數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系研究

葛鶯鶯 申超紅

摘?要：本文通過修正的“鉆石模型”理論視角，分析江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的特征與存在的問題并提出提升策略。主要問題：江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)人才匱乏;相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)受限、平臺(tái)眾多且背景復(fù)雜;尚未形成一套將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)在數(shù)字終端的體系;數(shù)字出版基地定位模糊等。建議：大力培養(yǎng)數(shù)字出版人才;政府加大資金投入，選擇性地支持相關(guān)企業(yè)發(fā)展;加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字開發(fā);強(qiáng)化品牌建立意識(shí)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè);鉆石模型 ;江蘇省;數(shù)字經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G23?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）11-0049-03

2019年8月21日至25日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布了《2018～2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，報(bào)告指出數(shù)字出版規(guī)模整體持續(xù)增長(zhǎng)，2018年總收入為8330.78億元，較上年增長(zhǎng)17.8%，其中移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂、移動(dòng)游戲等）達(dá)2007.4億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)791.1億元，在線教育達(dá)1330億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)3717億元，作為數(shù)字出版的三駕馬車，其份額占到了總收入的半壁江山。但我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，與國(guó)外相比差距較大也是不爭(zhēng)的事實(shí)。江蘇的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)亦然。特別是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，2018年電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙的總收入為85.68億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.03%，與2017年的1.17相比，繼續(xù)處于下降態(tài)勢(shì)。

提高數(shù)字傳媒企業(yè)對(duì)數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)力，有利于數(shù)字出版企業(yè)重新認(rèn)識(shí)其發(fā)展的能力，更好地開發(fā)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更充分的競(jìng)爭(zhēng)。

一、 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論

邁克爾·波特在他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中闡述了國(guó)家興衰的關(guān)鍵是贏得國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。1990 年，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出“鉆石模型”，用于分析一個(gè)國(guó)家如何形成整體優(yōu)勢(shì)。該模型認(rèn)為，在由生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)與支撐性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所形成的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最能夠獲取便利的產(chǎn)業(yè)，最有可能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除上述四個(gè)主要因素外， 波特還認(rèn)為，政府地位和作用、機(jī)會(huì)也會(huì)影響一國(guó)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由于江蘇省各級(jí)政府在文化體制改革、數(shù)字傳媒企業(yè)培養(yǎng)、建設(shè)方面做了相當(dāng)大的努力，因此，在對(duì)江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的分析中，有必要對(duì)波特“鉆石模型”進(jìn)行修正，即需要加入?yún)^(qū)域間分工合作影響因素，將政府地位和作用修正為政府制度，同時(shí)將機(jī)會(huì)改為發(fā)展機(jī)遇。修正后的鉆石模型如下：

二、 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)字出版概念

廣義的數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)）出版是指有資質(zhì)的企業(yè)或個(gè)人生產(chǎn)制作及發(fā)行以數(shù)字文件為內(nèi)容載體的公開出版物。狹義的數(shù)字出版指以文字圖片內(nèi)容為主的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，包括面向個(gè)人用戶出版的電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字報(bào)紙雜志等;面向企業(yè)或教育機(jī)構(gòu)的電子圖書館、數(shù)據(jù)庫(kù)等。本文的研究范疇主要集中于傳統(tǒng)圖書報(bào)刊出版轉(zhuǎn)型方面，具體內(nèi)容包括數(shù)字報(bào)紙雜志、出版的電子書以及圖書App等，而互聯(lián)網(wǎng)上不需要書號(hào)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子數(shù)據(jù)庫(kù)等不在此次的討論范疇中。

（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

利用PEST模型，從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面來描述數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 政策環(huán)境

早在2008年，原國(guó)家新聞出版總署就已開始批準(zhǔn)成立國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的辦公條件和稅收扶持。另外，符合條件的相關(guān)企業(yè)還可以額外申請(qǐng)基金補(bǔ)助，這一舉措為數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從《2018～2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中可以看到，近年來我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)的收入規(guī)模穩(wěn)步提升，而電子閱讀器作為代表的硬件銷售是傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版企業(yè)收入的主要收入來源。

3. 社會(huì)環(huán)境

由于技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)民接觸數(shù)字化出版物的方式也在不斷更新，如手機(jī)閱讀、平板閱讀以及電子閱讀器閱讀等。艾瑞咨詢認(rèn)為中國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)到80%～85%后達(dá)到天花板。特別是在普及數(shù)字閱讀方式后，如何提升閱讀品質(zhì)將是未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

4. 技術(shù)環(huán)境

硬件技術(shù)方面，近年來移動(dòng)設(shè)備愈發(fā)普及，種類多樣，從手機(jī)、平板到專業(yè)的電子閱讀器，無不帶動(dòng)了數(shù)字閱讀的普及;軟件技術(shù)方面，排版與字體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的確立為行業(yè)營(yíng)造了統(tǒng)一的技術(shù)環(huán)境。

三、 基于“鉆石模型”分析江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的特征與問題

（一）江蘇數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的排頭兵近年來發(fā)展勢(shì)頭良好。多類型產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)，從數(shù)字期刊、電子圖書到動(dòng)漫、游戲，產(chǎn)量長(zhǎng)期位居全國(guó)前列。特別是越來越多的民營(yíng)資本參與進(jìn)來之后，江蘇的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)逐漸從內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)資本對(duì)江蘇數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的覆蓋愈發(fā)明顯，僅文學(xué)網(wǎng)站方面，民營(yíng)資本就占到90%以上。

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭向好，以南京為中心，蘇錫常、揚(yáng)州為兩翼加上南京雨花臺(tái)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)基地和無錫太湖園區(qū)、蘇州陽(yáng)澄湖園區(qū)等地的“一體兩翼、一基地、多園區(qū)”的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群在江蘇形成。

（二）生產(chǎn)要素

波特提出的生產(chǎn)要素主要指的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的稟賦。具體分為基本要素和高級(jí)要素。一般來講，基本要素包括自然資源，而專業(yè)技術(shù)、設(shè)備和人力等屬于高級(jí)要素。由于江蘇省地處東部平原的地理位置，自然資源一直都不是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，因此基本要素并不缺乏。高級(jí)要素涵蓋的專業(yè)技術(shù)和人力才是江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所缺乏的。

一方面，因?yàn)閿?shù)字出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)人才的培養(yǎng)還未跟上，數(shù)字出版人才十分匱乏。教育數(shù)量方面，目前我國(guó)開設(shè)出版專業(yè)的高校有83所，而招收數(shù)字出版方向研究生院校的數(shù)量?jī)H為10所，高端人才缺乏。教育質(zhì)量方面，數(shù)字出版課程內(nèi)容龐雜而不清晰，沒有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，難以滿足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除上述情況外，江蘇數(shù)字出版還未形成完整的職業(yè)資格認(rèn)定制度，這也是制約江蘇數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的障礙。

另一方面，雖然江蘇省內(nèi)的一些出版單位擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，但轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品又是一道難題，因此如何形成一套將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)在數(shù)字終端的體系是下一步要解決的問題。

（三）需求條件

需求條件指的是市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的需求程度，包括市場(chǎng)組成、市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)速度等。隨著科技的進(jìn)步，數(shù)字終端的閱讀人群在不斷壯大，使用手機(jī)、IPAD平板、電子書閱讀器等工具閱讀的人群越來越多，且主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與四川省。由此可見，江蘇省居民對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的需求較大，江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。

（四）支持與相關(guān)產(chǎn)業(yè)

波特認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成功通常與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持是密不可分的。如上游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)大概率會(huì)造就興盛的下游產(chǎn)業(yè)，而相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮也會(huì)推進(jìn)該產(chǎn)業(yè)需求和市場(chǎng)的增長(zhǎng)、技術(shù)的進(jìn)步。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，整體流程分工較為細(xì)化，已經(jīng)形成了一條以作者、內(nèi)容提供商、讀者為核心的產(chǎn)業(yè)鏈分布，但仍存在一些問題。如相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)之一的電子書閱讀器起步較早發(fā)展較快但同質(zhì)化嚴(yán)重。近年來，在彩色電子墨水瓶的技術(shù)方面難以取得突破，直接限制了電子書市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，間接影響了依賴數(shù)字閱讀器讀者的用戶體驗(yàn)。還有一些問題出現(xiàn)在下游的數(shù)字出版分發(fā)平臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版分發(fā)平臺(tái)大體可分為四類（如表1所示），即運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和移動(dòng)閱讀平臺(tái)，平臺(tái)數(shù)量多且內(nèi)容分散，主打特色也不盡相同，為閱讀增加了時(shí)間成本。

（五）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興盛往往取決于各個(gè)企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為江蘇省出版產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)近年來積極擁抱數(shù)字化，參與到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中。內(nèi)容建設(shè)方面，鳳凰集團(tuán)依托其在教育出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，組建了各類專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù);平臺(tái)建設(shè)方面，鳳凰集團(tuán)打造了中國(guó)電信江蘇鳳凰云計(jì)算中心，目的是打造在線教育平臺(tái);數(shù)字終端建設(shè)方面，鳳凰集團(tuán)大力開發(fā)電子書項(xiàng)目，已上線“鳳凰享聽”“鳳凰悅讀”兩個(gè)出版平臺(tái)，吸引了大量的用戶?？梢哉f，鳳凰集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略正在穩(wěn)步實(shí)行。

（六）政府制度與發(fā)展機(jī)遇

發(fā)展機(jī)遇與宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)，有可能引起產(chǎn)業(yè)的大變革，具有一定的偶然性。政府的作用體現(xiàn)在干預(yù)與放任，政府既可以在宏觀層面調(diào)控市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)，又可以直接對(duì)產(chǎn)業(yè) 進(jìn)行支持或限制。政府制度方面，自2011年6月國(guó)家新聞出版總署批復(fù)建立江蘇數(shù)字出版基地起，江蘇省內(nèi)以南京為首的五市開啟了一基地、多園區(qū)的數(shù)字出版發(fā)展模式，相關(guān)企業(yè)紛紛入駐，如南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、川奇光電科技公司等，當(dāng)年的收入規(guī)模在全國(guó)數(shù)字出版基地中位居第二，達(dá)到了93.98億。但值得注意的是，以南京為例，除了國(guó)家設(shè)立的數(shù)字出版基地之外，南京還設(shè)有晨光1865創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、世界之窗創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、南京方山藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等數(shù)十家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，這些產(chǎn)業(yè)園與國(guó)家設(shè)立的數(shù)字出版基地發(fā)展定位相近，彼此之間沒有區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，容易造成無序競(jìng)爭(zhēng)、資源爭(zhēng)奪。這主要和國(guó)家設(shè)立的數(shù)字出版基地在建立之初發(fā)展定位較為模糊、品牌意識(shí)薄弱有關(guān)。

發(fā)展機(jī)遇方面，從2016年江蘇省信息社會(huì)發(fā)展水平來看，13個(gè)區(qū)市內(nèi)有5個(gè)進(jìn)入了信息社會(huì)發(fā)展初期階段，其余各市處于準(zhǔn)備期階段。其中蘇州市數(shù)字生活指數(shù)最高，達(dá)到0.8621，無錫、南京緊隨其后。江蘇省居民數(shù)字生活水平總體在全國(guó)處于前列，因此現(xiàn)階段大眾更容易接受數(shù)字產(chǎn)品。

四、 基于“鉆石模型”的江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

（一）大力培養(yǎng)數(shù)字出版人才

作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，人才的培養(yǎng)是重中之重。江蘇省應(yīng)發(fā)揮教育大省的優(yōu)勢(shì)，從高校人才培養(yǎng)與職業(yè)人才培養(yǎng)兩方面抓好數(shù)字出版人才的培養(yǎng)路線。首先，是高校人才培養(yǎng)，擴(kuò)大出版專業(yè)的招生名額，同時(shí)為數(shù)字出版課程制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使培養(yǎng)的人才能夠滿足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的需要。其次，是職業(yè)人才培養(yǎng)，一方面要建立起完善的數(shù)字出版人才職業(yè)認(rèn)定體系，另一方面要設(shè)立明確的職業(yè)提升通道，探索將數(shù)字編輯職稱評(píng)審納入江蘇省職稱評(píng)審序列。

（二）政府加大資金投入，選擇性地支持相關(guān)企業(yè)發(fā)展

在數(shù)字出版的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，電子書閱讀器在數(shù)字閱讀終端的占比僅次于手機(jī)、PC電腦和平板電腦，用戶數(shù)量龐大。但因?yàn)榧夹g(shù)層面的停滯難有突破，從而限制了閱讀器市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不利因素。因此政府要加大資金投入，為其研發(fā)提供相應(yīng)的資金支持。另一方面，數(shù)字出版分發(fā)平臺(tái)種類繁多且內(nèi)容分散，增加了閱讀的時(shí)間成本。對(duì)此政府應(yīng)選擇性地支持一些有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，使其掌握優(yōu)質(zhì)資源以方便讀者的閱讀。

（三）加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字開發(fā)

首先，要鼓勵(lì)傳統(tǒng)出版單位積極擁抱數(shù)字出版，將出版數(shù)字化作為發(fā)展的戰(zhàn)略，努力達(dá)到傳統(tǒng)板塊與數(shù)字化板塊的融合。其次，要積極引進(jìn)社會(huì)資本對(duì)數(shù)字出版的投資，鼓勵(lì)從事電子書出版、電子閱讀器研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)游戲出版等事項(xiàng)的企業(yè)的設(shè)立，加快優(yōu)質(zhì)資源的深度數(shù)字化開發(fā)。

（四）強(qiáng)化品牌建立意識(shí)

品牌是一種無形資產(chǎn)，可以給其擁有者帶來溢價(jià)。國(guó)家數(shù)字出版基地的品牌建設(shè)受益的是基地中每一個(gè)企業(yè)?；诮K省內(nèi)各產(chǎn)業(yè)園與國(guó)家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地在定位上出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，重新定位江蘇省數(shù)字出版基地的比較優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，以基地內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)為主導(dǎo)，建立一個(gè)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、特色鮮明的基地品牌是實(shí)現(xiàn)國(guó)家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地差異化的有效路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]2018～2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[R].http：//www.sohu.com/a/335583901_211393.

[2]邁克爾波特，李明軒.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社，2002.

[3]2018年中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)研究報(bào)告[R].艾瑞咨詢 iResearch，2018.

[4]魯旭.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策分析：以江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)為例[J].江蘇科技信息，2015（7）.

[5]陳魯夫，邵云飛.“鉆石模型”視角下戰(zhàn)略性新興 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新績(jī)效影響因素的實(shí)證研究：以新一代信息產(chǎn)業(yè)為例[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2017，36（2）：17，116.

[6]萬(wàn)安倫，鄭偉，陶然.2016中國(guó)網(wǎng)民數(shù)字閱讀終端調(diào)查[J].中國(guó)編輯，2016（4）：28-37.

[7]江蘇省發(fā)展和改革委員會(huì).江蘇信息化年鑒[M].南京：江蘇人民出版社，2016.

作者簡(jiǎn)介：

葛鶯鶯，女，江蘇南京人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生，研究方向：傳媒管理;

申超紅，女，貴州貴陽(yáng)人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生，研究方向：文化傳媒產(chǎn)業(yè)。