融媒體過程中的冷思考

洪 汛

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。從提出“推動媒體融合發(fā)展的重大任務”到“推動媒體融合向縱深發(fā)展”，從加強頂層設計到提出采編發(fā)流程再造，從生產(chǎn)要素的有效整合到融媒體中心建設，打造“融媒體”日益成為大江南北廣播電視行業(yè)的首要任務?！叭诤习l(fā)展關鍵在融為一體、合而為一?！痹谶@一過程中，人們議論最多，想得最多的都是“融媒體”所帶來的巨大發(fā)展?jié)摿?。但與此同時，一些不容忽視、不容回避的問題也日益彰顯出來，使廣播電視人不能不正視“融媒體”發(fā)展所帶來的新挑戰(zhàn)、新問題。下面從以下幾個方面作一個分析、論述。

一、廣播電視“融媒體”手段單一

基于歷史、文化的特殊背景，在總體設計上，我國的廣播電視臺（集團）被定位為事業(yè)單位，因此，這就決定了組建“融媒體”的手段、方式和方法。多數(shù)運用行政手段和政府直接力量推行“融媒體”的組建，缺乏媒介整合中還應該使用到的市場、法律等手段和方式方法。這說明我國廣播電視集團“融媒體”組建過程中所用手段和方式方法的單一性。在這種單純的行政手段整合、權(quán)力捏合過程中，難免會對職位、權(quán)力等行政要素進行最大化的追求，行政要素和個人利益的再分配使廣電的“融媒體”過程中增加了幾許混沌。這種現(xiàn)象在我國廣播電視無線、有線合并和集團化改造中便時有發(fā)生。反觀美、歐等國家廣播電視媒介的“融媒體”整合過程，其進程往往主要是由市場、法律手段來實現(xiàn)，其驅(qū)動力來自產(chǎn)業(yè)本身和利潤獲取，目的是通過“融媒體”使廣播電視適應網(wǎng)絡時代的新理念、新需求，力爭做到符合市場需求，以及市場占有利益最大化。當然，就我國國情而言，行政手段整合資源有其一定的必然性、合理性。但行政干預的必然性和合理性并不意味著干預的必然性和合理性；也不意味著干預的永久性和主導性。既然中國的經(jīng)濟是社會主義市場經(jīng)濟體制，廣播電視臺（集團）在進行“融媒體”這一重要環(huán)節(jié)時，也應遵循這一規(guī)律，否則很有可能會前功盡棄。

二、融媒體融合過程中仍未擺脫行政管理模式

“融媒體”的機構(gòu)建設，是涉及到人和物的問題。無論是叫“全媒體平臺”、“融媒體平臺”也好，叫“中央廚房”也罷，當初的設想都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，即在網(wǎng)絡和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的支撐下，打造互聯(lián)網(wǎng)+新聞加工平臺：即“一個產(chǎn)品，多個出口”，“一次采集，多次加工”。希望借此縮減采編成本，開源節(jié)流；同時，更重要的是挖掘新的合作渠道和方式，改變目前廣告收入下滑、營收壓力增大的現(xiàn)狀。

從已經(jīng)進行“融媒體”的多家廣電集團來看，我國廣播電視集團組織結(jié)構(gòu)設計存在著諸多問題：比如政事、政企分工不清，以及由此帶來的廣播電視局的管理職能、廣播電視集團的經(jīng)營職能、廣播電視臺的業(yè)務運行職能的多元混淆和競爭主體的模糊，從而造成在“融媒體”整合過程中，結(jié)構(gòu)龐雜、臃腫、部門交叉；內(nèi)部管理、經(jīng)營分工不明；電臺、電視臺內(nèi)部頻道制與融媒體中心（或是新媒體中心）矛盾等等?！叭诿襟w”建構(gòu)過程中堅持的更多的是利益平衡原則，而不是效率和效益原則。利益平衡原則在一定程度上并沒有給新建的“融媒體”帶來更高的管理效率和經(jīng)營效益；相反，有可能使“融媒體”的組織結(jié)構(gòu)（特別是行政管理部門）不但沒有精簡，反而更加龐大。部門增多，職位增多，相互制約，而“融媒體”最根本的業(yè)務和經(jīng)營管理反而被忽視。

三、廣播電視集團融媒體內(nèi)部的資源管理存在問題

資源配置的合理和科學與否是提高“融媒體”競爭力的核心問題。目前“融媒體”過程中內(nèi)部的資源配置存在相當多的問題，比較突出的有：整個廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，廣播電視生產(chǎn)方式落后；頻率、頻道的整合與細分的問題；適應細分化之后，頻率、頻道需要的專業(yè)化節(jié)目大量缺乏等。

完整的廣播電視“融媒體”鏈是廣播電視臺（集團）實現(xiàn)其多功能的基礎，我國的廣播電視臺（集團）目前還缺乏這個產(chǎn)業(yè)鏈。其實，廣播電視生產(chǎn)如同其他生產(chǎn)一樣都需要如下完整的產(chǎn)業(yè)鏈條：

研究與發(fā)展——融資與投資——生產(chǎn)——流通。研究與發(fā)展及宏觀市場戰(zhàn)略分析；研究和微觀運行戰(zhàn)術(shù)設計、評價；廣播電視集團的“融媒體”發(fā)展目標、策略過程以及所屬頻道、頻率、節(jié)目、人力、技術(shù)、市場等資源的分析與利用等都需要開發(fā)研究與發(fā)展工作。在未來的一段時間里，雖然廣播、電視頻率、頻道本身不會很快有多么高的開放度（開放的僅僅是終端的下游產(chǎn)品，比如科技節(jié)目、文娛節(jié)目和影視、廣播劇等），不過可以預見的是，僅僅是這一塊的開放所帶來的挑戰(zhàn)對廣電集團融媒體來說都將十分巨大。

近30年，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的建設。以電視為例，第一次是所有的省臺上衛(wèi)星，結(jié)果是現(xiàn)在的中國電視基本上一個樣，是頻道不多嗎？非也，是內(nèi)容單一化造成了這種現(xiàn)狀。一天也就提一、二個小時的自辦節(jié)目，余下的就是由電視劇來填充，這是中國電視目前最大的問題。現(xiàn)在又開始第二次建設，即廣播電視臺（集團）融媒體整合。但打開電視、網(wǎng)站或APP，同目前運行的比較好的“今日頭條”、“斗魚直播”等平臺相比，新生的廣電融媒體無論是在內(nèi)容的產(chǎn)生、生產(chǎn)上，還是用戶連接、投放反饋以及產(chǎn)品運營上，差距都是顯而易見的。

我們知道廣播電視是一個高投入性的產(chǎn)業(yè)，而目前“融媒體”進程的加快并沒有改變集團資本的擴大，我所說的這種擴大是指資本重組后自身發(fā)展?jié)摿ε蛎浀臄U大，而目前“融媒體”過程中的資本的擴大只是財務賬簿上簡單的數(shù)字增加，因此，要想廣播電視集團“融媒體”持續(xù)性有更大的發(fā)展空間，應給廣播電視業(yè)外資本的充盈和視廣播電視融媒體為投資方向的投資人以相應政策上的優(yōu)惠。

四、廣播電視業(yè)在生產(chǎn)方式上并不與“融媒體”發(fā)展相配套

我國廣播電視臺（集團）“融媒體”的生產(chǎn)方式與目前廣播電視生產(chǎn)方式并沒有多大的區(qū)別，可以毫不客氣地說，都是作坊式的生產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)部打亂仗，規(guī)模小，并且方式也不科學?！叭诿襟w”前，電臺、電視臺既是生產(chǎn)部門又是流通部門，廣播電視產(chǎn)業(yè)分工不明，細分程度非常低，盡管一直都在談要制播分離，但截止目前，尚未在哪一個集團內(nèi)真正實現(xiàn)了制播分離。在精準服務能力上與新媒體相比普遍有所欠缺，缺乏用戶互動和用戶反饋機制，這是目前廣播電視普遍被外界詬病的原因，也是業(yè)界普遍認同需要創(chuàng)新的重要方面。在大數(shù)據(jù)時代，廣播電視一定要把過去的“受眾觀念”轉(zhuǎn)換成“用戶觀念”，廣電人必須跨界整合資源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下自己的媒體生態(tài)圈，實現(xiàn)自身的社會價值和商業(yè)價值。

五、努力減少融媒體過程中的過度集中

我國廣播電視“融媒體”進程是在媒介日益全球化的背景下實施的，這在一定程度上造成了資源的高度集中，出現(xiàn)了新的壟斷，從而減少了廣播電視的競爭，特別是影響新聞報道質(zhì)量的競爭，這是不利于廣播電視業(yè)發(fā)展的，從廣播電視業(yè)已經(jīng)成熟的“融媒體”集團身上可以清楚地看到這一點。美國廣電業(yè)由于過度集中，媒體巨人越來越大，但同時他們的子業(yè)也多了，便出現(xiàn)了交叉擁有的情況，中國廣播電視業(yè)在融媒體整合過程中應從它的身上吸取教訓，以免重蹈覆轍。其次，過度商業(yè)化使媒體的內(nèi)容特別是新聞報道內(nèi)容受到損害。過去新聞部在一個媒體中處于核心地位，它的發(fā)言舉足輕重，但實現(xiàn)了融媒體整合后新聞的客觀性和公正性將受到挑戰(zhàn)，如1998年ABC新聞拍攝了反映迪斯尼樂園違反安全條例的內(nèi)容，就被“斃”掉了，原因很簡單，迪斯尼樂園與ABC同屬一個老板。

減少過度集中和可能出現(xiàn)的壟斷，就需要允許多元化廣播電視集團“融媒體”嘗試。比如允許跨地區(qū)、跨媒介、跨行業(yè)，多功能組建媒介集團，只有這樣才能真正做大做強我國的廣播電視事業(yè)。減少集團的“融媒體”過度化集中還應該從經(jīng)營戰(zhàn)略上下手，要改變以往那種根據(jù)自身現(xiàn)有資源組織生產(chǎn)、適應市場的生產(chǎn)方式，而應變成先調(diào)查市場和客戶的潛在需求，從內(nèi)部和外部挖掘資源，再組織生產(chǎn)，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造市場，追上全球的步伐，成功地介入到媒介全球化的過程中，以迎接經(jīng)濟社會日益全球化、信息化的挑戰(zhàn)。