基于微信引流的社交電商渠道新模式探討

摘?要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人類生活方式和工作方式的影響幾乎無所不在。在互聯(lián)網(wǎng)為核心的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷渠道正在發(fā)生著改變。本文以拼多多為例，對(duì)構(gòu)建基于微信引流的渠道新模式進(jìn)行探討，通過對(duì)拼多多模式的優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營中存在的問題進(jìn)行分析，為企業(yè)判斷自身?xiàng)l件是否適合開拓此渠道提供一些參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：微信引流;渠道;新模式

中圖分類號(hào)：F713.36?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）11-0076-02

一、 導(dǎo)言

隨著信息爆炸和社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)電商渠道在發(fā)展過程中受到一些沖擊，而社交電商基于社交平臺(tái)產(chǎn)生交易，走出了和傳統(tǒng)電商不同的道路，并且不斷擾亂已經(jīng)形成固態(tài)的電商格局，使得看似已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定期的電商大格局仍在發(fā)生變數(shù)。社交電商的渠道不同于電商營銷渠道，更不同于傳統(tǒng)的營銷渠道，社交電商依托社交平臺(tái)，抓住了社交流量的紅利。隨著智能手機(jī)的普及，一方面，大家在社交平臺(tái)，尤其是微信上花的時(shí)間越來越多;但另一方面，通過社交流量轉(zhuǎn)變而來的商業(yè)行為非常少。電商行業(yè)的有識(shí)之士們一直對(duì)微信的社交流量抱有期望，希望這種低成本的大流量平臺(tái)上能長點(diǎn)什么，但在拼多多之前，微信上賣貨量最大的，都是諸如護(hù)膚品這種暴利產(chǎn)品的傳銷式案例。不同于以往的微商，以拼多多為典型的社交電商平臺(tái)采取兼顧農(nóng)村和城市的戰(zhàn)略，把注意力放在用戶自己、親友、鄰居等身上，將微信的社交流量應(yīng)用在渠道擴(kuò)展上，以分享和交流為主要特征的拼多多模式，更契合開放、去中心化的社交思路。利用社交+電商的裂變效應(yīng)，迅速成為新一代的獨(dú)角獸企業(yè)。線上零售“最后一公里”的局限已經(jīng)被打破，有更多的人尤其是三四線及以下的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，加入新的消費(fèi)場(chǎng)景。以拼多多為例進(jìn)行研究，具有一定的理論與實(shí)際意義。

通過對(duì)文獻(xiàn)查找以及對(duì)文獻(xiàn)的閱讀，很少有學(xué)者從微信引流的角度探索渠道新模式，趙程程（2017）通過構(gòu)建微營銷渠道模型，并結(jié)合用戶的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息，優(yōu)化模型，旨在通過選擇適當(dāng)?shù)纳缃黄脚_(tái)，減少客戶流失率。宋揚(yáng)（2018）對(duì)微商發(fā)展現(xiàn)狀做了調(diào)查分析，指出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信這一典型產(chǎn)品，在產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、實(shí)用性等方面，都起到了一定的示范與帶動(dòng)作用。劉湘蓉（2018）應(yīng)用3W2H理論架構(gòu)，從客戶、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和贏利方式五方面，通過多案例比較和系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)分析了我國移動(dòng)社交電商的商業(yè)模式。丁毓（2018）分析了拼多多模式是以分享和交流為主要特征，以人為流量的入口，作為流量分發(fā)的渠道更契合開放、去中心化的社交思路。基于上述對(duì)文獻(xiàn)的梳理，學(xué)者對(duì)從微信引流方面探討渠道新模式的研究甚少，研究較為片面、不充分。

二、 基于微信引流的拼多多在運(yùn)營中的優(yōu)勢(shì)與存在問題

拼多多是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，成立于2015年9月。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。拼多多是一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)流量紅利，以及人們對(duì)物美價(jià)廉的消費(fèi)心理而產(chǎn)生的新電商形態(tài)，其在運(yùn)營中既有優(yōu)勢(shì)，也存在運(yùn)營中的不足。

（一）拼多多在運(yùn)營中的優(yōu)勢(shì)

1. 熟人社交的強(qiáng)關(guān)系屬性

口碑傳播、微信好友分享、群分享模式，可以去中心化，“社交+電商”利用社交關(guān)系鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，某一社交用戶群體往往具備一定的屬性，有助于以偏好和價(jià)值主張對(duì)用戶進(jìn)行分群，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施分眾運(yùn)營，拼多多可以更好地把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)提供個(gè)性化的用戶數(shù)據(jù)，為電商的精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。

2. 用戶的裂變效應(yīng)

借助微信中人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)所形成的某些共同話語、相似需求、主動(dòng)刺激，將這些需求聚集起來，并以價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)快速滿足消費(fèi)者的需求。

3. 渠道成本低且趨于扁平化

依托于微信社交網(wǎng)絡(luò)快速成長，拼多多流量的組織形式是去中心化的，流量獲取成本更低。與傳統(tǒng)貨架電商不同，拼多多借助微信平臺(tái)用極短的路徑直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，其平臺(tái)的較大流量帶來較大訂單量，大幅降低流通成本。

4. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

拼多多的核心是基于“分享”和“社交”，社交是人們的情感需求，帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就是需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在拼多多背后，有兩種力量引發(fā)需求規(guī)模，一種是情感上的社交需求，一種是價(jià)格上的物質(zhì)需求。拼多多模式是當(dāng)一個(gè)用戶看中了一款商品就向親朋好友發(fā)送拼單邀請(qǐng)，拼單成功后就能以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的商品。將兩種力量疊加，打破了電商領(lǐng)域的平靜，宣告一種新的商業(yè)模式改變了現(xiàn)有的競(jìng)爭格局。區(qū)別于以前的搜索式購物，拼多多增加了用戶非目的性購物的機(jī)會(huì)需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模反向生產(chǎn)。

（二）拼多多在運(yùn)營中存在的問題

1. 低端市場(chǎng)、低端引流

在低端市場(chǎng)上，貨物質(zhì)量差、圖物不符、拒絕退款、售后服務(wù)差、退貨后長期收不到退款等，是電商平臺(tái)經(jīng)常遇到的問題，而且拼多多主要針對(duì)三四線城市對(duì)價(jià)格比較敏感的客戶群體，中小城市收入和消費(fèi)水平普遍偏低，更加看重價(jià)格上的優(yōu)惠，更多的是低端引流。

2. 山寨假貨問題

山寨假貨問題也是眾多平臺(tái)在運(yùn)營中的共性問題，并非拼多多獨(dú)有，入駐商戶多以中小企業(yè)為主，對(duì)商戶“寬進(jìn)嚴(yán)出”的方式使得賣家商品質(zhì)量管理難度大，更多依賴駐后監(jiān)管以及重金罰款。

3. 競(jìng)爭環(huán)境惡化

特價(jià)版淘寶和京東微選的推出，將對(duì)拼多多生存空間造成擠壓。

三、 基于微信引流的渠道新模式對(duì)企業(yè)的要求

拼多多以人為流量的入口，作為流量分發(fā)的渠道更契合開放、去中心化的社交思路，一種成本低成效快的渠道拓展方式，基于微信引流，對(duì)渠道運(yùn)營的新模式進(jìn)行探析，有利于突破傳統(tǒng)渠道中信息不對(duì)稱的束縛，也為電商行業(yè)以及零售業(yè)的發(fā)展提供了不一樣的思路。但不是對(duì)任何企業(yè)都適合，對(duì)企業(yè)也要有一些基本條件。

（一）全產(chǎn)品生命周期

拼多多包含的不止銷售、營銷等前臺(tái)業(yè)務(wù)，更多的要深入到大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流等對(duì)企業(yè)長期發(fā)展和戰(zhàn)略有著重要意義的后臺(tái)服務(wù)層面，幫助構(gòu)建“全產(chǎn)品生命周期”立體式生產(chǎn)方案，著重打造社交電商的“產(chǎn)銷合一”時(shí)代。

（二）優(yōu)質(zhì)的品牌價(jià)值

拼多多主要依靠社交網(wǎng)絡(luò)傳播和組織購買行為，用戶接收到的可能是親戚朋友對(duì)某商品的推薦或者差評(píng)，品牌在供應(yīng)鏈端必須得更加注重品質(zhì)價(jià)值，意識(shí)到口碑傳播的重要性，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商品脫穎而出。

（三）柔性供應(yīng)鏈

對(duì)于社交電商平臺(tái)而言，基于前端用戶需求，讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)反向再大規(guī)模生產(chǎn)，甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)。不僅要從貨源組織形式對(duì)供應(yīng)鏈加以改造，甚至對(duì)生產(chǎn)流程的變化以及商戶的運(yùn)營規(guī)則上加以改造。供應(yīng)鏈壓縮到最短，大幅度降低流通過程的成本，促進(jìn)供需平衡。

四、 結(jié)論

傳統(tǒng)電商的物以類聚，是把線下的商場(chǎng)移植到線上，其模式還是與線下商場(chǎng)相差不大，而拼多多作為社交電商的典型將“人以群分”發(fā)揮到極致，抓住了三四線及以下城市的消費(fèi)人群大多對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)需求，以其便捷的操作讓這些用戶享受“動(dòng)動(dòng)手指買遍全國”的購物體驗(yàn)，迎合了大眾所需，使得消費(fèi)者達(dá)到物質(zhì)和精神上的雙重滿足，引領(lǐng)了消費(fèi)新思維，更是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)。此外，通過社交的方式主動(dòng)刺激需求、喚醒需求，形成“聚合新需求”，為生產(chǎn)側(cè)帶來極其寶貴的有效信息，對(duì)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。盡管拼多多的模式備受爭議，但在企業(yè)無力承擔(dān)渠道拓展的高昂成本時(shí)，特別是在開拓三四線城市以及下面的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，基于微信引流拓展渠道的方式不失為一種快速有效的方法。

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[3]劉湘蓉.我國移動(dòng)社交電商的商業(yè)模式[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018（8）：51-60.

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[5]丁毓.拼多多：彎道超車的社交電商[J].上海信息化，2018（3）.

作者簡介：

杜雅楠，女，安徽滁州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：營銷與物流管理。