大數(shù)據(jù)背景下政府危機公關的輿情引導及對策研究
——以政務微博為例*

高 萍，周 恩

(中國傳媒大學 政府與公共事務學院，北京 100024)

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2 598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2 984萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷普及推動了我國網(wǎng)民規(guī)模的擴大，促進了社交類媒體的發(fā)展，其中微博作為一個公眾討論平臺，以傳播速度快、影響大、覆蓋廣的特點已成為社會熱點事件的重要信息來源和輿論發(fā)酵地,特別是在突發(fā)事件之后，危機事件快速發(fā)酵，迅速形成輿論聲勢，給政府公關帶來很大挑戰(zhàn)。《2018政務指數(shù)·微博影響力報告》顯示，截止2018年底，經(jīng)過微博平臺認證的政務微博達到173 569個。其中政務機構官方微博134 827個，公務人員微博38 742個。由此可見，政務微博作為政府重要的政務信息發(fā)布平臺，在政府公關中發(fā)揮著越來越重要的輿論引導作用。

一、研究背景與研究思路

(一)研究背景

2018年度，公共危機事件頻發(fā)，長生生物問題疫苗事件、重慶公交車墜江事件等都引起了輿論的軒然大波。在應對危機事件的時候，不同的地方政府處理方式有所不同：張家口爆燃事件發(fā)生后，當?shù)卣x擇第一時間發(fā)布官方消息，并且對事件動態(tài)進行及時地更新發(fā)布，得到了公眾的支持與理解；而山東壽光洪災事件發(fā)生后，當?shù)卣x擇封鎖消息，不及時對公眾公開引起了公眾的強烈質疑，以致政府的公信力帶來巨大損失，使政府形象受損。各級政府處在傳播速度快、傳播深度廣的全媒體時代，面對危機事件的時候如何有效利用政務微博等新媒體應對輿情危機，是政府必須認真思考的問題。

(二)研究方法與思路

本文通過判斷式抽樣的方法選取了2018年度熱度比較高、影響比較大的39個政府危機公關事件作為研究樣本，運用專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件SPSS以及分布式網(wǎng)絡爬蟲技術對樣本事件的微博信息占全網(wǎng)信息的比例、首發(fā)消息來源、事件發(fā)生時間、政務微博第一回應時間、政務微博回應次數(shù)、媒體友好度、熱度指數(shù)、事件聲量峰值、聲量峰值出現(xiàn)的時間等變量進行抓取，研究這些變量之間的關聯(lián)，進行統(tǒng)計分析，基于大數(shù)據(jù)的角度探討政府在面對危機事件時應當如何進行輿情引導，從而維護自身形象，破解輿情危機。

(三)數(shù)據(jù)準備

本文的樣本具有以下幾個特點：一是事件具有突發(fā)性和危害性。二是事件影響很大，熱度很高，激起了全網(wǎng)的討論。三是研究對象全部是政務微博。(樣本情況如表1所示)

表1 2018年度政府危機公關事件樣本一覽

二、政府輿論引導的影響因素

(一)微博的輿論影響力

龐大的用戶人群使得微博成為輿論發(fā)生的主要平臺，其強大的互動性、實時性特征，使得政務微博成為政府輿情引導中不可忽視的一環(huán)。表2反映了在對39個樣本中的微博來源占比進行描述統(tǒng)計的分析結果，可以看出事件信息微博來源占全網(wǎng)信息總量比例的最小值為26.75%，最大值為98.64%，平均值達到86.97%，可見來源于微博的信息量基本囊括了全網(wǎng)信息量，微博在輿論引導中具有很大的效力，毫不夸張地說：占據(jù)了微博的有利輿論點，政府的危機公關就成功了一大半。所以政府一定要重視政務微博的地位和作用，積極參與其中，借助政務微博平臺進行危機公關。

表2 全網(wǎng)信息微博來源占比描述統(tǒng)計資料

由于微博龐大的用戶人群，政府建立政務微博，密切關注公眾對公共危機事件的態(tài)度和輿論走勢，并且通過政務微博發(fā)布官方消息及時進行輿論引導是非常必要的。2018年12月7日，國務院辦公廳發(fā)布了《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，基本原則是堅持正確導向、堅持需求引領、堅持互聯(lián)融合、堅持創(chuàng)新發(fā)展[1]。作為政務新媒體的典型代表，政務微博成為政府與公眾實現(xiàn)雙向溝通的橋梁，是政府走好“網(wǎng)上群眾路線”的一個重要平臺，可以增進政府與公眾之間的信任。

(二)信息來源

對事件的首發(fā)消息來源進行描述統(tǒng)計分析可以看出，在39個事件樣本中，高達28.2%的首發(fā)消息來源于微信，依次排在第二位、第三位、第四位的分別是新浪微微博(占17.9%)、一點資訊(占12.8%)、天天快報(占10.3%)。其他首發(fā)消息來源渠道與上述四種媒體相差甚大。此外，數(shù)據(jù)也反映了首發(fā)消息來源的范圍是比較廣的，騰訊視頻、今日頭條等都可能成為信息的來源地。

表3 首發(fā)消息來源分布

事件的首發(fā)消息是輿論形成的源頭，影響著公眾對事件的第一印象，因此對事件首發(fā)消息進行監(jiān)測是政府輿情監(jiān)測非常重要的一部分。如果能夠從源頭上對信息進行把握就會給政府爭取更多的回應時間，政府在面對危機事件的時候也能夠更加地從容。

隨著自媒體的發(fā)展，危機事件的首發(fā)消息來源范圍越來越廣，給政府的輿情監(jiān)測帶來極大的挑戰(zhàn)，而大數(shù)據(jù)的發(fā)展為政府的輿情監(jiān)測提供了機遇。大數(shù)據(jù)是指能夠在一定事件范圍內(nèi)通過抓取數(shù)據(jù)、對數(shù)據(jù)進行分析處理、優(yōu)化數(shù)據(jù)資源，進而做出預測的技術手段。從上圖可以看出，如何運用大數(shù)據(jù)更早地發(fā)現(xiàn)輿情、更好地化解政府的輿情危機是政府面臨的一個難題。

圖1 首發(fā)消息來源分布

(三)政府首發(fā)微博回應

以政府官方微博回應時間與事件發(fā)生的時間差作為研究指標，進行編碼(見表4)。

表4 變量指標說明

通過描述性統(tǒng)計分析，可以得出政務微博的回應時間大多集中分布在5小時之后，在5小時之內(nèi)做出回應的政務微博數(shù)量很少，甚至還有20.5%的政務微博在24小時之后并沒有對突發(fā)事件做出回應。

表5 政務微博回應時間與事件發(fā)生時間差

圖2 政務微博回應時間與事件發(fā)生時間差

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的不斷發(fā)展，突發(fā)事件的新聞發(fā)布時限越來越短，政府也不斷地認識到了新聞時效的重要作用，2016年8月，國務院辦公廳印發(fā)《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》中要求各地各部門對重特大政務輿情最遲應在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會，對其他政務輿情應在48小時內(nèi)予以回應，并根據(jù)工作進展情況，持續(xù)發(fā)布權威信息。同年11月，國務院辦公廳又出臺了實施細則，明確涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務輿情，最遲要在5小時內(nèi)發(fā)布權威信息[2]。

在重大事件發(fā)生之后，快速向社會發(fā)布權威消息既能使政府掌握信息的主導權，也能夠在一定程度上避免謠言的傳播。政府只有貼近公眾，通過對話與溝通的方式，才能獲得公眾的理解和認同，形成自己的影響力。所以對于危機事件政府一定要及時回應，這也是危機公關的首要原則。

(四)聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差

聲音峰值發(fā)生的時間也就是事件的輿論聲勢達到最大的時間，對事件聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差作為研究指標，進行編碼(見表6)。

表6 變量指標說明

通過描述性統(tǒng)計分析，可以得出聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差大多集中分布在24小時之后，說明政府危機事件在發(fā)生的24小時內(nèi)就能形成比較大的輿論聲勢，并且快速發(fā)酵，所以政府要在危機事件發(fā)生的24小時內(nèi)進行輿情引導。

表7 聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差

圖3 聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差

(五)政府后續(xù)聲明

對熱度指數(shù)與政務微博回應次數(shù)進行相關分析顯示：在1%的顯著性水平下，Pearson積差相關系數(shù)為0.511，說明熱度指數(shù)與政務微博回應次數(shù)正相關。

表8 微博熱度指數(shù)與政務微博回應次數(shù)的相關性

**.相關性在0.01層上顯著(雙尾)。

一般情況下，政務微博的輿論引導受到事件的熱度的影響，熱度越大，討論范圍就越廣，需要政府不斷地進行后續(xù)公關舉措。政府在政務微博上的回應數(shù)量也能夠反映政府對事件的重視程度，以及政府想要把信息及時傳遞給公眾的誠懇態(tài)度，所以政府在事件發(fā)生之后積極與公眾進行溝通是非常重要的。在危機處理中，對事件的后續(xù)更博數(shù)也反映了政府對于事件的態(tài)度，所以政府一定要重視政務微博發(fā)聲，仔細斟酌回應方式，做到“動之以情，曉之以理”，獲得公眾的理解與認同。

(六)聲音峰值與熱度指數(shù)

對聲音峰值和熱度指數(shù)進行相關分析顯示：在1%的顯著性水平下，Pearson積差相關系數(shù)為0.533，說明聲音峰值與微博熱度指數(shù)正相關。

表9 聲量峰值與熱度指數(shù)的相關性

**.相關性在0.01層上顯著(雙尾)。

政府危機公關事件因其突發(fā)性往往能夠迅速引爆輿情，不斷發(fā)酵至輿論頂峰。一般說來，事件的熱度比較高，聲音峰值也比較大，會引起更大范圍的討論。聲量的峰值也反映出了事件的走向，可以反映公眾的關注程度。政府可以通過大數(shù)據(jù)手段對公眾聲量進行判斷，來預測事件發(fā)生的走勢，進而做好下一步的輿情應對預案。

(七)粉絲活躍度

通過政務微博發(fā)布的總轉發(fā)量與政務微博的粉絲數(shù)之比可以看出：在樣本事件中，只有三個政務微博的總轉發(fā)量大于微博的粉絲量，還有兩個達到77.56%和91.81%的水平，其他微博總轉發(fā)量與微博粉絲量之比都比較低。

在微博平臺上，微博大V的一條微博轉發(fā)評論量輕松破萬，可以產(chǎn)生很大的影響力。但從圖4中的數(shù)據(jù)可以看出政務微博整體的粉絲活躍度與忠誠度比較低，政府發(fā)布的信息不能得到迅速的擴散，政務微博運營能力還有待提升。政府應當做好日常的“吸粉”，活躍粉絲工作，提高粉絲忠誠度。這樣，在應對危機事件的時候才能夠得到更大范圍的轉發(fā)，在全網(wǎng)形成輿論聲勢，提高政府發(fā)聲的權威性。

圖4 政務微博發(fā)布的總轉發(fā)量與政務微博的粉絲數(shù)之比

(八)媒體友好度

在樣本事件中，媒體友好度(1)媒體友好度是指在指定時間范圍內(nèi)，該關鍵詞在微博、客戶端、微信、論壇以及其他來源(新聞、政務、報刊、網(wǎng)站、博客、外媒、視頻)在相關信息的原發(fā)平臺上的非敏感信息的占比情況。的最小值是2.00%，最大值是75.00%，中位數(shù)值是18.00%。可見在危機事件發(fā)生之后政府輿論引導的效果并不理想。在新媒體時代，政府的危機應對需要更加主動，及時掌握新媒體危機公關的特點，不能固步自封。

表10 媒體友好度統(tǒng)計資料

圖5 2018年政府危機公關事件媒體友好度分布

三、對策建議

(一)及時發(fā)聲，掌握輿論主導權

新聞具有時效性，尤其是在自媒體的時代，突發(fā)事件的傳播速度是驚人的，往往在事件發(fā)生幾分鐘之內(nèi)就會有事件的圖片、視頻等信息發(fā)布，1-2個小時就會形成輿情熱點。特別是在微博平臺上，轉發(fā)擴散速度驚人。據(jù)新華網(wǎng)輿情監(jiān)測顯示，當今80%以上的突發(fā)事件均始于自媒體傳播擴散[3]。從傳播心理學來看，公眾對新聞的態(tài)度，存在“第一印象”，所以信息接收者在第一時間接受到的信息會影響后續(xù)事態(tài)的發(fā)展。如果輿論第一時間被謠言引爆，那么澄清事件真相可能要多花幾倍的成本，才能讓公眾信服。所以政府應該時刻切記“黃金兩小時”法則，在危機事件發(fā)生的時候一定要及時發(fā)聲。另外，及時地發(fā)布官方的聲明，除了能夠向公眾展現(xiàn)政府勇于擔當?shù)男蜗?，更能讓公眾了解事件的真實情況，避免謠言的產(chǎn)生。政府在追求發(fā)聲速度的前提下，一定要堅持“事實第一”的原則，不能為了追求速度而捏造事實，這樣不僅不能達到想要的效果，反而會添加負面輿情，給后續(xù)政府的公關工作帶來巨大的挑戰(zhàn)，加大處置難度，并且基本不會得到公眾的認同，造成信任危機。

政府為了實現(xiàn)發(fā)聲速度和發(fā)布消息的準確性之間的平衡，就必須做好輿情監(jiān)測工作，這是一個非常重要的舉措。通過樣本數(shù)據(jù)可以顯示，一般輿情的高峰與事件的發(fā)聲時間之間會存在一個時間差，政府可以利用這個時間差，通過輿情監(jiān)測及時掌握事件發(fā)生的趨勢以及公眾對于事件的態(tài)度，從而進行正確的輿論引導，這對于政府做出正確的公關舉措具有非常重要的意義。

(二)后續(xù)更博，獲得公眾的信任

從樣本事件中可以看出，政府在第一聲明發(fā)布之后，還要繼續(xù)保持事件的更新動態(tài)，不能出現(xiàn)信息斷層的情況。一般情況下，政務微博的首發(fā)消息與聲量峰值之間存在一定的時間差，在事故的前期階段，公眾往往比較關注事情的最新動態(tài)。如果政務微博沒有及時更新，那么謠言就會乘虛而入，政府公關的前期工作成果就會受到巨大的破壞。所以政務微博一定要及時地發(fā)布事件重要信息，強占先機，贏取主動，在微博信息博弈中爭得話語主導權。

除了事件主體政務微博的發(fā)聲，其他相關部門也要進行積極的轉發(fā)，統(tǒng)一口徑，在網(wǎng)上形成輿論聲勢，使政府方面的發(fā)聲信息占據(jù)主要地位，避免被動與尷尬，這樣既防止了謠言的產(chǎn)生，也是對公眾知情權的保障，所以，政府的后續(xù)不斷發(fā)聲也是構建公眾信任的一個過程。

(三)常態(tài)運營，積累忠實粉絲

在政務微博中，有些政府發(fā)聲及時，后續(xù)也在不斷地發(fā)布權威信息，但卻沒有產(chǎn)生很好的效果。比如福建公交車劫持案，政府的發(fā)聲并沒有得到積極的回應，這與政府平時微博的運營情況有重要的關系。近些年，政府越來越意識到微博平臺的重要性，《人民日報》發(fā)布的“政務微博影響力排行榜”就是想要促進政府網(wǎng)絡互動力的提高，提高政府線上運營能力。政務微博不應該只是單純的信息發(fā)布，更不應該沉寂，而是應當架起群眾與政府之間的橋梁，雙向互動，這樣才能得到公眾的認同。

在共青團中央發(fā)布的微博“中國，一點都不能少！”就以其龐大的粉絲群體得到了2 037萬的轉發(fā)，形成了強大的輿論聲勢，對公眾產(chǎn)生了很大的影響，也給其他政務微博的運營帶來了啟示：政府對于微博的運營應該常態(tài)化，做好日常吸引粉絲的工作，不能在危機出現(xiàn)的時候才更新，出現(xiàn)轉發(fā)評論寥寥無幾，發(fā)聲被其他信息淹沒的局面。另外，常年沉寂的政務微博，在事發(fā)后突擊發(fā)布微博信息，往往會引起公眾對信息真實性的懷疑，助長謠言的滋生，消耗政府更多的精力進行辟謠。對于沒有開通政務微博的政府機構，也應當跟上時代步伐，開通微博，做好常態(tài)公關工作。

(四)動態(tài)監(jiān)測，做好輿情預警

樣本中微博信息占全網(wǎng)信息的比例反映出了微博的發(fā)展使得議程設置日益呈現(xiàn)草根化的發(fā)展趨勢，微博已經(jīng)成為了人們表達意見、輿情發(fā)酵的中心。但是危機事件首發(fā)消息比較廣泛的來源也給政府的輿情監(jiān)測帶來了一定的困難。政府需要重視政務微博的作用，進行積極的輿情監(jiān)測，為政府爭取更多的回應時間，制定出更完善的輿情應對方案。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一定要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，適應新時代，研究新情況，創(chuàng)新發(fā)展模式。政府想要在危機事件中把握主動性，就必須整合媒介、運用媒介，進行相應的社會溝通和輿情引導。而政府進行這一系列工作的前提是政府必須掌握輿情信息，有效地引導輿情關注的焦點和方向，找到既能夠使政府利益最大化又能夠讓社會所接受的切入點。

大數(shù)據(jù)時代，誰掌握了數(shù)據(jù)誰就擁有發(fā)言權，在混亂龐雜的信息中監(jiān)測到有用的信息，需要政府不斷提升能力，充分利用大數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)處理模式下更好地決策、優(yōu)化信息資產(chǎn)，幫助政府更好地發(fā)現(xiàn)輿情、化解輿情危機。政府通過輿情監(jiān)測及時掌握信息，把握發(fā)展的方向，主動進行議程設置，轉移社會關注的熱點，以空間換時間，使問題得到逐步地解決，化解危機，提升政府形象。

結 論

社交媒體的發(fā)展使得突發(fā)事件的輿論更容易發(fā)酵，危機事件爆發(fā)后，政府把控紛繁信息、主導輿論議程、凝聚社會共識的能力和水平受到了極大的考驗。政府應當充分發(fā)揮政務微博在輿論引導中的重要作用，通過大數(shù)據(jù)技術收集全網(wǎng)相關信息，按照源頭、傳播路徑、關鍵詞、媒體觀點等進行全方位的分析，并且以一種可視化方式呈現(xiàn)出分析的結果，從而預測事件的發(fā)展趨勢，把握輿論引導的方向。政府要不斷提高利用大數(shù)據(jù)的水平，借助大數(shù)據(jù)，建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡輿情預警和信息傳輸機制，對危機事件及時進行監(jiān)測，做到更有力地應對和更有效的危機公關，從而不斷提升政府的公信力，維護社會的穩(wěn)定和長治久安。