高職院校品牌建設(shè)對策研究

吳婭坤

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，福建 南平 353000）

高職院校品牌建設(shè)是一個內(nèi)外兼修的系統(tǒng)工程，學(xué)校管理者應(yīng)該通過有效的品牌建設(shè)、提高教育服務(wù)質(zhì)量來打造學(xué)校的強(qiáng)勢品牌，并依照管理的黃金法則對高職院校進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，提煉鮮明的個性形象、科學(xué)的管理品牌資產(chǎn)、系統(tǒng)的維護(hù)以及廣泛的宣傳和推廣。綜合高職院校品牌建設(shè)存在的問題看來，高職院校面臨的發(fā)展難題是，如何制定出適合高職教育發(fā)展特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略，打造具有高知名度和高美譽(yù)度的知名職業(yè)教育品牌。

一、更新品牌服務(wù)理念，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

高職院校的核心任務(wù)就是為學(xué)生創(chuàng)造良好的物質(zhì)環(huán)境和心理?xiàng)l件，培養(yǎng)符合社會發(fā)展需要的技術(shù)技能型人才，可以說高職院校與學(xué)生唇齒相依，學(xué)生的需求是高職院校存在的理由，服務(wù)質(zhì)量是衡量高職院校品牌建設(shè)是否成功的重要指標(biāo)。隨著物價指數(shù)的上升和辦學(xué)成本的增加，2016年8月全國多個省市發(fā)布秋季高校學(xué)費(fèi)上調(diào)的信息，有些地方院校學(xué)費(fèi)上漲幅度高達(dá)50%，由此可見和我國的義務(wù)教育相比，高等教育更體現(xiàn)出市場特性，由此可見，學(xué)生是學(xué)校的“顧客”。

從服務(wù)活動關(guān)注點(diǎn)來看，學(xué)生注重的是服務(wù)的整個過程及其心理體驗(yàn)，高職院校服務(wù)者更加關(guān)心服務(wù)的結(jié)果，無論“學(xué)生”這個服務(wù)對象有何特殊性，作為服務(wù)主體的高職院校都應(yīng)該具備服務(wù)者的基本服務(wù)意識，遵循統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及提供較高質(zhì)量的服務(wù)。

（一）更新服務(wù)理念

高職院校作為提供公共文化、教育服務(wù)的公益性組織，是我國實(shí)現(xiàn)科教興國的重要戰(zhàn)略陣地之一。在經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化的今天，高等教育市場化的局面已經(jīng)形成，隨著市場機(jī)制的不斷成熟，高職院校作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，也離不開服務(wù)理念，市場化不斷督促高職院校以學(xué)生、企業(yè)的需求為導(dǎo)向開展教學(xué)活動。服務(wù)與多元、法制與競爭、效率與公平這些理念是新公共管理理論中的基本訴求，高職院校不是官僚機(jī)構(gòu)，高校行政人員應(yīng)該屬于管理人員，高職院校應(yīng)該面向服務(wù)對象——學(xué)生，提高服務(wù)意識，提升教育服務(wù)品質(zhì)。

（二）執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將質(zhì)量認(rèn)證引入高職教育管理中

現(xiàn)代高職院校的管理中特別是后勤管理領(lǐng)域里的公寓管理服務(wù)，各高校有自己的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，有些高職院校引入IS09001質(zhì)量管理體系質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有些高職院校以地方標(biāo)準(zhǔn)作為管理服務(wù)準(zhǔn)則。ISO質(zhì)量管理體系覆蓋了39個行業(yè)，其中也包括教育，當(dāng)下世界各地的公辦高校和民間教育機(jī)構(gòu)紛紛引進(jìn)ISO國際標(biāo)準(zhǔn)，不乏劍橋、牛津這樣的一流學(xué)府。

二、提高教學(xué)質(zhì)量與管理水平鞏固品牌內(nèi)涵發(fā)展

優(yōu)質(zhì)的辦學(xué)質(zhì)量是品牌院校生存與發(fā)展的根本，是高職院校品牌建設(shè)的核心，品牌建設(shè)要面向教師和學(xué)生，進(jìn)行物力資源和人力資源的整合與共享。

（一）提高教學(xué)質(zhì)量

本世紀(jì)，高等教育的大眾化進(jìn)程加快，并沒有使人們降低對教育質(zhì)量的要求。提高教育教學(xué)質(zhì)量是高職院校辦學(xué)的終極追求和永恒的主題，也是高職院校的生命線。優(yōu)秀的師資、先進(jìn)的教育方式、豐富的共享的信息化資源、良好的硬件條件、優(yōu)質(zhì)的生源、有效的課堂教學(xué)都是優(yōu)質(zhì)教育的重要組成部分。高職院校要積極響應(yīng)教育部發(fā)布的 《教育信息化2.0行動計(jì)劃》，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，高職院校管理者與教育者要樹立正確的教學(xué)質(zhì)量觀，制定符合高職教育規(guī)律的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，建立有效的教學(xué)評價體系，結(jié)合信息化技術(shù)與自身實(shí)際情況構(gòu)建一個科學(xué)、規(guī)范、完整的教學(xué)質(zhì)量保障體系，以提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）提高管理水平

提高高職院校的管理水平，可以從以下幾個方面進(jìn)行：

1.推進(jìn)專業(yè)建設(shè)突出學(xué)校特色

作為高職院校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的建設(shè)基礎(chǔ)，專業(yè)建設(shè)要面向地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的需要，以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，考慮成本，盤活現(xiàn)有資源，充分發(fā)揮行業(yè)院校核心優(yōu)勢，優(yōu)化整合現(xiàn)有專業(yè)結(jié)構(gòu)突出品牌專業(yè)，構(gòu)建具有特色的、科學(xué)合理的專業(yè)結(jié)構(gòu)體系，以求獲得更高的效益。

2.建設(shè)優(yōu)秀的師資隊(duì)伍

師資隊(duì)伍是高職院校內(nèi)涵建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)，是核心競爭力的有力保證。穩(wěn)定的師資隊(duì)伍，合理的師資結(jié)構(gòu)，高素質(zhì)的師資水平是高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要保障。教師作為教育、教學(xué)工作的主體，不僅是高職院校教學(xué)服務(wù)的提供者，也是院校品牌的主要締造者。對于高職院校來說，大師、名師就是高職院校的金字招牌，是高職院校品牌構(gòu)成中的重要人力資本。

3.提高人力資源管理水平，完善激勵保障措施

人力資源管理中樹立“以人為本”的高職教育管理理念，績效管理是高職院校人力資源管理工作的核心，高職院校應(yīng)該貫徹落實(shí)以人為本的管理理念，進(jìn)一步明確各個崗位職責(zé)，完善績效考核體系，使得人力資源管理服務(wù)于公共利益，促進(jìn)學(xué)校組織內(nèi)部建立起共享的公共利益觀念，為教職員工搭建充分表達(dá)意愿的平臺，嚴(yán)格依據(jù)規(guī)章制度公開、公平、透明的進(jìn)行獎懲做到賞罰分明，讓激勵措施能更好的發(fā)揮作用。良好的激勵措施能夠使教師全身心投入科研與教學(xué)工作，能吸引并最終留住人才，進(jìn)而促使高職院校建立起一流的師資隊(duì)伍和一流的管理隊(duì)伍。

4.多元化的教育管理

對基于校企合作并且與企業(yè)協(xié)同發(fā)展的高職院校來說，企業(yè)深度參與學(xué)校辦學(xué)，高職院校教育管理融入“企業(yè)”元素，實(shí)行多元化的管理是一種發(fā)展趨勢，學(xué)校加強(qiáng)戰(zhàn)略管理和文化管理，為深化高職院校校企合作提供了新的契機(jī)。為了能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高職教育管理的民主性、公開性和透明性，應(yīng)該鼓勵企業(yè)、社會組織以及個人參與到高校的管理中來。

三、明確品牌定位為品牌發(fā)展做好導(dǎo)航

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，好的定位是品牌建設(shè)成功的一半。高職院校品牌定位是在充分市場調(diào)研和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，對自身的品牌文化識別特征和個性差異上的重要決策。高職院校品牌定位就好比是“GPRS定位系統(tǒng)”，堅(jiān)持傳播品牌簡單一致并持久的信息，能夠幫助教育消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中將品牌院校迅速準(zhǔn)確的辨認(rèn)出來。每個高職院校要結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、師資條件等因素進(jìn)行精確定位，最大化的呈現(xiàn)自身品牌優(yōu)勢、突出品牌特點(diǎn)。

具體定位方法有：類別定位、培養(yǎng)目標(biāo)定位、專業(yè)結(jié)構(gòu)定位、對象定位、目標(biāo)群體定位、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)定位等，通過多種定位策略進(jìn)行品牌定位可以使高職院校品牌定位更加立體、更加準(zhǔn)確，為學(xué)校的品牌建設(shè)領(lǐng)駕護(hù)航。

四、導(dǎo)入UIS對高職院校品牌進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)

在準(zhǔn)確定位的導(dǎo)航下，接下來就需要對品牌進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，品牌形象是高職院校整體形象的集中體現(xiàn)，在遵照系統(tǒng)性、整合性、規(guī)范性、創(chuàng)新性、全員性、特色性等原則基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特色對高職院校品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一的策劃與設(shè)計(jì)。目前最常用的設(shè)計(jì)策略是UIS戰(zhàn)略，它是借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS的實(shí)踐模式構(gòu)建具有濃厚職業(yè)教育文化特色的大學(xué)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略。UIS策略從理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI三個方面塑造高職院校品牌，結(jié)合學(xué)校自身發(fā)展情況，從文化識別體系和辦學(xué)質(zhì)量上進(jìn)行實(shí)施塑造，讓高職院校品牌具有一定的優(yōu)越性。為確保高職院校品牌塑造的科學(xué)性、整體性，建議學(xué)校成立以院長為核心的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，聘請校外專業(yè)設(shè)計(jì)師和校內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)教師組成專家小組，對學(xué)校識別系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的論證、設(shè)計(jì)，最終形成凸顯特色的品牌。

（一）理念識別系統(tǒng)的提煉

理念識別系統(tǒng)是高職院校品牌健康持續(xù)發(fā)展的靈魂，它包含學(xué)校的辦學(xué)方針、辦學(xué)理念、大學(xué)精神、校訓(xùn)等核心思想和價值追求，它承擔(dān)了品牌的感召功能、規(guī)范功能，是被全體內(nèi)部公眾所接受的核心價值，是內(nèi)化到內(nèi)心的軟約束。相對于普通高校來說，高職院校成立晚歷史積淀不夠，理念系統(tǒng)內(nèi)化還有待加強(qiáng)。

（二）行為識別系統(tǒng)構(gòu)建

行為識別系統(tǒng)是理念識別系統(tǒng)的顯性及動態(tài)表現(xiàn)，借由師生員工的行為對內(nèi)、對外生動地展現(xiàn)高職院校品牌形象個性特征和獨(dú)特魅力。

對內(nèi)識別活動主要通過規(guī)范在校教職工、學(xué)生的各項(xiàng)教育管理活動來保障理念文化的執(zhí)行和統(tǒng)一。它的目的是對全體師生員工的態(tài)度形成潛移默化的影響，讓師生成為學(xué)校品牌形象最好的代言人。高職院校應(yīng)貫徹執(zhí)行為師者為人師表，為生者尊師重道；在教育規(guī)范、教學(xué)規(guī)范、禮儀規(guī)范、活動規(guī)范等層面提升教師教書育人、愛崗敬業(yè)的責(zé)任意識；一方面通過制定和執(zhí)行學(xué)生行為準(zhǔn)則及行為規(guī)范加強(qiáng)日常管理，另一方面通過開展豐富多彩的校園文化活動來滿足教職員工及學(xué)生團(tuán)體的訴求，從薪酬待遇、生活環(huán)境、教學(xué)條件等多方面進(jìn)行優(yōu)化，營造健康向上的組織文化氛圍、精神氣候，力求對學(xué)校內(nèi)部公眾產(chǎn)生積極的心理影響和行為規(guī)范作用，實(shí)現(xiàn)對教職員工的軟管理。

對外識別活動主要包括：招生就業(yè)宣傳及專項(xiàng)活動；大學(xué)生社會實(shí)踐；社會服務(wù)；院校間交流與合作；學(xué)術(shù)交流、參與社會公益事業(yè)；高職技能大賽；公眾互動；各類競賽等。高校通過社會交往活動，可以提高公眾對學(xué)校的理性認(rèn)知和感性認(rèn)知，對樹立良好的品牌形象起到了積極作用。

（三）視聽識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

視聽識別系統(tǒng)是從視聽元素上對高職院校品牌理念直觀、生動、具體、統(tǒng)一的展現(xiàn)，它包括基本要素、應(yīng)用要素、環(huán)境要素三個基礎(chǔ)系統(tǒng)內(nèi)容，相對于理念識別系統(tǒng)來說，視聽系統(tǒng)操作性強(qiáng)，許多高職院校有較好的成功經(jīng)驗(yàn)。

1.學(xué)?；疽叵到y(tǒng)

包括校名、校標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號等內(nèi)容，是學(xué)校品牌的標(biāo)志和精神象征。

2.學(xué)校應(yīng)用要素系統(tǒng)

應(yīng)用系統(tǒng)是學(xué)校視覺識別系統(tǒng)基礎(chǔ)要素的載體，設(shè)計(jì)過程中要將基礎(chǔ)要素表現(xiàn)和應(yīng)用于各種視覺元素上，如學(xué)校網(wǎng)站、校服、宣傳冊、辦公用品的設(shè)計(jì)等，其中每一個元素都應(yīng)該融入學(xué)校的理念和行為特點(diǎn)。

3.環(huán)境要素系統(tǒng)

校園景觀環(huán)境是高職院校視覺識別體系的重要內(nèi)容之一，在設(shè)計(jì)中把學(xué)校的辦學(xué)理念、文化和精神等內(nèi)涵融入到學(xué)校景觀中，形成獨(dú)具魅力的校園景觀，努力營造一個舒適、美麗、和諧和充滿文化氣息的工作、生活、學(xué)習(xí)環(huán)境，以求能給師生帶來更高的精神享受。

五、全面開展品牌宣傳與推廣

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大部分學(xué)生較為容易接受官方網(wǎng)站、微博、微信以及優(yōu)秀畢業(yè)生的宣傳，同時大部分教師認(rèn)為可以通過新聞報道、微信、微博、舉辦學(xué)術(shù)會議、技能大賽等方式提高品牌知名度。

借鑒整合營銷傳播理論經(jīng)驗(yàn)，傳播信息需要有統(tǒng)一的口徑，向公眾傳遞同一個“聲音”，這就迫切需要有一個專業(yè)的部門負(fù)責(zé)組織宣傳推廣工作，高職院校在品牌宣傳和推廣過程中可以從以下幾個方面著手：

（一）選擇高規(guī)格的傳播媒介進(jìn)行新聞報道和廣告宣傳

新聞媒體具有較強(qiáng)的社會公信力，蘊(yùn)含著被全社會公眾信賴的內(nèi)在力量。電視、雜志、戶外、報紙等傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段尤其在農(nóng)村及二三線城市、中老年群體仍然中擁有巨大的影響力。在高規(guī)格的新聞媒體中發(fā)布的信息具有其他媒體所不具備的公信力、權(quán)威性和覆蓋面，高職院校要經(jīng)常主動與新聞單位聯(lián)系提供新聞線索，多增加自己的曝光率，通過正面新聞報道提升品牌的美譽(yù)度。相對來說企業(yè)投放商業(yè)廣告的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高職院校，作為企業(yè)宣傳的主要促銷手段之一，廣告可以讓顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)，促使顧客購買。

（二）對宣傳內(nèi)容進(jìn)行精心策劃和設(shè)計(jì)，提高宣傳片制作水平

經(jīng)過20多年的發(fā)展，高職院校的招生對象從“讀圖時代”的“80后”全面升級到“影像時代”的90、00后，用影像方式傳遞高職品牌形象比用傳統(tǒng)的圖文混排更具有感染力和號召力，是現(xiàn)代“數(shù)字公民”喜聞樂見的藝術(shù)方式。

（三）做好學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)，啟用動態(tài)電子宣傳冊

數(shù)字時代，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式從AIDMA到AISAS再到SICAS，傳播的含義正悄然的發(fā)生著改變，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體無法比擬的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。品牌宣傳不能僅僅停留在高考志愿報考指南等傳統(tǒng)媒介，隨著4G的普及，學(xué)校官方網(wǎng)站成為了考生獲取學(xué)校信息的第一渠道，學(xué)校門戶網(wǎng)站是學(xué)校的“網(wǎng)上名片”，是展現(xiàn)學(xué)校品牌形象、凸顯辦學(xué)實(shí)力、實(shí)時溝通交流的最便捷途徑。由于報考指南缺乏對高職院校詳細(xì)的介紹，所以院?？梢灾谱鲃討B(tài)招生宣傳冊，利用電子郵件進(jìn)行投放，速度快、費(fèi)用低，效率高，并且互動性更強(qiáng)，可以及時對學(xué)生提出的問題進(jìn)行解答；通過動態(tài)宣傳冊學(xué)生可以模擬體驗(yàn)在校生活，對考生及家長做出擇校決定有更好的幫助。

（四）做好學(xué)校公共關(guān)系，導(dǎo)入全員公關(guān)傳播管理

高職院校品牌是由學(xué)生品牌、教師品牌、專業(yè)品牌、行政管理品牌、文化品牌組成的有機(jī)綜合體，每一個要素都影響公眾對高職品牌的評價結(jié)果。對內(nèi)，學(xué)校要以人為本，重視學(xué)生、教師的需求，增加管理的透明度，充分的開展雙向溝通保持溝通渠道的順暢。在信息化時代每個人都是自媒體的經(jīng)營者和發(fā)布者，高職院校要增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和向心力，讓每個內(nèi)部成員自覺成為學(xué)校品牌形象的代言人；注重與上級主管部門、其他院校、校友、用人單位乃至學(xué)生家長保持良好的互動，獲得各方的支持與合作。

（五）借勢新媒體打造品牌宣傳立體網(wǎng)

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”在信息化的迅猛發(fā)展態(tài)勢中已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，尤其是新媒體的強(qiáng)勢入侵已經(jīng)徹底改變了人們的生活方式，智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備成為人們必不可缺的生活用品。新媒體以其靈活性、實(shí)時性、便捷性、精確性等優(yōu)勢，有逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的趨勢，新媒體的發(fā)展根植于大眾文化，又為大眾文化的迅速發(fā)展注入了新的活力。通過新媒體建立、傳播、強(qiáng)化品牌，成為眾多知名品牌的第一選擇。在這樣的傳播環(huán)境下，高職院校不能只是埋頭苦干，沉浸在自身的發(fā)展中，必須要轉(zhuǎn)換思路，跟上潮流發(fā)展，調(diào)動全員，積極運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌形象推廣和宣傳，進(jìn)一步豐富對內(nèi)外宣傳內(nèi)容，拓展對外宣傳廣度及深度。

六、結(jié)語

綜上所述，我們可以得出品牌戰(zhàn)略意識的樹立是高職教育品牌建設(shè)的前提，正確的品牌定位是高職院校教育品牌建設(shè)的起點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)水平是高職院校教育品牌建設(shè)的核心，品牌宣傳與推廣是高職院校教育品牌建設(shè)的必須條件，高職院校品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的體系，高職院校必須在正確的思路的指引下，有步驟的、全面的推進(jìn)自身的品牌建設(shè)。