社會(huì)化媒體背景下的老鄉(xiāng)雞整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

(浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江 杭州 310053)

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

(一)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念

20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，基于此背景下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出，在本文中筆者認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是指以消費(fèi)者為中心，綜合運(yùn)用多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式與手段，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的橋梁，通過(guò)傳媒廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良宣發(fā)，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

(二)社會(huì)化媒體中的整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播

社會(huì)化媒體的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通方式發(fā)生了很大的變化，企業(yè)與消費(fèi)者在社交平臺(tái)的互動(dòng)不斷以弱中心化的形式擴(kuò)散，基于社會(huì)化媒體的輿論對(duì)于品牌的影響也日益增加。與此同時(shí)，企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被給予了更大的發(fā)展空間，在各種平臺(tái)用多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的有力途徑之一。

二、基于4I原則的老鄉(xiāng)雞營(yíng)銷(xiāo)

(一)趣味原則

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，碎片化時(shí)代的到來(lái)使消費(fèi)者的注意被大量冗雜信息分散，企業(yè)死板的的營(yíng)銷(xiāo)方式將不足以吸引消費(fèi)者的目光，一些互動(dòng)性強(qiáng)，傳播度廣的趣味營(yíng)銷(xiāo)吸引大波流量。老鄉(xiāng)雞發(fā)布“土到極致就是潮”的趣味廣告帶來(lái)了大流量的傳播，吸引了大量的用戶。企業(yè)利用信息流發(fā)布廣告，借助社會(huì)化平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放品牌廣告，為品牌造勢(shì)的同時(shí)擴(kuò)大了品牌影響力。

(二)利益原則

利益原則的宗旨是企業(yè)為消費(fèi)者謀取利益，利益是吸引消費(fèi)者的首要驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)往往能帶動(dòng)企業(yè)的活力，使消費(fèi)者獲得使用與滿足。在社會(huì)化平臺(tái)發(fā)展迅速的時(shí)代，企業(yè)利益營(yíng)銷(xiāo)可以線上與線下相互結(jié)合，提高消費(fèi)者的滿意度。老鄉(xiāng)雞四周年店慶南京老鄉(xiāng)雞全體店面午餐半價(jià)，董事長(zhǎng)承諾免費(fèi)送100萬(wàn)份雞湯等活動(dòng)給予消費(fèi)者物質(zhì)利益，增加了用戶的黏性，提高了品牌的用戶忠誠(chéng)度。

(三)個(gè)性原則

消費(fèi)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的日益激烈使消費(fèi)者的自我與獨(dú)立意識(shí)不斷提高，消費(fèi)者不再滿足基本需要，而是擁有更高層次的個(gè)性化需求，追求獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。品牌的個(gè)性化將會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，滿足不同消費(fèi)者的需要，打造用戶體驗(yàn)，促使與消費(fèi)者的偶然性交易發(fā)展為長(zhǎng)期密切關(guān)系是企業(yè)的新突破。老鄉(xiāng)雞在春節(jié)期間堅(jiān)持為醫(yī)護(hù)人員送餐，為醫(yī)護(hù)人員帶來(lái)了溫暖，影響了消費(fèi)者的態(tài)度。

(四)互動(dòng)原則

企業(yè)在社會(huì)化平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行去中心化互動(dòng)是進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必不可少的方式，網(wǎng)絡(luò)傳播更加復(fù)雜化的同時(shí)也更為開(kāi)放，企業(yè)應(yīng)積極聆聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的反饋，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)于品牌的積極性，引導(dǎo)消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)與傳播的節(jié)點(diǎn)之一。老鄉(xiāng)雞企業(yè)微博以憨厚可愛(ài)的形象與用戶進(jìn)行互動(dòng)，在各個(gè)社交平臺(tái)積極舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不僅贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，更為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

三、老鄉(xiāng)雞在社會(huì)化媒體中的整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播分析

(一)基于大眾傳播社交化的社會(huì)化媒體的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

2月8日元宵節(jié)晚上，老鄉(xiāng)雞在官方微博發(fā)出名為《剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信》的視頻。視頻中老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒向醫(yī)護(hù)人員致敬，手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的同時(shí)表明致力將員工的安全放在首位，與餐飲老板、上千家合作伙伴互幫互助、共克時(shí)艱。

微博作為一個(gè)公共信息與公共溝通系統(tǒng)，使新聞信息傳播更加便捷，這則視頻在微博上短時(shí)間擁有了2000萬(wàn)次的播放量，老鄉(xiāng)雞也被稱為“良心”企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌公關(guān)傳播的魅力。“企業(yè)公民”老鄉(xiāng)雞被賦予了強(qiáng)烈的使命感和時(shí)代感，在獲得公眾認(rèn)同之即，體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感。

(二)基于集體創(chuàng)造的社會(huì)化媒體的廣告策略

隨著村口大喇叭的響起，老鄉(xiāng)雞一場(chǎng)90年代“復(fù)古風(fēng)”發(fā)布會(huì)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，這場(chǎng)3月18日老鄉(xiāng)雞在官方微博、抖音上線的200元預(yù)算的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)吸引了人們的眼球，大V網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，掀起了討論狂潮。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，個(gè)體節(jié)點(diǎn)的用戶在參與信息創(chuàng)造的同時(shí)構(gòu)建了基于信息體系的文化衍生，老鄉(xiāng)雞的優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容促進(jìn)了網(wǎng)友的再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了裂變傳播。

(三)基于信息及時(shí)的社會(huì)化媒體的事件營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)媒體由于受到時(shí)間、空間等多方面的限制，信息傳播范圍與速度有一定的局限性，人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上可以隨時(shí)隨地獲得及時(shí)的信息。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，餐飲的安全隱患漸漸成為消費(fèi)者最關(guān)心的議題，作為餐飲企業(yè)的老鄉(xiāng)雞抓住時(shí)機(jī)，企業(yè)董事長(zhǎng)親自出面保證產(chǎn)品的品質(zhì)，采用透明式廚房向客戶全程展現(xiàn)食物的烹飪過(guò)程，彰顯企業(yè)對(duì)消費(fèi)者用餐環(huán)境的負(fù)責(zé)與重視。

(四)基于交流結(jié)構(gòu)開(kāi)放性的社會(huì)化媒體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

老鄉(xiāng)雞具有極高的媒介敏感度，充分利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，將企業(yè)文化形象地、淋漓盡致地展現(xiàn)在公眾面前，創(chuàng)造更多機(jī)遇。老鄉(xiāng)雞官方微博有43萬(wàn)粉絲，“咯咯噠”是其特有的叫醒服務(wù)，微博賬號(hào)以樸實(shí)而又有趣的個(gè)性化形象實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通交流。交流結(jié)構(gòu)開(kāi)放的社會(huì)化媒體上的趣味互動(dòng)加固消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任，吸引更多潛在消費(fèi)者。老鄉(xiāng)雞緊跟技術(shù)文化的潮流，利用社交媒體的內(nèi)容培養(yǎng)和展示傳達(dá)企業(yè)文化理念，樹(shù)立品牌的形象。

四、老鄉(xiāng)雞整合營(yíng)銷(xiāo)的啟示

(一)以消費(fèi)者為中心

整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。老鄉(xiāng)雞通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)加深了消費(fèi)者與企業(yè)的情感聯(lián)系，維持原有客戶的忠誠(chéng)度的同時(shí)吸引更多的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)了企業(yè)的資金融通。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者本身參與創(chuàng)作形成了流動(dòng)空間，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化傳播擴(kuò)大品牌的好感度、進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)將是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

(二)IP化塑造品牌

老鄉(xiāng)雞在社會(huì)化媒體上不僅刷屏成功，而且成功塑造了企業(yè)IP形象——束從軒。在老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，束從軒董事長(zhǎng)不走尋常路，操著一口合肥口音的普通話，流利地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)梗，以憨厚、執(zhí)著、自黑的形象為老鄉(xiāng)雞代言。束董事長(zhǎng)的反差萌深受網(wǎng)友的喜愛(ài)，成功塑造了個(gè)人IP，使品牌更加年輕化。IP營(yíng)銷(xiāo)自帶流量，為品牌創(chuàng)新提供新的力量，企業(yè)利用董事長(zhǎng)IP在抓住用戶眼球的同時(shí)，將個(gè)人與品牌巧妙地結(jié)合起來(lái)，造勢(shì)、借勢(shì)、恒勢(shì)，使人們輕松記憶的同時(shí)品牌亦可借助IP的力量造勢(shì)升值，加持品牌聲量。

(三)去中心化互動(dòng)時(shí)代建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維

信息技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)傳播模式發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的模式逐漸改變，個(gè)體成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。去中心化使受眾參與新聞傳播，個(gè)體可以憑借社會(huì)化媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供信息與娛樂(lè)，實(shí)現(xiàn)輿情的引爆。企業(yè)應(yīng)該擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，利用社交媒體賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容、提供服務(wù)，除去與用戶之間的“隔閡”，滿足消費(fèi)者的具體需求，進(jìn)行有價(jià)值的自營(yíng)銷(xiāo)。

(四)綜合運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)工具

老鄉(xiāng)雞的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體的傳播引起了公眾的關(guān)注，基于社交關(guān)系的過(guò)濾網(wǎng)，每一個(gè)進(jìn)行傳播的用戶都成為企業(yè)文化傳播的渠道與媒介，企業(yè)在創(chuàng)造品牌價(jià)值的同時(shí)迅速擴(kuò)大了品牌的影響力。

在當(dāng)前社會(huì)，市場(chǎng)的消費(fèi)者接受的信息越來(lái)越迅速，也越來(lái)越雜亂無(wú)章，點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)缺乏與消費(fèi)者的溝通與交流，傳統(tǒng)的單一的傳播方式已不能滿足消費(fèi)者和企業(yè)的需求。企業(yè)需要隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以消費(fèi)者為核心對(duì)多元化的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具進(jìn)行整合，以最小的成本獲得傳播效果最大化。