瑞幸咖啡：火箭上市的戰(zhàn)略邏輯

文 | 吳 哲

5月17日，在遞交招股書24 天后，瑞幸咖啡（Luckin Coffe Inc.)成功赴美上市，并超越趣頭條，刷新了中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)赴美上市IPO的最快記錄。開盤當(dāng)日，股價(jià)一度上漲近50%，最終收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲20%，完美收官。在短短一年半的時(shí)間，瑞幸這家互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司，創(chuàng)造了令很多企業(yè)都驚羨的成績(jī)。

咖啡平權(quán)時(shí)代

當(dāng)晚，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人兼CEO 錢治亞發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》并表示：瑞幸的上市，是中國(guó)咖啡平權(quán)時(shí)代的開始。欲戴王冠，必承其重。是誰給了瑞幸預(yù)言下一個(gè)新風(fēng)口的底氣？

這里有一組數(shù)據(jù)：從2014年到2018年，中國(guó)居民個(gè)人平均工資上漲了29%，個(gè)人可支配收入上漲了32%。預(yù)計(jì)在2022年，個(gè)人平均薪資將會(huì)上漲33%，個(gè)人可支配收入亦會(huì)上漲24%。在消費(fèi)方面，尼爾森2018年第4 季度的消費(fèi)者信心報(bào)告研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿為60 點(diǎn)，較2017年增長(zhǎng)3 個(gè)點(diǎn)。收入的增長(zhǎng)直接導(dǎo)致了消費(fèi)的升級(jí)。而隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，咖啡這款在以往被打上“小資”“高雅”標(biāo)簽的飲品也逐漸走下神壇，開始被更多人接受。2019年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為700 億元，到了2023年，也就是瑞幸所說的“繼續(xù)貼補(bǔ)3 ～5年”后，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億，翻了一倍多。咖啡市場(chǎng)在當(dāng)下可以掘金，在未來更是一片尚待開發(fā)的藍(lán)海。所以，“咖啡平權(quán)時(shí)代”并非豪言壯語，而是大勢(shì)所趨。至于瑞幸能否成為他人所說的“風(fēng)口第一人”，或者能否長(zhǎng)久屹立在這場(chǎng)風(fēng)口中，恐怕還要等著市場(chǎng)的考驗(yàn)。

對(duì)標(biāo)星巴克

瑞幸是一家很有野心的企業(yè)。和其他企業(yè)剛誕生時(shí)的低調(diào)行事、畏于樹敵不同，瑞幸咖啡在前期便“杠”上了星巴克。星巴克這家世界級(jí)的咖啡行業(yè)巨頭于1999年登陸中國(guó)，20年來在中國(guó)的150 個(gè)城市開設(shè)了3600 多家門店。去年，在中國(guó)召開的全球投資者交流會(huì)上，其中國(guó)區(qū)CEO 表示：星巴克將在華門店拓展提速20%，由原本每年500 家門店提升至600 家。對(duì)手強(qiáng)大如斯，瑞幸咖啡這個(gè)初出茅廬的咖啡界新秀似乎朝不保夕。但令人意外的是，瑞幸的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)超所有人的預(yù)期：18 個(gè)月，28 座城市，2370 家門面店……大有和星巴克在中國(guó)市場(chǎng)一決高下之勢(shì)。

此時(shí)我們不如做一個(gè)“事后諸葛亮”回過頭來分析一下瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克的戰(zhàn)略選擇。星巴克在中國(guó)的20年其實(shí)犯了一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤：沒有做好市場(chǎng)下沉。從它進(jìn)駐大陸市場(chǎng)的那一刻起，就是一個(gè)“小資階級(jí)”的定位，從它的價(jià)格和“洋戶口”的身份來說，就和那時(shí)候的大多數(shù)國(guó)人是不接軌的。如今，我們的消費(fèi)能力大有提升，星巴克的價(jià)格也逐漸被大多數(shù)人接受，但在很多人眼中，它不接地氣的企業(yè)形象還是沒有改變，這也是這幾年還有一些人會(huì)去星巴克打卡拍照的主要原因。

而瑞幸的出現(xiàn)，恰恰是打中了星巴克的七寸，從它的“首單免費(fèi)”“邀一得一”等營(yíng)銷策略來看，走的是大眾路線，打破了星巴克在人們心中留下的咖啡是高端飲品的固有印象，同時(shí)“外帶咖啡”這一張牌，更是打得星巴克一個(gè)措手不及，正如《瑞幸咖啡宣言》中所提到的，我們不需要你為空間付費(fèi)。雖然星巴克也推出了外帶服務(wù)，但現(xiàn)在看來卻是錯(cuò)過了最好時(shí)機(jī)。瑞幸已經(jīng)用18 個(gè)月告訴了國(guó)人“咖啡只是一款飲料”。

疑云重重

就新聞熱度來說，對(duì)于瑞幸表示質(zhì)疑的消息和最近瑞幸上市的消息相比是不相伯仲的，圍繞瑞幸的質(zhì)疑主要體現(xiàn)在一點(diǎn)——會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo。

前有小黃車，后有小藍(lán)杯。面對(duì)市場(chǎng)的疑慮，錢治亞回應(yīng)：瑞幸不會(huì)成為下一個(gè)ofo，喝咖啡不需要交押金。這個(gè)回答其實(shí)是高明的：前半句的指向是投資方，是供應(yīng)商，給他們吃下一顆定心丸；后半句的指向就是消費(fèi)者，意在表達(dá)瑞幸不會(huì)讓消費(fèi)者的利益受到損害。對(duì)于其是不是為了上市圈錢，這其實(shí)已經(jīng)跳出了營(yíng)銷研究的范圍，相信市場(chǎng)肯定會(huì)很快給出答案，不過站在消費(fèi)者的角度，瑞幸在國(guó)外上市，等于是用國(guó)外資本去“養(yǎng)”中國(guó)市場(chǎng)，況且在運(yùn)營(yíng)上，瑞幸也確實(shí)不存在收取押金的行為，不管其財(cái)務(wù)狀況、融資狀況等一系列基本問題如何，消費(fèi)者的利益是很難會(huì)被直接波及到的。

資金斷裂是殺死ofo 的最大“兇手”，瑞幸目前的燒錢速度比當(dāng)初的小黃車似乎不遑多讓：2018年，瑞幸虧損超過16 億元；2019年一季度數(shù)據(jù)顯示，即使僅維持現(xiàn)有的門店規(guī)模，2019年瑞幸在門店運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上就得花掉18 億元。瑞幸就像是走在了獨(dú)木橋之上，左手重生，右手死亡?？删褪窃谶@種極為不利的情況下，瑞幸卻表示這種虧損狀態(tài)預(yù)計(jì)持續(xù)3 到5年?！盁X養(yǎng)市場(chǎng)”是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共性，不只是瑞幸，馬云的盒馬鮮生、劉強(qiáng)東的7FRESH 也是如此。不過在“3到5年”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就算咖啡行業(yè)的風(fēng)口如期而至，瑞幸是否能憑借其強(qiáng)大的吸金能力支撐到那一刻？“等風(fēng)來”的瑞幸要么是一飛沖天，要么是一地雞毛。

瑞幸的未來

綜合多方信息不妨對(duì)瑞幸的未來做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，首先，咖啡屬于快消品，從快消品的角度預(yù)測(cè)，瑞幸有兩種出路：1.繼續(xù)燒錢賣咖啡。這是目前瑞幸所選擇的方向，如果堅(jiān)持到底的話，風(fēng)險(xiǎn)很大，但是回報(bào)同樣可觀。2.轉(zhuǎn)戰(zhàn)上游。一旦瑞幸對(duì)眼下的做法失去了信心，轉(zhuǎn)戰(zhàn)上游其實(shí)也是可以嘗試的新出路。

以星巴克為例，早在2012年星巴克就在云南和愛伲集團(tuán)成立合資公司主營(yíng)咖啡豆種植，將上游牢牢握在自己手中。瑞幸會(huì)不會(huì)在不久的將來效仿前者，尚需時(shí)間驗(yàn)證。站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來看：瑞幸在其營(yíng)銷手段上堅(jiān)定著互聯(lián)網(wǎng)思維，比如用戶裂變、話題傳播……那它會(huì)不會(huì)在以后轉(zhuǎn)戰(zhàn)做社交、做平臺(tái)或者像與其一脈相承的神州優(yōu)車一樣跨界做金融？畢竟到現(xiàn)在看來，瑞幸的發(fā)展處處可見神州優(yōu)車的影子。

瑞幸的出現(xiàn)，一定程度上改變了咖啡行業(yè)的規(guī)則，重塑了咖啡行業(yè)的邏輯。不管瑞幸將來是功成名就，還是一場(chǎng)資本的鬧劇，但它的一些企業(yè)思維和戰(zhàn)術(shù)打法，當(dāng)會(huì)成為一個(gè)值得當(dāng)下投資者或營(yíng)銷人思索的經(jīng)典案例。