收視率的本土化成長(zhǎng)與蛻變

任隴嬋

這些年來，電視收視率問題一直是焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，常常過不了多久就會(huì)被輿論拿來“翻燒餅”，話題由唯收視率、收視率排名、收視率造假到收視對(duì)賭不斷升級(jí)，國(guó)家廣電總局也政令頻出，明確了“若干個(gè)不許”，還將收視率調(diào)查的改革列入2016年總局工作的重點(diǎn)之一，要求加強(qiáng)對(duì)收視率調(diào)查的管理，逐步建立有中國(guó)特色的收視率調(diào)查體系。2019年元旦前夕，廣電總局委托廣播電視規(guī)劃院研制的廣電節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱“新系統(tǒng)”）正式開通試運(yùn)行，表明收視率調(diào)查改革取得了重大進(jìn)展。但是，有了“新系統(tǒng)”是否就能根治收視率的種種亂相呢？因此非常有必要從歷時(shí)性維度和全行業(yè)廣角對(duì)收視率進(jìn)行一番審視。

一、收視率“移栽”的本土變異特征

電視節(jié)目是一種影像類服務(wù)產(chǎn)品，只有通過人們收看才能實(shí)現(xiàn)其實(shí)用、精神、經(jīng)濟(jì)、衍生等多重價(jià)值。一檔電視節(jié)目或一部電視劇播出后，有沒有人看或有多少人看，是衡量其是否成功及價(jià)值的最重要、最直觀的指標(biāo)。收視率是指一定區(qū)域內(nèi)某一時(shí)段內(nèi)收看某電視頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比，是建立在科學(xué)研究方法、樣本選擇、統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)處理基礎(chǔ)上的量化指標(biāo)，也是在現(xiàn)行電視收視測(cè)量技術(shù)不完善和信息不對(duì)稱條件下用以反映電視內(nèi)容收視效果的最直觀的參考性指標(biāo)。

（一）收視率是“舶來品”

電視收視調(diào)查服務(wù)業(yè)緣起于上個(gè)世紀(jì)二三十年代的歐美，伴隨著電視傳媒內(nèi)容、廣告產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。最初的電視收視調(diào)查主體是廣告公司，調(diào)查方法是電話調(diào)查法，后來又發(fā)明出日記法、人員測(cè)量?jī)x等方法，可見電視收視調(diào)查方法從一開始就與通信科技應(yīng)用結(jié)下了不解之緣，并隨著現(xiàn)代通信和傳媒科技進(jìn)步而不斷完善，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)興起，給電視收視調(diào)查在技術(shù)、方法上帶來質(zhì)的飛躍，并從數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)分析方法、指數(shù)設(shè)置、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范、商業(yè)模式等各方面逐漸形成了一套越來越科學(xué)、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。

電視收視調(diào)查于上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期被引入我國(guó)，是中國(guó)電視內(nèi)容和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然性產(chǎn)物。1997年12月4日，央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)TN索福瑞（Taylor Nelson Sofres）合作成立了央視-索福瑞媒介研究有限公司（簡(jiǎn)稱CSM），成為國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的專業(yè)電視收視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)以輾轉(zhuǎn)變通方式讓外方控股，一定意義上也是為了擺脫行政和體制的羈絆，將其辦成具有先進(jìn)收視調(diào)查技術(shù)、分析軟件、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的第三方收視研究機(jī)構(gòu)，為中國(guó)傳媒行業(yè)提供可信、權(quán)威性的電視收視調(diào)查服務(wù)。但當(dāng)時(shí)我國(guó)還處于模擬電視時(shí)代，受傳輸技術(shù)、終端設(shè)備和樣本戶選擇、抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法等多種條件制約，央視-索福瑞號(hào)稱引進(jìn)當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、分析軟件所建立起的國(guó)內(nèi)電視收視調(diào)查系統(tǒng)未免會(huì)打不少“折扣”，然而，就是這樣一套極其粗放化的收視調(diào)查評(píng)價(jià)系統(tǒng)（雖然其間也在不斷改進(jìn)，但各地區(qū)樣本戶偏少的問題始終沒有多大改觀，如樣本戶數(shù)量最多的重慶也僅有1300多樣本戶）一用就是20多年。因中國(guó)電視業(yè)適逢“黃金增長(zhǎng)期”，電視內(nèi)容和廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大且競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，各家電視臺(tái)在內(nèi)部考核和對(duì)外經(jīng)營(yíng)中的收視數(shù)據(jù)需求已到了“饑不擇食”的程度，CSM收視率儼然成了中國(guó)電視節(jié)目、廣告交易的“通用貨幣”。

（二）收視率成了“全民公敵”

應(yīng)該說，最初收視率調(diào)查業(yè)務(wù)的普及對(duì)于鼓勵(lì)電視業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有積極和正面意義的，但隨著國(guó)內(nèi)電視業(yè)省級(jí)衛(wèi)視陣營(yíng)和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，電視產(chǎn)業(yè)搭上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)“黃金十年”的順風(fēng)車而進(jìn)入了高增長(zhǎng)期，各級(jí)電視臺(tái)在“收視—廣告”份額最大化的營(yíng)收模式下，節(jié)目編排和頻道運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了唯收視率的取向。特別是2008年以后，國(guó)內(nèi)電視收視調(diào)查行業(yè)漸趨壟斷，電視業(yè)內(nèi)滋生出唯收視率、收視對(duì)賭、收視率造假等亂象，甚至形成了以干擾樣本戶、竊聽和截留數(shù)據(jù)、篡改數(shù)據(jù)等不正當(dāng)手段操縱收視調(diào)查的造假產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)這一切通過輿論的“凸凹鏡”呈現(xiàn)出來，幾乎將國(guó)內(nèi)收視調(diào)查行業(yè)形象徹底給毀了。業(yè)內(nèi)外同仇敵愾、口誅筆伐、揪住收視率窮追猛打，收視率儼然成了人們傾瀉廉價(jià)正義感、負(fù)面情緒的“全民公敵”。

現(xiàn)代通信與傳媒科技革命也在行使“否決權(quán)”——互聯(lián)網(wǎng)新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，使電視節(jié)目傳播平臺(tái)、渠道、終端多元化，以客廳大屏終端的樣本戶為主的傳統(tǒng)收視調(diào)查評(píng)價(jià)體系已不能反映出新傳播與受眾環(huán)境下節(jié)目收視的真實(shí)狀況及版權(quán)、傳播價(jià)值；云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的應(yīng)用普及，更使現(xiàn)行的收視率調(diào)查“老系統(tǒng)”嚴(yán)重過時(shí)了。

二、收視率本土化生長(zhǎng)的基本邏輯

如今，國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)環(huán)境已滄海桑田，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已由嬰孩長(zhǎng)成巨人，全社會(huì)正跑步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代，電視已盡顯老態(tài)，收視廣告份額和經(jīng)濟(jì)規(guī)模被互聯(lián)網(wǎng)全面超越，許多電視精英，有的退休，有的轉(zhuǎn)行或離職創(chuàng)業(yè)，有的溘然早逝，然而，在業(yè)內(nèi)外飽受詬病、幾乎人神共憤的收視率卻依然活的很好，這主要是因?yàn)?，盡管現(xiàn)行的電視收視調(diào)查方法及評(píng)價(jià)方式有瑕疵，卻也能夠勉為其難地為電視臺(tái)、節(jié)目制作公司、廣告主、廣告代理商提供來自第三方的量化評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，為業(yè)內(nèi)制播運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)比較、臺(tái)內(nèi)節(jié)目考核和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的廣告投放提供市調(diào)依據(jù)，這種“剛需”構(gòu)成了收視率及其調(diào)查機(jī)構(gòu)存在的充要條件。具體說，收視率的存在有4個(gè)方面的邏輯及依據(jù)。

（一）節(jié)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)依據(jù)

收視率為電視內(nèi)容制作方、投資方提供受眾關(guān)注度和收視市場(chǎng)反響的依據(jù)。要衡量電視內(nèi)容的優(yōu)劣，不看收視率又看什么呢？節(jié)目的思想性、政治性、藝術(shù)性應(yīng)體現(xiàn)在收視率之中，而不是游離于收視率之外。不管是經(jīng)營(yíng)性?shī)蕵奉惞?jié)目，還是公益性新聞?lì)惞?jié)目、思想道德建設(shè)類節(jié)目，都必須通過受眾收看才能實(shí)現(xiàn)其實(shí)用、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、衍生等價(jià)值。收視率代表民意的選擇，是廣大受眾用遙控器投票的結(jié)果，某檔電視節(jié)目播出后收視率為零就等于節(jié)目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為零，如果是公益性節(jié)目，不啻為浪費(fèi)公共資財(cái)，如果是經(jīng)營(yíng)性節(jié)目，則是賠本買賣。

（二）競(jìng)爭(zhēng)考評(píng)比較依據(jù)

收視率為行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和電視臺(tái)內(nèi)節(jié)目欄目和頻道考核提供來自收視市場(chǎng)的依據(jù)。規(guī)范、良性的競(jìng)爭(zhēng)始終是電視內(nèi)容創(chuàng)新的原動(dòng)力，如今頻道資源過剩、傳播渠道多元化的媒介環(huán)境中，電視業(yè)內(nèi)不僅存在著各級(jí)電視臺(tái)之間、同類型頻道、同時(shí)段節(jié)目和電視臺(tái)內(nèi)部各頻道、各欄目之間等多層次、多方面的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與視頻網(wǎng)站、微博微信等自媒體之間越來越嚴(yán)酷、激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各類收視排名能夠大致上反映出國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，幫助有關(guān)節(jié)目、頻道的運(yùn)營(yíng)主體認(rèn)清其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置及水準(zhǔn)，是各級(jí)電視臺(tái)內(nèi)建立激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效考核、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的重要手段和依據(jù)，對(duì)于電視臺(tái)宏觀決策、微觀運(yùn)營(yíng)中不斷完善頻道定位、調(diào)整節(jié)目編排、優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)、提升節(jié)目質(zhì)量也是最重要的第一手資料。

（三）視頻廣告營(yíng)銷依據(jù)

收視率為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷主體有效投放廣告提供參考性依據(jù)。在以“收視—廣告”為主的營(yíng)收模式下，根據(jù)媒介“二次營(yíng)銷”原理，電視媒體欲從高增長(zhǎng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和不斷擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)總量中分一杯羹，必須為廣告主提供最具關(guān)注度和說服力的廣告投放平臺(tái)，而出自“第三方”的收視率及其排名，能夠比較直觀地衡量出節(jié)目、頻道及電視臺(tái)的影響力和廣告貢獻(xiàn)度，既是說服廣告主的有力證據(jù)，也是協(xié)調(diào)、平衡廣告主與電視臺(tái)之間利益關(guān)系的“過渡帶”。

（四）“相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)偏差”依據(jù)

就像檢驗(yàn)檢測(cè)工作中用來衡量精密度的“相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)偏差”，目前電視領(lǐng)域尚沒有一個(gè)更先進(jìn)、更科學(xué)的衡量電視收視效果的指標(biāo)能夠替換收視率。目前央視或某些省級(jí)臺(tái)的內(nèi)部節(jié)目考評(píng)辦法，導(dǎo)向性、思想性、藝術(shù)性、專業(yè)性等方面的要求大都以定性或人為性為主，很難形成建立在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)知識(shí)體系之上的數(shù)學(xué)模型和指數(shù)、指標(biāo)體系。廣電總局委托廣播電視規(guī)劃院研制的廣電節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)堪稱“收視率的3.0版本”。據(jù)稱，該系統(tǒng)已完成了千萬級(jí)樣本規(guī)模的收視調(diào)查技術(shù)實(shí)驗(yàn)，涵蓋了不同地域的2254萬有線電視用戶、1969萬IPTV用戶及一部分互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，從指標(biāo)設(shè)置、數(shù)據(jù)采集技術(shù)到統(tǒng)計(jì)分析方法都遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行收視率調(diào)查方式，能夠更準(zhǔn)確、真實(shí)地反映電視節(jié)目收視狀況。

可以想見，新系統(tǒng)一旦推開，以現(xiàn)行收視調(diào)查數(shù)據(jù)為評(píng)價(jià)依據(jù)形成的各類節(jié)目、頻道榜單恐怕都要被改寫了，特別是二三線省級(jí)臺(tái)的許多排名可能要被打亂，這無疑會(huì)顛覆多年來已趨于固化的國(guó)內(nèi)電視收視價(jià)值評(píng)估體系及利益格局，并對(duì)未來視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的走向產(chǎn)生非常深刻的影響。

三、如何讓收視率成為一種“正激勵(lì)”？

國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查服務(wù)業(yè)之所以會(huì)產(chǎn)生種種亂相，原因比較復(fù)雜，主要有以下幾點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不成熟、法律法規(guī)不規(guī)范、游戲規(guī)則不完善，電視劇、節(jié)目產(chǎn)能和播出平臺(tái)結(jié)構(gòu)性過?；蛘哒f優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)非常稀缺的條件下，制播領(lǐng)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、制播關(guān)系非良性等問題通過收視率數(shù)據(jù)失真這一“具象”集中反映出來，目前很多節(jié)目或頻道的黃金時(shí)段收視率每提升0.1個(gè)百分點(diǎn)往往能帶來以百萬元計(jì)的廣告收益，誘使一些造假者鋌而走險(xiǎn)。二是現(xiàn)有收視率調(diào)查方法的局限，特別是在互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種以人為確定樣本戶及日記法、記憶法為主的調(diào)查手段已經(jīng)比較落后了，收視調(diào)查市場(chǎng)上央視-索福瑞處于“獨(dú)大”地位，相對(duì)形成了壟斷局面，諸多環(huán)節(jié)的人為性為以收視率造假方式謀取豐厚利潤(rùn)提供了較大的尋租空間。三是監(jiān)管環(huán)節(jié)存在較大漏洞。雖然廣電行政部門這些年來針對(duì)收視率諸多亂相沒少發(fā)文件，該說的話都說到了，該強(qiáng)調(diào)的都強(qiáng)調(diào)了，基本上是“民不告官不究”，在行政執(zhí)法和強(qiáng)化監(jiān)管方面并沒有像打擊非法接受境外電視信號(hào)、整治低俗節(jié)目和違規(guī)廣告那樣開展“嚴(yán)打”式的專項(xiàng)行動(dòng)，因而在客觀上使收視率造假的違規(guī)成本非常低。

媒體融合大背景下，重建包括傳統(tǒng)廣播電視在內(nèi)的視聽內(nèi)容收視調(diào)查服務(wù)體系已迫在眉睫，新系統(tǒng)的試運(yùn)行只是第一步，還須根據(jù)電視向融媒體轉(zhuǎn)型的需要從以下幾個(gè)環(huán)節(jié)入手。

（一）轉(zhuǎn)變行政思維，加強(qiáng)電視行業(yè)自我治理

以往針對(duì)治理收視率亂相，業(yè)界行政主管部門和專家都曾開出過一些藥方，大都是行政思維。一些業(yè)界名人將收視率造假問題捅到全國(guó)“兩會(huì)”上去，意在引起高層領(lǐng)導(dǎo)注意，寄希望于高層發(fā)布政令，也是一種典型的行政思維。事實(shí)證明，高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話，再責(zé)令行政部門落實(shí)，有關(guān)部門也很難拿出具有可行性、實(shí)操性的辦法，或者讓高層下一紙政令以一刀切的方式解決收視率亂相問題更不切實(shí)際。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，更多地依靠行業(yè)協(xié)會(huì)組織的力量，通過規(guī)范企業(yè)行為、強(qiáng)化自我約束機(jī)制來治理收視率亂相。2017年1月3日，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)繼發(fā)表聲明之后，又正式公布了經(jīng)常務(wù)理事擴(kuò)大會(huì)議通過、所有與會(huì)人員當(dāng)場(chǎng)簽署的《關(guān)于堅(jiān)決抵制收視率作假的自律承諾書》，鄭重聲明自即日起，協(xié)會(huì)成員所制作的電視劇在電視臺(tái)播出時(shí)絕不買假，誓與收視率作假現(xiàn)象斗爭(zhēng)到底，這是一個(gè)不小的進(jìn)步，同時(shí)，還應(yīng)在加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管、違規(guī)處罰等實(shí)操方面研究制定有關(guān)行規(guī)及細(xì)則，否則“承諾書”仍是一番漂亮話而已。

（二）營(yíng)造高壓態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)反腐與強(qiáng)化監(jiān)管并重

任何一起收視率造假事件都是某些電視臺(tái)、制作公司、廣告公司、收視調(diào)查公司等利益共同體共謀的結(jié)果，涉及到商業(yè)欺詐、賄賂、利益輸送等多種腐敗行為，而且，電視劇、節(jié)目采買、播出和收視率調(diào)查領(lǐng)域是腐敗密集高發(fā)區(qū)。因此，要將收視率調(diào)查服務(wù)領(lǐng)域作為電視業(yè)反腐的重點(diǎn)區(qū)域，抓住一些典型事件開展強(qiáng)勢(shì)反腐和打黑專項(xiàng)行動(dòng)，抓出負(fù)面典型給予嚴(yán)懲；同時(shí)，完善廣電業(yè)的法律法規(guī)，建立規(guī)范有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，打破收視率調(diào)查領(lǐng)域的壟斷格局，培育多家主體，并強(qiáng)化行政監(jiān)管，對(duì)違規(guī)者實(shí)行嚴(yán)格的退出機(jī)制。總之，要形成高壓態(tài)勢(shì)和緊張氛圍，一定能在遏制業(yè)內(nèi)各種收視造假行為中產(chǎn)生震蕩效應(yīng)和重要作用。

（三）強(qiáng)化公益屬性，建立非盈利性收視調(diào)查研究機(jī)構(gòu)

改革現(xiàn)有的商業(yè)化收視調(diào)查運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)以行業(yè)協(xié)會(huì)專業(yè)組織和研究單位為依托成立非盈利性的收視調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)可來源于公共財(cái)政、社會(huì)捐贈(zèng)和有需求的制播主體按一定標(biāo)準(zhǔn)繳納的基本服務(wù)費(fèi)，收視數(shù)據(jù)通過多種線上線下平臺(tái)定期面向社會(huì)公布，誰都可以隨時(shí)免費(fèi)登陸查詢，正如“沒有買賣，就沒有殺害”，讓收視數(shù)據(jù)成為非賣品，也就使收視率造假失去了存在的邏輯依據(jù)。

（四）注重技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)電視收視調(diào)查方法

充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)，逐步改進(jìn)和淘汰目前以樣本戶為主的方式，從技術(shù)層面擠掉各種非理性、人為性水分，還原收視率數(shù)據(jù)的“真相”，使收視率調(diào)查業(yè)務(wù)能夠更好地為客觀評(píng)估電視內(nèi)容水準(zhǔn)、激勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，還電視收視調(diào)查領(lǐng)域一片湛藍(lán)潔凈的天空。