“不務(wù)正業(yè)”的潮流新書店，能走多久

書店群體參與到整個購物消費和非購物消費的角逐，會將書店業(yè)引向數(shù)萬億的大市場，帶來巨大的商業(yè)機會。

前幾日，言幾又宣布獲得了新一輪過億元B+輪融資，洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投、頭頭是道基金跟投。

資本寒冬下，為什么實體書店這門看起來不太掙錢的生意，會獲得如此多資本公司的青睞？

“我們一直在找線下業(yè)態(tài)3.0的模式，到底什么樣的空間能真正把流量引過來，同時可以對人群進行明確的細分，并將他們貯存在這樣的空間里進行有限變現(xiàn)。”洪泰大文娛基金投資副總裁孫月鵬向河豚文旅分析說，如果餐飲是1.0版本，那么電影院是2.0版本，而新型書店則是3.0版本。

一年的時間，“實體書店不行”的論調(diào)就被打破。如今，書店以商業(yè)綜合體“文化門面”的姿態(tài)再度恢復(fù)往日的輝煌。

新零售行業(yè)內(nèi)有一句戲稱：“盒馬鮮生是拿著超市的租金做餐飲，而新書店則是拿著書店的租金做零售。”

的確，諸如言幾又、單向空間這類背靠商業(yè)綜合體的生活方式類書店而言，商場給出的低租金有的僅占普通店面的10%，有的商場甚至完全免租，這對減輕書店經(jīng)濟負擔是極為重要的一環(huán)。

除了書籍之外，文創(chuàng)等產(chǎn)品的多元化，也讓新式書店的坪效不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，西西弗書店的年營業(yè)額已達5.2億元，門店年均坪效為1.2萬元，在購物商場中的坪效甚至直逼快時尚服裝品牌。

在西西弗的經(jīng)營策略中，“購物中心+500平米+高效運轉(zhuǎn)”是其主要的商業(yè)邏輯。日均進店1000人是選址最基本的條件。

遠眺臺灣、日本，無論是誠品書店，還是蔦屋書店，都早已成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)標桿。而國內(nèi)的這一輪“書店大風口”，最終能堅持多久？新型書店的經(jīng)營里，都有怎樣的門道？

書店3.0時代，拼的是業(yè)態(tài)多元

人們之前不太關(guān)注線下實體門店，主要的擔憂還是成本高、擴張速度慢。但實際上，諸如購物中心、餐廳、電影院之類的線下實體，對于客源引流有著非常重要的作用。

《2017-2018中國實體書店業(yè)報告》顯示，書店群體參與到整個購物消費和非購物消費的角逐，會將書店業(yè)引向數(shù)萬億的大市場，帶來巨大的商業(yè)機會。

第一代書店是只賣圖書的實體書店，2.0版是多元化經(jīng)營書店模式，現(xiàn)在則已經(jīng)進入文創(chuàng)空間的書店3.0時代。創(chuàng)立于2006年的言幾又書店，是這波角逐中先嘗到甜頭的公司。

“書店不僅有精神文化的重要承載，它獨有的線下體驗感，也是消費升級里面重要的元素之一。這兩點足以保證它持續(xù)增長和發(fā)展。”

言幾又書店曾經(jīng)宣稱，其未來的目標是形成文創(chuàng)街區(qū)、閱讀主題酒店、全渠道新零售等為一體的“文化地標性綜合體”。在言幾又，消費者除了可以體驗有設(shè)計感的閱讀場所，還能獲得諸如咖啡、文創(chuàng)等更多生活化的商業(yè)業(yè)態(tài)。

據(jù)悉，言幾又目前在全國有50多家門店，包括3000-8000平米的“言幾又”標準店和500-1000平米的“言幾又·今日閱讀”小型店。預(yù)計到2019年底，言幾又還將在16個城市開設(shè)100家店，其中20-25家為業(yè)態(tài)更加多元的標準店。

日常銷售中，言幾又的圖書銷售在總營收中占比達40%、文創(chuàng)產(chǎn)品占30%、餐飲為20%、活動和場地出租等占10%。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在言幾又的總銷售額里，圖書的利潤只有10%-30%，而文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率在40%-50%，咖啡飲料的利潤率則達到75%左右。此外，言幾又還參考了誠品書店的經(jīng)營模式，通過跟成熟的文創(chuàng)品牌進行簽約，將書店空間出租以獲取盈利。

在蔦屋書店、誠品書店等跨界書店的銷售案例中，文創(chuàng)產(chǎn)品的面積可能僅占5%-20%，但是卻能創(chuàng)造書店近一半的利潤。

看起來是業(yè)態(tài)多了，背后是書店拓展新變現(xiàn)渠道的方式，入駐書店的商家找到更精準消費人群的選擇。

無獨有偶，已經(jīng)創(chuàng)立了12年之久，如今在北京擁有三家實體書店的單向空間，也經(jīng)歷了從獨立書店，走向文創(chuàng)綜合空間的道路。

據(jù)了解，單向空間每年到書店的人次大于50萬，其中兩家門店分別位于愛琴海購物中心以及朝陽大悅城，日流量在1000人次左右。在單向空間里，圖書已經(jīng)漸漸不再是主角，以“單向歷”為明星產(chǎn)品的“單系列”文創(chuàng)，以及其他品牌周邊產(chǎn)品的入駐，都在豐富著單向空間的業(yè)態(tài)。

單向空間書店經(jīng)理武延平告訴河豚文旅，單向空間從2015年開始做文創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸發(fā)展到天貓商城等線上業(yè)務(wù)?！暗搅?017年，產(chǎn)品有了，實體店有了，整個閉環(huán)基本形成。所以才開始規(guī)劃后續(xù)的拓店?！?/p>

相比于之前的設(shè)計，全國第4家“單向空間”業(yè)態(tài)更為復(fù)雜，將涵蓋圖書、沙龍活動、展覽、生活方式、餐飲、快閃店等不同形態(tài)。

新書店的魔力

在圖書出版業(yè)，一本書的出版成本占書價的35%-40%，去掉分銷、物業(yè)租金和員工工資等環(huán)節(jié)，書店到手的利潤僅剩2%-3%。圖書本身的低利潤率對規(guī)?；推渌鍓K的拓展提出了要求。

在孫月鵬看來，洪泰基金最初選擇言幾又，除了品牌IP的影響力，其全國范圍的供應(yīng)鏈改造以及規(guī)?；\營，是保證其成為頭部品牌，能實現(xiàn)變現(xiàn)的重要條件。

“書店在供應(yīng)鏈上一定要有明確的改造，這樣才能高效地跨區(qū)域運營?！睂O月鵬告訴河豚君， “同時，書店要跟上游的出版商有緊密的合作關(guān)系，只有當你有足夠的店面時，出版商才會給你一個相對優(yōu)惠的價格，以及一個相對來講比較寬松的一個賬期?！?/p>

那么，從商場的角度，為何愿意犧牲租金的利益而引入新書店呢？

根據(jù)睿意德對于跨界書店的研究報告顯示，跨界書店主要集中在一線城市以及省會等人流密度高的城市。而在選址和物業(yè)類型上，選擇購物中心的跨界書店占56%。

盡管書店和商場方不愿向河豚文旅透露有關(guān)租金的相關(guān)協(xié)定，但根據(jù)《界面》的報道，以位于北京薈聚購物中心的言幾又書店為例，北京薈聚購物中心租金在2016年的租金至少為五六元/天/平方米，但言幾又拿到的租金水平大約是一個月不到十元，而商場向書店入駐商戶收取的租金則是正常的市場價格。再根據(jù)睿意德的報告顯示，在購物中心內(nèi)的跨界書店，當年的預(yù)估坪效為55-65元/平/天。

有商場曾對媒體表示，在商場看來，追求多元業(yè)態(tài)可以成為“管理消費者的時間表”，把消費者留在商場里的時間越長，他們在商場里消費的可能性越大。購物中心盡管不直接從書店盈利，但通過書店，卻可以幫商場達到提純客群的效果。

以朝陽大悅城為例，2012年，單向空間再次因故搬家，為了“讓書店不再流浪”，朝陽大悅城邀請單向空間入駐。2015年，在6層主打生活方式的“悅界”主題空間建成后，單向空間又搬到了6層。

朝陽大悅城總經(jīng)理助理鄭錚告訴河豚文旅，大悅城如今的客流量已經(jīng)達到了一年2500萬人，周末有時會有接近10萬的客流，人流已趨近飽和。因而，商場只能從提高客單價來增加盈利。

在經(jīng)營的過程中，鄭錚發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：“所有在悅界消費的人，他一年在大悅城的消費，是我們普通客群的3-4倍?！编嶅P說。同時，這群人還對大悅城有一定的用戶粘度?！八麄兛赡芫筒粫?jīng)常去其他的購物中心，因為沒有這樣一個空間能夠供他休閑、消費或者思考?！?/p>

對大悅城來說，單向空間作為悅界的核心品牌，無疑起到了篩選客群的作用?！白鲞@種文化類空間，其實占領(lǐng)的是精神高地，而不是占領(lǐng)商業(yè)或者利潤高地。我們不以掙錢為目的，有基本的租金收入就可以了，真正掙錢是靠這兒去吸引消費者到商場的其他區(qū)域去消費。”鄭錚說。

在鄭錚看來，曾經(jīng)，購物中心具備的是“空間運營商”的功能，他們將空間賣給品牌，讓品牌自己去做C端用戶的生意。而現(xiàn)在，商場則變身成為“用戶運營商”，運營的不再只是空間，而是客戶人群。“所以對購物中心來說，雖然直接收益不來自書店，但是它的間接收益很明顯?！?/p>

而不依靠外部融資，僅靠門店零售就在全國拓展到近百家店面的西西弗書店，其制勝關(guān)鍵，正是在于和商業(yè)綜合體的聯(lián)合運營。

與言幾又和單向空間有所不同的是，作為國內(nèi)最大的民營連鎖書店，西西弗選書看上去十分基礎(chǔ)，同其他新書店文藝范兒或者精英化的路線大相徑庭。實際上，西西弗從一開始的品牌定位就摒棄了“高逼格”，而是把受眾人群集中在那些“不讀書”的消費者。

西西弗董事長金偉竹曾對媒體表示，西西弗希望通過英倫式的店面裝潢、豐富的圖書選擇和店內(nèi)精準的動線設(shè)計，引導(dǎo)消費者跨越閱讀基線，“把那些沒有明確閱讀需求，可閱讀，可不閱讀的客群引導(dǎo)進來”。

在西西弗，每一個門店都會根據(jù)不同城市、不同區(qū)域，而選擇不一樣的書籍以及陳列方式。據(jù)《第一財經(jīng)周刊》報道，西西弗書店平均每家新店里都有3000-5000種書，是專門為這家書店定制的，在總書量的占比近20%。例如，在北京的3家西西弗書店，五彩城店以親子家庭為主，所以提供更多的少兒類圖書；藍色港灣店地處繁華商圈，所以進口原版圖書的比例更高。

對西西弗來說，要達到轉(zhuǎn)流消費客群的目的，人流量是必不可少的要訣。因此，西西弗在選址上都會選擇大型購物中心。

此外，考慮到如果店面占地過大，會分散人流量的聚合，因此西西弗的店面面積都控制在500-800平方米。在商場層面，這樣的小店面占用的商業(yè)資源少，還能樹立商場的文化形象，可謂雙贏。

當蔦屋書店入駐中國

將書店的業(yè)態(tài)拓寬，通過空間美學設(shè)計把書店營造成一個舒適的場景，以此提升讀者的體驗感——中國新書店的這套打法，多半借鑒于日本蔦屋書店的成功經(jīng)驗。

創(chuàng)立于1983年的蔦屋書店，在過去十年，以平均每年1.6倍開店數(shù)、1.7倍營收增速的數(shù)據(jù)，成為了日本最大的連鎖書店，也成為全球跨界書店的學習樣本。在2011-2017年，蔦屋書店的營業(yè)額甚至占據(jù)日本其他品牌書店營業(yè)額的90%。

公開資料顯示，截止2018 年 9 月，T-card的會員數(shù)已達6788萬人。蔦屋書店則可以利用大量的消費數(shù)據(jù)分析消費者特征，以提供更加精準的服務(wù)。從簡單販賣商品，到經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)，這一套大數(shù)據(jù)模式也成為了蔦屋書店在運營方面的核心競爭力。

蔦屋書店的運營經(jīng)驗在日本大獲成功，如今，每6個日本人中，就有一個持有蔦屋書店發(fā)行的T-card。然而，在一些中國投資人眼里，蔦屋書店的模式或許還不能馬上移植到中國市場。

今年年初，財經(jīng)作家吳曉波在拜訪了位于東京澀谷的代官山蔦屋書店后，在文章中發(fā)問：如果蔦屋書店進中國，它會贏嗎？

“‘橘逾淮而為枳’，不是橘的品種有問題，而是淮右與淮左的水土發(fā)生了變化。”在他看來，中國的零售環(huán)境是一個比日本要激進得多的市場。移動支付的極度繁榮，以及物流、快遞系統(tǒng)的強大，都壓扁了中國傳統(tǒng)零售商的生存空間。

今年，增田宗昭曾向媒體透露將攜蔦屋書店進軍中國市場的計劃。在河豚君看來，也許，將蔦屋書店的美學空間設(shè)計空降至中國尚不算難事，但與此同時，中國讀者的消費習慣是否能夠改變；蔦屋書店能否聯(lián)動其他中國企業(yè)，發(fā)揮其T積分系統(tǒng)的強大運營網(wǎng)絡(luò)，都將影響著“日本最美書店”在中國長期的發(fā)展。