產品差異，以差異化的產品為促銷對象，制定合理的促銷策略，提高消費者復購率;消費者在線下購物后，店內服務人員可以鼓勵消費者通過線上簽到/關注/購物/做任務進行積分，積分可以在購買時進行優(yōu)惠券兌換或抵現(xiàn);線上渠道可以定期為消費者發(fā)放電子優(yōu)惠券，鼓勵他們來到線下消費并享受相應折扣。如此一來既能提升線上的瀏覽量，又提升了實體店的零售額，推動了“線上線下”渠道融合的發(fā)展進程。

三、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中體驗價值方面

（一）“線上”的購買體驗

消費者從線下渠道來到線上渠道后，所感受到的情感價值主要包括網頁設計和產品分類及信息描述兩個方面。因此，綠色食品企業(yè)在發(fā)展線上渠道時，應對網頁設計引起重視，將企業(yè)官網、旗艦店、APP頁面的設計盡量做到簡潔化，同時也要注重保有自身特色，減少同質化引起的消費者厭倦心理。此外，要為消費者提供健康的網購環(huán)境，減少雜亂廣告的彈出，增強消費者對平臺的好感，減少消費者信息處理時間。產品圖文及視頻描述應做到實事求是，與實物保持較高的一致性，不夸大其詞也要突出優(yōu)點，同時增強吸引力。還要對產品進行清晰的分類，這樣有助于縮短消費者的搜索時間，減少消費者不滿，在對線下渠道比較滿意的基礎上，通過線上體驗，獲得比單一渠道更高的綠色食品“線上線下”渠道融合的總體情感體驗。

（二）“線下”的購買體驗

消費者從線上渠道來到線下渠道后，得到的直接感官體驗主要是對實體店鋪的直觀體驗，包括店鋪距離遠近，店內環(huán)境是否令人覺得干凈舒心，產品陳列擺放方式是否簡潔而有條理等。還有就是對綠色食品的相關體驗，既包括感官體驗上的能看、能聞、能試吃，消費者對與產品相關聯(lián)的其他體驗活動也越來越關注，為提升消費者度對實體店的情感體驗值，綠色食品企業(yè)要關注店鋪選址問題，可通過消費者大數(shù)據(jù)進行分析，同時要不斷優(yōu)化店內環(huán)境，給消費者留下干凈、舒適的第一印象。另外要確保商品的分類清晰、顯眼，滿足買家對摸、聞、試吃綠色食品的基本訴求。定期開展與本企業(yè)所售賣商品相關的健康講座，提升購買群體對本企業(yè)商品的了解程度，提升顧客的環(huán)境保護認識和自我可持續(xù)發(fā)展的理念，這樣也能促進他們進行綠色食品的購入。還可以組織綠色食品生產基地觀光旅游等活動，讓消費者通過親自播種、采摘、灌溉等實際體驗，獲得更好的情感滿足。讓那些通過線上渠道對綠色食品進行了解的消費者，在來到實體店后獲得更高的價值體驗，從而推動綠色食品“線上線下”渠道融合中顧客滿意度的提升。

四、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中成本優(yōu)勢方面

（一）時間成本優(yōu)勢

“線上線下”渠道融合中成本優(yōu)勢的發(fā)揮要以保障綠色食品產品與服務質量為前提。為了擴大“線上線下”渠道融合中的時間優(yōu)勢，線上與線下渠道都需要定期開展服務人員的培訓活動，提升其職業(yè)素養(yǎng)和服務水平，降低消費者咨詢、等待、退換貨所需的時間。要在保障消費者信息及資金安全的前提下豐富支付方式、節(jié)約消費者的付款時間。要優(yōu)化線上網頁設計、做到產品分類清晰明了，相關圖文描述通俗易懂，關注選址問題、優(yōu)化店內產品分類和陳列順序，為消費者節(jié)省到店、瀏覽、比較的時間。線下與線上要及時溝通，對產品庫存、促銷活動、定價策略等問題保持及時溝通，確保消費者及時、準確的得到產品相關信息。物流服務是“線上線下”渠道融合的重要一環(huán)，為此綠色食品企業(yè)應提升配送效率、確保產品質量，降低買方的等待時間。

（二）貨幣成本優(yōu)勢

“線上線下”渠道融合中貨幣成本優(yōu)勢的發(fā)揮要以確保綠色食品質量為前提。由于綠色食品的終端消費者大多為高收入水平群體，且由于綠色食品健康、綠色的特征，消費者接受了其售價比普通農產品高的現(xiàn)實，他們具備較高的支付能力，對價格的敏感度不是很高，因此，綠色食品企業(yè)不能為了擴大銷量而采用盲目降價或促銷策略，或以次充好而使產品質量大打折扣，而是應該通過提高運營效率、提升綠色食品規(guī)模效應等來降達到減少相關成本的目的。企業(yè)可以通過降低物流費用、送貨上門、破損變質免費換新等手段，降低消費者為購入綠色食品所付出的其他費用?？傊獎毡卮_保綠色食品質量，提升綠色食品性價比，從而提高顧客滿意度。

（三）體力與精力成本優(yōu)勢

良好的服務與體驗感能讓消費者在綠色食品購買的過程中節(jié)省一定的體力和精力。渠道融合的目的在于減少單一渠道購買存在的不便，讓渠道間實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同配合，線上線下的客服系統(tǒng)應該打通，通過提供全方位高效的服務減少消費者因咨詢等耗用的精力。會員系統(tǒng)也應實現(xiàn)一體化，減少消費者重復注冊的麻煩。綠色食品企業(yè)應積極發(fā)展線上購買物流送貨上門，線下購買免費配送到家等服務，降低消費者的體能和精力支出，消費者只需在付款后在家里等待產品即可，物流環(huán)節(jié)應不斷提升配送效率，保障配送安全性，降低消費者因變質、毀損等申請的退換貨現(xiàn)象，也能降低顧客耗費的心力和體力。通過優(yōu)化店鋪選址問題，節(jié)省消費者到店所需的體力，優(yōu)化頁面設計，優(yōu)化產品分類和陳列順序，為消費者節(jié)省相關的選購精力。

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[責任編輯：方 曉]