企業(yè)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的整合

陳潔璟

(武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北 武漢：430080)

在傳統(tǒng)的公司治理結(jié)構(gòu)中，營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門是兩個(gè)相互獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門。營(yíng)銷部門主要負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施策略，以及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)督審核；財(cái)務(wù)部門主要負(fù)責(zé)企業(yè)資金的籌集、投放、運(yùn)營(yíng)和收益分配，以及處理協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)活動(dòng)中與各有關(guān)方面發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

1 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)與沖突

實(shí)務(wù)工作中，財(cái)務(wù)工作與營(yíng)銷工作的關(guān)系既共同服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，又存在許多不和諧的地方。

1.1 營(yíng)銷費(fèi)用支出與財(cái)務(wù)管控的沖突

在市場(chǎng)滲透上，營(yíng)銷部門需要投入大量的廣告費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)推廣，如招募營(yíng)銷人員、鋪貨墊款、投放廣告、支付渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，需要做好市場(chǎng)拓展資金持久戰(zhàn)預(yù)算，才有可能等到市場(chǎng)開花結(jié)果的一天；而財(cái)務(wù)部門需要基于風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的考慮，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入所產(chǎn)生的收益進(jìn)行預(yù)估，并針對(duì)費(fèi)用實(shí)施預(yù)算、審批、控制等管理流程。曾經(jīng)，華為公司創(chuàng)始人任正非就公開批評(píng)過公司財(cái)務(wù)部門，認(rèn)為財(cái)務(wù)部門過于強(qiáng)調(diào)程序合理合規(guī)導(dǎo)致流程復(fù)雜、審批環(huán)節(jié)多，降低了業(yè)務(wù)部門，尤其是營(yíng)銷部門的工作效率，挫傷了員工積極性。

但在實(shí)務(wù)工作中，營(yíng)銷部門卻會(huì)“偶有失手”。比如，在同類型的產(chǎn)品下開發(fā)出了過多細(xì)分產(chǎn)品，而細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力又不夠大，使企業(yè)陷入銷量增加反而虧損的局面；過分追求廣告效應(yīng)帶來(lái)較大財(cái)務(wù)壓力；為打價(jià)格戰(zhàn)壓低售價(jià)，但忽略了財(cái)務(wù)盈虧平衡點(diǎn)帶來(lái)?yè)p失；渠道管理不善致使渠道管理費(fèi)過高，稀釋了企業(yè)利潤(rùn)……為了防止這些情況發(fā)生，財(cái)務(wù)部門會(huì)時(shí)時(shí)遏住“金錢”的咽喉，實(shí)施嚴(yán)格審批，甚至?xí)鲇谪?cái)務(wù)謹(jǐn)慎性原則而拒絕投入資金。

1.2 存貨儲(chǔ)備與營(yíng)運(yùn)成本的沖突

在存貨的管理上，營(yíng)銷部門更多的是考慮到庫(kù)存不足或者交貨不及時(shí)對(duì)企業(yè)形象和聲譽(yù)可能造成不良影響，所以他們往往建議企業(yè)保持充足的庫(kù)存量；而財(cái)務(wù)部門就會(huì)考慮到企業(yè)儲(chǔ)備過多的存貨會(huì)大量占用營(yíng)運(yùn)資金，并會(huì)帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)、維護(hù)、管理等儲(chǔ)存成本的增加，往往會(huì)要求在存貨成本與效益之間進(jìn)行綜合平衡，確定最佳存貨余額，既能維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要，又能降低存貨占用水平，甚至犧牲短缺成本來(lái)維護(hù)整體利益平衡，給營(yíng)銷工作帶來(lái)諸多不便。

1.3 信用政策與財(cái)務(wù)壞賬的沖突

在制定信用政策時(shí)，營(yíng)銷部門會(huì)傾向于采取賒銷的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷量，通過給予客戶更寬松的信用政策，如更長(zhǎng)的信用期和折扣期，來(lái)吸引和增加銷售受眾；而財(cái)務(wù)部門出于風(fēng)險(xiǎn)回避考慮通常希望盡可能減少賒銷活動(dòng)，或者采取更緊縮的信用政策，以控制應(yīng)收賬款的規(guī)模和縮短收賬期，催促客戶及時(shí)回款。否則，財(cái)務(wù)部門不僅需要實(shí)時(shí)追蹤賒銷款并進(jìn)行賬齡分析，增加了工作量，更重要的是增加了企業(yè)的機(jī)會(huì)成本和收賬費(fèi)用，增加出現(xiàn)壞賬風(fēng)險(xiǎn)的幾率，影響后續(xù)的資金運(yùn)作。

1.4 業(yè)務(wù)目標(biāo)和利益著眼點(diǎn)的沖突

財(cái)務(wù)部門更關(guān)注資金回報(bào)率，其目標(biāo)是做出最佳投融資決策，這就要求財(cái)務(wù)信息在統(tǒng)籌方面是穩(wěn)定的、準(zhǔn)確的，以保證預(yù)測(cè)工作有效落實(shí)；而營(yíng)銷部門關(guān)注的是市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)，其目標(biāo)是通過提供多元化的服務(wù)條件，來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷策略。因而，兩個(gè)部門的工作方式和原則是不同的，財(cái)務(wù)部門通常要求按照預(yù)算計(jì)劃來(lái)支出，希望預(yù)算是穩(wěn)定的，銷售定價(jià)上采用固定的價(jià)格和簡(jiǎn)單的結(jié)算方式；而營(yíng)銷部門則更強(qiáng)調(diào)效率、速度和靈活性，希望預(yù)算是不固定的，可以采用多變的交易方式，價(jià)格可以根據(jù)市場(chǎng)和客戶的不同而定。

2 財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的共通性

財(cái)務(wù)與營(yíng)銷工作，雖然會(huì)因?yàn)槠湓谄髽I(yè)中的地位和作用不同，而存在認(rèn)識(shí)上的偏差和實(shí)務(wù)中的分歧，但同時(shí)，兩個(gè)部門卻也是一起為創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值這一根本目標(biāo)服務(wù)的，因此兩者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

2.1 營(yíng)銷和財(cái)務(wù)，均是企業(yè)發(fā)展不可或缺的推動(dòng)力

一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)各部門發(fā)揮其專業(yè)領(lǐng)域的效率，既需要有效應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的威脅，又需要理順內(nèi)部流程，而合作則是組織有效運(yùn)轉(zhuǎn)的必然要求。營(yíng)銷工作是直接創(chuàng)造價(jià)值的基本活動(dòng)，在企業(yè)中不可缺失；而財(cái)務(wù)管理屬于輔助性活動(dòng)，但它是企業(yè)存續(xù)的必然要求。若能夠最大限度地發(fā)揮財(cái)務(wù)資源的效用，實(shí)現(xiàn)資源的更有效配置，則可以助力營(yíng)銷創(chuàng)造最大的價(jià)值增量。

2.2 營(yíng)銷和財(cái)務(wù)，互相促進(jìn)、互為依托

在實(shí)務(wù)中，財(cái)務(wù)部門要針對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效統(tǒng)籌：營(yíng)銷活動(dòng)的資金需要量是多少？從哪里來(lái)？用到哪些地方？長(zhǎng)期還是短期的占用？把握好資金成本，把有限的資源用在刀刃上，不僅僅關(guān)注會(huì)計(jì)利潤(rùn)，還要確?，F(xiàn)金流的收支平衡。如若企業(yè)過分重視營(yíng)銷，不考慮財(cái)務(wù)后果，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額投入大量資金，一旦失敗，會(huì)拖累企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的危境。另一方面，由于銷售計(jì)劃通過與否，財(cái)務(wù)部門有很大的話語(yǔ)權(quán)，若財(cái)務(wù)部門一味強(qiáng)調(diào)程序合理合規(guī)導(dǎo)致流程復(fù)雜，則會(huì)大大影響營(yíng)銷部門的效率和工作積極性，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的流失。

因此，財(cái)務(wù)和營(yíng)銷相互影響、彼此制約。俗話說(shuō)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，只有擁有充足的資金和良好的財(cái)務(wù)狀況，才能為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供強(qiáng)大后盾，實(shí)現(xiàn)二者的有效整合，才能使企業(yè)迸發(fā)更大的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

3 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的整合

3.1 企業(yè)管理者要平衡財(cái)務(wù)和營(yíng)銷的關(guān)系

財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)發(fā)展都有不可替代的重要性，企業(yè)管理者不能顧此薄彼，片面地強(qiáng)調(diào)某一部門的突出地位，應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，調(diào)整管理重心。比如，當(dāng)企業(yè)處于上升期，可采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略，此時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷為重心開展工作，以迅速增加市場(chǎng)份額，打開知名度，財(cái)務(wù)管理則應(yīng)服從于營(yíng)銷管理，起輔助性作用。當(dāng)企業(yè)處于成熟期，積累了一定的穩(wěn)定客戶關(guān)系，銷售渠道已經(jīng)成熟，市場(chǎng)份額也已達(dá)到飽和，此時(shí)企業(yè)應(yīng)盡量推遲衰退期的到來(lái)，維持穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益及各方關(guān)系，可采取保守型戰(zhàn)略，管理的重心應(yīng)轉(zhuǎn)移到財(cái)務(wù)管理上來(lái)。

3.2 營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)人員要在知識(shí)結(jié)構(gòu)上互通有無(wú)，工作中相互融入

營(yíng)銷人員要定期學(xué)習(xí)相關(guān)的財(cái)稅、內(nèi)控方面的知識(shí)，了解企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力，包括成本負(fù)擔(dān)、最低價(jià)格限度，了解流程的必要性、重要性，樹立成本效益意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，在以后的工作中自覺按照企業(yè)內(nèi)部控制的要求行事。比如，企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，營(yíng)銷費(fèi)用列支為“銷售費(fèi)用”，應(yīng)與當(dāng)期的銷售收入進(jìn)行配比，分析營(yíng)銷工作效率。在企業(yè)所得稅法中，當(dāng)期發(fā)生的營(yíng)銷“廣告費(fèi)與業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”不超過當(dāng)年銷售收入15%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。這都是營(yíng)銷人員必備的財(cái)務(wù)知識(shí)。

而財(cái)務(wù)部門則應(yīng)更加主動(dòng)、充分地去融入業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，了解一線市場(chǎng)。比如，通過財(cái)稅法規(guī)在營(yíng)銷費(fèi)用方面的具體規(guī)定可以看出，營(yíng)銷費(fèi)用是財(cái)稅核算、監(jiān)督關(guān)注的重點(diǎn)，如果不能對(duì)業(yè)務(wù)有充分的了解，就無(wú)法對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)生的合理性、必要性進(jìn)行正確的評(píng)估分析，更無(wú)法對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作給出正確的指導(dǎo)和建議。所以，財(cái)務(wù)工作應(yīng)圍繞營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定和調(diào)整自身的工作內(nèi)容和流程標(biāo)準(zhǔn)，制定合理的營(yíng)銷財(cái)務(wù)政策，參與營(yíng)銷分析，服務(wù)營(yíng)銷工作。要適當(dāng)轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)保守的思想觀念，避免過分強(qiáng)調(diào)固有作業(yè)流程，將營(yíng)銷活動(dòng)管慢、管死，或者以理論上的保守分析限制營(yíng)銷的創(chuàng)意實(shí)踐；應(yīng)樹立財(cái)務(wù)不僅僅具備管理和監(jiān)督職能，同時(shí)也能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的意識(shí)。

3.3 具體的整合措施

3.3.1 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)在資金使用上的整合

以往企業(yè)破產(chǎn)的案例大都顯示，在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候忽略自身的資金周轉(zhuǎn)能力，會(huì)使企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，營(yíng)銷費(fèi)用的資金投入要考慮其周轉(zhuǎn)期，在預(yù)算、籌集、分配、使用的整個(gè)周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，都需要財(cái)務(wù)部門進(jìn)行事前、事中、事后的通力協(xié)作。

事前全面評(píng)估，建立預(yù)算。營(yíng)銷部門要實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)資金投入、預(yù)估收益、周轉(zhuǎn)期要有全面的評(píng)估，制定評(píng)估方案。財(cái)務(wù)部門要根據(jù)營(yíng)銷部門的評(píng)估方案做出成本收益規(guī)劃分析，糾正前者評(píng)估過程中的偏差或遺漏，制定各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算的合理標(biāo)準(zhǔn)、各層級(jí)業(yè)務(wù)主管的費(fèi)用審批權(quán)限、報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，使費(fèi)用管控的審慎性與彈性兼具。對(duì)大額營(yíng)銷費(fèi)用，應(yīng)采用項(xiàng)目管理制，如針對(duì)大型促銷，需作出詳盡的額外預(yù)算，以便后期有針對(duì)性地分析該項(xiàng)費(fèi)用時(shí)，可以查看相應(yīng)銷量是否有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

事中財(cái)務(wù)參與，現(xiàn)場(chǎng)管控。為了避免業(yè)務(wù)在經(jīng)銷商處的非正常往來(lái)，如弄虛作假、侵吞營(yíng)銷費(fèi)用等，財(cái)務(wù)應(yīng)參與事中管控。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息化手段，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)一體化集中管控，財(cái)務(wù)及時(shí)掌握一線業(yè)務(wù)信息，同時(shí)快捷反饋財(cái)務(wù)信息。比如，利用ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)算進(jìn)度管理。在預(yù)算導(dǎo)入系統(tǒng)后，就可將主要事項(xiàng)，如采購(gòu)、庫(kù)存、費(fèi)用支出科目與預(yù)算掛鉤。針對(duì)重要事項(xiàng)，可在特定會(huì)計(jì)期間，如月份、季度，分析和提醒該項(xiàng)目下的已用額度、可用額度、累計(jì)使用金額與預(yù)算金額的比例、投入與產(chǎn)出比測(cè)算等，幫助營(yíng)銷部門提供收入與成本的最優(yōu)配比方案，提出資源配置的側(cè)重方向。還可對(duì)不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，激發(fā)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

事后做好財(cái)務(wù)分析反饋。這一階段，主要是對(duì)已發(fā)生的成本差異進(jìn)行修正，查明原因?？煞仲M(fèi)用部門、利潤(rùn)中心等多維度，出具預(yù)算實(shí)際比較分析報(bào)告，亦可以財(cái)務(wù)報(bào)表為核心，對(duì)報(bào)表進(jìn)行細(xì)化，分解到各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中去。比如，對(duì)現(xiàn)金流量表進(jìn)行現(xiàn)金流量管控，各個(gè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人須為自己的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量目標(biāo)負(fù)責(zé)，承擔(dān)一定的內(nèi)部資金占用成本，避免出現(xiàn)只賺取會(huì)計(jì)利潤(rùn)，不賺取現(xiàn)金收入的產(chǎn)品項(xiàng)目。再如，可多角度剖析損益表，依據(jù)不同市場(chǎng)營(yíng)銷要素，按客戶、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、業(yè)務(wù)等分別核算比較，找出痛點(diǎn)、抓住投資回報(bào)低的問題點(diǎn)。這個(gè)過程，信息系統(tǒng)也是很好的工具，將分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)一次錄入全程共享，將多維度分析結(jié)果實(shí)時(shí)高效地分享給管理者。對(duì)于大型營(yíng)銷活動(dòng)，也可借助專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)和效果分析。

3.3.2 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)在資產(chǎn)管理上的整合

在企業(yè)資產(chǎn)的計(jì)價(jià)上，財(cái)務(wù)部門不太容易及時(shí)掌握資產(chǎn)的市場(chǎng)行情。如存貨，多是采用歷史成本來(lái)計(jì)價(jià)的，但是市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)、市場(chǎng)供求的變化、技術(shù)革新致使產(chǎn)品陳舊跌價(jià)等，這些因素都會(huì)造成實(shí)物資產(chǎn)的貶值。然而，財(cái)務(wù)部門掌握這些信息是滯后的，對(duì)資產(chǎn)的核算便不能更加準(zhǔn)確地反映資產(chǎn)的市場(chǎng)處境。如何能及時(shí)調(diào)整對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的估價(jià)，需要營(yíng)銷部門及時(shí)了解市場(chǎng)行情，將詳盡的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品最新的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等信息快速反饋到財(cái)務(wù)部門，財(cái)務(wù)部門則根據(jù)最新信息調(diào)整對(duì)企業(yè)存貨的估價(jià)，做出是否低價(jià)清倉(cāng)等決策。再如，庫(kù)存積壓是企業(yè)的毒瘤，財(cái)務(wù)在測(cè)算庫(kù)存量、訂貨點(diǎn)的時(shí)候，要從業(yè)務(wù)訂單的管理開始，防止業(yè)務(wù)惡性壓貨或者亂下訂單，不能只分析企業(yè)自身的庫(kù)存量、存貨周轉(zhuǎn)率，還要向下追溯到下游客戶的庫(kù)存，以此作為業(yè)績(jī)考核與促銷費(fèi)用政策的參考。

3.3.3 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)在信用政策上的整合

信用政策的制定，與應(yīng)收賬款的規(guī)模、其機(jī)會(huì)成本、壞賬成本、收賬費(fèi)用有密切關(guān)系。財(cái)務(wù)部門應(yīng)首先依據(jù)各項(xiàng)目、產(chǎn)品的發(fā)展階段，整合確定應(yīng)收賬款的授信額度、信用期、折扣期等信用政策。接著，按等級(jí)設(shè)定信用標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶由高到低進(jìn)行等級(jí)評(píng)估，并給予不同條件的信用政策?？蛻舻男畔⒉杉?，需要營(yíng)銷人員的協(xié)助，深入客戶，對(duì)客戶信息進(jìn)行收集反饋，評(píng)判客戶財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)劣。信用評(píng)級(jí)較高的客戶，可以獲得條件更優(yōu)惠的商業(yè)信用，信用評(píng)級(jí)較低的客戶，則應(yīng)獲得更少的商業(yè)信用。明確營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)應(yīng)收賬款負(fù)有第一責(zé)任，營(yíng)銷人員應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，其績(jī)效應(yīng)與應(yīng)收賬款的收回掛鉤；財(cái)務(wù)是第二責(zé)任，其責(zé)任是進(jìn)行賬齡分析、控制平均收賬期、估計(jì)壞賬率、對(duì)業(yè)務(wù)或區(qū)域的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，降低壞賬發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化公司資產(chǎn)流動(dòng)性。當(dāng)出現(xiàn)賬款拖欠，應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)的收賬措施，并控制收賬費(fèi)用。此外，還應(yīng)鼓勵(lì)業(yè)務(wù)部門調(diào)動(dòng)更多外部資源為企業(yè)所用。例如，通過改變合作模式或利益分配方式，發(fā)揮商業(yè)信用的優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資金分擔(dān)應(yīng)收賬款的壓力，解決企業(yè)短期融資問題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)資本的浪費(fèi)及產(chǎn)品滯銷都會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須樹立全局觀念，促進(jìn)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門的整合，發(fā)揮其協(xié)同效用，加大對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)財(cái)務(wù)管理工作的重視力度，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化目標(biāo)創(chuàng)造良好的條件。