國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)踐研究與意義
——兼評(píng)《新媒體跨文化傳播的中國(guó)實(shí)踐研究》

程曼麗

2008年是我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展歷程中的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這一年，中國(guó)成功舉辦了第29屆奧運(yùn)會(huì)，成為國(guó)際輿論矚目的焦點(diǎn)；年底，在全球性的金融危機(jī)中，中國(guó)采取積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，很快遏制住經(jīng)濟(jì)增速下滑的趨勢(shì)，先于其他國(guó)家走出低谷，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，在世界范圍內(nèi)贏得了尊重。與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)際輿論中的“中國(guó)威脅論”此起彼伏，不斷放大，中國(guó)外交也面臨著日益嚴(yán)峻、復(fù)雜的局面。如何擺脫這種局面，突破大國(guó)關(guān)系、多邊關(guān)系中存在的瓶頸，改變國(guó)際輿論場(chǎng)上西強(qiáng)我弱的被動(dòng)狀態(tài)，是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的新課題。在此背景下，2009年6月，中央下發(fā)《關(guān)于印發(fā)〈2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃〉的通知》(簡(jiǎn)稱(chēng)24號(hào)文)，明確提出把我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃：以中央主要媒體為骨干、以新興媒體為突破口，硬件和軟件并重，同步推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息內(nèi)容建設(shè)，全面提升采編播發(fā)能力和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力，加快構(gòu)建覆蓋面廣、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代國(guó)際傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱(chēng)的媒體國(guó)際傳播能力。作為國(guó)家戰(zhàn)略重要組成部分的“國(guó)際傳播能力建設(shè)”自此拉開(kāi)帷幕。

我國(guó)面對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)新特點(diǎn)、新變化投入的重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)已近10年，從新聞傳播史研究的角度看，重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)的分析與反思將具有重要的學(xué)術(shù)參考價(jià)值，但目前研究總量明顯不足。既有著作中，有關(guān)于世界性通訊社[1]、電視[2-3]、網(wǎng)絡(luò)媒體[4]等不同媒體形態(tài)的對(duì)外傳播能力的研究，有聚焦多個(gè)國(guó)家媒體的國(guó)際傳播能力探討[5]，有關(guān)于區(qū)域性主流媒體“走出去”的國(guó)際合作研究[6]；但能堅(jiān)持在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，對(duì)中國(guó)媒體的實(shí)踐進(jìn)行潛心開(kāi)掘的作品實(shí)不多見(jiàn)，肖珺新出版的《新媒體跨文化傳播的中國(guó)實(shí)踐研究》[7]對(duì)我國(guó)新聞網(wǎng)站對(duì)外傳播實(shí)踐和效果進(jìn)行了5年(2009—2014)歷時(shí)性研究，可以視為國(guó)際傳播能力建設(shè)第一個(gè)五年的階段性成果，具有一定的補(bǔ)白意義。

可以說(shuō)，在世界政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生深刻變化、傳播科技日新月異的今天，中國(guó)的對(duì)外傳播正在呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。新媒體(互聯(lián)網(wǎng))的“國(guó)際屬性”及其作用日漸凸顯，如何利用它來(lái)傳遞信息、影響網(wǎng)民、引導(dǎo)輿論，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，成為中國(guó)政府以及其他社會(huì)組織面臨的時(shí)代課題。本文正是在這一時(shí)代背景下討論國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)踐研究與意義。總的來(lái)看，中國(guó)的對(duì)外傳播經(jīng)歷了從硬件設(shè)施建設(shè)到核心能力打造，再到護(hù)航“一帶一路”的發(fā)展階段，這同時(shí)也是中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)由追逐硬實(shí)力到重視軟實(shí)力，由自說(shuō)自話(huà)到尋求共同話(huà)語(yǔ)的一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。

一、硬件設(shè)施建設(shè)

“24號(hào)文”發(fā)布以后，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、打造國(guó)際一流媒體就成為中國(guó)“重點(diǎn)媒體”的努力方向。鑒于信息采集能力是國(guó)際傳播能力建設(shè)的基礎(chǔ)，而與美英等新聞大國(guó)相比，中國(guó)媒體在駐外記者站的覆蓋面、人員配置、技術(shù)裝備等方面存在明顯的不足，難以突破信息和話(huà)語(yǔ)劣勢(shì)的瓶頸。因此，在最初一段時(shí)間里，各媒體紛紛招兵買(mǎi)馬，擴(kuò)充海外記者站點(diǎn)，并以不同方式，包括購(gòu)買(mǎi)版面、時(shí)段，交換新聞信息，合辦節(jié)目、參股國(guó)外媒體等加速進(jìn)入國(guó)外傳播市場(chǎng)，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了地域上的拓展和空間上的覆蓋。

例如，2009年12月，隨著新華社國(guó)際傳播能力建設(shè)項(xiàng)目的啟動(dòng)，中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)(CNC)開(kāi)播。作為跨國(guó)電視領(lǐng)域中的新兵，CNC依托新華社全球采集網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，起步階段就進(jìn)行全球采集、全球發(fā)布。在短短兩年的時(shí)間里，CNC的節(jié)目已覆蓋除南美洲以外的所有大陸，進(jìn)入全球70多個(gè)國(guó)家的家庭、酒店。新華社還計(jì)劃大幅度增加海外分社的數(shù)量。也是在2009年，中央電視臺(tái)開(kāi)始啟動(dòng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。這一年，在原有西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)頻道的基礎(chǔ)上，阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)國(guó)際頻道先后開(kāi)播；2010年，中央電視臺(tái)原第九套節(jié)目(CCTV-9)改版為英語(yǔ)新聞?lì)l道(CCTV-NEWS)，由此形成央視外語(yǔ)國(guó)際頻道矩陣。2010年8月，作為國(guó)際傳播能力建設(shè)支持項(xiàng)目的中央電視臺(tái)國(guó)際視頻發(fā)稿平臺(tái)正式啟動(dòng)。發(fā)稿平臺(tái)依托央視內(nèi)部新聞共享系統(tǒng)搭建，是集視頻資源采集、整合、推廣為一體的全球性視頻發(fā)稿中心。系統(tǒng)正式運(yùn)營(yíng)后，每天向上百個(gè)全球媒體用戶(hù)提供日均80條視頻素材，并實(shí)現(xiàn)了多語(yǔ)種發(fā)稿?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的國(guó)際傳播能力建設(shè)同樣始于2009年。按照中共中央部署并經(jīng)中央批準(zhǔn)，人民日?qǐng)?bào)社進(jìn)行了機(jī)構(gòu)調(diào)整和報(bào)紙擴(kuò)版增容。作為建設(shè)國(guó)際一流媒體的重要步驟，報(bào)社將原駐國(guó)內(nèi)國(guó)外72個(gè)記者站改設(shè)為分社，并將《人民日?qǐng)?bào)》從每天出版16版擴(kuò)大到20版。同樣是在2009年，《人民日?qǐng)?bào)》下屬的《環(huán)球時(shí)報(bào)》出版了英文版，成為國(guó)內(nèi)第二份英語(yǔ)綜合性報(bào)紙。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)新聞社等重點(diǎn)媒體也圍繞構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際傳播體系的目標(biāo)，全面進(jìn)行媒體的海外布局和平臺(tái)搭建。從2010年開(kāi)始，國(guó)際臺(tái)進(jìn)一步拓展了海外播發(fā)空間，不久便擁有了8家海外地區(qū)總站、32家海外記者站。其97家境外整頻率電臺(tái)覆蓋世界五大洲50個(gè)國(guó)家的近3億人口。從2009年到2010年，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》連續(xù)推出《中國(guó)日?qǐng)?bào)美國(guó)版》《中國(guó)日?qǐng)?bào)歐洲版》《中國(guó)日?qǐng)?bào)亞洲版》，發(fā)行渠道擴(kuò)大至各主要國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)、議會(huì)、高端智庫(kù)、重點(diǎn)大學(xué)及跨國(guó)企業(yè)。中新社則將2010年作為加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的“關(guān)鍵突破年”，致力于改善供稿系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品，并利用“世界華文媒體合作聯(lián)盟”平臺(tái)擴(kuò)大對(duì)海外華文媒體的影響力。

總之，2009年是中國(guó)媒體外宣上升到國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要年份，是中央出臺(tái)《2009—2020我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》的年份，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、國(guó)際臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社及其新聞網(wǎng)站的對(duì)外傳播均被納入其中。在中央實(shí)施國(guó)際傳播能力建設(shè)工程的初期，各重點(diǎn)媒體紛紛以硬件設(shè)施建設(shè)作為突破口，不斷強(qiáng)化海外傳播平臺(tái)的人員、技術(shù)配置，優(yōu)化全球駐外站點(diǎn)布局，完善采編播報(bào)網(wǎng)絡(luò)，拓展對(duì)外傳播渠道，在短短幾年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。以硬件建設(shè)為依托，各媒體對(duì)外報(bào)道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率都有了較大幅度的提升，初步扭轉(zhuǎn)了重大事件中國(guó)際輿論由西方媒體全面主導(dǎo)的局面。從2013年起，相關(guān)管理部門(mén)開(kāi)始對(duì)六家媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行效果評(píng)估，這項(xiàng)工作一直延續(xù)至今。盡管學(xué)界、業(yè)界對(duì)于重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)及其效果的關(guān)注程度越來(lái)越高，這方面系統(tǒng)性的研究成果卻不多見(jiàn)。前述肖珺著作重點(diǎn)考察這段時(shí)間以來(lái)中國(guó)代表性媒體新聞網(wǎng)站國(guó)際傳播能力建設(shè)及其對(duì)外傳播效果，并圍繞媒體技術(shù)條件的改善為什么沒(méi)有帶來(lái)傳播效果的同步增強(qiáng)、媒體網(wǎng)站提升國(guó)際傳播影響力的路徑何在等問(wèn)題展開(kāi)探討。全書(shū)從新技術(shù)環(huán)境下如何提升中國(guó)新聞網(wǎng)站的國(guó)際影響力出發(fā)，完成了長(zhǎng)年的跟蹤研究，這種研究力度和對(duì)中國(guó)問(wèn)題的沉浸度勾勒了更加全面和完整的歷史畫(huà)面。不過(guò)，可能由于研究團(tuán)隊(duì)精力所限，作者未能關(guān)注到《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社等新聞網(wǎng)站的對(duì)外傳播過(guò)程，這不得不說(shuō)是個(gè)遺憾。

二、核心能力打造

如前所述，伴隨著國(guó)際傳播能力建設(shè)工程的啟動(dòng)與推進(jìn)，我國(guó)重點(diǎn)媒體各展其能，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了地域上的拓展和空間上的覆蓋。但是，地域上的拓展、空間上的覆蓋并不意味著影響力的到達(dá)，硬實(shí)力的增強(qiáng)也并不意味軟實(shí)力的提升。長(zhǎng)期以來(lái)，由于歷史、現(xiàn)實(shí)的雙重原因，在國(guó)際輿論場(chǎng)上，西方話(huà)語(yǔ)始終居于主導(dǎo)地位，相形之下，我國(guó)媒體在傳播觀念、傳播技巧、話(huà)語(yǔ)體系等方面則存在明顯的滯后性與劣勢(shì)，難以擺脫“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”的窘境?；诖?，黨中央從國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的角度提出“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的要求，這成為重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)中的“核心能力”。從現(xiàn)實(shí)需求的角度說(shuō)，講好中國(guó)故事不僅僅是講事實(shí)，講現(xiàn)實(shí)，而是要以戰(zhàn)略思維和宏觀視野講好中國(guó)的動(dòng)態(tài)發(fā)展以及它與整個(gè)世界的關(guān)聯(lián)。當(dāng)下的中國(guó)就恰恰處在與世界密切關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)發(fā)展中。

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平為總書(shū)記的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體走上中國(guó)政治舞臺(tái)的前沿，并在國(guó)際社會(huì)的矚目下一步步走向世界舞臺(tái)的中央。2012年11月29日，習(xí)近平在參觀《復(fù)興之路》展覽時(shí)提出實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，“中國(guó)夢(mèng)”由此成為新一屆領(lǐng)導(dǎo)人治國(guó)理政的戰(zhàn)略目標(biāo)和指導(dǎo)思想。在其后不同場(chǎng)合的多次闡釋中，習(xí)近平不僅指出中國(guó)夢(mèng)是“國(guó)家的夢(mèng)”“民族的夢(mèng)”，更要求“注重闡述中國(guó)夢(mèng)的世界意義”。這充分表明，在前任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人重點(diǎn)研判中國(guó)與世界關(guān)系的基礎(chǔ)上，新一屆領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始站在全球戰(zhàn)略的高度來(lái)思考和規(guī)劃中國(guó)的發(fā)展，形成了與時(shí)俱進(jìn)的全球化思維格局?；谶@一思維格局，中央政府在內(nèi)政外交方面不斷推出新舉措，立足于地區(qū)和全球戰(zhàn)略的新思想、新理念也相繼提出，包括“亞洲新安全觀”“新型大國(guó)關(guān)系”“人類(lèi)命運(yùn)共同體”“一帶一路”等等。這些新思想、新理念不僅是中國(guó)改革開(kāi)放近40年來(lái)的一種自我超越，也超越了長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)國(guó)際社會(huì)主體地位的西方思想體系和發(fā)展模式。這客觀上要求包括重點(diǎn)媒體在內(nèi)的對(duì)外傳播主體進(jìn)行創(chuàng)新探索，建立一套與之相適應(yīng)的話(huà)語(yǔ)體系，并對(duì)其進(jìn)行深入闡釋和廣泛傳播。這同時(shí)也是習(xí)近平強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”的題中應(yīng)有之義。

近些年來(lái)，包括重點(diǎn)媒體在內(nèi)的傳播主體積極探索“講好中國(guó)故事”的策略與方法，通過(guò)多種渠道，尤其是利用新媒體平臺(tái)傳播中國(guó)聲音。例如近幾年風(fēng)生水起的“復(fù)興路上工作室”推出了講述中國(guó)故事的系列短片，它們以生動(dòng)的說(shuō)唱形式出現(xiàn)，匯集卡通、快閃、美劇風(fēng)、漫威風(fēng)、饒舌神曲等多種風(fēng)格，受到國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民的喜愛(ài)，并在優(yōu)兔、臉書(shū)、推特等海外社交網(wǎng)站上得到大量轉(zhuǎn)發(fā)。其中《“跟著大大走”美國(guó)篇》在海外社交平臺(tái)的總點(diǎn)擊量超過(guò)200萬(wàn)次，80%的觀看者來(lái)自美國(guó)本土；《十三五之歌》經(jīng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站和新華社官方推特轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)上迅速走紅，被網(wǎng)民譽(yù)為“神曲”，得到國(guó)外媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道。2017年5月，在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇召開(kāi)之際，人民日?qǐng)?bào)社推出被稱(chēng)為“超燃神曲”的《“一帶一路”之歌》，新華社、中新社幾乎在同一時(shí)間各自推出不同曲風(fēng)的《“一帶一路”之歌》，通過(guò)年輕、時(shí)尚、國(guó)際化的表現(xiàn)形式，對(duì)“一帶一路”的歷史淵源和當(dāng)代意義進(jìn)行解讀，讓人耳目一新。

雖然中國(guó)媒體在核心能力建設(shè)，即講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音方面進(jìn)行了創(chuàng)新探索，也取得了一定的成效，但是從整體上看，中國(guó)故事的講述(或話(huà)語(yǔ)權(quán)的使用)尚未達(dá)到理想程度。這一方面是因?yàn)槿蜃h題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)一直掌握在少數(shù)資源大國(guó)手中，他們通過(guò)媒介的傳播與擴(kuò)散對(duì)世界上多數(shù)國(guó)家產(chǎn)生著影響，這種影響不可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生逆轉(zhuǎn)；另一方面則是因?yàn)橹袊?guó)作為一個(gè)發(fā)展中大國(guó)主體意識(shí)的模糊性。具體來(lái)說(shuō)，我們的傳播者還沒(méi)有把自身發(fā)展模式的“中國(guó)特色”與“世界意義”講清楚，也很少在有關(guān)人類(lèi)發(fā)展的全球性議題上發(fā)出引領(lǐng)性的聲音，顯示自身的影響力。在這方面，中國(guó)媒體仍有很大的提升空間。

前述肖珺著作落腳“中國(guó)實(shí)踐研究”，具體來(lái)說(shuō)，是國(guó)內(nèi)主流媒體新聞網(wǎng)站對(duì)外傳播的內(nèi)容、流向及效果研究。這是一項(xiàng)難度頗大的工作。作者首先選擇人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、國(guó)際在線(xiàn)等中央媒體的新聞網(wǎng)站作為考察對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、話(huà)語(yǔ)分析等方法，對(duì)其主要議題、表現(xiàn)形式、信息來(lái)源以及褒貶傾向等進(jìn)行全面檢視，獲得了大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)。難能可貴的是，本書(shū)在設(shè)置分析框架時(shí)，盡可能在傳播主體(國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站)與客體(國(guó)外新聞媒體)之間建立關(guān)聯(lián)，考察前者作為信息源對(duì)于后者的影響以及后者對(duì)前者信息的轉(zhuǎn)引情況。這種對(duì)應(yīng)性的研究有助于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找到問(wèn)題癥結(jié)；在此基礎(chǔ)上的分析評(píng)價(jià)及結(jié)論也更顯客觀，更具針對(duì)性。鑒于單方面的考察難以從整體上揭示中國(guó)新聞網(wǎng)站的國(guó)際影響力，作者還選擇美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)的三家新聞網(wǎng)站進(jìn)行案例分析，考察它們與中國(guó)新聞網(wǎng)站信息內(nèi)容的對(duì)接、互動(dòng)情況，包括它們是否將中國(guó)新聞網(wǎng)站的內(nèi)容作為信息源以及它們是如何使用這些信息源構(gòu)建中國(guó)形象的。這從另一個(gè)角度對(duì)國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站的對(duì)外傳播效果研究乃至中國(guó)的對(duì)外傳播效果研究提供了有意的補(bǔ)充與參考。

三、護(hù)航“一帶一路”

2013年9月、10月，習(xí)近平主席在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，先后提出共建“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。2015年3月，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)外發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》白皮書(shū)，標(biāo)志著“一帶一路”建設(shè)正式進(jìn)入實(shí)施階段?！耙粠б宦贰笔侵袊?guó)政府提出的新的區(qū)域合作倡議，也是中國(guó)為全球治理貢獻(xiàn)的重要方案，它因此而成為“理解未來(lái)一個(gè)時(shí)期中國(guó)國(guó)家發(fā)展總體戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵詞，成為觀察中國(guó)內(nèi)政外交政策深刻變革的一個(gè)窗口”。2016年12月5日，習(xí)近平主持召開(kāi)了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第三十次會(huì)議。會(huì)議指出，軟力量是“一帶一路”建設(shè)的重要助推器。要加強(qiáng)理論研究和話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)，推進(jìn)輿論宣傳和輿論引導(dǎo)工作，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，為“一帶一路”建設(shè)提供有力的理論支撐、輿論支持、文化條件。為“一帶一路”護(hù)航將成為中國(guó)重點(diǎn)媒體目前以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重中之重。

近年來(lái)，按照中央部署，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)媒體全力投入“一帶一路”共建主題的報(bào)道，并且推出了不少“重頭戲”。2016年9月，中央電視臺(tái)制作了大型記錄片《一帶一路》，該片涉及沿線(xiàn)30多個(gè)國(guó)家和20多個(gè)國(guó)內(nèi)省市自治區(qū)，講述了中國(guó)與沿線(xiàn)國(guó)家在基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通、經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)合作、人文交流等方面的重要進(jìn)展。2017年5月“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉行前夕，新華社制作了微視頻《大道之行》，該片運(yùn)用圖片、視頻、3D動(dòng)漫等元素集中介紹習(xí)近平主席的“五通”理念，并在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)“中國(guó)屏”上滾動(dòng)播放。與此同時(shí)，一些重點(diǎn)媒體攜手地方主流媒體開(kāi)展跨區(qū)域的大型新聞直播報(bào)道，并在新媒體終端上聯(lián)合展示。更有一些媒體在與外媒的合作、交流方面不斷拓展領(lǐng)域，包括共同組織采寫(xiě)活動(dòng)，進(jìn)行節(jié)目的制作、交換，在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行合作聯(lián)動(dòng)等。去年5月，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)·傳媒周刊》聯(lián)合南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方輿情數(shù)據(jù)研究院，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，對(duì)4年來(lái)有關(guān)“一帶一路”的報(bào)道進(jìn)行梳理。結(jié)果顯示，2013年至2017年，媒體有關(guān)“一帶一路”報(bào)道的頻次顯著增長(zhǎng)，從2013年低于50萬(wàn)篇/次躍升到2017年超過(guò)350萬(wàn)篇/次?！斑@說(shuō)明，隨著這個(gè)國(guó)家級(jí)倡議從構(gòu)想一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，它在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化領(lǐng)域不斷生發(fā)出新的輿論熱點(diǎn)，對(duì)媒體的向心力也越來(lái)越強(qiáng)。”

應(yīng)當(dāng)肯定的是，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次在出訪“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家時(shí)介紹這一倡議的理念、宗旨和目標(biāo)，并與這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成合作共識(shí)；“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的舉辦，又進(jìn)一步擴(kuò)大了“一帶一路”倡議在世界范圍內(nèi)的影響；國(guó)內(nèi)主流媒體也投入其中，全力進(jìn)行宣傳報(bào)道。但是“一帶一路”畢竟涉及不同地域的60多個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家的政治制度、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化習(xí)俗、歷史發(fā)展軌跡不同，對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)也有所不同，這就使得“一帶一路”的共建存在著一定的復(fù)雜性與不確定性。一些事例說(shuō)明，無(wú)論是“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家還是沿線(xiàn)以外的地區(qū)性大國(guó)，對(duì)于“一帶一路”倡議仍然心存疑慮。這些疑慮有些來(lái)自傳統(tǒng)偏見(jiàn)，有些則隨著“一帶一路”的推進(jìn)而逐漸產(chǎn)生；有些屬于共性范疇，有些則明顯帶有某個(gè)國(guó)家的個(gè)性特征。無(wú)論如何，這些疑慮的存在將會(huì)影響“一帶一路”共建的質(zhì)量與進(jìn)程，甚至直接影響其落地效果。這就對(duì)中國(guó)媒體提出了新的要求：在充分了解沿線(xiàn)各國(guó)涉華輿情的基礎(chǔ)上，進(jìn)行針對(duì)性的傳播，包括釋疑解惑和輿論糾偏，避免“一帶一路”話(huà)語(yǔ)的主觀性、空泛化與表面化。

四、結(jié)語(yǔ)：國(guó)際傳播能力建設(shè)理論化的探索方向

從以上三個(gè)方面看，2009年國(guó)際傳播能力建設(shè)工程啟動(dòng)以來(lái)，中央從政策環(huán)境、資金投入等方面對(duì)重點(diǎn)媒體給予大力扶持，使這些媒體加快了國(guó)際傳播能力建設(shè)的步伐，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備水平、技術(shù)手段、采編能力等均在短時(shí)間內(nèi)得到改善，硬件建設(shè)已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際一流媒體水平。至于“軟件”的改善或軟力量的提升，則是下一步中國(guó)媒體要練的內(nèi)功，在這方面，媒體還有相當(dāng)大的努力空間。那么，在我們已經(jīng)完成的工作中，國(guó)際傳播能力建設(shè)的效果如何呢?回答這一問(wèn)題，需要學(xué)者耐下心來(lái)長(zhǎng)期跟蹤，通過(guò)大量的實(shí)證研究、文本分析等方法進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，過(guò)于主觀或片段式的分析有可能導(dǎo)致誤讀，進(jìn)而對(duì)戰(zhàn)略決策帶來(lái)一定的誤判風(fēng)險(xiǎn)。

綜觀之下不難發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)媒體(即使是主流媒體)的對(duì)外報(bào)道仍然存在以下問(wèn)題：一是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的報(bào)道多，文化領(lǐng)域的報(bào)道少；二是以我為主的報(bào)道多，換位思考的報(bào)道少；三是自說(shuō)自話(huà)的報(bào)道多，釋疑解惑的報(bào)道少。如肖珺著作所言：“我國(guó)新聞網(wǎng)站在面對(duì)西方媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體中社會(huì)輿論對(duì)中國(guó)的誤讀和偏見(jiàn)時(shí)并未顯現(xiàn)有力的形象建構(gòu)和危機(jī)化解能力，中國(guó)的大國(guó)形象在跨文化傳播過(guò)程中一直面臨認(rèn)同的危機(jī)?！睘槭裁葱旅襟w給信息傳播帶來(lái)了更好的技術(shù)，卻沒(méi)有明顯提升中國(guó)新聞網(wǎng)站的對(duì)外傳播效果呢?在我看來(lái)，認(rèn)同危機(jī)的這些表現(xiàn)，例如某些新聞網(wǎng)站(尤其是英文版)表現(xiàn)形態(tài)不夠豐富，被轉(zhuǎn)載次數(shù)總量偏少，缺乏回應(yīng)性或互動(dòng)性的話(huà)語(yǔ)，議題設(shè)置能力總體偏弱等等，至今仍然存在，是國(guó)際傳播能力建設(shè)亟待解決的問(wèn)題。

在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題并提升國(guó)際傳播能力的建設(shè)過(guò)程中，我國(guó)的新聞傳播研究需要考慮將中國(guó)實(shí)踐理論化的可能性。近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的采用使得世界范圍內(nèi)的跨文化傳播研究面臨新的語(yǔ)境：信息傳播技術(shù)快速發(fā)展、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成、全球或區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織及跨國(guó)公司的作用在某些方面超越了民族國(guó)家、信息技術(shù)對(duì)軍事沖突的控制能力增強(qiáng)、大規(guī)模的移民、急速推進(jìn)的城市化、全球文化市場(chǎng)的擴(kuò)張……各類(lèi)現(xiàn)象交替出現(xiàn)，彼此滲透，交織成豐富多彩卻又令人困惑的跨文化傳播圖景。今天的跨文化傳播不能不面對(duì)人類(lèi)社會(huì)出現(xiàn)的新問(wèn)題，并將它作為理論及模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。肖珺著作提煉的“新媒體跨文化傳播”就是理論探索的方向之一。書(shū)中認(rèn)為新技術(shù)正在重塑跨文化傳播的格局、思路與實(shí)踐方式，與此同時(shí)，這種新的傳播形態(tài)也讓人們不斷體驗(yàn)、反思全球化時(shí)代下人類(lèi)社會(huì)發(fā)展與跨文化轉(zhuǎn)向、融合、殖民甚至再封建化等無(wú)法回避的問(wèn)題。在關(guān)聯(lián)思考的基礎(chǔ)上，作者對(duì)新技術(shù)環(huán)境下跨文化傳播理論與實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展模式進(jìn)行了探討，提出了頗具啟發(fā)性的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，研究以中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)入手，同時(shí)以點(diǎn)帶面，由此及彼，對(duì)跨文化傳播的全球性問(wèn)題做出了回應(yīng)。

中國(guó)的對(duì)外傳播主體已經(jīng)逐漸超越傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認(rèn)知范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。在這種情況下，對(duì)外傳播效果不再由單一主體(媒體)決定，而是由多元主體形成的合力決定。也就是說(shuō)，國(guó)家形象的整體建構(gòu)，不僅需要國(guó)家外交、政府外宣、主流媒體的努力，也需要參與其間的各個(gè)部分，包括走出去的企業(yè)、民間團(tuán)體、公民個(gè)人的共同努力。在這種情況下，國(guó)際傳播能力建設(shè)就不再是媒體或媒體網(wǎng)站單方面的事情，而成為多元主體共同的事情，以媒體為主體的國(guó)際傳播能力建設(shè)亦應(yīng)上升為多元主體的國(guó)際傳播能力共建。這方面的研究有待進(jìn)一步加強(qiáng)。