新媒體環(huán)境下的文化傳播策略
——以藍(lán)城文化傳播有限公司創(chuàng)業(yè)實(shí)踐為例

◎傅俊豪 謝凌云

（舟山藍(lán)城印象文化傳播有限公司 浙江 舟山 316000；浙江樹人大學(xué) 浙江 杭州 310015）

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)使人類生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的改變，也為網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的文化傳播帶來新課題。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)容量的不斷拓展，網(wǎng)絡(luò)新媒體隨之而生，極大豐富了音頻視頻的組合應(yīng)用，顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)只能瀏覽、發(fā)布文字圖片的簡單模式。在這樣的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)慢慢地在網(wǎng)絡(luò)中普及開來并成為新的文化傳播途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下的直播行業(yè)發(fā)展

直播，是近幾年的關(guān)鍵詞，早期的各大直播平臺各有千秋，YY主打語音直播、9158主打視頻交友等。但隨著行業(yè)發(fā)展，各大平臺都走上了秀場直播的道路，觀眾打賞成為主流盈利模式。

早在2016年，直播行業(yè)迎來行業(yè)發(fā)展的高峰期，200多家直播平臺、3.44億直播用戶、BAT資本的強(qiáng)勢布局介入，讓網(wǎng)絡(luò)直播逐漸融入大眾的生活。斗魚、映客等直播平臺更是紛紛獲得數(shù)億元融資，而這一眾直播平臺背后也不乏歡聚時代等上市公司的身影。當(dāng)時的直播行業(yè)對于代理商和投資者而言還是一個空白市場，是最好的市場拓展時機(jī)。

隨著網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，直播行業(yè)開始進(jìn)入洗牌階段，企業(yè)直播作為直播行業(yè)的垂直細(xì)分領(lǐng)域，直播多元化深入發(fā)展的產(chǎn)物，其服務(wù)更為精準(zhǔn)，逐漸引起資本的關(guān)注[1]。

一個企業(yè)要有健康的商業(yè)模式，才能保證用戶體量到達(dá)一定規(guī)模后，企業(yè)還能長久健康發(fā)展。而企業(yè)直播以嚴(yán)肅、干貨、高質(zhì)量內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，更受資本市場和國家政策青睞。企業(yè)直播相比于企業(yè)的傳統(tǒng)線下活動，在數(shù)據(jù)分析，動態(tài)記錄、受眾體量等方面有絕對優(yōu)勢，有望發(fā)展成下階段企業(yè)營銷的重要工具。

因為互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)化成本也隨之增高，精準(zhǔn)廣告投放變得困難。隨著直播的發(fā)展，企業(yè)也有了產(chǎn)品營銷輸出的新渠道[2]。除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。一個事件或一個話題，可以輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。

企業(yè)直播定制服務(wù)是基于強(qiáng)大的全球化實(shí)時流網(wǎng)絡(luò)、完善的客戶端服務(wù)和云端服務(wù)，打造的直播解決方案，提供低延遲、穩(wěn)定流暢、高可用的一站式直播云服務(wù)。除了技術(shù)服務(wù)方面，定制還體現(xiàn)在營銷企劃上，給企業(yè)搭配多機(jī)位的場景互聯(lián)，通過移動網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多地聯(lián)合直播。直播特有的互動性、實(shí)時性、廣域性和傳播性，非常容易成為企業(yè)活動的推廣營銷利器。

二、直播對于行業(yè)發(fā)展的重要性

每個行業(yè)的企業(yè)對于直播都有自己的特殊需求，針對各行業(yè)提供不同的直播解決方案，結(jié)合企業(yè)本身的產(chǎn)品和項目做互動式融合，能夠快速解決行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，助力企業(yè)品牌營銷。同時，為企業(yè)打造專屬直播間，發(fā)展社群，可以進(jìn)行私域流量的變現(xiàn)。根據(jù)直播需求配置不同的營銷方式，可以實(shí)現(xiàn)直播活動的快速傳播，迅速擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力[3]。

企業(yè)直播的應(yīng)用場景非常廣泛，基本可以涉及一個企業(yè)的整個發(fā)展歷程。一個企業(yè)從它成立時的開業(yè)典禮、投標(biāo)融資的項目路演、行業(yè)論壇峰會、大型文化體育團(tuán)建活動、一年一度的企業(yè)年會等都可以通過企業(yè)直播的方式進(jìn)行展現(xiàn)，無形中形成自己的企業(yè)文化。

不同于普通的秀場直播，每個企業(yè)客戶都會有銷售經(jīng)理和專屬客服對接跟進(jìn)，企業(yè)舉辦大型活動或者賽事時會有技術(shù)人員提供網(wǎng)速提升服務(wù)，每一場直播都可以得到技術(shù)保障。普通的秀場直播工具一般為手機(jī)、電腦攝像頭，直播視覺單一，畫面卡頓問題嚴(yán)重，使用場景有限，而企業(yè)直播采用高清攝像機(jī)、搖臂、高清移動直播機(jī)、導(dǎo)播臺、無人機(jī)，無線圖傳等直播硬件進(jìn)行拍攝和傳播，多機(jī)位切換，直播畫面高清，視覺感更豐富[4]。

企業(yè)直播營銷的用戶群具有精準(zhǔn)性。在直播時，用戶需要在特定的時間進(jìn)入播放頁面，這與互聯(lián)網(wǎng)視頻所倡揚(yáng)的“隨時隨地性”是背道而馳的。但是，這種播出時間上的限制，也能夠識別出并抓住這批精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。當(dāng)然企業(yè)直播也具有回放的功能，但直播帶來的互動性是錄播無法取代的。

作為新型的直播互動媒介，企業(yè)直播具有更加靈活多樣和更加專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式，能夠有效沉淀粉絲，并進(jìn)行二次營銷開發(fā)，作為打造未來新零售行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)直播平臺，它將實(shí)體商家、品牌運(yùn)營商、用戶、業(yè)務(wù)分銷通過第一點(diǎn)平臺有機(jī)結(jié)合起來，打通了雙向O2O通道，實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)[5]。

對于企業(yè)而言，提高銷售額才是目的。通過直播幫助企業(yè)進(jìn)行營銷，同時與終端用戶建立緊密聯(lián)系。在培訓(xùn)行業(yè)，教育培訓(xùn)的痛點(diǎn)是空間和師資的成本，學(xué)生的交流不能及時反饋，重點(diǎn)不容易記全，而直播平臺可以為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定制專門的微信渠道分類窗口，按照時間、師資等進(jìn)行訂制直播服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)分班課服務(wù)，實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)[6]。目前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資成本高，導(dǎo)致收費(fèi)高，生源競爭激烈。網(wǎng)絡(luò)課堂的普及最大化了師資力量，減少了學(xué)生的上課壓力，注意力不集中的孩子有了課后復(fù)看的機(jī)會。對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，視頻和直播課程是活動宣傳，是服務(wù)，更是新型課程盈利點(diǎn)。

總的來說，直播解決的最大痛點(diǎn)還是在對外營銷、對內(nèi)溝通培訓(xùn)上。對于企業(yè)的市場部而言，傳統(tǒng)的對外營銷都是行業(yè)會議、線下沙龍等方式，市場人員把大量的企業(yè)客戶、合作伙伴、媒體聚集在特定的場合里進(jìn)行宣講，這樣的方式不但成本高、效率低，效果也不一定好。

據(jù)統(tǒng)計，每年會有6億人次參加企業(yè)各種線下的沙龍講座、路演、行業(yè)大會等，企業(yè)要花去約6000億的成本費(fèi)用。傳統(tǒng)的線下模式，企業(yè)要花去1000元/人的成本費(fèi)用，如果通過線上直播的方式，這個成本可以降至10元/人。

企業(yè)銷售產(chǎn)品常以說明會、發(fā)布會的形式，但是隨著直播行業(yè)的垂直細(xì)分，商務(wù)直播在會議視頻上的應(yīng)用尤為方便。通過直播進(jìn)行的商業(yè)宣傳活動，能有效進(jìn)行對外傳播，例如，通過直播發(fā)布會直接向目標(biāo)受眾展示產(chǎn)品，同時更便于企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通交流。

直播企業(yè)面對著各式各樣的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理、文化環(huán)境等都存在著很大的差別，任何一個企業(yè)，不管規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個市場上所有的客戶需求。在這種情況下，各類直播企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇力所能及的、適合自己的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷[7]。

三、新媒體環(huán)境下的文化傳播策略

我國企業(yè)直播市場可細(xì)分為多類，針對性也各有不同。主要的市場細(xì)分依據(jù)為主導(dǎo)企業(yè)類型、地市互聯(lián)網(wǎng)普及程度、企業(yè)家直播觀念形成、賽事市場活躍度等。

“藍(lán)城印象文化傳播有限公司”是一家以微信端企業(yè)直播為核心，專注解決企業(yè)微信營銷中粉絲聚集和引流轉(zhuǎn)化難題，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)宣傳推廣及線下活動策劃執(zhí)行的文化傳播公司。公司目前以策劃企業(yè)活動、品牌營銷全案、IP打造為創(chuàng)業(yè)核心項目，通過企業(yè)活動（電商）直播、宣傳片拍攝、短視頻拍攝、投放全渠道廣告等多元化途徑服務(wù)企業(yè)和政府單位客戶。目標(biāo)客戶主體為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)家，媒體行業(yè)，賽事機(jī)構(gòu)，國企政府培訓(xùn)部門。年輕的企業(yè)家往往具有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)散性思維，更容易嘗試和接受新型事物，進(jìn)而創(chuàng)新，拓展市場；媒體機(jī)構(gòu)對于新媒體快速爆發(fā)的流量紅利接受度很高；賽事機(jī)構(gòu)直播能夠直接產(chǎn)生效益并且對機(jī)構(gòu)本身也有良好宣傳效果。政府和國企應(yīng)在傳統(tǒng)思維中求突破，對新事物開始逐漸接受[8]。

經(jīng)過市場分析定位，公司選擇沿海中大型城市進(jìn)行試點(diǎn)來推廣我們的平臺。比如在杭州，寧波，舟山，上海等地，根據(jù)不同客戶進(jìn)行私人定制，解決活動主辦方打造品牌、融入群眾等問題，為企業(yè)直播提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和服務(wù)，為企業(yè)沉淀粉絲提供一個便捷的平臺。同時，網(wǎng)絡(luò)直播也延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速等特點(diǎn)，可以加強(qiáng)活動現(xiàn)場推廣效果。

隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展即將面臨什么樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？在目前的4G網(wǎng)絡(luò)下，無線戶外直播受到了一定程度的限制，由于現(xiàn)場人流過多、基站的信號無法供給等原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)卡頓，甚至推流失?。淮笃聊恢辈ナ艿綗o線圖傳距離的限制，會有較長的延遲。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，硬件和軟件不斷開發(fā)升級，優(yōu)化了視頻傳輸?shù)乃俣?，給數(shù)據(jù)龐大的影像存儲減壓，技術(shù)的迭代使直播更加穩(wěn)定，對接的渠道更加多元化。未來多維度、多鏡頭畫面的捕捉將通過移動內(nèi)置導(dǎo)播臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)畫面輸出，實(shí)現(xiàn)個人、企業(yè)IP的直播技術(shù)化和多端化，慢慢降低企業(yè)個人直播的技術(shù)門檻，讓高端直播平民化。

只要有好的想法、有邏輯的展現(xiàn)方式、互動性強(qiáng)的營銷策劃，相信未來的直播是移動互聯(lián)網(wǎng)下的多元化產(chǎn)物。企業(yè)要想自己搭建渠道就必須借助工具，將系列活動和直播社群等工具融為一體，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)直播用戶數(shù)據(jù)的指數(shù)型爆發(fā)式增長。以舟山市團(tuán)委述職大會為例，20萬并發(fā)量的數(shù)據(jù)成為只有百萬人口城市的網(wǎng)絡(luò)神話，通過導(dǎo)入投票工具帶來周邊流量，后來借助社群力量，帶來了巨大的迸發(fā)量。同樣在杭州青少年體育聯(lián)賽啦啦操大賽中，通過投票，禮品分享榜等工具，結(jié)合舟山千島海洋公益組織社群的力量，引發(fā)了垃圾分類、賽事活動的話題。

新媒體、短視頻平臺、直播電商、企業(yè)直播作為2019年的新組合，在各大IP運(yùn)營商手中崛起。在5G解放直播之后，直播就是粉絲經(jīng)濟(jì)的后端力量，搭建IP供應(yīng)鏈直播渠道是風(fēng)口中的一條新媒體轉(zhuǎn)型出路。直播增強(qiáng)了粉絲之間的黏度，為企業(yè)平臺的發(fā)展創(chuàng)造了價值，為產(chǎn)品的迭代創(chuàng)造了需求點(diǎn)，刺激企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代不斷創(chuàng)新與發(fā)展。