二三線衛(wèi)視博生存可不只找尋細(xì)分市場(chǎng)

李鑫智

進(jìn)入四、五月份，各大衛(wèi)視陸續(xù)召開了廣告招商會(huì)，推薦自家全年的重點(diǎn)資源情況，先下手為強(qiáng)，讓客戶更早了解自身優(yōu)勢(shì)，為接下來的競(jìng)爭(zhēng)打好基礎(chǔ)。

在“夢(mèng)想的力量·2019東方衛(wèi)視春季賞新大會(huì)”上，上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司總裁高韻斐表示，東方衛(wèi)視將對(duì)下半年的節(jié)目進(jìn)行大幅的提升。

而那邊廂，北京衛(wèi)視則是給出了北京衛(wèi)視別具一格的新定位與發(fā)展方向——“國(guó)潮”。

而在更早前，浙江衛(wèi)視春季招商會(huì)上，在談起當(dāng)前市場(chǎng)面臨的整體形勢(shì)變化時(shí)，浙江衛(wèi)視麻寶洲副總監(jiān)表示，這是一個(gè)頭部電視平臺(tái)緊密合作，共克時(shí)艱的時(shí)代，在面對(duì)平臺(tái)之間劇集拼播的情況，浙江衛(wèi)視必將“有容乃大”，

寒冬之下，一線衛(wèi)視求新求變之決心可以管窺。近年來，傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道迎接著來自產(chǎn)業(yè)變革、新媒體壯大、觀眾流失等變動(dòng)的挑戰(zhàn)。在2018年，行業(yè)內(nèi)發(fā)生了非常大的震蕩，媒體環(huán)境也隨之變化。收視造假成為籠罩的疑云，各大衛(wèi)視受制于諸多政策限制，內(nèi)部人才流失等內(nèi)外問題，經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體下行，發(fā)展明顯受阻。再加之近年來視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，電視臺(tái)的生存空間不斷被擠壓，“零”收視率的論調(diào)更是時(shí)有耳聞。

生死存亡壓力，二三陣營(yíng)積極轉(zhuǎn)型嘗試

一線衛(wèi)視的生存環(huán)境尚且如此，更何況二三線，甚至四五線衛(wèi)視。2018年年末，有號(hào)稱內(nèi)部人員在網(wǎng)上爆料“遼寧衛(wèi)視已經(jīng)發(fā)不出工資，電視臺(tái)要靠補(bǔ)貼生存”引發(fā)討論。實(shí)際上，二三線衛(wèi)視發(fā)不出工資已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，一線衛(wèi)視出現(xiàn)零利潤(rùn)率情況也并不讓人意外。

優(yōu)質(zhì)廣告資源向頭部衛(wèi)視集中，電視臺(tái)兩極分化更加嚴(yán)重。類似于城市臺(tái)營(yíng)收發(fā)不出工資、縣級(jí)電視臺(tái)靠補(bǔ)貼生存的報(bào)道層出不窮。廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱，多元化創(chuàng)收無門，停發(fā)工資、暫緩發(fā)工資、貸款發(fā)工資、向政府借款發(fā)工資的情況也開始出現(xiàn)。

河北省調(diào)研結(jié)果顯示，“全省140家縣級(jí)媒體，近幾年經(jīng)營(yíng)性收入下滑60%以上，負(fù)債經(jīng)營(yíng)占90%以上，大部分采編播設(shè)備亟需更新升級(jí)”。河北省的調(diào)研結(jié)果已衰敗至此，窺一斑而知全豹，全國(guó)其他省的境況也好不到哪里去。

在這種大背景下，這些衛(wèi)視在確保本土核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，正在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型的嘗試。為了從根源激發(fā)創(chuàng)造力，衛(wèi)視的體制改革正在試水當(dāng)中。

廣東廣電進(jìn)行內(nèi)部機(jī)制改革，精簡(jiǎn)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，從八大部門減到五個(gè)。淡化事業(yè)單位身份級(jí)別管理色彩，統(tǒng)一實(shí)行頻道全員聘用的用工方式，鎖定歷史身份全部重新簽一輪勞動(dòng)合同，按需上崗。然后，把大量的人才往一線聚攏，并改革收入分配制度。深圳衛(wèi)視也在進(jìn)行“機(jī)制市場(chǎng)化”和“平臺(tái)產(chǎn)業(yè)化”雙軌機(jī)制。深圳衛(wèi)視則是打通了平臺(tái)節(jié)目制作與廣告經(jīng)營(yíng)的“任督二脈”，在節(jié)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)置市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，而廣告部也深度介入制作領(lǐng)域，以“商務(wù)導(dǎo)演”的標(biāo)準(zhǔn)來要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

更多的衛(wèi)視通過調(diào)整節(jié)目版面，力求打造衛(wèi)視新氣象。提亮節(jié)目品相，構(gòu)建內(nèi)容為王，地區(qū)廣電的矩陣也在鋪開。在頻道建設(shè)上，山東廣電以山東衛(wèi)視為龍頭，著力打造“6+1”品牌節(jié)目矩陣。周一到周六晚間播出《調(diào)查》《此時(shí)此刻》《拜托了媽媽》《育兒大作戰(zhàn)》等多檔周播節(jié)目，周日晚間黃金檔則播出《超級(jí)品牌官》《美麗中國(guó)》等多檔特色綜藝季播節(jié)目。劇場(chǎng)方面則是推出深耕現(xiàn)實(shí)主義作品的花漾劇場(chǎng)。

近期，旅游衛(wèi)視更名海南衛(wèi)視，通過橫向“4+3”節(jié)目編排、縱向節(jié)目集群發(fā)力、季播節(jié)目主打和碎片節(jié)目鋪陳點(diǎn)綴的全新排播形式，致力于打造海南衛(wèi)視獨(dú)有的特色化、立體化編排。

顯然，對(duì)于二三線衛(wèi)視而言，改革不單是迫切需求，更加是生存之戰(zhàn)。立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)和自身特點(diǎn)，逐漸明確方向，二三線衛(wèi)視要在巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)中尋找屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。

抱團(tuán)取暖、異業(yè)合作新模式引發(fā)關(guān)注

在風(fēng)云突變的資本市場(chǎng)，抱團(tuán)取暖已經(jīng)成為衛(wèi)視發(fā)展的關(guān)鍵詞。然而，大多數(shù)人眼中的“抱團(tuán)取暖”都只流于劇集資源共享、聯(lián)播、聯(lián)排等初級(jí)合作模式，僅憑淺層合作難以將合作利益最大化。

因此，二三線衛(wèi)視尋求新角度，在整體戰(zhàn)略、節(jié)目?jī)?nèi)容、營(yíng)銷宣傳等方面達(dá)成全方位合作，打造強(qiáng)有力的利益共同體。如今，廣東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視合體打造“五星聯(lián)盟”合作計(jì)劃。

作為2019年度商業(yè)文化紀(jì)錄巨制，紀(jì)錄片《傳奇老字號(hào)》由河北衛(wèi)視與山西、湖北、吉林、云南等5家衛(wèi)視聯(lián)合制作、運(yùn)營(yíng)、播出。5家省級(jí)上星頻道首創(chuàng)“五星聯(lián)動(dòng)”模式，對(duì)《傳奇老字號(hào)》這個(gè)超級(jí)IP，進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，五省觀眾疊加所產(chǎn)生的放大效應(yīng)，也為老字號(hào)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值助力。

“五星聯(lián)盟”之外，由陜西衛(wèi)視牽頭組織的絲路國(guó)際衛(wèi)視聯(lián)盟在一帶一路的建設(shè)中，也負(fù)擔(dān)了重要的傳播責(zé)任。二三線衛(wèi)視的抱團(tuán)取暖，正在逐步展現(xiàn)出新生機(jī)。

二三線衛(wèi)視還把目光投向了行業(yè)外，電視媒體的異業(yè)合作新模式也在試水中。對(duì)于自然資源優(yōu)勢(shì)明顯的二三線地方而言，變現(xiàn)能力高的首先就是旅游資源。海南衛(wèi)視立足海南旅游資源，目前已建立與國(guó)家旅游局、國(guó)家體育局、農(nóng)業(yè)部、住建部、世界城市聯(lián)合會(huì)、世界酒店聯(lián)盟、亞太旅游聯(lián)合會(huì)、全國(guó)紅色旅游辦公室等政府與協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略合作，聯(lián)合舉辦和共同策劃特色活動(dòng)和行業(yè)盛典。

廣西衛(wèi)視《百壽探秘》則利用注冊(cè)的“探秘百壽”商標(biāo)，與湖南衛(wèi)視、山東有線等合作開發(fā)長(zhǎng)壽文化旅游。

積極擁抱新技術(shù)，重構(gòu)傳統(tǒng)電視行業(yè)周期

傳統(tǒng)電視業(yè)秋冬來臨可能也真如自然規(guī)律一樣，新陳代謝，迭代進(jìn)化，優(yōu)勝劣汰。目前傳統(tǒng)電視業(yè)表現(xiàn)出來的收視下滑、市場(chǎng)份額萎縮、廣告收入下降、用戶流失、核心競(jìng)爭(zhēng)力乏力都是行業(yè)變化的自然規(guī)律。

中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)胡正榮曾斷言：“傳統(tǒng)媒體媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，廣電就會(huì)成為全額撥款單位?！睆慕甓€衛(wèi)視的救亡圖存中，這句話的印證力度似乎可見一斑。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息時(shí)代到來，最直接的沖擊便是傳統(tǒng)電視業(yè)的內(nèi)容已經(jīng)日益缺乏吸引力，連帶著的就是用戶流失、廣告收入下降、市場(chǎng)萎縮等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的惡化。湖南衛(wèi)視在2019年的黃金時(shí)段資源招商額為13.09億，今年只占到湖南衛(wèi)視去年同期50.69億招商額的四分之一。而且，今年的招商冠軍北京衛(wèi)視目前廣告簽約額僅為20.3億元，同樣遠(yuǎn)不及湖南衛(wèi)視去年同期的招商數(shù)據(jù)。一線衛(wèi)視的招商尚且如此，更遑論二三線電視臺(tái)的招商能力了。

傳統(tǒng)電視業(yè)一致認(rèn)為自己的“敵人”是衛(wèi)視，現(xiàn)在看來，“敵人”到處都是。用戶的時(shí)間值是固定的，爭(zhēng)奪用戶關(guān)注力的新技術(shù)存在感逐漸增強(qiáng)。更令人擔(dān)心的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步覆蓋，美國(guó)的“掐線運(yùn)動(dòng)”也波及到了中國(guó)。根據(jù)最新的調(diào)查顯示，2018年已有540萬美國(guó)消費(fèi)者掐掉電視信號(hào)，足足比去年增加了480萬。而早在2017年初，根據(jù)家電調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視份額一度逼近彩電整體銷售的 20%。

播放端改變，傳統(tǒng)電視媒體的思路也該跟著改變。重塑新興的視頻行業(yè)，重構(gòu)全業(yè)態(tài)的視頻產(chǎn)業(yè)。下一步或許是，擁抱新技術(shù)，用技術(shù)倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型，用技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的博弈是一場(chǎng)全方位的對(duì)抗比拼。從單一大屏拓展到各個(gè)屏幕。為電視業(yè)的全媒體升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

2019年，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、文化消費(fèi)升級(jí)、95后市場(chǎng)的變化，以及馬太效應(yīng)的加碼，都于細(xì)無聲處影響著電視媒體和內(nèi)容市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。媒體生態(tài)在變，電視媒體的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)邏輯只會(huì)更加劇烈地變化。