出版物全媒體營銷矩陣布局探析
——以《這里是中國》為例

(云南民族大學 云南 昆明 650500)

一、全媒體營銷矩陣概述

“全媒體營銷矩陣”思路實則出于新媒體公司的“矩陣化布局”經(jīng)驗,指在媒介融合的環(huán)境下，由同一主體運用的多種類、屬于不同平臺的營銷渠道的融合布局。主要表現(xiàn)在出版物營銷過程中，疊加媒介渠道、覆蓋多樣化目標受眾、控制傳播節(jié)奏節(jié)點、進行可控化營銷排期等方面。

全媒體矩陣化營銷相對于新媒體營銷而言，更加強調(diào)傳統(tǒng)媒體資源與新媒體資源的復合與組織，意在根據(jù)媒體的不同特性，分階段、分批次更加有效地綜合應用于出版物營銷場景，更加精準的垂直于不同的社會群體，以產(chǎn)生更強的協(xié)同效應。

二、《這里是中國》媒介融合下的全媒體營銷矩陣運用路徑研究

(一)《這里是中國》簡介

《這里是中國》由人民網(wǎng)、中國青藏高原研究會及星球研究所聯(lián)合出品，是獻禮新中國70周年的典藏級國民地理書。圖書定位“典藏級國民地理書”。在當下市場競爭激烈、發(fā)展已經(jīng)較為完備、受眾局限的科普讀物市場，該書進行了全媒體矩陣營銷布局思路的嘗試，在定價168元，首印只有3萬冊的情況下，短短一個多月里，獲得了重印10次，調(diào)撥近40萬冊的成果，取得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。①從實踐層面反映了出版物全媒體營銷矩陣思路的研究價值。

(二)《這里是中國》全媒體矩陣路徑分析

1.明確推廣定位，媒體資源細分

在上市之前，《這里是中國》確定了推廣定位，確立《這里是中國》的5個媒體宣傳切入點，分別是：秀麗山河向、愛國情懷向、地理科普向、互動問答向及青少年致用向，以此推演出適合推廣的媒體平臺范圍。

多方位的出版物推廣定位，實則是面對目標受眾的詳細市場細分，在確定好出版物自身的推廣定位后，《這里是中國》在此基礎(chǔ)上將媒體資源細分為5個方向：深度合作媒體、社群分銷媒體、頭部流量媒體、傳統(tǒng)媒體和短視頻渠道。

2.媒體宣發(fā)可控化排期

《這里是中國》對新書上市時的媒體宣發(fā)進行了可控排期，可分為：上市前、預售期間、上市前三周。并根據(jù)細分好的媒體資源，根據(jù)周期分為了媒體宣傳、KOL帶貨、創(chuàng)意營銷三個大部分，將出版方執(zhí)行內(nèi)容與作者方執(zhí)行內(nèi)容相結(jié)合，按照每個媒體的讀者群體、風格特性，在每個時期劃分了不同的媒體執(zhí)行清單。

(1)上市前階段大量曝光

在媒體宣傳方面，出版方首先準備好了新聞通稿，安排了大量新聞媒體集體報道，增加了更具權(quán)威性的曝光度。在自媒體資源方面，出版方利用爆文刷屏造勢。作為出版方之一的“星球研究所”準備了以圖書部分內(nèi)容為主的區(qū)域性軟文《什么是云南?》《什么是武漢?》等，都得到了“10萬+”閱讀量。同時憑借著高質(zhì)量被三聯(lián)生活周刊、瞭望智庫等深度合作媒體長期轉(zhuǎn)載，起到了增加曝光量，大面積宣傳的作用，從而讓廣大讀者對此書的內(nèi)容質(zhì)量有了一定的了解和認可，提高了讀者對該書出版的期望值。

(2)預售期間多平臺分銷

在頭部流量方面，《人民日報》全面引爆《這里是中國》的第一輪宣傳，“頂級流量+官方認證”，使得《這里是中國》上市之初便迅速席卷各大網(wǎng)站新書榜單，各大賬號轉(zhuǎn)發(fā)之時攜帶的預售鏈接，為后期發(fā)行市場預估做了數(shù)據(jù)化的明確參考。

(3)上市三周社群垂直營銷

在社交平臺，社群分銷成為出版方的一大銷售渠道優(yōu)勢。9月19日,新書正式上市后,星球研究所、大象公會、果売等一線社群的“推文+分銷”模式,把《這里是中國》直接送上了各大榜單的榜首之位置。社群的應用讓此書的市場細分策略在執(zhí)行階段更加垂直化，能夠精細直接地打入核心讀者群體，并且在此類具有社交屬性的平臺曝光，用戶之間強大的UGC內(nèi)容產(chǎn)出又使得圖書無形中得到了內(nèi)容品質(zhì)的肯定，極大地擴大了宣傳影響面積，打造了堅定的品牌形象。

三、出版企業(yè)宣傳中的全媒體矩陣思路總結(jié)

(一)精確出版物主題定位

在進行出版物營銷時，首先要結(jié)合出版物內(nèi)容性質(zhì)，做好精確定位，提煉出針對不同領(lǐng)域的讀者對出版物某種特性的重視程度，②為后期全媒體營銷的媒介選擇打好基礎(chǔ)，才能在結(jié)合出版物生命階段、垂直領(lǐng)域的布局上做到“彈無虛發(fā)”，把這種細致的定位形象迅速、準確而又生動地傳遞給讀者，影響讀者的消費選擇和價值認同。

(二)全面開發(fā)媒體資源，走出“簡單平移”誤區(qū)

在出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，利用新媒體發(fā)展營銷的很多出版企業(yè)陷入了“簡單平移”的誤區(qū)，如出版企業(yè)的新媒體營銷內(nèi)容往往停留在企業(yè)公眾號的宣傳、出版物數(shù)字化只是單純地轉(zhuǎn)換載體等，忽略了媒介之間可能存在的交互性、長尾傳播的有效性，淡化了不同媒介的最佳傳播效果。而真正的媒體資源開發(fā)是全方位的，應該針對不同平臺特性，提煉出適應平臺的不同內(nèi)容，如針對社區(qū)互動平臺的問答主題、碎片閱讀平臺的短篇內(nèi)容等，才做到內(nèi)容的全面宣傳利用。

(三)把握傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物與新媒體之間傳播深度和速度的融合

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)出版物有著內(nèi)容上的深度優(yōu)勢，但在內(nèi)容的呈現(xiàn)和傳播速度上不如新媒體，因此在全媒體矩陣布局中，對于時間階段的細致劃分尤為重要。

在出版物編輯制作過程中，對于具有一定時效性或是符合讀者碎片化閱讀習慣的內(nèi)容，可以提前進行加工提煉，將其整合成一種導入式資源，打破傳統(tǒng)出版物在內(nèi)容傳播上的時間壁壘。③同時也可以憑借傳統(tǒng)出版物在內(nèi)容上的權(quán)威性，沉淀新媒體內(nèi)容，為出版社引流，以培養(yǎng)潛在用戶。

(四)全媒體矩陣布局的精細化

在出版物營銷過程中，宣傳媒介和宣傳內(nèi)容應該牢牢把握住出版物的形式特色、定位亮點、生命周期，以此為根據(jù)選擇對應的媒體，盡可能做到精準定位、垂直營銷。同時應嚴格仔細地劃分媒介在傳播中的階段位置，根據(jù)不同階段出版物需要對應的不同宣傳需求，根據(jù)媒介特性做出系統(tǒng)規(guī)劃，將全媒體運用做成可控的矩陣化布局，確保每一個媒介之間的運作有其內(nèi)在邏輯性，各個宣傳平臺之間相互關(guān)聯(lián)，層層遞進，與出版物生命周期都環(huán)環(huán)相扣。

四、結(jié)語

全媒體營銷矩陣布局的內(nèi)核是依據(jù)項目特色與營銷訴求，采取傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等多種營銷手段和渠道組合，在打造特色營銷內(nèi)容之外，形成彼此互動、互為補充的營銷矩陣網(wǎng)絡(luò)，從點、線、面、體全方位進行信息轟炸，直到形成高頻率多角度的立體式信息覆蓋，不留死角。因此在出版物的宣傳中要做到信息交叉、行業(yè)交叉、角度交叉、人群屬性交叉④，不斷延伸服務鏈條，以全面的宣傳手法，通過互補共振，與讀者受眾形成有效的互動，達到最佳宣傳效果。

注釋：

① 張昕,宗雪.定價168元，1個月調(diào)撥40萬冊，出版業(yè)產(chǎn)品升級怎么做?出版商務周報[J].2019.11(06).

② [唐]舒爾茨.《整合營銷傳播》[M].北京:清華大學出版社,2013(06).

③ 梁一鵬.論大數(shù)據(jù)背景下的圖書出版營銷創(chuàng)新[J].傳媒論壇,2019,2(03).

④ 黃勇軍.全媒體出版概念的解構(gòu)與重構(gòu)[J].編輯學刊.2019(05):15.