對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究

王端旸

摘要：文章通過(guò)調(diào)查了解蓋州市陽(yáng)光合作社特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的組織、結(jié)構(gòu)和關(guān)系等方面來(lái)探究蓋州市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的未來(lái)發(fā)展，同時(shí)針對(duì)目前存在的問題提出解決思路，豐富蓋州市特色農(nóng)產(chǎn)品研究，為廣大農(nóng)民提高收益和脫貧致富提供幫助。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社;營(yíng)銷渠道

蓋州市位于渤海遼東灣東岸，遼東灣經(jīng)濟(jì)區(qū)南部，依山傍海，物產(chǎn)豐富，自古為商賈之所，是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范縣、國(guó)家無(wú)公害水果示范縣，東北著名的水果之鄉(xiāng)。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，蓋州市現(xiàn)有的比較傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道逐漸地在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中已不占優(yōu)勢(shì)，本文擬對(duì)蓋州市陽(yáng)光合作社主要特色農(nóng)產(chǎn)品西瓜的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析研究，并針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，進(jìn)一步拓展和優(yōu)化營(yíng)銷渠道的發(fā)展思路。

一、陽(yáng)光合作社特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展

蓋州市陽(yáng)光專業(yè)合作社成立于2007年8月，位于蓋州市東部山區(qū)，合作社以西瓜為主打品牌，種植西瓜3000畝，其中大棚西瓜1300畝，2018年產(chǎn)量3200萬(wàn)斤，年銷售額2000萬(wàn)元左右，其產(chǎn)品特色是皮薄、肉厚、多汁，口感上佳。在營(yíng)口地區(qū)具有較高的知名度，在沈陽(yáng)、大連等城市也占有一定的市場(chǎng)份額。陽(yáng)光專業(yè)合作社致力于打造綠色無(wú)公害食品，產(chǎn)品多次斬獲農(nóng)業(yè)博覽會(huì)各種獎(jiǎng)項(xiàng)。

二、陽(yáng)光合作社特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

（一）中間商與顧客零散銷購(gòu)買

目前，中間商戶直接到合作社收購(gòu)與零散顧客購(gòu)買，作為陽(yáng)光合作社營(yíng)銷渠道的主體。從銷售的意向來(lái)看，中間商販上門收購(gòu)，大大節(jié)省了自身的銷售運(yùn)輸成本，同時(shí)也方便統(tǒng)一合作社內(nèi)部每位種植戶的銷售價(jià)格，有利于集中銷售。很大程度上解決農(nóng)戶的銷售問題。另一方面，由于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的特殊性，顧客零散購(gòu)買的形式同樣必不可少，隨著農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村游的興起，每逢節(jié)假日，合作社的零散顧客購(gòu)買也不容忽視，一定程度上起到了廣告效應(yīng)。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品加工廠與較大規(guī)模采購(gòu)站購(gòu)買

特色農(nóng)產(chǎn)品加工廠與較大規(guī)模采購(gòu)站購(gòu)買，在陽(yáng)光合作社的營(yíng)銷渠道中雖然不占據(jù)其營(yíng)銷渠道主體，但是由于其購(gòu)買的關(guān)系具有一定的穩(wěn)定性，仍然受到廣大種植戶的青睞。較大規(guī)模采購(gòu)站的優(yōu)勢(shì)在于保鮮儲(chǔ)藏的設(shè)備比較完善，能夠較長(zhǎng)時(shí)間存放產(chǎn)品。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品加工廠來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶可以直接出售給農(nóng)產(chǎn)品加工廠，由于加工廠的市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)要超前于合作社的市場(chǎng)趨勢(shì)，所以對(duì)合作社的在種植生產(chǎn)方向的選擇上具有一定的指導(dǎo)意義，同時(shí)也能使農(nóng)戶的銷售收入具有一定的穩(wěn)定性。

（三）綜合性商場(chǎng)或生鮮超市購(gòu)買

綜合性商場(chǎng)或生鮮超市購(gòu)買在合作社的營(yíng)銷渠道中也占有一定的比例，同樣是陽(yáng)光合作社特色農(nóng)產(chǎn)品的重要營(yíng)銷渠道之一。農(nóng)超對(duì)接可以為廣大農(nóng)戶帶來(lái)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品銷量，如營(yíng)口市的宜家生鮮生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，它是專門以小區(qū)集聚區(qū)域?yàn)殇N售門店地點(diǎn)，綜合食品生鮮為一體的中型超市連鎖，結(jié)合著各種促銷、優(yōu)惠模式，使其農(nóng)產(chǎn)品做到了熱銷、快銷，從而進(jìn)一步帶動(dòng)廣大農(nóng)戶的種植積極性。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的問題

（一）拓展和優(yōu)化銷售渠道的信息體系還不夠完善

通過(guò)問卷的形式展開調(diào)查發(fā)現(xiàn)，合作社的大部分種植戶紛紛表示他們對(duì)自身以及合作社的營(yíng)銷渠道的相關(guān)信息了解不夠及時(shí)。眾所周知，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，及時(shí)了解營(yíng)銷渠道相關(guān)信息的更新能夠幫助其在銷售過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，但就目前，政府對(duì)其特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道信息的更新宣傳還相對(duì)滯后。主要體現(xiàn)在，信息覆蓋不夠?qū)拰?dǎo)致向基層廣大農(nóng)戶的宣傳告知力度不足，不同程度上阻礙了營(yíng)銷信息傳遞的暢通性和及時(shí)性。同時(shí)，也減少了廣大種植農(nóng)戶的銷售渠道選擇，從而影響合作社特色農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）營(yíng)銷渠道的上游組織化程度低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分種植戶表示合作社的特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)分散，產(chǎn)量還未達(dá)到批量生產(chǎn)規(guī)?；?，難以尋求能夠創(chuàng)造更高經(jīng)濟(jì)效益的買家。對(duì)于合作社來(lái)說(shuō)，廣大種植戶分散的土地，逐漸增加的雇傭勞動(dòng)力費(fèi)用以及農(nóng)民自身種植技術(shù)水平偏低等因素不同程度上影響了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。

而陽(yáng)光合作社目前的西瓜種植規(guī)模仍然較小，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模存在一定風(fēng)險(xiǎn)，組織化程度較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。直接銷往市場(chǎng)又要考慮運(yùn)輸成本問題，所以，雖然特色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的前景良好，也只能銷售比較被動(dòng)地銷售給中間商，同時(shí)，在雙方商議成交價(jià)格中也難以處于有利位置。這是現(xiàn)在陽(yáng)光合作社許多農(nóng)戶在西瓜銷售過(guò)程中遇到的突出問題。

（三）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益偏低

大部分農(nóng)戶表示西瓜種植成本偏高。主要是由于近年來(lái)，隨著外出務(wù)工的農(nóng)民人數(shù)不斷增多，農(nóng)村勞動(dòng)力人數(shù)不斷減少，尤其是年輕力壯的勞動(dòng)力大量減少，施肥、防災(zāi)害、收獲等勞作的人工費(fèi)用持續(xù)上漲。例如在西瓜即將成熟的時(shí)期，需要一定的人工看護(hù)，而在收獲時(shí)期，在勞作機(jī)械化不高的前提下，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)需要大量勞動(dòng)力進(jìn)行收獲。同時(shí)，西瓜的銷售很大程度上受季節(jié)的影響，西瓜最佳的售賣期較短，成熟西瓜的儲(chǔ)藏較難，合作社的西瓜人工費(fèi)用較大，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益整體偏低。

（四）品牌意識(shí)淡薄，產(chǎn)品缺乏有效宣傳

雖然合作社的西瓜質(zhì)量上佳，又多次獲得過(guò)省市級(jí)產(chǎn)品榮譽(yù)，但是沒有將其特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)行品牌打造和宣傳，導(dǎo)致品牌效應(yīng)較弱。具體表現(xiàn)為：合作社大多是農(nóng)民參與，缺少專業(yè)的經(jīng)理人，缺乏品牌塑造的意識(shí)，更缺少專業(yè)的品牌宣傳團(tuán)隊(duì)。

四、針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中存在問題的對(duì)策

（一）運(yùn)用遠(yuǎn)程高科技，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品從培育到出售的全過(guò)程監(jiān)控

市場(chǎng)上的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量，產(chǎn)品品質(zhì)的差距較大，其中有一些商家惡意擾亂市場(chǎng)秩序，以次充好，虛報(bào)產(chǎn)地，混淆品種，或者在其種植過(guò)程中為了產(chǎn)品的色澤和口感大量使用農(nóng)藥和化肥，嚴(yán)重影響了食品健康安全。如果商場(chǎng)、超市等購(gòu)買方可以與合作社共同合作投資，采用“認(rèn)領(lǐng)”模式，在已達(dá)成銷售協(xié)議的種植生產(chǎn)區(qū)域安裝遠(yuǎn)程監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行播放，既可以起到監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)的作用，又可以進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的宣傳效用。

（二）提升組織化程度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

首先，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步通過(guò)政策、資金等扶持特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)其積極打造本土品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的知名度，從宣傳的角度拓寬營(yíng)銷渠道。其次，提高合作社生產(chǎn)規(guī)模?？梢酝ㄟ^(guò)政府的相關(guān)優(yōu)惠政策扶持和發(fā)放資金補(bǔ)助等形式，引導(dǎo)合作社中的種植農(nóng)戶積極進(jìn)行土地的承包流轉(zhuǎn)，化零為整，提高合作社的生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)，也有利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)的需求。此外，在種植區(qū)域，可以向沈陽(yáng)、大連等周邊發(fā)展觀光旅游和休閑農(nóng)業(yè)較好地區(qū)借鑒學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提高特色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）大力發(fā)展生產(chǎn)與銷售一體化

目前，在陽(yáng)光合作社的營(yíng)銷渠道中間存在的銷售環(huán)節(jié)較多，不僅阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易流通，更阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體化升級(jí)的發(fā)展。廣大農(nóng)戶常常位于組織底端，經(jīng)濟(jì)效益低下。比如：合作社與超市直接對(duì)接的營(yíng)銷模式就極大的簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，即合作社先集中農(nóng)產(chǎn)品，再由超市或商場(chǎng)直接來(lái)接收。同時(shí)，也可以與本地龍頭企業(yè)進(jìn)行直接合作，進(jìn)一步提高廣大農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品收益。

（四）積極引進(jìn)電子商務(wù)人才，搭建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

在調(diào)查中，絕大多數(shù)農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)上銷售特色農(nóng)產(chǎn)品表示想要嘗試，但是由于本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售前景不明朗、網(wǎng)絡(luò)硬件購(gòu)買需要的資金數(shù)量較大、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)技術(shù)支持跟蹤服務(wù)困難等原因，搭建電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)程十分緩慢?？梢杂烧畯馁Y金和人才上給予大力支持，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。大力引進(jìn)優(yōu)秀的電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)人才到農(nóng)村開展電子商務(wù)的發(fā)展工作，為廣大農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，逐步帶領(lǐng)農(nóng)戶走上網(wǎng)絡(luò)銷售軌道。同時(shí)，利用遼寧人才相關(guān)政策優(yōu)勢(shì)，通過(guò)駐村第一書記、大學(xué)生村官等政策性引進(jìn)人才，在一段時(shí)間內(nèi)幫助所服務(wù)的鄉(xiāng)村搭建電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

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（作者單位：沈陽(yáng)大學(xué)商學(xué)院）