消費動機(jī)對粉絲消費意愿的影響研究

【摘 要】 本文通過研究粉絲群體的消費動機(jī)，揭示了其消費動機(jī)與消費意愿的關(guān)系，進(jìn)而提出對粉絲群體消費動機(jī)產(chǎn)生消費意愿的相關(guān)建議?？梢曰谖幕栆饬x認(rèn)知、情感—認(rèn)同、社交網(wǎng)絡(luò)、社群競爭制定營銷策略。

【關(guān)鍵詞】 消費動機(jī);粉絲消費意愿;粉絲群體;營銷策略

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和文化娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，《超級女聲》的大熱，“粉絲”這個新詞也進(jìn)入到我們的生活。粉絲不僅是單個個體，而是趨向于有共同喜愛的迷戀對象的這么一個群體。粉絲這一消費群體擁有其特有的消費環(huán)境，在進(jìn)行消費時，其獨特的消費價值觀與消費行為都會有所體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的粉絲與處在非互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲顯然是有所不同的，其主要表現(xiàn)在內(nèi)容與形式兩方面。在內(nèi)容上粉絲群體變得更加多元化，粉絲之間的互動性變得更為強烈，粉絲與所迷戀對象之間的互動方式也發(fā)生了一定的變化。在經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展的現(xiàn)今社會，社交網(wǎng)絡(luò)也在不斷地更新發(fā)展，粉絲之間的聯(lián)系變得更加緊密了，對于有共同喜愛的所迷戀對象的粉絲群體，其概括度相對來說較為廣泛，但就目前來說，是當(dāng)下粉絲群體的重要組成部分，也是粉絲消費這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)中不可忽視的一份力量。在粉絲群體中較為突出的表現(xiàn)形式就是粉絲消費行為，其表現(xiàn)通常是狂熱、忠誠、奉獻(xiàn)與穩(wěn)定的，并帶有一定的強迫性和成癮性。其中粉絲消費意愿能夠?qū)οM行為有很強的正向影響作用，而消費動機(jī)可以通過影響粉絲消費意愿從而影響粉絲的消費行為。

二、研究理論分析

有關(guān)粉絲消費動機(jī)的討論主要集中在“文化符號”、“情感-認(rèn)同”、“社群地位競爭”這三個方面，其中對理論進(jìn)行討論的出發(fā)點都是將粉絲群體看作是具有自主性的獨立個體，其粉絲消費意愿是在一定的消費動機(jī)作用下進(jìn)行的。國內(nèi)外關(guān)于粉絲消費動機(jī)的研究，最早的學(xué)者們都是對粉絲消費行為特征進(jìn)行研究分析。其中最主流的觀點是費斯克提出的，費斯克（2006）認(rèn)為，粉絲的消費通常是主動的、熱烈的和參與式的，而且他們更容易產(chǎn)生消費行為。他們的消費習(xí)慣通常較統(tǒng)一，且可預(yù)測程度較高，他們對商品的消費并非是為了商品價值，更多是用于收藏。并且粉絲消費也是意義產(chǎn)生的過程，他們通過對產(chǎn)品的解讀，來產(chǎn)生新的符號和意義。粉絲消費意愿的一些消費動機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)隨著社會、科技、經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，消費動機(jī)也在不斷地有所增加，這也意味著粉絲與其他商家、傳播媒介等之間的關(guān)系變得愈加復(fù)雜化。且現(xiàn)今社交網(wǎng)絡(luò)越來越興盛，其對粉絲消費意愿的影響同樣也是不可小覷的。因此，本文聚焦于社交網(wǎng)絡(luò)這一消費動機(jī)與粉絲消費意愿的影響研究，并對粉絲群體進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)調(diào)查分析的研究結(jié)果給出相應(yīng)的解釋，提供一定的可借鑒性理論，并給予粉絲群體與商家相關(guān)的消費建議及策略建議。

1、研究假設(shè)

本研究基于消費者動機(jī)的角度來看待粉絲消費意愿時，認(rèn)為粉絲在產(chǎn)生消費意愿的過程中受到一些消費動機(jī)的影響。換句話說，粉絲之所以沒有產(chǎn)生較為強烈的消費意愿時，可能是由于其消費動機(jī)未得到滿足。Campbell（1987）認(rèn)為，消費是一種“滿足需求”的責(zé)任，它本身就是目的商品的象征意義，能讓消費者在消費時得到更多的交換價值。從這個層面上來說，粉絲通常是由一般消費者轉(zhuǎn)變而來的，他們在進(jìn)行消費的過程，同時也是為了不斷滿足自身心理以及社會需求的一種方式。由此，提出本文的研究假設(shè)具體如下：

粉絲對所迷戀對象符號意義的解讀，是影響其動機(jī)滿足的一個重要因素。粉絲使用某一產(chǎn)品的動機(jī)是為了表達(dá)對某種文化符號意義價值的認(rèn)同或者獲得其相關(guān)意義價值的認(rèn)同，并不只是簡單地為了取得它商品本身的使用價值或者其功能價值。任何一件產(chǎn)品（尤其是一些非必需品）都有可能蘊含著某些隱秘或濃厚的文化意義，而這在很大程度上取決于不同消費者對這些文化意義做出的解讀。所以，粉絲對所迷對象符號意義的認(rèn)知，會對其消費策略選擇有一定程度的影響。

因此，假設(shè)H1：文化符號意義認(rèn)知對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

赫希曼（2001）認(rèn)為，在入會標(biāo)準(zhǔn)較高的組織中，產(chǎn)生行動雖然不一定快速，但要是付諸實踐行動進(jìn)行實施，卻可能遠(yuǎn)比一般組織中忠誠者的行為更為忠誠。本文的解釋是粉絲的情感認(rèn)同、社群競爭也可以作為粉絲消費意愿的消費動機(jī)，較高的認(rèn)同歸屬感會導(dǎo)致粉絲在退出社群時產(chǎn)生阻礙，而社群地位涉及的是社群權(quán)力的損失。因此，假設(shè)H2：情感—認(rèn)同程度對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。假設(shè)H3：社群地位競爭對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

隨著社會不斷地進(jìn)步與發(fā)展，傳播媒介在社會的發(fā)展進(jìn)程中不斷發(fā)生變化。社交網(wǎng)絡(luò)也為粉絲消費帶來了改變。粉絲個人網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、密度等都影響到對資源的獲取與使用。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也會影響到個體的消費意愿。社交網(wǎng)絡(luò)不只是為粉絲構(gòu)建的虛擬空間，也為粉絲與所迷戀對象互動提供了新方式。因此認(rèn)為粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)情況會對其消費動機(jī)的滿足程度產(chǎn)生影響，即就是社交網(wǎng)絡(luò)這一消費動機(jī)的影響在一定程度上會影響粉絲是否會產(chǎn)生相關(guān)的消費意愿。因此，假設(shè)H4：社交網(wǎng)絡(luò)對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

通過粉絲社交網(wǎng)絡(luò)消費動機(jī)的影響，對粉絲消費意愿會有顯著的影響，即粉絲社交網(wǎng)絡(luò)滿足程度越高，粉絲會越傾向于產(chǎn)生消費意愿。

2、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

在做回歸分析之前，通過做文化符號認(rèn)知、情感—認(rèn)同、社群競爭、社交網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性，關(guān)系系數(shù)分別為0.603、0.619、0.515、0.532，都沒有超過0.75，所以可以做回歸分析。

從消費動機(jī)與粉絲消費意愿的回歸分析表可以看出，只有社群競爭的Sig值大于0.05，B值的絕對值為0.125，所以社群競爭不能夠顯著預(yù)測粉絲進(jìn)行消費意愿。文化符號認(rèn)知、情感—認(rèn)同、社交網(wǎng)絡(luò)的Sig值分別為0.001、0.000、0.002，均小于0.05，因此文化符號認(rèn)知、情感—認(rèn)同和社交網(wǎng)絡(luò)可以顯著預(yù)測粉絲進(jìn)行消費意愿。

綜上，假設(shè)H3不成立，假設(shè)H1、H2、H4成立。即社群地位競爭對粉絲消費意愿沒有存在顯著的正向影響，文化符號意義認(rèn)知、情感—認(rèn)同程度與社交網(wǎng)絡(luò)對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

三、研究結(jié)論與建議

1、研究結(jié)論

全文分析了文化符號意義認(rèn)知、情感—認(rèn)同、社群地位競爭、社交網(wǎng)絡(luò)這四個方面的消費動機(jī)對粉絲產(chǎn)生消費意愿的影響。

通過回歸分析，本文驗證了假設(shè)部分成立，假設(shè)H3不成立，假設(shè)H1、H2、

H4成立。因此，在這些消費動機(jī)中，總體對粉絲進(jìn)行消費意愿存在較顯著的正向影響。其中假設(shè)H1文化符號認(rèn)知水平、假設(shè)H2粉絲情感—認(rèn)同與假設(shè)H3粉絲社交網(wǎng)絡(luò)這三個消費動機(jī)變量，對粉絲消費意愿有著一定的解釋作用，粉絲對其所迷戀對象相關(guān)產(chǎn)品的符號意義的認(rèn)知水平、情感—認(rèn)同程度及其在粉絲社交網(wǎng)絡(luò)中的滿足程度對粉絲消費意愿都有著正向的促進(jìn)作用。這與許多學(xué)者的研究結(jié)果基本一致，支持了學(xué)者的研究結(jié)論（費斯克，2006;Bourdieu，1984;謝小杭，2017）。這些消費動機(jī)中，粉絲對產(chǎn)品文化符號意義的認(rèn)知水平越高，粉絲的情感—認(rèn)同程度越高，粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)滿足程度越高，越會促使粉絲產(chǎn)生消費意愿。

粉絲對文化符號意義的認(rèn)知，不僅僅是所消費產(chǎn)品本身的質(zhì)量或功能，是其產(chǎn)品所承載的關(guān)于所迷戀對象的一些符號意義，粉絲對產(chǎn)品文化符號意義的認(rèn)知水平越高會更傾向于進(jìn)行消費意愿。粉絲在消費過程的一些組織中獲得的情感——認(rèn)同，會使得粉絲再次消費時構(gòu)建出個人的身份認(rèn)同與滿足感，更加能夠?qū)ψ约旱纳钣懈嗟闹渑c選擇，以產(chǎn)生進(jìn)一步的消費意愿。粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)中與所迷戀對象進(jìn)行直接或間接的一系列互動，會增加粉絲與所迷戀對象間的關(guān)系，增強粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度，進(jìn)而促使粉絲產(chǎn)生消費意愿。

而假設(shè)H3社群地位競爭不成立，這一消費動機(jī)對粉絲消費意愿不存在顯著的影響，在這方面不同于學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)（李梓菡，2014;汪舒2014）。社群地位競爭中粉絲社群等級的高低、粉絲社群的等級制度與權(quán)利競爭對粉絲這一群體產(chǎn)生消費意愿的影響較小，粉絲群體較不輕易產(chǎn)生消費意愿。

2、啟示與建議

本文在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出建議，為企業(yè)在進(jìn)行營銷策略方面提供借鑒。主要有以下四點：

（1）基于文化符號意義認(rèn)知的營銷策略。根據(jù)上文的結(jié)論，產(chǎn)品所承載的文化符號意義是企業(yè)可以用來進(jìn)行營銷的一個重要手段，營銷者應(yīng)該結(jié)合實際情況，充分利用粉絲對產(chǎn)品所承載的文化符號意義的認(rèn)知水平。本研究結(jié)果表明，粉絲對產(chǎn)品文化符號意義的認(rèn)知水平越高，越會促進(jìn)粉絲產(chǎn)生消費意愿。消費者除了對產(chǎn)品本身功能價值的認(rèn)可，還包括企業(yè)自身品牌為消費者帶來的形象附加價值和安全感。從這方面來說，企業(yè)的首要任務(wù)是做品牌，而不是埋頭做產(chǎn)品，若是等到產(chǎn)品上市之后才開始建立品牌會為時稍晚。首先，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建出消費者理想的品牌形象?？梢圆扇≈苯踊蜷g接的促銷活動，可以短時激發(fā)消費者的好感。其次，企業(yè)可以通過提供能承載較多所迷戀對象的文化符號意義的產(chǎn)品或服務(wù)來激發(fā)粉絲產(chǎn)生消費意愿。比如在產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品功能等方面中承載較多粉絲所迷戀對象的相關(guān)內(nèi)容，以此來提高粉絲的文化符號意義的認(rèn)知水平，從而促使粉絲產(chǎn)生相應(yīng)的消費意愿。

（2）基于情感—認(rèn)同的營銷策略。另一個不可忽視的途徑就是通過增強粉絲的情感—認(rèn)同程度，粉絲自身對產(chǎn)品方面的情感—認(rèn)同程度越高，越容易產(chǎn)生消費意愿。其中提高粉絲情感—認(rèn)同的方式是建立良好的消費者理想的品牌形象，而提高企業(yè)社會形象認(rèn)同是需要建立良好的品牌粉絲形象。在這方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)粉絲所迷戀對象的相關(guān)信息，采取相應(yīng)的營銷活動。企業(yè)可以為消費者提供一些特別的售后服務(wù)，來提高企業(yè)的形象，比如購買與所迷戀對象的相關(guān)產(chǎn)品，有機(jī)會參與其線下見面會或相關(guān)周邊活動，以及有機(jī)會獲得其簽名照或相關(guān)周邊，來建立良好的品牌粉絲形象，從而增加粉絲情感—認(rèn)同的程度，從而使得消費者產(chǎn)生消費意愿，進(jìn)而選擇消費行為。

（3）基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略。粉絲對其社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度也是一個重要的途徑。本研究結(jié)論表明，在現(xiàn)今時代，社交網(wǎng)絡(luò)對消費者消費意愿的影響不容小覷。比如現(xiàn)今時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是通過一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺的渠道進(jìn)行營銷的。針對粉絲社交網(wǎng)絡(luò)滿足程度這一消費動機(jī)，企業(yè)可以從粉絲的生活場景中找到與之接觸點，然后通過一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺來提高粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度，比如可以與粉絲所迷戀對象進(jìn)行合作，讓其在一些網(wǎng)絡(luò)平臺上與粉絲進(jìn)行互動，增加粉絲生活軌跡中線上及線下的接觸點，在互動的同時可以做一些直接或間接的廣告宣傳，在廣告中提供一些產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量介紹，加強與粉絲的聯(lián)系并且與其充分溝通，幫助消費者在決策之前增加對產(chǎn)品或服務(wù)的了解，同時也可以增強粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度，從而使其產(chǎn)生消費意愿及消費行為。

（4）基于社群競爭的營銷策略。根據(jù)調(diào)研結(jié)論可知，社群競爭這一消費動機(jī)對粉絲群體產(chǎn)生消費意愿沒有顯著的正向影響，即粉絲群體可能不會因為社群地位等競爭而產(chǎn)生消費意愿。很可能因為受教育程度較高且可支配收入有限，他們會根據(jù)自身的情況進(jìn)行理性消費。再者可能由于現(xiàn)今時代的開放性，等級分層制度相對弱化許多，眼界相對開闊，社群中分層地位的競爭對他們的影響比較微小，因此他們不太會產(chǎn)生相應(yīng)的消費意愿。所以在這方面，企業(yè)可以通過消費來區(qū)分不同群體階層的差異，比如可以通過產(chǎn)品或服務(wù)的檔次高低進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略。在產(chǎn)品的功能、價格和包裝等方面，以及售后服務(wù)等方面形成差異化，來吸引消費者的注意，提高社群競爭這一消費動機(jī)對粉絲群體產(chǎn)生消費意愿，從而產(chǎn)生消費行為。

綜上所述，隨著消費市場的進(jìn)一步發(fā)展，粉絲消費勢必會成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的一股潮流。積極響應(yīng)粉絲消費市場，與粉絲保持良好的溝通與互動，以及為粉絲之間的互動營造良好的渠道與環(huán)境，對于企業(yè)今后的發(fā)展來說至關(guān)重要。

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【作者簡介】

于富喜（1976—）女，漢族，天津人，西安外國語大學(xué)大學(xué)商學(xué)院副教授，西安理工大學(xué)在讀博士，從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等問題研究.