葡萄酒旅游參與意愿調(diào)研分析

胡英倫 周衛(wèi)東 任彥欣 孔維府

摘? ?要? 通過對葡萄酒旅游參與意愿影響因素的調(diào)研分析，了解不同類型消費者對葡萄酒旅游的消費需求，以期能為各類葡萄酒旅游更好地定位于目標市場提供幫助。相關(guān)性分析結(jié)果表明，“休閑放松及旅游觀光因素”“葡萄酒的衍生因素”和“經(jīng)濟、時間、交通及相關(guān)配套設(shè)施，服務(wù)因素”是影響消費者參與葡萄酒旅游的概括性影響因素的前三位，其后依次為“親子互動及兒童教育因素”“精神文化需求因素”“舉辦大型活動，儀式因素”。應(yīng)用層次分析法，得到概括性影響因素對葡萄酒旅游參與意愿的影響權(quán)重。針對葡萄酒旅游行業(yè)的發(fā)展，提出對策建議：增強游覽內(nèi)容的體驗性、注重葡萄酒莊園與當?shù)氐赜蛱厣挠袡C結(jié)合、豐富游覽內(nèi)容的精神文化內(nèi)涵、實施品牌一體化的宣傳策略。

關(guān)鍵詞? ?葡萄酒旅游;消費者;參與意愿;影響因素;相關(guān)性分析;層次分析法

中圖分類號：S377? ? 文獻標志碼：A? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.31.011

隨著生活水平的不斷提高及國內(nèi)葡萄酒市場的日趨成熟，人們對葡萄酒的消費需求越發(fā)強烈;同時在游覽內(nèi)容缺乏精神文化內(nèi)涵，游覽項目體驗性不強的國內(nèi)旅游市場中，以“葡萄酒及相關(guān)歷史文化”為核心的葡萄酒旅游以其獨特的競爭優(yōu)勢取得了迅猛發(fā)展。關(guān)于“葡萄酒旅游”的研究文章已發(fā)表不少，例如，梁新紅等對葡萄酒文化旅游資源進行了分析和歸納，進而挖掘我國葡萄酒文化旅游可供開發(fā)的資源[1];張紅梅等分析了賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)對接的契合點，探討中國葡萄酒文化旅游發(fā)展的戰(zhàn)略問題[2];曾春水等通過梳理賀蘭山葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，存在的主要問題，最終針對問題提出創(chuàng)新發(fā)展的對策[3];王磊對全域旅游背景下，寧夏地區(qū)發(fā)展葡萄酒旅游的潛在優(yōu)勢及巨大意義進行了闡述，并深入分析葡萄酒旅游開發(fā)過程中存在的問題，最終提出了寧夏葡萄酒旅游的發(fā)展戰(zhàn)略[4];林富強等以煙臺十大休閑葡萄酒莊為例，分析酒莊文化旅游的經(jīng)營規(guī)模與特色，闡明酒莊文化旅游的功能及存在的問題，并提出了煙臺葡萄酒文化旅游發(fā)展的建議和對策[5];劉濤深入分析了煙臺葡萄酒旅游發(fā)展現(xiàn)狀及集群化發(fā)展中存在的問題，并對煙臺葡萄酒旅游集群化發(fā)展的路徑和對策進行了探討[6]。

目前，從消費者角度對葡萄酒旅游參與及消費意愿進行研究分析的論文較少。游義琳等以北京、天津和河北廊坊的葡萄酒消費者為調(diào)查對象，探討分析了該地區(qū)消費者對葡萄酒及酒莊旅游的認知情況及消費特征[7];張文麗等深入研究了不同類型消費者對葡萄酒的認知及感興趣程度，并在消費動機方面，從年齡、收入、對葡萄酒相關(guān)知識的了解程度等層面，對葡萄酒旅游的消費需求動機和需求做出分析[8]。本文旨在通過對葡萄酒旅游參與意愿影響因素的調(diào)研分析，了解不同類型消費者對葡萄酒旅游的消費需求，以期能為各類葡萄酒旅游更好地定位于目標市場提供幫助。

1 研究方法與思路

以煙臺地區(qū)消費者為主要調(diào)查對象，進行有關(guān)“葡萄酒旅游參與意愿”的問卷調(diào)查。運用AHP（層次分析法）、獨立樣本T檢驗、相關(guān)性分析等多種數(shù)據(jù)分析方法，對消費者總體的葡萄酒旅游參與意愿的影響因素進行量化分析。根據(jù)相關(guān)性分析的結(jié)果，將影響因素整合分類為6個概括性影響因素;運用層次分析法，得到各個概括性影響因素對葡萄酒旅游參與意愿的影響權(quán)重。通過相關(guān)性分析，確定影響不同類型消費者選擇參與葡萄酒旅游的主要概括性影響因素;從而以相應(yīng)的參觀游覽內(nèi)容，最大程度上滿足各類消費者對葡萄酒旅游的消費需求。最后，根據(jù)以上分析結(jié)果，提出葡萄酒旅游行業(yè)的發(fā)展建議。

2 葡萄酒旅游參與意愿影響因素的重要性統(tǒng)計結(jié)果

通過問卷調(diào)查和查閱相關(guān)文獻資料，確定了表1中的18個葡萄酒旅游參與意愿影響因素。為了解各個影響因素對消費者總體選擇參與葡萄酒旅游的重要性程度，在問卷中設(shè)置了矩陣量表題對18個影響因素的重要性程度進行統(tǒng)計量化;對每一個影響因素，設(shè)置了非常重要、比較重要、一般重要、不太重要、不重要五個選項，并對這五個選項依次賦予5分、4分、3分、2分、1分，分值越高，代表該因素對影響消費者選擇參與葡萄酒旅游的重要性程度越高。最終通過以煙臺地區(qū)消費者為主要調(diào)研對象的問卷調(diào)查，獲得有效問卷212份，經(jīng)過對問卷調(diào)查結(jié)果的整理統(tǒng)計，得到各個影響因素得分的極值、均值、標準差等數(shù)值特征（見表1）。

3 葡萄酒旅游參與意愿影響因素的整合分類——基于相關(guān)性分析

為了便于分析，對這18個影響因素的得分之間的相關(guān)性進行計算，將在0.05的顯著性水平上具有顯著性，并且相關(guān)系數(shù)在0.8以上，即得分之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系的影響因素整合為一個概括性影響因素。

通過對葡萄酒旅游參與意愿影響因素的整合分類，最終得到六個概括性影響因素：“葡萄酒的衍生因素”“休閑放松及旅游觀光因素”“精神文化需求因素”“經(jīng)濟、時間、交通及相關(guān)配套設(shè)施，服務(wù)因素”“親子互動及兒童教育因素”“舉辦大型活動，儀式因素”。

各個概括性影響因素的平均分值（對所包含的各個細分影響因素的平均分值加和求平均值求得）及其所包含的細分影響因素見表2。

4 葡萄酒旅游參與意愿概括性影響因素的權(quán)重計算——基于AHP

為了充分了解六個概括性影響因素對葡萄酒旅游參與意愿的重要性程度，將其對葡萄酒旅游參與意愿的重要性程度進行量化;同時，為了避免由于樣本容量不夠大，以及樣本缺乏全面性和代表性，從而導(dǎo)致得到的各個概括性影響因素對葡萄酒旅游參與意愿的重要性程度（權(quán)重）缺乏準確性和可靠性，采用AHP（層次分析法），結(jié)合表2中各個概括性影響因素的平均分值，進而確定各個概括性影響因素對葡萄酒旅游參與意愿的影響權(quán)重。

4.1 AHP（層次分析法）

AHP（層次分析法），是將決策問題按總目標-各層子目標-評價準則，直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后用求解成對比較矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，最后再用加權(quán)求和的方法遞階歸并各備擇方案對總目標的最終權(quán)重，此最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。該方法比較適合于具有分層交錯評價指標的目標系統(tǒng)，而且目標值又難于定量描述的決策問題。

4.2 分析過程

4.2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

為了確定六個概括性影響因素對葡萄酒旅游參與意愿的影響權(quán)重，在此只建立目標層（葡萄酒旅游參與意愿）和一個準則層（六個葡萄酒旅游參與意愿的概括性影響因素）。

4.2.2 構(gòu)造成對比較矩陣

根據(jù)表2得到的六個概括性影響因素平均分值的相對大小，結(jié)合運用1～9比例標度表，確定成對比較矩陣中六個概括性影響因素兩兩比較的相對權(quán)數(shù)。

4.2.3 計算單排序權(quán)向量，并做一致性檢驗

對得到的成對比較矩陣計算最大特征根及其對應(yīng)的特征向量;分別計算該成對比較矩陣的一致性指標（CI）和一致性比率（CR）;利用CI和CR進行一致性檢驗，由檢驗結(jié)果可得：CI=0.091 562，十分接近于0，有滿意的一致性;一致性比率CR<0.1，認為該成對比較矩陣的不一致程度在容許范圍之內(nèi)，有滿意的一致性，通過一致性檢驗。

將計算得到的特征向量歸一化后得到權(quán)向量，從而得到六個概括性影響因素的權(quán)重大?。ㄒ姳?）。

5 不同類型消費者選擇參與葡萄酒旅游的主要影響因素

通過使用層次分析法，得到了消費者葡萄酒旅游參與意愿的概括性影響因素的權(quán)重;而對于影響不同類型消費者選擇參與葡萄酒旅游的主要概括性影響因素還需進一步分析。

5.1 消費者性別與“葡萄酒的衍生因素”“休閑放松及旅游觀光因素”的相關(guān)性分析

通過將表示消費者性別的類別變量轉(zhuǎn)化為數(shù)值變量（“0”代表女性消費者，“1”代表男性消費者），將其分別與“葡萄酒的衍生因素”得分、“休閑放松及旅游觀光因素”得分進行獨立樣本T檢驗。

根據(jù)表4、表5的分析結(jié)果，男性消費者總體與女性消費者總體在“葡萄酒的衍生因素”“休閑放松及旅游觀光因素”兩個概括性影響因素的平均得分均具有顯著差異;男性消費者總體在“葡萄酒的衍生因素”上具有較高的平均得分，女性消費者總體在“休閑放松及旅游觀光因素”上具有較高的平均得分。這說明男性消費者在選擇參與葡萄酒旅游時，相較于女性消費者，更加注重“葡萄酒的衍生因素”;女性消費者相較于男性消費者，主要看重“休閑放松及旅游觀光因素”。

因此認為，針對男性消費者，可通過增加葡萄酒旅游中有關(guān)葡萄酒品嘗及鑒賞，釀造體驗，葡萄酒釀造及儲藏參觀等與葡萄酒密切相關(guān)的游覽項目，增加消費者與葡萄酒的接觸，豐富消費者的體驗，從而不斷提高男性消費者選擇參與葡萄酒旅游的意愿;針對女性消費者，要不斷豐富參觀游覽項目，增設(shè)各類體驗活動及休閑放松活動。還要實現(xiàn)葡萄酒莊園與周邊自然風景的有機結(jié)合，加大葡萄酒莊園自身的自然及人文風景建設(shè)，將葡萄酒莊園與當?shù)氐赜蛱厣o密結(jié)合在一起，使葡萄酒旅游的游覽內(nèi)容不只局限在葡萄酒本身，以豐富葡萄酒旅游的游覽內(nèi)容，從而充分滿足女性消費者在選擇參與葡萄酒旅游時，對休閑放松及旅游觀光的需求，使女性消費者更加青睞葡萄酒旅游。

5.2 消費者年齡與“經(jīng)濟、時間、交通及相關(guān)配套設(shè)施，服務(wù)因素”“休閑放松及旅游觀光因素”的相關(guān)性分析

通過將代表消費者年齡的類別變量轉(zhuǎn)化為數(shù)值變量（0、1、2、3、4、5、6分別代表不同的年齡段，數(shù)字越大表示年齡段越大），將其分別與“經(jīng)濟、時間、交通及相關(guān)配套設(shè)施，服務(wù)因素”的得分，“休閑放松及旅游觀光因素”的得分進行相關(guān)性分析。

分析結(jié)果表明，消費者的年齡與“經(jīng)濟、時間、交通及相關(guān)配套設(shè)施，服務(wù)因素”的得分具有顯著的負相關(guān)關(guān)系，Pearson相關(guān)系數(shù)=-0.811，這說明隨著消費者年齡的不斷增大，消費者在選擇參與葡萄酒旅游時，往往越來越不看重“經(jīng)濟、時間、交通及相關(guān)配套設(shè)施，服務(wù)因素”;消費者的年齡與“休閑放松及旅游觀光因素”的得分具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，Peason相關(guān)系數(shù)=0.836，反映出隨著消費者年齡的不斷增大，“休閑放松及旅游觀光因素”對消費者選擇參與葡萄酒旅游發(fā)揮著越發(fā)重要的作用，消費者對其要求越來越高。

由于在選擇參與葡萄酒旅游時，年輕消費者更加注重“經(jīng)濟、時間、交通及相關(guān)配套設(shè)施，服務(wù)因素”，而年齡較大的消費者更加重視“休閑放松及旅游觀光因素”，因此認為，要加大葡萄酒莊園及周邊配套設(shè)施的建設(shè)，豐富游覽內(nèi)容，針對不同年齡段的消費者制訂不同的葡萄酒旅游宣傳策略。

針對年輕消費者：1）盡可能壓低門票和相關(guān)配套服務(wù)的價格;2）加大景區(qū)周邊公共交通及停車場的建設(shè)，擴大葡萄酒莊園的輻射范圍;3）在景區(qū)周圍配備住宿、餐飲、休閑娛樂、旅游購物場所等配套設(shè)施，從而延長消費者在葡萄酒莊園的游覽時間，促進消費，提高葡萄酒莊園的整體經(jīng)濟效益;4）在進行“葡萄酒旅游”的宣傳推廣時，要重點強調(diào)葡萄酒旅游在費用支出上的經(jīng)濟性，交通的便利性，以及餐飲、住宿等相關(guān)配套設(shè)施的齊全性，從而增強葡萄酒旅游對消費者的吸引力。

針對年齡較大的消費者：1）不斷加強景區(qū)及周邊自然風景的建設(shè)，充分挖掘與宣傳景區(qū)周邊的民俗文化，與周邊旅游資源進行捆綁式開發(fā)，構(gòu)筑新的旅游吸引物，不斷增強景區(qū)的吸引力;2）在景區(qū)內(nèi)增設(shè)休息區(qū)、慢行綠道，強化葡萄酒旅游給消費者帶來的休閑放松效果;3）在進行“葡萄酒旅游”的宣傳推廣時，要加大對游覽內(nèi)容的休閑放松效果及豐富的旅游觀光內(nèi)容的宣傳，從而最大程度地滿足消費者在選擇參與葡萄酒旅游時，對“休閑放松及旅游觀光因素”的強烈需求，提高他們參與葡萄酒旅游的興趣。

5.3 消費者學歷與“精神文化需求因素”的相關(guān)性分析

通過將代表消費者學歷的類別變量轉(zhuǎn)化為數(shù)值變量（0、1、2分別代表不同的學歷，數(shù)字越大表示消費者的學歷越高），將其與“精神文化需求因素”的得分進行相關(guān)性分析。

分析結(jié)果表明，消費者的學歷與“精神文化需求因素”的得分具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，Pearson相關(guān)系數(shù)=0.827，這說明具有較高學歷的消費者在選擇參與葡萄酒旅游時，會將“精神文化需求因素”作為其主要的考慮內(nèi)容。為了吸引更多具有較高學歷的消費者參與葡萄酒旅游，要以葡萄酒博物館，講座，人員講解，展覽等多種形式加大對葡萄酒釀造、儲藏、品嘗及鑒賞，葡萄酒歷史文化的宣傳講解，滿足消費者對參觀游覽內(nèi)容的精神文化需求，提升葡萄酒旅游的精神文化內(nèi)涵。

5.4 消費者對葡萄酒的態(tài)度與“葡萄酒的衍生因素”的相關(guān)性分析

通過將代表消費者對葡萄酒態(tài)度的類別變量轉(zhuǎn)化為數(shù)值變量（0、1、2、3分別代表消費者對葡萄酒的不同態(tài)度，數(shù)字越大表示消費者對葡萄酒的感興趣程度越高），將其與“葡萄酒的衍生因素”得分進行相關(guān)性分析。

分析結(jié)果表明，消費者對葡萄酒的態(tài)度與“葡萄酒的衍生因素”得分具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，Pearson相關(guān)系數(shù)=0.840，表明隨著消費者對葡萄酒感興趣程度的不斷提高，“葡萄酒的衍生因素”對消費者選擇參與葡萄酒旅游的重要性程度也不斷提高。因此，要不斷豐富葡萄酒釀造及儲藏展示，葡萄酒品嘗及鑒賞，葡萄酒歷史及文化的宣傳講解等以“葡萄酒及相關(guān)歷史文化”為主題的一系列游覽內(nèi)容;同時在葡萄酒的銷售活動中，加強對葡萄酒旅游中與葡萄酒有關(guān)的游覽內(nèi)容的宣傳。

5.5 消費者對葡萄酒及相關(guān)歷史文化的了解程度與“精神文化需求因素”的相關(guān)性分析

通過將代表消費者對葡萄酒及相關(guān)歷史文化的了解程度的類別變量轉(zhuǎn)化為數(shù)值變量（0、1、2、3分別代表消費者對葡萄酒及相關(guān)歷史文化的了解程度，數(shù)字越大表示消費者對葡萄酒及相關(guān)歷史文化越了解），將其與“精神文化需求因素”的得分進行相關(guān)性分析。

分析結(jié)果表明，消費者對葡萄酒及相關(guān)歷史文化的了解程度與“精神文化需求因素”的得分具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，Pearson相關(guān)系數(shù)=0.831，反映出隨著消費者對葡萄酒及相關(guān)歷史文化了解程度的不斷提高，消費者在選擇參與葡萄酒旅游時，越來越重視“精神文化需求因素”。

針對比較了解葡萄酒及相關(guān)歷史文化的消費者：1）要以葡萄酒博物館，講座，人員講解，展覽等多種形式加大對葡萄酒及相關(guān)歷史文化的宣傳講解，不斷提升參觀游覽內(nèi)容的精神文化內(nèi)涵，使葡萄酒旅游的參觀游覽內(nèi)容不只局限在旅游觀光本身;2）加大對葡萄酒的相關(guān)歷史文化，葡萄酒酒莊及酒窖等人文建筑的宣傳，從而突出與其他旅游項目的顯著差異，充分滿足消費者對葡萄酒旅游的精神文化需求，進一步加強葡萄酒旅游的獨特競爭優(yōu)勢。

6 結(jié)論與建議

6.1 增強游覽內(nèi)容的體驗性

在影響消費者選擇參與葡萄酒旅游的18個主要影響因素中，“葡萄采摘及葡萄酒釀造等體驗活動”的平均得分最高，這說明各類體驗活動是影響消費者選擇參與葡萄酒旅游的重要影響因素。建議通過組織葡萄采摘，葡萄酒釀造，葡萄酒品嘗及鑒賞等多種類型的體驗活動，增強消費者的參與感和體驗感，提高葡萄酒旅游的吸引力。

6.2 注重葡萄酒莊園與當?shù)氐赜蛱厣挠袡C結(jié)合

國內(nèi)葡萄酒旅游處于發(fā)展階段，大多數(shù)葡萄酒旅游項目同質(zhì)化嚴重，消費者的重游率較低。只有注重葡萄酒莊園與當?shù)氐赜蛱厣挠袡C結(jié)合，不斷豐富游覽內(nèi)容，增強游覽內(nèi)容的獨特性，突出與其他葡萄酒旅游項目的顯著性差異，才能不斷提高葡萄酒旅游對消費者的吸引力，不斷積累回頭客，最終取得長足穩(wěn)定發(fā)展。

6.3 豐富游覽內(nèi)容的精神文化內(nèi)涵

隨著人民生活水平的不斷提高，普通的觀光游覽式旅游已經(jīng)無法滿足消費者日益增長的精神文化需求;同時根據(jù)問卷調(diào)查得知：只有21.69%的消費者表示對葡萄酒不感興趣，只有16.87%的消費者對葡萄酒的相關(guān)歷史文化比較了解。因此，葡萄酒旅游若想取得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就必須提升游覽內(nèi)容的精神文化內(nèi)涵，借助葡萄酒博物館，講座，展覽，人員講解等多種形式加大對葡萄酒歷史文化的宣傳講解，從而通過使消費者更加了解葡萄酒的相關(guān)歷史文化，進一步提高他們對葡萄酒的興趣，最終起到提高葡萄酒旅游參與意愿的效果，形成葡萄酒旅游相較于其他旅游項目的獨特吸引力。

6.4 實施品牌一體化的宣傳策略

可通過實施葡萄酒品牌與葡萄酒旅游一體化的宣傳策略，實現(xiàn)葡萄酒銷售的持續(xù)增長和葡萄酒旅游的長遠發(fā)展。借助葡萄酒商家的葡萄酒產(chǎn)品獲得的廣大知名度，一方面，通過在對葡萄酒的廣告宣傳、銷售活動中，對葡萄酒旅游加以宣傳，提高葡萄酒旅游的知名度，吸引廣大消費者參與葡萄酒旅游，搶占市場先機;另一方面，通過加大對葡萄酒及相關(guān)歷史文化的宣傳推廣，不斷增強消費者對葡萄酒的感興趣程度及對葡萄酒相關(guān)歷史文化的了解程度，最終不斷提高消費者對葡萄酒旅游的參與意愿。

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（責任編輯：丁志祥）