馬來西亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式對海南的啟示

耿松濤 蔡芯華

摘 要：馬來西亞是東南亞發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較早的國家，與中國海南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相比，馬來西亞的鄉(xiāng)村旅游有更為成熟的發(fā)展經(jīng)驗與模式。因此，從農(nóng)村建設(shè)、地理選址、居民生活水平、營銷渠道、農(nóng)耕細(xì)作文化等角度，分析馬來西亞馬里馬里村的成功模式，并提出海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)優(yōu)化應(yīng)做好以下工作：（1）構(gòu)建民族特色融合的鄉(xiāng)村旅游模式;（2）樹立以產(chǎn)村一體化發(fā)展為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游理念;（3）優(yōu)化交通方式，完善配套設(shè)施;（4）強化旅游企業(yè)之間的合作;（5）建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)平臺助推鄉(xiāng)村發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：海南鄉(xiāng)村旅游;馬來西亞鄉(xiāng)村旅游;發(fā)展模式差異比較;旅游開發(fā)優(yōu)化

中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）10 — 0056 — 03

農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合形成的農(nóng)業(yè)旅游是產(chǎn)業(yè)融合的典型形式。馬來西亞作為東南亞發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較早的國家（萌芽于20世紀(jì)50年代），由于特殊的殖民歷史與地理位置，其鄉(xiāng)村旅游具有多種族特色，發(fā)展模式成熟，國際化程度高;因此，對于正在建設(shè)國際旅游消費中心大背景下的海南，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)面可以給予一定的借鑒和參考。本文選取兩個濱海農(nóng)村作為研究對象，分別是馬來西亞東部的沙巴州亞庇市馬里馬里村和中國南部海南省的瓊中市什寒村。通過比較這兩個村落發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式的差異，分析馬里馬里村鄉(xiāng)村旅游模式的成功之處以及什寒村鄉(xiāng)村旅游模式的不足，總結(jié)馬里馬里村的經(jīng)驗啟示，為發(fā)展海南鄉(xiāng)村旅游提出對策建議。

一、馬里馬里村與什寒村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的比較

馬來西亞馬里馬里村和中國海南省什寒村均處于熱帶氣候，位于濱海城市，自然條件好。兩個村落采取民俗風(fēng)情旅游模式，村民由不同民族組合而成，且和睦地生活在共同的空間下。兩個村落的人口數(shù)量統(tǒng)計均在600人左右，馬里馬里村居住著毛律族300人、卡達(dá)山族250人、巴夭族70人;什寒村則有苗族300人、黎族200人，其余為漢族人。兩個村落通過政府與企業(yè)資助、院校合作，合理地利用自然生態(tài)資源開展鄉(xiāng)村旅游。同時這兩座村落也分別是當(dāng)?shù)刈罹哂刑厣拇迩f之一。主要圍繞馬里馬里村和什寒村二者在農(nóng)村建設(shè)理念、地理選址優(yōu)勢、居民生活水平、營銷渠道推廣等方面的不同做法來分析二者發(fā)展模式的差異。

（一）農(nóng)村建設(shè)理念比較

鄉(xiāng)村建設(shè)理念對鄉(xiāng)村旅游而言至關(guān)緊要，決定著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向。馬里馬里村建設(shè)理念是發(fā)揚毛律族文化，同時帶動鄉(xiāng)村生態(tài)、文化與經(jīng)濟和諧發(fā)展。馬里馬里村是世界上唯一的一座毛律鄉(xiāng)村部落，從經(jīng)營管理角度來劃分，屬于特色村鎮(zhèn)型發(fā)展模式。什寒村以原生態(tài)休閑旅游為建設(shè)理念，同時更偏向于配合政府扶貧政策，屬于政府驅(qū)動型發(fā)展模式。

馬里馬里村的旅游產(chǎn)品具有原真性與本土性的特征，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時更注重游客體驗，一些旅游項目包括供游客品嘗本村生產(chǎn)的稻米、提供本土特色餐具反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情、游客與主人一起進餐則強調(diào)與游客的積極溝通。相比之下，什寒村是在政府實施的政策下發(fā)展，導(dǎo)致其無論是農(nóng)村建設(shè)理念還是旅游特色均不突出。例如村民對農(nóng)村建設(shè)沒有概念，完全按照上級領(lǐng)導(dǎo)指示行事而忽視村莊特色。而馬里馬里村的鄉(xiāng)村建設(shè)將毛律族文化作為塑造重點，通過賦予世界獨一無二的毛律族特色文化來塑造獨具特色的形象并使之深入旅游者心中。這對于游客來說會更傾向于到馬里馬里村旅游。根據(jù)《2017年瓊中黎族苗族自治區(qū)政府工作報告》顯示，什寒村每年平均接待的旅游人數(shù)為6.7萬人次;而馬里馬里村在2017年則接待了100.1萬人次的國內(nèi)外游客。

（二）地理選址優(yōu)勢比較

良好的選址是決定旅游景區(qū)的成功或失敗的根本。地理位置與交通便利之間存在緊密的聯(lián)系，兩座村落在地理選址的差異在于是否將周邊交通設(shè)施考慮周全。馬里馬里村位于沙巴亞庇市，乘車從亞庇市國際機場出發(fā)約30分鐘。當(dāng)?shù)芈糜闻c交通部為游客精心設(shè)計了交通旅行線路，為游客提供諸多便利。另外，馬里馬里村旅游基本設(shè)施相對完善，周邊設(shè)有購物商場、文化站、游客中心、酒店等。相反，什寒村位于海南省瓊中黎苗族自治縣，行程不方便，離?？谑兄行?-4個小時車程。同時盡管海南省建有環(huán)島高鐵，可最近的高鐵站也距什寒村較遠(yuǎn)。另外，村內(nèi)雖然建有民宿，但是基礎(chǔ)設(shè)施差且供應(yīng)量上也無法滿足游客需求。總之，由于離機場、高鐵站、市中心遠(yuǎn)，且周邊酒店少，什寒村無法為游客提供完善的旅游配套設(shè)施。相比之下，馬來西亞在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃中，將“住”“行”等因素考慮較為周全。

（三）居民生活水平比較

在馬里馬里村里，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施相對完善。從義務(wù)教育、醫(yī)療保障、農(nóng)村衛(wèi)生、農(nóng)田水利建設(shè)，馬來西亞旅游企業(yè)協(xié)會對農(nóng)村實施 “制度統(tǒng)籌”，這增強農(nóng)民自我發(fā)展機會和能力，進而改變長期以來農(nóng)村貧困狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)時代下，馬里馬里村已經(jīng)實現(xiàn)WIFI全覆蓋，同時當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游APP，使之提升馬里馬里村的旅游體驗與聲譽，并促進游客二次性消費。什寒村充分挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的消費需求，鼓勵村民開辦民宿，實現(xiàn)家門口自主創(chuàng)業(yè)，并整飭民房提升整個村貌的顏值，但是基礎(chǔ)設(shè)施條件還較為落后。

馬里馬里村的居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知是非常清晰的，目的就是為了提高收入、發(fā)揚毛律文化，同時充分考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的需求，尊重民意，這有助于提高農(nóng)民參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性。然而什寒村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要源于政府主導(dǎo)。自從國家開始實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以后，部分地方政府為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，忽略了“村民為本”這一核心要素，違背了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游造福于民的初衷。因此什寒村的村民在打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的過程中積極性不高。

農(nóng)民的教育水平。馬里馬里村由毛律族、卡達(dá)山族、巴夭族等民族共同居住，村中設(shè)有國際語言標(biāo)識系統(tǒng)，大部分村民掌握至少3種語言，包括馬來語、英語、毛律語等。由于瓊中市地處海南省中部，整體發(fā)展較為落后，什寒村村民所受教育水平普遍偏低，相比馬里馬里村村民，什寒村的教育水平無法達(dá)到現(xiàn)代旅游服務(wù)理念所要求達(dá)到的水平。

（四）營銷渠道推廣比較

鄉(xiāng)村旅游營銷推廣對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至關(guān)重要，不僅影響到村莊可持續(xù)發(fā)展性，而且對提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖胗芯薮蟮拇龠M作用。馬里馬里村在旅游企業(yè)的支持下，以樸實性、推廣性、代表性三個基本原則在國內(nèi)外推廣馬里馬里村的鄉(xiāng)村旅游。什寒村主要采用政府營銷方式來擴大什寒村的知名度。兩個村落的營銷推廣具體差異體現(xiàn)在：馬里馬里村自身獨特的文化通過旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，強調(diào)旅游企業(yè)與旅行社以及特色產(chǎn)品網(wǎng)站定制的合作，并重視維護游客信息的管理與溝通。馬里馬里村重視鄉(xiāng)村文化的互動性;什寒村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中與農(nóng)民之間的互動不足。馬里馬里村實現(xiàn)差異化營銷，充分利用本土自身獨特文化，展現(xiàn)出個性，迅速獲得市場認(rèn)知度、占有率。此外，馬里馬里村營銷服務(wù)通過信息服務(wù)升級，引進電子導(dǎo)覽系統(tǒng)，為游客提供“鄉(xiāng)村+智慧旅游”體驗。

（五）精耕細(xì)作文化比較

馬里馬里村發(fā)展模式呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)之間的互動。盡管馬里馬里村農(nóng)地規(guī)模不大，農(nóng)村資源有限;但是該村落通過進行綜合及全面規(guī)劃，并設(shè)立多項目標(biāo)體系，注重精耕細(xì)化將土地置換，改善農(nóng)地利用。馬里馬里村的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)達(dá)，農(nóng)民生活水平較高，其經(jīng)驗值得借鑒。

二、馬里馬里村旅游發(fā)展模式的成功經(jīng)驗

（一）充分發(fā)揮旅游企業(yè)作用

馬來西亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要由旅游企業(yè)進行引導(dǎo)，企業(yè)為馬里馬里村長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃擬定了方向。有了明確的職責(zé)與目標(biāo)，村民自我發(fā)展意識逐漸提高，并積極響應(yīng)馬里馬里村的建設(shè)。同時，馬來西亞旅游企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重視度高，為村民提供高等水平的教育、引進專業(yè)人才以加快旅游產(chǎn)業(yè)競爭市場。

（二）選址正確可持續(xù)發(fā)展率較高

馬來西亞嚴(yán)格要求先規(guī)劃后建設(shè)，選址正確非常關(guān)鍵。遵行地域性原則，即所選取的目的地是經(jīng)過充分論證才開發(fā)的?？紤]周邊基本設(shè)施配套以及是否配備方便快捷的交通，使得游客能夠快速到達(dá)目的地。另外，城市支持因素也是其關(guān)鍵之一。

（三）完善營銷渠道推廣體系制度

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式開發(fā)要深度契合旅游營銷體系，依據(jù)本地市場，充分調(diào)動吃、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇旅游十二要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的普及，廣告精準(zhǔn)投放、用戶情感分析、商品消費推薦等營銷方式已被廣泛應(yīng)用，馬來西亞憑借鄉(xiāng)村旅游營銷服務(wù)站的建立，采用豐富多彩的營銷宣傳，極大的提高了鄉(xiāng)村旅游的知名度。所有鄉(xiāng)村旅游區(qū)域資源相互聯(lián)合，借助景區(qū)的知名度和口碑強化自身宣傳，進而打造鄉(xiāng)村聯(lián)合營銷體系。同時值得注意的是，馬來西亞鄉(xiāng)村旅游的營銷推廣始終立足于農(nóng)業(yè)而展開。

（四）挖掘精耕細(xì)作文化，建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)平臺

基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，馬里馬里村通過多方合作建立鄉(xiāng)村大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺對水稻耕地實行生長跟蹤、產(chǎn)量預(yù)測。馬來西亞利用大數(shù)據(jù)將精耕細(xì)作文化代入馬里馬里村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之中。鼓勵引進先進的農(nóng)業(yè)科技，培養(yǎng)專業(yè)人員精耕細(xì)作文化，以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率。重視新時代的互聯(lián)網(wǎng)，借助信息化升級為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)跨時代的創(chuàng)新氣息。

三、結(jié)語與啟示

本文通過分析馬來西亞馬里馬里文化村與中國海南瓊中什寒村鄉(xiāng)村旅游模式的差異，并總結(jié)馬里馬里村發(fā)展的經(jīng)驗啟示，對中國海南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出以下對策建議：

（一）構(gòu)建民族特色融合的鄉(xiāng)村旅游模式

在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游模式時應(yīng)該充分考慮各民族的文化特色，形成具有民族文化融合蘊味的鄉(xiāng)村旅游新路徑。將鄉(xiāng)村旅游綜合體模式帶入海南省，以團結(jié)為先、提升村寨品質(zhì)、培養(yǎng)本族文化、傳承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進和鞏固鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。培養(yǎng)相互尊重的民族文化，借鑒馬來西亞多元種族團結(jié)和諧的相處模式，將民族團結(jié)納入海南村規(guī)民約，促進不同民族間的融合。發(fā)揚各民族特色文化，注重營造和諧、團結(jié)、融洽的人際關(guān)系與促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）樹立以產(chǎn)村一體化發(fā)展為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游理念

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅解決當(dāng)?shù)卮迕褶r(nóng)業(yè)效益低、收入低以及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境惡化問題，同時，也應(yīng)該注重鄉(xiāng)村的文化特色并且充分尊重民意。馬來西亞在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的過程，并不是一味的迎合游客的偏好，而是充分考慮當(dāng)?shù)匚幕傲?xí)俗。這種經(jīng)濟開發(fā)與當(dāng)?shù)亓?xí)俗相結(jié)合的發(fā)展模式在很多歐美國家也很常見。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，必須將村民置于核心位置，充分吸納當(dāng)?shù)卮迕褚庖姟?h4>（三）優(yōu)化交通方式，完善配套設(shè)施

針對如什寒村這一類離機場、高鐵站都遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，需要進一步優(yōu)化交通紐帶。爭取當(dāng)?shù)卣闹С?，加大政策扶持、完善交通運輸設(shè)施。提供特色旅游大巴線路，如旅游與交通部通過優(yōu)化旅游交通線路解決游客進村難的問題。由當(dāng)?shù)卣雒孢M行招商引資，進而完善鄉(xiāng)村旅游得周邊配套設(shè)施。

（四）強化旅游企業(yè)之間的合作

鄉(xiāng)村旅游客源市場應(yīng)該從區(qū)域性向跨區(qū)域再向國際化發(fā)向擴展。憑借我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要由政府主導(dǎo)的特色模式，借助政府關(guān)系打開周邊國家市場，探索與國際企業(yè)的交流合作，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。中國旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要借助具有國際影響力的旅游企業(yè)，大力展開合作。同時，旅游企業(yè)應(yīng)該與農(nóng)園合作，共同參與經(jīng)營以實現(xiàn)雙贏。

（五）建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)平臺助推鄉(xiāng)村發(fā)展轉(zhuǎn)型升級

大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)航燈，建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)是驅(qū)動農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)代化發(fā)展的新路徑。利用大數(shù)據(jù)平臺促進海南鄉(xiāng)村精耕細(xì)作文化發(fā)展，如通過細(xì)分特色農(nóng)產(chǎn)品、全局嚴(yán)格管理等方式，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，進而促進發(fā)展鄉(xiāng)村旅游;基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，了解游客心理訴求，提供滿足游客要求的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。

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〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕