不同類型景觀游客心理與行為的差異性分析
——以黃山市典型的山岳型景觀與建筑型景觀為例

方 錄，錢玲玲，汪曉夢(mèng)，方雪涵，問(wèn)延安，黃水賢

（1.安徽工業(yè)大學(xué)，安徽 馬鞍山 243032；2.華僑大學(xué)，福建 泉州 362021）

一、引言

游客旅游心理與行為已備受學(xué)界關(guān)注且已有豐富的研究基礎(chǔ)。呂麗輝等以杭州徑山風(fēng)景區(qū)為例得到敬畏情緒正向顯著影響游客的行為意愿[1]；田野通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)敬畏情緒能對(duì)游客滿意產(chǎn)生推動(dòng)作用[2]；張海燕以張家界市為例研究得出在信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性三個(gè)情境下，參照群體正向影響旅游地形象感知、旅游意向，以及旅游地形象感知與意向之間存在正相關(guān)關(guān)系[3]。 但是目前的研究多集中在以某個(gè)或某種類型的景觀來(lái)分析旅游地形象[4]、情緒體驗(yàn)[5]、整體滿意度、行為意向[6]中兩者、多者之間的關(guān)系[7][8][9]，較少研究不同類型景觀之間的旅游地形象、 情緒體驗(yàn)、整體滿意度和行為意向之間的差異性。 因此本文在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，主要以山岳型景觀和建筑型景觀①論述不同類型景觀的旅游地形象、情緒體驗(yàn)、整體滿意度和行為意向在不同條件下的差異性。

安徽省黃山市境內(nèi)擁有豐富的旅游資源， 其旅游產(chǎn)業(yè)在省內(nèi)、國(guó)內(nèi)以及國(guó)際上都有一定的影響力。旅游業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)， 黃山市第三產(chǎn)業(yè)在其地區(qū)生產(chǎn)總值中有著舉足輕重的地位[10]（見(jiàn)圖1）。 因此選取黃山市作為調(diào)研地點(diǎn)， 選取黃山市內(nèi)具有典型性與代表性的山岳型景觀和建筑型景觀， 以增加數(shù)據(jù)樣本的說(shuō)服力以及可信度。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷可靠性分析

調(diào)查問(wèn)卷第一部分問(wèn)題用以收集填寫問(wèn)卷游客的基本信息， 其余部分問(wèn)題均采用李克特量表或語(yǔ)義差異量表。 量表問(wèn)題編碼時(shí)以1 表示最不認(rèn)同項(xiàng)目測(cè)度語(yǔ)句、7 表示最認(rèn)同， 從1-7 表示認(rèn)同度逐漸提升，以此提高調(diào)研分析的可靠性、科學(xué)性、專業(yè)性。調(diào)研于2019 年初進(jìn)行，通過(guò)線上線下兩種方式最終獲得問(wèn)卷232 份， 有效問(wèn)卷211 份， 有效率達(dá)90.9%；其中山岳型景觀回收問(wèn)卷199 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷17 份；建筑型景觀回收問(wèn)卷33 份，無(wú)效問(wèn)卷4份，利用SPSS24.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行可靠性分析（見(jiàn)表1）。 表1 中所有項(xiàng)目的克隆巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）都在0.90 以上說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)十分可靠，以其分析出的結(jié)論十分具有價(jià)值。

圖1 黃山市地區(qū)生產(chǎn)總值，第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)度數(shù)據(jù)圖（根據(jù)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的圖表數(shù)據(jù)制成本圖）

表1 問(wèn)卷可靠性分析

（二）研究假設(shè)②

H1：旅游地形象對(duì)于山岳型景觀、建筑型景觀不存在顯著差異；

H2：情緒體驗(yàn)對(duì)于山岳型景觀、建筑型景觀不存在顯著差異；

H3：整體滿意度對(duì)于山岳型景觀、建筑型景觀不存在顯著差異；

H4：游客行為意向?qū)τ谏皆佬途坝^、建筑型景觀不存在顯著差異；

H5：（1） 山岳型景觀的旅游地形象在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的旅游地形象在性別上不存在顯著差異；

H6：（1） 山岳型景觀的情緒體驗(yàn)在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的情緒體驗(yàn)在性別上不存在顯著差異；

H7：（1） 山岳型景觀的整體滿意度在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的整體滿意度在性別上不存在顯著差異；

H8：（1） 山岳型景觀的游客行為意向在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的游客行為意向在性別上不存在顯著差異；

H9： 旅游地形象在不同年齡段上不存在顯著差異；

H10： 情緒體驗(yàn)在不同年齡段上不存在顯著差異；

H11： 整體滿意度在不同年齡段上不存在顯著差異；

H12： 游客行為意向在不同年齡段上不存在顯著差異；

H13：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的旅游地形象不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的旅游地形象不存在顯著差異；

H14：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的情緒體驗(yàn)上不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的情緒體驗(yàn)上不存在顯著差異；

H15：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的整體滿意度上不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的整體滿意度上不存在顯著差異；

H16：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的行為意向上不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的行為意向上不存在顯著差異。

（三）差異性分析

1.兩種類型景觀的四個(gè)方面的差異性分析

判斷是否存在顯著性差異的直接有效的方法是利用SPSS 的獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)進(jìn)行分析。 對(duì)上述H1、H2、H3、H4 四 個(gè) 假 設(shè) 進(jìn) 行 獨(dú) 立 樣 本T 檢 驗(yàn) 分析，分析結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)

旅游地形象中山岳型景觀的平均得分是5.188，略大于建筑型景觀的平均得分，其顯著性（雙尾）為0.117＞0.05=α。依據(jù)SPSS 中獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)判斷是否存在差異性的標(biāo)準(zhǔn)[11][12]，判斷得出山岳型景觀和建筑型景觀的旅游地形象不存在顯著差異。 依據(jù)同樣的分析步驟得到情緒體驗(yàn)在山岳型景觀和建筑型景觀上存在顯著性差異， 建筑型景觀情緒體驗(yàn)平均得分顯著高于山岳型的平均得分； 整體滿意度在兩種類型的景觀上存在顯著性差異， 山岳型景觀的整體滿意度得分高于建筑型景觀的得分； 游客行為意向在兩種不同類型的景觀上不存在顯著的差異，二者的得分相差不大。 據(jù)此可以得出H1、H4 假設(shè)成立，H2、H3 假設(shè)不成立。

2. 兩種類型景觀的四個(gè)方面對(duì)性別的差異性分析

判斷山岳型、建筑型景觀的旅游地形象、情緒體驗(yàn)、 整體滿意度和游客行為意向?qū)τ谛詣e是否存在顯著差異， 即驗(yàn)證H5、H6、H7、H8 四個(gè)假設(shè)是否成立。 與上述判斷步驟相同，分析結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 各類景觀的四個(gè)方面對(duì)性別的差異性分析

通過(guò)表3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)山岳型景觀中的游客行為意向在性別方面存在顯著性差異， 即H8（7）假設(shè)不成立； 而建筑型景觀的游客行為意向在性別方面不存在顯著差異，即H8（8）假設(shè)成立；其他的兩種類型景觀的三個(gè)方面在性別方面均不存在顯著差異，即H5（1）、H5（2）、H6（1）、H6（2）、H7（1）、H7（2）假設(shè)不成立。

3.不同類型景觀的4 個(gè)方面對(duì)于年齡的差異性分析

問(wèn)卷中將年齡分為25 歲以下，26～35 歲，36～45歲，46～60 歲，61 歲及以上5 個(gè)年齡區(qū)間。 通過(guò)單因素ANOVA 分析不同年齡段在旅游地形象、 情緒體驗(yàn)、整體滿意度和行為意向上是否存在顯著差異、分析不同年齡段在兩種不同類型景觀中的該四個(gè)方面上是否存在顯著性差異，分析結(jié)果見(jiàn)表4。

在單因素ANOVA 分析中， 首先進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)， 根據(jù)方差齊性檢驗(yàn)的結(jié)果判斷是否進(jìn)行下一步分析。 如果方差齊性檢驗(yàn)中顯著性大于0.05 的則進(jìn)行下一步分析，觀測(cè)ANOVA 中顯著性值[13]。旅游目的形象的顯著性為0.066 大于顯著性0.05， 觀測(cè)ANOVA 中其對(duì)應(yīng)的顯著性為0.669 大于顯著性0.05， 得出旅游地形象對(duì)于不同年齡段的游客不存在顯著性差異的結(jié)論，即H9 假設(shè)成立。

依據(jù)同樣的分析步驟得出情緒體驗(yàn)在不同年齡段上存在顯著的差異，即H10 假設(shè)不成立。 由于整體滿意度和行為意向的方差齊性檢驗(yàn)的顯著性為0.028、0.025 小于顯著性0.05， 則不分析ANOVA 的結(jié)果。

根據(jù)表格4 分析山岳型景觀中的旅游地形象、情緒體驗(yàn)、整體滿意度和游客行為意向，得出以下結(jié)論： 山岳型景觀中不同年齡段的游客情緒體驗(yàn)存在顯著性差異，即H14（1）假設(shè)不成立；而山岳性景觀中的其他三個(gè)方面在不同年齡段上不存在顯著差異，即H13（1）、H15（1）、H16（1）假設(shè)成立。

建筑型景觀中的旅游地形象、情緒體驗(yàn)、整體滿意度和游客行為意向有以下結(jié)論： 對(duì)于建筑型景觀中的旅游地形象、 整體滿意度和游客行為意向?qū)τ诓煌挲g段的游客都無(wú)顯著性差異， 即H13（2）、H15（2）、H16（2）假設(shè)成立；其情緒體驗(yàn)的方差齊性檢驗(yàn)不滿足進(jìn)行ANOVA 分析的條件因此不能利用此得出結(jié)論。

三、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

以上的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)選取的黃山市典型的山岳型景觀和建筑型景觀在旅游地形象和游客行為意向不存在顯著差異（見(jiàn)表2），一定程度上表明黃山市的山岳型景觀與建筑型景觀都具有自身的特色且對(duì)游客具有吸引力， 山岳型景觀和建筑型景觀的旅游地形象的平均值分別為5.188，4.923 根據(jù)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)表明游客的旅游地形象都是處于中等偏上。 山岳性景觀的游客行為意向平均值為5.185，建筑型景觀的游客行為意向平均值為4.920，表明游客推薦、重游或消費(fèi)的可能性非常大， 有利于推動(dòng)黃山市旅游的可持續(xù)發(fā)展。 山岳型景觀與建筑型景觀的情緒體驗(yàn)存在顯著差異， 建筑型景觀的情緒體驗(yàn)的平均值為5.865 處于較高水平， 表明游客擁有較好的情緒體驗(yàn)； 山岳型景觀整體滿意度高于建筑型景觀且二者滿意度均處于偏高水平。

表4 單因素ANOVA 分析

山岳型景觀的旅游地形象、 情緒體驗(yàn)和整體滿意度在性別方面不存在顯著差異且旅游地形象、整體滿意度都處于較高水平（見(jiàn)表3）。 山岳型景觀的游客行為意向在性別上存在顯著差異： 女性的行為意向高于男性但是二者都處于較高水平。 因此黃山市旅游進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)方式是繼續(xù)保持其對(duì)女性游客的吸引力同時(shí)應(yīng)采取措施提升對(duì)男性的吸引力。 建筑型景觀四個(gè)方面在性別上均不存在顯著差異， 但其平均值都處于較高水平。 由于建筑型景觀的情緒體驗(yàn)要遠(yuǎn)高于山岳型景觀的情緒體驗(yàn)， 因此其接下來(lái)要采取的一個(gè)行動(dòng)是要盡可能地提高游客在游玩山岳時(shí)的情緒體驗(yàn)。

不同年齡段的游客的情緒體驗(yàn)方面存在顯著差異， 而在其他三個(gè)方面則不存在顯著差異， 由此在一定程度上表明在接下來(lái)的旅游發(fā)展中要重視游客在旅游時(shí)的情緒體驗(yàn)。 且山岳景觀中的情緒體驗(yàn)對(duì)于不同年齡段的差異性顯著， 而建筑型景觀中的情緒體驗(yàn)則無(wú)顯著性差異，由此更確切地說(shuō)要提高山岳型景觀的游客情緒體驗(yàn)。

一個(gè)旅游型城市如何能夠采取有效的措施使得游客對(duì)本區(qū)域內(nèi)的景觀認(rèn)可是該城市所必須重視的問(wèn)題。 黃山市作為一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)先天條件豐厚成熟的城市，其更要重視利用好已有的旅游資源，在其擁有的旅游資源基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)新。

（二）不足與展望

本次調(diào)查以及本文的分析依然存在著以下的局限性： 一是由于建筑型景觀的問(wèn)卷回收量較少，所以對(duì)于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生影響； 二是對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的深度不夠， 不足以揭示四個(gè)方面可能存在的更深層的關(guān)系； 三是沒(méi)有對(duì)景區(qū)工作人員進(jìn)行訪談或者問(wèn)卷調(diào)查， 以此分析游客與景區(qū)工作人員的認(rèn)識(shí)差異或者存在的不同； 四是問(wèn)卷題量過(guò)多， 由于此次問(wèn)卷題量過(guò)多， 且游客在攀登山岳的過(guò)程非常容易疲勞， 所以在風(fēng)景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放回收問(wèn)卷效果不佳； 五是由于實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷的困難， 便采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷對(duì)周邊游玩過(guò)相應(yīng)景點(diǎn)的游客進(jìn)行調(diào)查， 使得被調(diào)查的游客身份大多為教師與學(xué)生且為黃山市境內(nèi)游客，其他職業(yè)、地區(qū)的游客相對(duì)較少，沒(méi)有較為廣泛的代表性。 未來(lái)的相關(guān)研究可在本文基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善： 一是對(duì)于建筑型景觀回收的問(wèn)卷較少則應(yīng)將重心置于來(lái)黃山游玩參觀建筑型景觀的游客身上， 盡可能多的回收與建筑型景觀相關(guān)的問(wèn)卷；二是建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型以揭示數(shù)據(jù)中可能存在的更深層的關(guān)系； 三是專門為景區(qū)工作人員設(shè)置一類問(wèn)卷， 通過(guò)景區(qū)工作人員的回答與游客的回答進(jìn)行比較分析， 以發(fā)現(xiàn)游客和工作人員的認(rèn)識(shí)差異； 四是精簡(jiǎn)問(wèn)卷題目數(shù)量， 對(duì)于其中一些影響因子較低或者游客不熟悉的可以在未來(lái)的研究中刪減， 以提升問(wèn)卷的填寫回答的成功率； 五是選取兩個(gè)代表節(jié)假日和平常的時(shí)間段進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，如“十一”黃金周和平時(shí)周末進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查， 進(jìn)而分析在兩個(gè)時(shí)間段之間的差異。

注：

①本文所說(shuō)的建筑型景觀是指具有傳統(tǒng)建筑的景觀或者仿照傳統(tǒng)建筑修建的景觀。

②由于在行為意向測(cè)度語(yǔ)句中有一句測(cè)度語(yǔ)句評(píng)價(jià)非常不認(rèn)同表示其對(duì)該地評(píng)價(jià)最高因此本文的假設(shè)與差異性分析在將此句測(cè)度語(yǔ)句刪去后進(jìn)行。