基于新文創(chuàng)的故宮典藏文物文化傳播研究

王晨奇 陳子焓 劉 倩 劉珈莉

文物是人類在社會活動中遺留下來的具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的遺物和遺跡，是人類寶貴的歷史文化遺產(chǎn)。故宮典藏文物作為故宮文化必不可少的一部分，在傳承文化基因、積淀民族情感、促進(jìn)文化傳播、增強民族自信等方面有巨大的良性價值。故宮內(nèi)的典藏文物包括上迄新石器時代下至當(dāng)代的書畫、陶瓷、青銅器、玉器、服飾、古籍等25大類豐富藏品，是匯集文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的民族符號與歷史積淀。由于故宮典藏文物在近幾年曝光次數(shù)多，傳播覆蓋面廣，已成為故宮博物院乃至故宮對外宣傳和品牌建設(shè)的“硬件資源”，所以進(jìn)行單獨研究。

在新媒體與數(shù)字化快速發(fā)展的時代背景下，故宮圍繞典藏文物，基于全面的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進(jìn)行多樣化的應(yīng)用實踐，形成了廣泛的傳播效應(yīng)。從實踐效果來看，依托于故宮的品牌效應(yīng)，典藏文物結(jié)合數(shù)字化技術(shù)、新媒體傳播手段、互聯(lián)網(wǎng)思維、文創(chuàng)產(chǎn)品等進(jìn)行多維度的嘗試與創(chuàng)新。

一、故宮典藏文物的成功傳播實踐蘊含新文創(chuàng)思維

在文創(chuàng)用品方面，故宮文創(chuàng)依托新媒體傳播手段，通過創(chuàng)新設(shè)計與授權(quán)合作，在年輕群體中獲得較高知名度，在微信、淘寶、天貓、京東等平臺進(jìn)行營銷銷售，線上線下形成營銷閉環(huán)，文創(chuàng)產(chǎn)品年收入過10億，但有學(xué)者對北京、遼寧、天津、河北、廣東、四川、湖南等地進(jìn)行問卷分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒有購買過故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的占比為59.68%，主要原因是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性和推廣問題。調(diào)查還顯示，大多數(shù)人并不反對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新和盈利，而是擔(dān)憂博物館商業(yè)化的尺度，以及過娛樂化和商業(yè)化會使故宮嚴(yán)肅的形象失衡。部分學(xué)者在分析故宮文創(chuàng)實現(xiàn)裂變式發(fā)展、形成文化大IP的同時，認(rèn)為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新要協(xié)調(diào)文化與娛樂屬性，避免附加過多符號價值。在線上應(yīng)用方面，與故宮相關(guān)的覆蓋導(dǎo)游、文物展覽、智力成果講解等的APP十余個，每日故宮以推送典藏文物為主。第三方數(shù)據(jù)顯示，安卓端每日故宮APP目前累計下載量2783485次，掌上故宮累計下載量258848次。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，4.93%的用戶下載相關(guān)APP并長期使用。除每日故宮APP預(yù)計下載量仍呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，其他相關(guān)APP下載量增長乏力。從我國人口基數(shù)和APP市場容量來看，故宮相關(guān)APP下載量差距顯著，下載量和使用頻次仍存在增長空間，缺乏較高的用戶黏性。

在線上視頻客戶端，《國家寶藏》等相關(guān)視頻在青少年群體聚集的社交網(wǎng)站播放量超過千萬。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，《國家寶藏》在播出同期均位于收視前10位。在對公開數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，用戶在《如果國寶會說話》《國家寶藏》等視頻類產(chǎn)品的沉浸時間更長，更容易獲得價值認(rèn)同與情感共鳴。從文化價值和產(chǎn)業(yè)價值綜合衡量，《如果國寶會說話》《國家寶藏》等產(chǎn)品更具傳播優(yōu)勢。洞察其背后的傳播邏輯，是深度挖掘文物背后的文化價值。在采用年輕人更容易接受的方式進(jìn)行傳播的同時，并沒有消解文物背后深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，節(jié)目背后的邏輯起點是融合數(shù)字化技術(shù)，升級觀看體驗，在摒棄淺層娛樂化的同時，將傳統(tǒng)文化用當(dāng)前傳播環(huán)境的話語體系呈現(xiàn)出來，形成一個有影響力和號召力的優(yōu)質(zhì)IP。而這實際上已經(jīng)部分超越了當(dāng)前逐漸發(fā)展成熟的泛娛樂形態(tài)，更加符合“新文創(chuàng)”的理念內(nèi)核，或者說故宮對于典藏文物所進(jìn)行的這類實踐，本身就帶有新文創(chuàng)的框架結(jié)構(gòu)與思維方式。

二、新文創(chuàng)成為泛娛樂形態(tài)下催生的新趨勢

那么，何為新文創(chuàng)？新文創(chuàng)是一個新的概念，是由程武于2018年4月22日在騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會上提出并倡導(dǎo)的。程武[1]認(rèn)為，新文創(chuàng)是在泛娛樂基礎(chǔ)上的升級；而泛娛樂是互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展融合的產(chǎn)物。更具體一點闡述，根據(jù)中國工信部于2018年發(fā)布的《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》，泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)不同娛樂形態(tài)之間內(nèi)容的融合。新文創(chuàng)在此基礎(chǔ)上，一方面更加注重系統(tǒng)化地構(gòu)建IP文化價值，也就是將泛娛樂形態(tài)的娛樂屬性淡化，深層次的文化價值突顯，強調(diào)順應(yīng)主流價值觀；另一方面是塑造IP的方式、方法升級，強調(diào)把各種協(xié)作主體、文化資源以及創(chuàng)意形式廣泛地連接起來，讓科技與文化相互融合、相互賦能、相互賦值?？萍贾ξ幕膫鞒信c傳播，最終達(dá)到使產(chǎn)業(yè)價值讓渡于文化價值，提升IP的文化價值，講好“中國故事”。

目前，已有資料顯示，國內(nèi)學(xué)者對新文創(chuàng)這一發(fā)展業(yè)態(tài)普遍認(rèn)同。師曾志[2]在《“新文創(chuàng)”的變與不變》一文中認(rèn)為，新文創(chuàng)的邏輯起點適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的部落化敘事方式，并且滿足突顯情感、傳承文化內(nèi)涵的時代要求，也是未來文化生產(chǎn)的方式。范周[3]在《從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”“新文創(chuàng)”到底新在哪里？》一文中，論述了新文創(chuàng)是在社會對精神文化產(chǎn)品消費需求提升和文化、科技的深度融合的環(huán)境下產(chǎn)生的，強調(diào)新文創(chuàng)與泛娛樂的區(qū)別在于更加注重 IP 開發(fā)過程中文化與商業(yè)的二元價值，深度挖掘IP內(nèi)部的文化內(nèi)涵。

三、多維視角下新文創(chuàng)具備成為故宮文物文化傳播抓手的條件

新文創(chuàng)能夠成為未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，不僅是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，以創(chuàng)意性和新技術(shù)為特征的泛娛樂產(chǎn)業(yè)在發(fā)展成熟過程中孕育新趨勢——雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢，更是因為符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“內(nèi)容成為用戶黏性的核心要素，技術(shù)驅(qū)動用戶黏性的增長”[4]的思維路徑。

同時，兼具互聯(lián)網(wǎng)思維和文化價值的新文創(chuàng)適應(yīng)了當(dāng)前市場環(huán)境、國家政策、文化產(chǎn)業(yè)、需求升級等多方面因素，有極大的發(fā)展?jié)摿蜕?，將成為故宮典藏文物文化傳播的新抓手。

從傳播環(huán)境來看，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)占GDP4.6%，美國文化娛樂產(chǎn)業(yè)占GDP6.8%，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的過程中，文化娛樂產(chǎn)業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間。根據(jù)公開報告，2017年我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長32%，已經(jīng)成為我國新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的支柱力量。但體量龐大的泛娛樂產(chǎn)業(yè)在發(fā)展逐漸成熟的過程中，諸多隱性問題不斷顯露出來。部分視頻、網(wǎng)文、動漫強調(diào)單純的娛樂價值，夸大娛樂屬性，忽視精神文化內(nèi)涵。部分網(wǎng)絡(luò)作品，解構(gòu)正面價值，使淺層娛樂文化淹沒深層價值文化，放大單一的感官刺激，不具有持久的生命力。而相應(yīng)地，國家要求查封短視頻網(wǎng)站不良視頻內(nèi)容和整改部分APP娛樂性內(nèi)容，新聞資訊平臺對低俗、過度娛樂性的內(nèi)容采取“人工審核+技術(shù)識別”的雙重策略進(jìn)行攔截。網(wǎng)友對于單一娛樂取向的內(nèi)容表現(xiàn)出抵制情緒并有擴(kuò)散傾向。相反，《我在故宮修文物》這類融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代表現(xiàn)手法的紀(jì)錄片獲得熱捧，而黨的十九大報告也指出，泛娛樂產(chǎn)業(yè)必須站在新時代的新高度，緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)強國和文化強國戰(zhàn)略，不斷提升自身發(fā)展質(zhì)量和效益，同時培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，反哺人民日益增長的美好生活需求。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問題和國家政策的調(diào)控都表明，具有情感認(rèn)同和文化價值的精品IP內(nèi)容是當(dāng)前市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)規(guī)范下的稀缺資源。故宮典藏文物種類豐富，蘊含著巨大的可待挖掘的文化價值與內(nèi)容基礎(chǔ)，而且故宮圍繞典藏文物進(jìn)行的一系列傳播活動已經(jīng)具有一定的知名度，廣受年輕群體的喜愛，存在構(gòu)建高文化價值IP的客觀條件。其傳播實踐與所處的傳播環(huán)境表明，結(jié)合數(shù)字化手段，構(gòu)建具有高文化價值的IP是適合故宮典藏文物進(jìn)行傳播建設(shè)的方式。

從需求升級方面來看，《故宮觀眾結(jié)構(gòu)調(diào)查報告》顯示，年齡分布在19～40歲的人群占故宮觀眾總?cè)藬?shù)的61.4%，為主要的觀眾人群；從學(xué)歷分布來看，本科學(xué)歷所占比例最高，達(dá)到37.4%，高中學(xué)歷17.1%。這一主要人群與追求獨立個性的“90后”和新中產(chǎn)階級基本重合?！缎轮挟a(chǎn)精神消費升級報告》表明，“80后”“90后”的消費需求推動了消費升級的進(jìn)程，精神消費升級成為新的追求，新中產(chǎn)為代表的消費者更加注重個人體驗。新中產(chǎn)對于享受型、品質(zhì)型商品關(guān)注度較高。騰訊發(fā)布的《90后青年用戶調(diào)查報告》顯示，“90后”追求品質(zhì)生活，精神文化活動在日常生活中所占比例不斷提升。二者對于精神文化需求都大幅提升，高學(xué)歷的教育背景也使其文化產(chǎn)品的鑒別力提高，兼具文化與娛樂價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為故宮觀眾的首要需求，為故宮典藏文物的傳播布局指明了方向。

從產(chǎn)業(yè)協(xié)作方式來看，2016年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到22.6萬億，同比增長18.9%，占GDP比重達(dá)到30.3%，到2035年我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)將達(dá)16萬億美元。但目前數(shù)字營銷進(jìn)入深水期，流量增量放緩，挖掘新的流量增長點成為數(shù)字營銷未來解決的問題。為解決這一問題，需要讓更廣泛的主體參與對于優(yōu)質(zhì)IP的挖掘和培育，通過產(chǎn)業(yè)間的生態(tài)化協(xié)作打破行業(yè)壁壘，優(yōu)化、整合資源，使精品IP在較短時間內(nèi)提升影響力，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)新流量增長點的持續(xù)累積。艾瑞咨詢2018年發(fā)布的《融合場景下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值研究報告》顯示，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的興起，各種互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用和使用場景越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，各個產(chǎn)業(yè)之間的界限逐漸消弭。可以預(yù)估，產(chǎn)業(yè)之間的生態(tài)化協(xié)作是未來的發(fā)展趨勢之一。故宮典藏文物背后是中華民族5000年的歷史文化積淀，是中國對外文化輸出的一張名片，具有極高的文化價值與產(chǎn)業(yè)價值，對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有較大吸引力。

從典藏文物自身特性來看，典藏文物不同于其他文化產(chǎn)品，具有兩個明顯特征：由人類創(chuàng)造的，或者是與人類活動有關(guān)的；已經(jīng)成為歷史，不可能再重新創(chuàng)造的。文物挖掘、文物保護(hù)、文物傳承等都是文物在其生命周期中要經(jīng)歷的過程，其脆弱性和不可再生性決定了其對挖掘與修復(fù)過程要求極高。新文創(chuàng)強調(diào)探索“新可能”，對前沿科技進(jìn)行緊密關(guān)注和前置準(zhǔn)備，其不斷納入IP建構(gòu)中的數(shù)字化手段可以為文物保護(hù)和文物文化傳播兩方面提供技術(shù)支持。一方面，數(shù)字化技術(shù)能夠及時、準(zhǔn)確地記錄和提取文物信息，實現(xiàn)全程數(shù)字化、影像化、科學(xué)化，獲取全面的文物信息[5]。最新的“低氧氣調(diào)鏈技術(shù)”可以通過精密操作有效保護(hù)修復(fù)重要文物。文物數(shù)字模型可以輔助進(jìn)行模擬展示、文物修復(fù)、文獻(xiàn)檢索等研究。數(shù)字化技術(shù)為故宮典藏文物的保護(hù)與傳承開辟了新途徑。另一方面，數(shù)字化技術(shù)可以讓典藏文物由線下展示拓展到線上呈現(xiàn)，并且實現(xiàn)場景化，拓寬覆蓋面，增強用戶體驗，讓數(shù)字故宮發(fā)展不斷成熟化、系統(tǒng)化。

四、新文創(chuàng)為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性傳播提供借鑒

故宮典藏文物及其背后深厚的文化底蘊是故宮的文化吸引力之一，也是中國傳統(tǒng)文化最具辨識度的一部分。故宮典藏文物有望順應(yīng)新文創(chuàng)的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)精品文化IP的打造與對外品牌的建設(shè)，實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)。而典藏文物與傳統(tǒng)文化是部分與整體、個性與共性的關(guān)系，許多實踐經(jīng)驗與理論成果可以有針對性地借鑒，新文創(chuàng)所具有的系統(tǒng)化發(fā)展思維，廣泛的主體連接形態(tài)，能夠有效增強文化價值和產(chǎn)業(yè)價值互相賦能的作用，或都可以應(yīng)用于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳播。

同時，新文創(chuàng)目前還在發(fā)展初期，具體如何實現(xiàn)高文化價值的IP構(gòu)建，如何在泛娛樂形態(tài)的基礎(chǔ)上完成更廣泛產(chǎn)業(yè)間的破壁與協(xié)作，與傳統(tǒng)文化有機結(jié)合在實踐層面如何實現(xiàn)，技術(shù)資源與文化資源在實現(xiàn)新文創(chuàng)的過程中能否協(xié)調(diào)等問題，都有待于實踐摸索總結(jié)，但是，當(dāng)未來新文創(chuàng)的業(yè)態(tài)逐漸成熟，可以期待這一模式實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)化協(xié)同發(fā)展，讓中國特色的文化IP，以更容易讓民眾接受的方式，講好中國故事，傳承中華文化，建設(shè)“產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化繁榮、價值廣泛的數(shù)字文化中國”。