試論文創(chuàng)產(chǎn)品“內(nèi)卷化”現(xiàn)象
——以西安文創(chuàng)市場(chǎng)為例

◎王夢(mèng)蝶

（陜西學(xué)前師范學(xué)院歷史文化與旅游系 陜西 西安 710100）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾對(duì)于消費(fèi)的需求和消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量有了新的要求，社會(huì)新消費(fèi)形式也不斷涌現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品就是這種升級(jí)消費(fèi)的一種主要形式[1]。在滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣嵘奈膭?chuàng)產(chǎn)品需要的時(shí)候，必須高度重視文創(chuàng)產(chǎn)品“內(nèi)卷化”問(wèn)題，把握文創(chuàng)產(chǎn)品“內(nèi)卷化”的表現(xiàn)與影響，厘清文創(chuàng)產(chǎn)品走出“內(nèi)卷化”的思路，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品“進(jìn)化”而使其走出“內(nèi)卷化”。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)須關(guān)注“內(nèi)卷化”問(wèn)題

“內(nèi)卷化”（Involution），又譯為“過(guò)密化”，本義為“纏繞或內(nèi)旋起來(lái)”。將該概念濫觴于康德和美國(guó)人類(lèi)學(xué)家戈登·威澤（Alexander Goldenweiser），由格爾茨（Clifford Geertz）系統(tǒng)化，經(jīng)黃宗智、杜贊奇兩位學(xué)者發(fā)展和改造。綜合各領(lǐng)域?qū)W者的使用情況，“內(nèi)卷化”一詞可以歸納為：社會(huì)文化的停滯狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)效益的遞減，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境，制度與體制的逐步失效與失控，以及潛規(guī)則的盛行等。經(jīng)過(guò)各領(lǐng)域研究學(xué)者的發(fā)展和運(yùn)用之后，該概念已成為一個(gè)對(duì)社會(huì)文化極具解釋力的感念，在解釋諸多社會(huì)現(xiàn)象時(shí)具有特殊意義[2]。

正如十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已由“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”變化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這個(gè)重大判斷的轉(zhuǎn)變，一方面肯定了群眾的購(gòu)買(mǎi)力；另一方面則表明國(guó)內(nèi)有效供給不足。隨著人民收入穩(wěn)步提升，人民也更加重視消費(fèi)產(chǎn)品的屬性和質(zhì)量，社會(huì)不斷涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新消費(fèi)形式，這對(duì)人們消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了十分重要的影響。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)及其經(jīng)濟(jì)體在發(fā)展上的局面，正如“內(nèi)卷化”的要求：一種事物保持原有特征的延續(xù)與擴(kuò)散，越是壯大復(fù)雜，越難超越自身。

作為一種特殊產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求與供給情況也同樣存在問(wèn)題。隨著中等收入人群的增加，文化消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起，越來(lái)越多的中國(guó)人講求“生活品質(zhì)”、崇尚“生活美學(xué)”，提倡高附加值的產(chǎn)品和高度個(gè)性化、定制化的消費(fèi)觀，拒絕規(guī)?；呐可a(chǎn)。然而針對(duì)人民群眾的文化需求，文創(chuàng)市場(chǎng)的文化巨樹(shù)卻仿佛被某些因素拉扯制約，枝干茂盛，卻纏繞“內(nèi)卷”，在社會(huì)呼吁繁榮文化消費(fèi)市場(chǎng)、創(chuàng)新發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的今天，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品“內(nèi)卷化”的生成因素進(jìn)行深入剖析就顯得尤為重要。

二、“過(guò)密型”市場(chǎng)與文創(chuàng)產(chǎn)品“內(nèi)卷化”

改革開(kāi)放40年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這種本質(zhì)為開(kāi)放型的經(jīng)濟(jì)體系似乎已為中國(guó)社會(huì)及文化走出“內(nèi)卷化”的桎梏指明了方向，然而，工業(yè)化城市化的市場(chǎng)發(fā)展依然顯現(xiàn)出“內(nèi)卷化”問(wèn)題。就文化產(chǎn)業(yè)而言，目前文創(chuàng)市場(chǎng)越發(fā)顯現(xiàn)出“過(guò)密型”市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，有量無(wú)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品是市場(chǎng)“內(nèi)卷化”的產(chǎn)物。

在文化消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)張的今天，“文化是一座城市最大的不動(dòng)產(chǎn)”這一觀念早已深入人心，各城市各地區(qū)都在想盡辦法利用或創(chuàng)造文化符號(hào)，以期打造出能代表當(dāng)?shù)靥厣?、可持續(xù)盈利的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。然而，現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象卻是，絕大多數(shù)城市和地區(qū)的文化符號(hào)要么被過(guò)度消費(fèi)，要么抓不住核心重點(diǎn)，包括文創(chuàng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走上了一種“內(nèi)卷化”式的發(fā)展，無(wú)法進(jìn)化到更高級(jí)的形式。

以西安為例，作為一座歷史悠久的文化古都，該城市有著獨(dú)一無(wú)二的文化底蘊(yùn)，坐擁著能夠成為全國(guó)乃至全世界文化名城的豐富資源。近年來(lái)西安也在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，力求成為西部文創(chuàng)的領(lǐng)軍者、全國(guó)文創(chuàng)的代表，尤其是“一帶一路”提出以后，西安更是成為文化貿(mào)易的戰(zhàn)略要地，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品遍地開(kāi)花。但冷靜地審視這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，西安文創(chuàng)產(chǎn)品具有以下“內(nèi)卷化”特征：

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量低

由于對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致西安文創(chuàng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品大面積顯現(xiàn)出低成本、低質(zhì)量的特征。文創(chuàng)產(chǎn)品確實(shí)也是產(chǎn)品，但其具有特殊性，與依靠廉價(jià)資源、廉價(jià)環(huán)境和廉價(jià)勞動(dòng)力所生產(chǎn)出來(lái)的一般產(chǎn)品有本質(zhì)上的區(qū)別。在西安的秦始皇帝陵博物院周邊，隨處可見(jiàn)將粗制濫造的兵馬俑模型抱在懷里或?qū)⒌窨套咝蔚谋滟N堆在地上向來(lái)往游客兜售的小商小販。

（二）缺乏創(chuàng)意

不單是西安的文創(chuàng)市場(chǎng)，縱觀整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)都存在著復(fù)制與模仿的通病，亦被稱(chēng)為“山寨”。復(fù)制是山寨的靈魂，同時(shí)也是“內(nèi)卷化”的核心品質(zhì)。在文創(chuàng)市場(chǎng)，一方面有新意的東西極少，而一旦出現(xiàn)令人眼前一亮的新產(chǎn)品，在資本的驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)很快將其復(fù)制，大批量生產(chǎn)所對(duì)應(yīng)的就是對(duì)新意的消弭，消費(fèi)者很難在某一城市見(jiàn)到只有當(dāng)?shù)夭庞械奈膭?chuàng)產(chǎn)品，自然會(huì)喪失購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（三）生產(chǎn)方式有待提升

文創(chuàng)產(chǎn)品理應(yīng)是一種高附加值的特殊產(chǎn)品，然而在西安等大多數(shù)城市，文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然是不同規(guī)模和大小的組裝廠(chǎng)進(jìn)行的“小作坊”式生產(chǎn)。這種與現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展大相徑庭的“小作坊”式生產(chǎn)，既逃避官方的管理和調(diào)控，也不繳納稅收，不利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，這種“小作坊”不會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，更不會(huì)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，只會(huì)大批量復(fù)制生產(chǎn)市面上比比皆是的廉價(jià)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致過(guò)密化市場(chǎng)投入與邊際效益暴跌，既不利于行業(yè)的發(fā)展，也造成了資源的極大浪費(fèi)。

單調(diào)復(fù)制與大量投入是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式，而目前西安文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式卻體現(xiàn)出簡(jiǎn)單而大量的、復(fù)制性密集投入的“農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化”特征，空間內(nèi)相似勞動(dòng)的高密度投入，最終結(jié)果就是市場(chǎng)空間的飽和甚至擁擠，經(jīng)濟(jì)效益微薄。要想扭轉(zhuǎn)這種局面，就應(yīng)秉承市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放與開(kāi)拓的原則，從這種“內(nèi)卷化”的境況中脫離出來(lái)[3]。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品走出“內(nèi)卷化”的基本路徑

文創(chuàng)產(chǎn)品要突破“內(nèi)卷化”的桎梏實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，必須理清在把握文創(chuàng)市場(chǎng)關(guān)鍵概念、明確文創(chuàng)市場(chǎng)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，多措并舉加以推進(jìn)。

（一）將人們熟悉的要素新鮮化

創(chuàng)意的本質(zhì)是通過(guò)思維模式、思維習(xí)慣的改變或顛覆，構(gòu)想出僅有的、一般人沒(méi)意識(shí)到但又合乎常理的事物。但內(nèi)容創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性活動(dòng)，不是憑空捏造，要根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)的積累，通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)思，對(duì)已掌握的知識(shí)進(jìn)行重構(gòu)，體現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)性品格。創(chuàng)意的目的是滿(mǎn)足人們自我實(shí)現(xiàn)的需求，正是為了滿(mǎn)足需求，才會(huì)有源源不斷的創(chuàng)意與創(chuàng)新。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品文化符合與創(chuàng)意點(diǎn)的挖掘是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行解構(gòu)再建構(gòu)，創(chuàng)造新的流行文化元素的過(guò)程，可以通過(guò)更改和替換人們所熟悉的要素，再以文化藝術(shù)的內(nèi)涵或形式魅力加持。

（二）分類(lèi)分級(jí)管理

出臺(tái)詳細(xì)的規(guī)章制度規(guī)范文創(chuàng)市場(chǎng)。文創(chuàng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品，在整個(gè)大環(huán)境下為了保證文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕粗制濫造，需要制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，該質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不僅對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的一般產(chǎn)品實(shí)用性方面加以規(guī)定，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性也應(yīng)有限定性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)采取文創(chuàng)產(chǎn)品的分類(lèi)分級(jí)管理，規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)。

（三）提升文創(chuàng)產(chǎn)品魅力

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要高水平開(kāi)放，高水平開(kāi)放的內(nèi)涵體現(xiàn)在從文化交流升級(jí)到文化交易再升級(jí)為文化交融，這三個(gè)不同層級(jí)分別對(duì)應(yīng)著“送出去”“賣(mài)出去”和“走出去”，文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文化交融的關(guān)鍵就是在產(chǎn)品中注入普世價(jià)值。在國(guó)際化時(shí)代，為了避免因文化差異而導(dǎo)致的文化交融不暢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容項(xiàng)目不能局限于民族性，還要從人性的視野和深度來(lái)展示文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力，這樣才能在不同的文化圈引起共鳴。

（四）把握“向前看”與“向后看”

文創(chuàng)產(chǎn)品的“向前看”指文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)面向未來(lái)，違逆時(shí)代風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)有生命力，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)結(jié)合時(shí)代，從挖掘歷史自然中的文化符號(hào)向日?；瘯r(shí)尚生活文化符號(hào)的提煉轉(zhuǎn)變。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品也要“向后看”，尊重優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，從過(guò)度開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向適度開(kāi)發(fā)，不要過(guò)度演繹，防止過(guò)于產(chǎn)業(yè)化。文創(chuàng)產(chǎn)品的“兩看”是一對(duì)平衡關(guān)系，既要為傳統(tǒng)文化注入時(shí)代精神，傳統(tǒng)歷史的東西也要與時(shí)代對(duì)話(huà)，體現(xiàn)現(xiàn)代脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一種更高的文化[4]。

（五）把握文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性

藝術(shù)高于文化，文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于藝術(shù)，文創(chuàng)產(chǎn)品顯示文化，文化則緊貼市場(chǎng)。需要明確，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是由大眾支撐的，因而大眾文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作者需要針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)把握文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，而不是以理想價(jià)值作為標(biāo)準(zhǔn)衡量大眾文化。文創(chuàng)產(chǎn)品要與消費(fèi)者互動(dòng)，注重沉浸式體驗(yàn)，從業(yè)者在創(chuàng)意項(xiàng)目前期必須進(jìn)行調(diào)查研究和市場(chǎng)檢驗(yàn)工作，可將針對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的NPS等評(píng)估體系納入文化創(chuàng)意項(xiàng)目的評(píng)價(jià)體系中。

“內(nèi)卷化”的復(fù)制機(jī)制來(lái)源于缺乏想象與對(duì)權(quán)威的崇尚，在這種機(jī)制作用下，一種事物會(huì)在其他所有事物的方式上被引為成例，從而得到“加強(qiáng)、回憶和反射”。中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前正呈現(xiàn)出全新的業(yè)態(tài)，而以創(chuàng)新創(chuàng)意為內(nèi)核的進(jìn)化路徑則有望促使中國(guó)的文創(chuàng)市場(chǎng)走出“內(nèi)卷化”怪圈，實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展。