立體商標(biāo)的顯著性認(rèn)定研究

(長春理工大學(xué) 吉林 長春 130022)

一、立體商標(biāo)及其顯著性概述

近年來，立體商標(biāo)得到了來自世界各國立法、司法和學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注。與二維商標(biāo)相比較，立體商標(biāo)自身擁有強(qiáng)表現(xiàn)屬性。更能緊抓消費(fèi)者的目光，將所代表的產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來?？v覽我國相關(guān)的立體商標(biāo)案件，涉及各法院層級的審理過程，且各機(jī)關(guān)之間難以給出相一致的認(rèn)定結(jié)果，使得案件爭議頗多，怎樣判定立體商標(biāo)顯著性問題再一次占據(jù)探討的焦點(diǎn)。

(一)立體商標(biāo)的概述

立體商標(biāo)作為新型商標(biāo)種類之一，通常歸為非傳統(tǒng)商標(biāo)。立體商標(biāo)的三種類型是：第一類是能夠和所指代產(chǎn)品和服務(wù)徹底割裂開的三維商標(biāo)，如勞斯萊斯汽車上的“歡樂女神”標(biāo)志。第二類是商品的包裝容器外形，如我國“酒鬼”酒所具有的特殊包裝外形形狀的酒瓶。第三類是商品自身的三維外觀，如美國好時(shí)巧克力的螺旋紋狀形態(tài)外觀。在注冊審查實(shí)踐時(shí)，爭議最多、最激烈的是后兩類，即商品包裝外形和商品自身三維外形的顯著性情況。

立體商標(biāo)自身的天然優(yōu)勢就是能直觀且具象地表現(xiàn)商品服務(wù)特性，一方面緊抓消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺印象；另一方面企業(yè)文化、企業(yè)精神等信息會通過立體商標(biāo)向消費(fèi)者更好地傳遞和表達(dá)強(qiáng)烈的品牌信息，從而使消費(fèi)者更容易在紛繁復(fù)雜的商品服務(wù)中做出選擇，節(jié)省了選品時(shí)的時(shí)間和精力。立體商標(biāo)具有的強(qiáng)烈區(qū)分識別特性。立體商標(biāo)所有者利用其進(jìn)行廣告宣傳所達(dá)到的影響力是傳統(tǒng)平面二維商標(biāo)所無法企及的。

(二)商標(biāo)顯著性的理論概述

缺乏商標(biāo)的“顯著性”還可以稱作商標(biāo)的“辨認(rèn)性”或者商標(biāo)的“區(qū)分性”，主要作用是引導(dǎo)消費(fèi)者識別并區(qū)分不同經(jīng)營商家提供的相似或相同的商品、服務(wù)類型。依據(jù)我國《商標(biāo)法》的釋義，商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生的必備要件就是商標(biāo)要具有顯著性，故立體商標(biāo)想要被準(zhǔn)予注冊也必須應(yīng)該具備顯著性特征。

1.商標(biāo)的固有顯著性

商標(biāo)的固有顯著性是指最初被設(shè)計(jì)成商標(biāo)的標(biāo)志，因其別致的相關(guān)元素組合而具有的原始顯著性。標(biāo)志與它所代表的產(chǎn)品、服務(wù)越能割裂開，則代表關(guān)聯(lián)性越弱，商標(biāo)作用就會發(fā)揮得越充分，固有顯著性越強(qiáng)；反過來，則越輕微。我國《商標(biāo)法》中有關(guān)商標(biāo)顯著性的法律規(guī)定有四條，分別是第八條、第九條、第十一條和第十二條。我國法院在判斷商標(biāo)是否具有固有顯著性時(shí)，主要依據(jù)相關(guān)公眾的認(rèn)識習(xí)慣及商標(biāo)本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)這兩方面要素。雀巢方形瓶案，法院判定雀巢方形瓶不具有顯著性，給出的裁判理由是消費(fèi)者會認(rèn)為該方形瓶僅僅是商品包裝而不是商標(biāo)。在這個(gè)案件中，商標(biāo)局、商評委和法院給出截然不同的認(rèn)定，說明審查機(jī)關(guān)之間沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，對同一商標(biāo)進(jìn)行審查但得出的結(jié)果卻不同。

2.商標(biāo)的獲得顯著性

商標(biāo)的獲得顯著性是指標(biāo)志本身欠缺固有顯著性，但經(jīng)過長期使用而產(chǎn)生新的顯著特征，即可以注冊為商標(biāo)?！渡虡?biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定不具有顯著性的三維形狀、商品本身的三維形狀和包裝外形這三類想要獲得注冊則需能證實(shí)立體商標(biāo)歷經(jīng)所用而取得獲得顯著性。證明的方式即舉證商標(biāo)獲得了“第二含義”。在實(shí)踐中，商標(biāo)審查部門及法院會依據(jù)商標(biāo)申請人提交的有關(guān)商標(biāo)使用證據(jù)來判斷該商標(biāo)在經(jīng)過使用而是否具有獲得顯著性特征。

二、中國立體商標(biāo)顯著性的基本情況

(一)我國立體商標(biāo)顯著性的認(rèn)定現(xiàn)狀情況

近年來，我國法律實(shí)務(wù)界傾向于否定商品形狀和包裝外形具有固有顯著性，認(rèn)為要申請的標(biāo)志只有經(jīng)過使用且具有來源識別功能的才能獲得顯著性。法官判斷該立體商標(biāo)有無固有顯著性情況，普遍認(rèn)可相關(guān)公眾是判斷的主要依據(jù)。

(二)立體商標(biāo)顯著性認(rèn)定的困難所在

1.難以界定相關(guān)公眾的認(rèn)知

消費(fèi)者習(xí)慣思維中，更多的是靠常規(guī)化、可視化的文字和幾何商標(biāo)來識別、區(qū)分商品或服務(wù)。消費(fèi)者在面對不同的商品外形時(shí)，會自然而然地將外形包裝與產(chǎn)品自身的作用或性能聯(lián)系起來，而將忽視其商品來源區(qū)分的功能，因而商標(biāo)就欠缺固有顯著性特質(zhì)。此種狀況下，證明其該標(biāo)志還具有“第二含義”，但相關(guān)公眾認(rèn)知的強(qiáng)烈主觀色彩，決定了舉證難度相當(dāng)大。法官運(yùn)用相關(guān)公眾認(rèn)知并結(jié)合商標(biāo)顯著性區(qū)分五分法來判斷三維標(biāo)志的顯著性問題。因立體商標(biāo)自身的獨(dú)特性，使用此方法審查并不完善。一般法院會依據(jù)相關(guān)公眾認(rèn)知習(xí)慣來否認(rèn)商品形狀或商品包裝外形的固有顯著性，提高了認(rèn)定門檻，把相關(guān)公眾認(rèn)知放到過高的位置。

2.立體商標(biāo)本身的特質(zhì)

我們可以運(yùn)用多種方式來評定平面商標(biāo)顯著性程度。但立體商標(biāo)是集三維造型、顏色及其組合、若干圖案等為一體且依附于產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)，即商品形象的組成部分。消費(fèi)者容易被商標(biāo)本身的外形所吸引，但很難產(chǎn)生區(qū)分商業(yè)來源的認(rèn)知，所以立體商標(biāo)本身的特質(zhì)就決定了其認(rèn)知門檻較一般傳統(tǒng)商標(biāo)更高。立體商標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)與商標(biāo)固有顯著性的確存在一定的關(guān)聯(lián)，但判斷標(biāo)準(zhǔn)并不明確，究竟如何認(rèn)定立體商標(biāo)是否屬于獨(dú)特設(shè)計(jì)還需探討。當(dāng)前法院對標(biāo)志獨(dú)特設(shè)計(jì)與商標(biāo)的顯著性的判定含混不清。金沙巧克力案，法院認(rèn)可了立體包裝商標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)是具有固有顯著性的，但后來卻又否定了芬達(dá)飲料瓶的包裝設(shè)計(jì)，理由是其設(shè)計(jì)不具有獨(dú)特性。

三、我國立體商標(biāo)顯著性認(rèn)定規(guī)制建議

(一)科學(xué)認(rèn)定相關(guān)公眾的認(rèn)知情況

判斷商標(biāo)有無固有顯著性不可忽視的關(guān)鍵就是相關(guān)公眾的認(rèn)知情況。商品及其外包裝存不存在固有顯著性，消費(fèi)者的認(rèn)知至關(guān)重要，經(jīng)營商家的認(rèn)知不能決定。因此，要認(rèn)真對待消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告。運(yùn)用得當(dāng)，一方面可規(guī)制執(zhí)法和司法的自由裁量權(quán)，另一方面會反向影響相關(guān)公眾對立體標(biāo)志的認(rèn)知注意力。事實(shí)上，法院很少將調(diào)查報(bào)告作為證據(jù)予以采用。主要原因是當(dāng)下制定的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告缺乏權(quán)威性認(rèn)定，使得報(bào)告作為證據(jù)使用的可信度大打折扣。證明力的提高是重中之重。第一，明確調(diào)查的主角是相關(guān)公眾。第二，根據(jù)商標(biāo)的市場使用情況、不同人群的消費(fèi)承受度以及結(jié)合商品服務(wù)本身的特性來設(shè)計(jì)調(diào)查報(bào)告內(nèi)容，科學(xué)規(guī)范地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的內(nèi)容。第三，注重公證機(jī)關(guān)的地位。

(二)合理認(rèn)定商標(biāo)本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)

恰當(dāng)運(yùn)用著作權(quán)法的獨(dú)創(chuàng)理論，對于商標(biāo)標(biāo)志獨(dú)創(chuàng)性而言，具備創(chuàng)造性即可不需要達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。如果商品外形或包裝外形是具有一定的獨(dú)特性設(shè)計(jì)的標(biāo)志，且不會造成消費(fèi)者混淆，那么該標(biāo)志就有可能符合商標(biāo)法對顯著性的要求，即申請商標(biāo)與現(xiàn)有商標(biāo)存在較明顯的區(qū)分度。對于商品形狀和包裝形狀而言，不應(yīng)該設(shè)定高于傳統(tǒng)商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)，立體標(biāo)志本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)就是顯著性的體現(xiàn)。在判斷固有顯著性時(shí)，無論是商品本身的形狀還是包裝外形，都要與該類商標(biāo)所指代的商品或服務(wù)進(jìn)行比較認(rèn)定，與指定使用商品上的常用或慣用標(biāo)志不同即可。

所以相關(guān)部門在認(rèn)定申請商標(biāo)的設(shè)計(jì)是否屬于獨(dú)特設(shè)計(jì)時(shí)，認(rèn)定的關(guān)鍵是比對要申請的商標(biāo)與市面上現(xiàn)存的同類商品的商標(biāo)標(biāo)志的相似程度。首先，可以充分依靠互聯(lián)網(wǎng)云平臺、人工智能算法、大數(shù)據(jù)檢索分析。其次，細(xì)化比對的方式，可以采用最基本的三視圖比對法、直接觀察法、組成元素拆分比對法等。檢索比對后，如果標(biāo)志與現(xiàn)存同類產(chǎn)品或服務(wù)存在多方面相同和近似的元素，那么就可斷定商標(biāo)標(biāo)志未達(dá)到獨(dú)特性的要求，即缺少顯著性。

四、結(jié)論

我們要更深入研究論證立體商標(biāo)顯著性問題，在借鑒國外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，尊重我國商標(biāo)保護(hù)的實(shí)際國情，以更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C方式解開立體商標(biāo)顯著性的困擾，從而使立體商標(biāo)取得全局性的保護(hù)。