“內容+技術”釋放OTT大屏營銷價值

(中國傳媒大學 北京 100000)

截至2019年底，中國智能電視保有量已達2.7億臺，滲透59%的家庭，可觸達用戶規(guī)模達到6.3億人，大屏重回家庭娛樂中心位，OTT廣告高速增長，反超PC端，成為僅次于移動端的互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，2019年OTT廣告運營總收入達99億元，遠超市場預期，OTT在廣告營銷中的重要地位不言而喻。

OTT廣告保留了傳統(tǒng)電視大屏廣告的優(yōu)勢，并且融合了互聯(lián)網(wǎng)廣告特性。比起移動小屏端，OTT廣告視覺效果表現(xiàn)更具沖擊力，具有強曝光、低干擾的特性，在品牌認知度提高上獨具優(yōu)勢。另外，OTT深入家庭場景，能夠覆蓋全年齡段用戶，能適配家庭場景營銷，以家庭為中心輻射更廣人群。此外，能夠根據(jù)Wi-Fi、IP地址等技術手段關聯(lián)個人移動設備和家庭OTT設備，將移動端標簽映射到大屏端，構建家庭精準標簽，相比傳統(tǒng)電視廣告更為精準高效。

然而，從現(xiàn)有的OTT廣告案例中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌只是將OTT作為一個投放渠道，基本上沿用了在傳統(tǒng)電視投放TVC以及在視頻網(wǎng)站投放貼片廣告的方法，很少有品牌方根據(jù)OTT終端特性進行差異化運作。另外，OTT廣告效果轉化的主力依然是移動端。從大屏觸達到小屏購買的跨越中，路徑較長，跨屏數(shù)據(jù)監(jiān)測難，OTT廣告效果轉化效率上，仍有很大提升空間。

凱度、愛奇藝、騰訊、群邑聯(lián)合發(fā)布的《后疫情時代的媒介新洞察》白皮書數(shù)據(jù)顯示，在目前的真實投放中，最優(yōu)案例大屏廣告展示能將品牌的總體認知提升25%，無提示認知22%，而小屏端廣告則能在消費者的品牌決策路徑的后期發(fā)揮更為明顯的效果，將品牌喜愛度提升31%，品牌購買考慮度提升41%，要想實現(xiàn)“品效”協(xié)同，跨屏聯(lián)投是必然。根據(jù)營銷目標的不同，跨屏投放的媒介組合也各有側重，想要提升品牌知名度，品牌應該實現(xiàn)用戶的充足覆蓋，以OTT大屏曝光為主投放；如果營銷目標是提升品牌購買傾向，則應該以移動端為主投放。

綜上所述，就OTT大屏端而言，實際上主要需要突破兩個問題：第一，怎樣放大OTT大屏端優(yōu)勢，繼續(xù)挖掘其在品牌認知度方面的營銷價值；第二，怎樣彌補OTT大屏端轉化不足的短板，推動購買轉化和效果提升?

在上述兩個問題的突破中，內容和技術應當是未來的OTT營銷的趨勢。首先，對于媒體而言，內容是核心，優(yōu)質內容自帶傳播勢能和轉化驅動，數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家內容端的OTT玩家占據(jù)了85%的OTT廣告市場份額，內容在品牌營銷傳播中的價值無需贅述。

就品牌方而言，OTT廣告投放與內容深度綁定是未來趨勢。除了常規(guī)貼片、壓屏、APK開機等位置曝光，還要能夠根據(jù)品牌調性、價值觀深度綁定內容，定制創(chuàng)意中插，結合劇情適時投放創(chuàng)可貼廣告、彈幕廣告，進行內容營銷。以愛奇藝品牌劇場模式為例，通過聚合熱門內容，打造定制化劇場，影片價值觀與品牌價值觀、品牌理念高度吻合，不僅能夠強化品牌塑造效果，而且能夠輻射匹配觀影人群，并在劇場中通過暫停廣告、角標廣告、退出廣告等位置觀影全路徑攔截，最大程度觸達觀眾。例如，“迷霧劇場”通過聚合一批優(yōu)質懸疑劇，能夠觸達懸疑劇背后的高凈值用戶，實現(xiàn)圈層滲透，優(yōu)質IP疊加效應幫助品牌長效傳播，持續(xù)影響受眾。同時驚險刺激的劇情滿足了肯德基“K+咖啡”、脈動等提神醒腦產(chǎn)品建立品牌聯(lián)想、傳達品牌冒險精神的需要，肯德基咖啡更是結合劇集內容，推出了購買咖啡解鎖探案線索的營銷玩法，“迷霧劇場”的愛奇藝獨播影片《隱秘的角落》爆火，成為現(xiàn)象級影片，更是幫助品牌價值溢出。

在跨屏互動、購買轉化中，技術則扮演著更為重要的角色。除了上文所提到的算法技術實現(xiàn)精準定向投放、觀影全鏈路投放最大化觸達觀眾等技術手段，在OTT互動營銷技術方面，能夠通過AI識別播放內容中出現(xiàn)的人和物，既能夠進行內容推薦和劇集營銷，也可以快速識別劇中同款商品，完成商品推薦促進購買轉化。例如，在綜藝節(jié)目《潮流合伙人》中出現(xiàn)了較多潮流單品，觀眾可以通過AI雷達一鍵識別影片中的物品下單購買，相比讓觀眾“種草”商品后自行搜索產(chǎn)品，再尋找購買渠道的傳統(tǒng)方式，購買轉化的鏈路大大縮短，從而降低意向人群在完成最后購買行動過程中的流失率。

經(jīng)歷了爆發(fā)增長期，OTT行業(yè)逐步從增量市場走向存量市場，OTT的快速普及讓很多家庭再次回歸到客廳電視占據(jù)家庭娛樂中心位的常態(tài)之中，面對這一新的超級流量入口，未來的OTT營銷之爭中，品牌方和平臺方勢必會有更多玩法和創(chuàng)新，而“內容+技術”應當會成為主要趨勢和方向。