中國人壽保險公司營銷環(huán)境及策略分析

劉靜茹 李佳

摘?要：本文以中國人壽保險公司的營銷策略為切入點，在對中國人壽保險公司發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎上，從外部和內部環(huán)境兩個方面分析了保險公司目前面臨的環(huán)境特征，同時從保險公司與銀行的合作、保險產品宣傳、保險營銷員準入等方面闡述了中國人壽保險公司目前的營銷策略，并基于此提出了相關的對策和建議，包括加強人力資源的管理、對銀保產品進行創(chuàng)新、建立風險管控等。

關鍵詞：保險營銷;中國人壽;營銷策略

中圖分類號：F274+F842?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0082-02

一、 引言

保險營銷是保險公司為了滿足消費者對保險需求而展開的售前、售中和售后等一系列的活動，其主要涵蓋了保險市場前期的調查、行業(yè)內外部整體環(huán)境的研究、產品創(chuàng)新、公司戰(zhàn)略的制定等活動。在我國保險業(yè)發(fā)展早期，通過借鑒美國友邦保險公司的營銷模式，我國人壽保險公司建立了符合自身發(fā)展需要的保險營銷模式。近些年，隨著人們保險意識的增強，保險需求產生多樣化的發(fā)展特點，中外保險公司的競爭更加激烈，保險公司想要在行業(yè)內占據(jù)一席之地，就必須制定和完善適合自身特色的營銷策略，通過不斷調整和改善營銷策略、優(yōu)化營銷組合，完善營銷渠道，真正發(fā)揮其風險保障功能，從而提升行業(yè)影響力和競爭力。本文在對中國人壽保險公司現(xiàn)狀分析的基礎上，將其營銷環(huán)境分成內部環(huán)境和外部環(huán)境兩個部分，基于存在的問題最后提出了改進營銷策略的政策和建議。

二、 中國人壽保險公司發(fā)展現(xiàn)狀

中國人壽保險公司的前身是中國人民保險公司，于1949年成立，2003年，中國人壽開始集團化發(fā)展，并逐步推進集團化的建設路程。中國人壽的業(yè)務不僅包括人壽、健康、意外傷害等人身保險業(yè)務，還包括財險、銀行基金、資產管理等，同時也經營再保險業(yè)務。

中國人壽作為大型金融保險企業(yè)，在2017年公司保費收入達到6434億元，同比增長14.8%，《財富》排名第51位。為適應互聯(lián)網發(fā)展新思潮，圍繞購物、運動和車輛應用三個模塊，中國人壽上線了新版掌上人壽、國壽i系列等移動端應用產品。同時，為豐富互聯(lián)網應用，構建了互聯(lián)網銷售平臺，為客戶提供網上保單服務、產品購買等多項應用。中國人壽保險公司始終遵循著“成己為人，成人達己”的文化理念，不斷對產品進行更新改造，其中新推出的國壽福臻享版保險產品組合，擴大了保險責任，增加了保障力度，特別是對于特定疾病保障，累計賠付可達到基本保險金額的60%，并且還推出了少兒國壽福產品組合，到2018年，中國人壽品牌價值達3253.72億元。

中國人壽保險公司發(fā)布的2018年度業(yè)績顯示，該公司2018年實現(xiàn)保費收入5358.26億元，同比增長4.7%;市場份額同比提升0.7個百分點，為20.4%，穩(wěn)居行業(yè)首位。

三、 中國人壽保險公司營銷環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

1. 政治環(huán)境

在任何一個社會制度下，保險公司的營銷活動都要受到國家政策和法律的影響。法律的發(fā)展為我國保險公司的發(fā)展提供了一個較為完善的法律環(huán)境。完善的法律環(huán)境為創(chuàng)造一個穩(wěn)定、安全、和諧的保險市場奠定了基礎，從而可以促進保險市場的發(fā)展。

2018年，我國銀保監(jiān)會加強了對保險公司持續(xù)規(guī)范的治理和監(jiān)管，力求真正實現(xiàn)保護保險消費者利益相關人權益和防范風險的目標，為中國人壽等保險公司的未來發(fā)展提供了相對嚴格的法律環(huán)境。

2. 經濟環(huán)境

經濟的持續(xù)高速發(fā)展，使居民的收入和儲蓄不斷增長，在滿足了基本物質需求之后，人們更傾向于通過購買保險產品提供相關的保障服務，即經濟發(fā)展水平越高，這種保險需求越強烈?？梢娙藗兪杖胨降奶岣?，無疑將擴大對保險的需求規(guī)模。一個國家的人口總量與構成是保險業(yè)發(fā)展的潛在需求市場，而我國人口數(shù)量占到了世界總人口的1/5左右，這為我國保險的壽險業(yè)務提供了堅實的基礎。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國平均預期壽命達到了74.8歲，而2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示預期壽命提升到了76.7歲，60歲以上老年人口達2.4億，隨著預期壽命的不斷延長，健康保險已經成為老年保障的重要方式之一。中國人壽的主導產品就是壽險，經濟環(huán)境的持續(xù)向好可以極大程度上為該保險公司集聚大量的客戶群。

（二）內部環(huán)境

1. 產品方面

中國人壽堅持以客戶需求為中心的產品發(fā)展理念，以“大健康”“大養(yǎng)老”為專題推出養(yǎng)老保障管理產品。實際上，保險商品的質量取決于保險企業(yè)的服務質量水平，保險產品很難像一般產品那樣實行機械化和標準化生產來保證產品的質量。因此，保險企業(yè)提高服務質量和加強對服務質量的控制對產品的銷售具有重要意義。

2. 分銷體系

中國人壽的銷售體系主要有個人代理營銷、網上營銷、電銷以及銀行代理，近些年的銀行保險渠道的銷售增速表現(xiàn)為下滑趨勢。2018年，銀保渠道躉繳保費由2017年的597.77億元大幅壓縮至86.42億元，同比下降85.5%，銀保渠道總保費為768.41億元，同比下降32.3%。

3. 企業(yè)經濟實力

中國人壽已連續(xù)16年入選《財富》世界500強，2017年收入實現(xiàn)高位穩(wěn)定增長。根據(jù)中國人壽2018年年度信息披露報告，公司償付能力顯著。另外，2018年1月，公司以人民幣10.4億元向海外公司進行增資。

四、 中國人壽保險公司營銷策略分析

（一）銀行保險的合作

中國人壽保險公司主要是通過營銷員來進行銷售，其次是通過銀行保險的合作方式，同時，中國人壽也在網絡平臺擁有了自己的銷售渠道。銀行保險、個人營銷與團體業(yè)務可以說是促進保險業(yè)發(fā)展的三駕馬車，銀行保險從一定意義上來說已成為推動保險業(yè)務發(fā)展的新方式，但中國人壽的銀行保險業(yè)務相較于個人營銷和其他新型代理方式業(yè)務增速表現(xiàn)不是很好。在2015年至2017年間，我國銀行保險業(yè)務在總保費中所占比例21%左右，比例基本穩(wěn)定不變，銀行保險業(yè)務的增長速度明顯變緩。

銀行保險業(yè)務增速不明顯，其推出的產品的問題也逐漸顯現(xiàn)。首先，銀行的工作人員由于長期從事銀行崗位的工作對保險產品缺乏了解，不能制定出符合客戶的保險方案，只能進行簡單的保險產品推銷，因此銀行保險的產品也較少。其次，銀行保險產品的推銷大多采用柜臺的方式，不能主動去接觸客戶，銷售比較封閉。

（二）保險產品的宣傳

保險的廣告旨在傳遞保險信息、傳播企業(yè)文化，像平安保險公司的“漫漫人生路，平安保平安”，從標語中就能知道公司產品可以保障安全，還有太平洋公司的“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，不難看出廣告強調了保險能夠未雨綢繆的特點。而通過調查發(fā)現(xiàn)，中國人壽的廣告沒有實質性的傳播保險的作用，不能讓人一眼看出廣告的宣傳重點。另外，中國人壽在全國分布的網點很多，但是實際到位的宣傳卻很少，所以有時候像一般人看到過公司的標識，但還是會對買保險不知所措，關鍵就是不知道如何開始投?；蛘呷ツ耐侗?，并且投保渠道的可信度也有進一步提升的空間，而公司的廣告宣傳、宣傳領域和投放到消費群體中的信息都成了關鍵因素。

（三）保險營銷員的準入問題

據(jù)統(tǒng)計，我國保險營銷員大專學歷以下的占到80%左右，而且是家庭婦女偏多，另外，保險公司對于營銷員的培訓水平較低，培訓內容不夠全面，導致營銷員在銷售過程中更容易誤導客戶，造成客戶的流失。同時，保險公司沒有完善的員工激勵機制。在我國的保險市場上，營銷員的法律地位不明顯，制度保障不完善，以及社會中有關營銷員社會形象的負面影響都會使得營銷員在心理上承受一定的壓力，處于營銷的消極狀態(tài)，從而喪失對銷售活動的興趣。

（四）營銷的風險管控問題

目前，保險公司的新型營銷方式主要是電話直銷、網絡營銷、銀行保險，電話營銷在生活中比較常見，因此也有著騷擾、侵犯隱私的負面效應。網絡營銷是一種新生事物，而目前有關網絡營銷的法律還不健全，監(jiān)管存在盲區(qū)。另外，利用網絡開展業(yè)務，保險競爭變得更加激烈，也會出現(xiàn)許多不正當?shù)母偁?，例如網上的虛假廣告、商業(yè)誹謗等。而投保人在網上購買保險或與保險人磋商事務時，在信息交流時不可避免地包含許多隱私，并且，網上交易不能面面相對，能掌握的信息較少，容易產生道德風險，公司內部人員對網絡投保的形式了如指掌，道德水平低下的員工借此有了鉆空子的機會，會對保險公司造成損失。

五、 中國人壽保險公司營銷策略對策分析

（一）加強人力資源管理

人力資源管理的內容主要有人力資源規(guī)劃、員工的招聘以及選擇等，其中較為重要的是員工的教育、培訓及開發(fā)。保險行業(yè)的業(yè)務性和技術性較強，業(yè)務的涉及面廣，公共性和社會性強，尤其是在科學技術飛速發(fā)展的今天，對保險公司的一般業(yè)務人員也有了更高的要求。因此，提高員工的道德素質和服務精神，也直接關系到中國人壽保險公司的經營管理水平。

（二）對銀行保險的合作進行創(chuàng)新

首先，銀行保險的合作必須建立在雙方有共同利益的基礎上，一般來說，銀行的資源基礎較為雄厚，可以基于這些資源進行建設和創(chuàng)新，保險公司可以和銀行建立專業(yè)一體化的電商平臺，共有客戶可在平臺進行交易。其次，充分考慮客戶的實際需求，例如意外保障、養(yǎng)老規(guī)劃、理財投資，開發(fā)出真正具有銀行和保險特征的產品，而不是止步于代理銷售保險公司的產品，例如在發(fā)行貸款時推出信用違約保險等。因此，中國人壽保險公司可以基于此加強銀行保險的合作創(chuàng)新。

（三）研究開發(fā)新險種

首先，新險種的開發(fā)要注意迎合消費者的需求，險種的需求程度越高越能刺激消費者的購買欲望。其次，要在消費者的負擔范圍內，同時，開發(fā)新險種時要站在消費者的立場上，而新險種的推廣及銷售離不開擁有高度熱情和良好營銷技術的營銷隊伍。再者，要開發(fā)出能與對手競爭的險種。保險公司的對手不僅僅是同業(yè)的保險公司還有社會保險團體以及各金融服務機構，新險種的開發(fā)還要具有差異性和優(yōu)異性。中國人壽保險公司可以注重開發(fā)新險種，培養(yǎng)差別化的客戶資源，極大滿足客戶的實際保險需求。

（四）搭建網絡營銷安全體系，加強風險管控

目前，大多數(shù)保險公司在網上營銷的產品都是一些比較簡單的產品，如汽車保險、家庭財產保險、旅游保險等，客戶資源沒有得到真正的挖掘，盡管如此，保險公司也應該加強對網絡加密技術的管理，增強防范意識。

經濟的發(fā)展使得保險業(yè)加速發(fā)展，保險市場無論是現(xiàn)在還是將來都會占有很大的比例，因此保險市場的競爭將會越來越激烈。中國人壽保險公司要在眾多新興崛起的企業(yè)中爭得一席之地，就必須遵循市場定律，迎合消費者的需求，按需營銷，在經濟技術發(fā)展好的基礎上創(chuàng)新營銷策略。我國保險業(yè)的高速發(fā)展意味著人們的觀念和思想也在發(fā)生著轉變，所以這也意味著保險公司有著更多的未知，保險營銷會有更多的探索。

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作者簡介：

劉靜茹，女，江蘇宿遷人，三江學院商學院保險學專業(yè)學生;

李佳，女，江蘇南京人，三江學院商學院金融學系教師，研究方向：金融。