基于4Cs營(yíng)銷理論的迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市營(yíng)銷策略及啟示

□劉超（哈爾濱體育學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150008）

法國(guó)迪卡儂公司是一家專業(yè)生產(chǎn)銷售體育用品的超市，自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，迅速占領(lǐng)我國(guó)體育用品市場(chǎng)，成為體育用品行業(yè)的佼佼者。迪卡儂之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)體育用品市場(chǎng)異軍突起，成功的關(guān)鍵在于其獨(dú)特的商業(yè)模式。4Cs理論是美國(guó)著名營(yíng)銷專家Lauterbon于1990年提出的,主要內(nèi)容包括消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)策略。目前我國(guó)的體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本文基于4Cs營(yíng)銷理論的視角探討迪卡儂體育用品超市的營(yíng)銷策略，旨在國(guó)家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，為我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展提供啟示。

1、迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市簡(jiǎn)介

法國(guó)迪卡儂公司是一家在全球生產(chǎn)和銷售體育用品的超市?？偛吭O(shè)在法國(guó)北部，創(chuàng)立于1976年。迪卡儂擁有集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體的“體育全產(chǎn)業(yè)鏈”。在全球開設(shè)了許多連鎖超市，并成功把迪卡儂營(yíng)銷模式推廣到世界各地。截至2016年底，迪卡儂已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)營(yíng)運(yùn)了1176家體育用品超市。迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，2003年進(jìn)駐中國(guó)上海，目前已在中國(guó)開設(shè)連鎖超市200多家，門店的布局從一線城市擴(kuò)展到烏魯木齊、南昌、福州、大同、南寧、包頭、揚(yáng)州、宜賓、湘潭、株洲、柳州、邯鄲、萍鄉(xiāng)、梅州、唐山、慈溪、常德等二三線城市。中國(guó)是迪卡儂法國(guó)本土之外最大的海外市場(chǎng)。到2021年，迪卡儂將實(shí)現(xiàn)在中國(guó)34省、超過(guò)200城市開店500家的計(jì)劃。

2、基于4Cs理論的迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市營(yíng)銷策略分析

2.1、顧客策略分析

（1）顧客需求。顧客需求是指顧客目標(biāo)、需要、愿望以及期望。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是迪卡化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)安身立命的根本，在迪卡儂，能找到所有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而且其產(chǎn)品覆蓋了大部分年齡段的消費(fèi)者，各個(gè)年齡階段的人群都能找到屬于從專業(yè)角度或者是從自己的運(yùn)動(dòng)裝備。迪卡儂的商品陳列分為初學(xué)者、中階段、專業(yè)3個(gè)級(jí)別,充分滿足了消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)裝備的需求；（2）顧客心理。顧客消費(fèi)心理其實(shí)就是指的是消費(fèi)者當(dāng)時(shí)購(gòu)買商品的一些心理活動(dòng)，那么如果商家能準(zhǔn)確的分析顧客的消費(fèi)心理，自然有利于商家認(rèn)識(shí)并掌握顧客的消費(fèi)心理，從而有利于指導(dǎo)生產(chǎn)、滿足消費(fèi)和預(yù)測(cè)顧客需求變化的趨勢(shì)。迪卡儂善于分析顧客心理，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的各種擔(dān)憂，一是顧客擔(dān)心產(chǎn)品是否具有與去對(duì)應(yīng)價(jià)格的價(jià)值，二是此款產(chǎn)品是否真正符合自己的需要，因此體驗(yàn)營(yíng)銷變得很受銷售者青睞，它不僅能夠使顧客充分熟悉產(chǎn)品、實(shí)踐體驗(yàn)產(chǎn)品，還能在銷售人員與消費(fèi)者之間奠定感情基礎(chǔ)，從而促成購(gòu)買行為，建立客戶的品牌忠誠(chéng)；（3）顧客滿意度。優(yōu)秀的顧客價(jià)值能夠更好地滿足顧客的需求；通過(guò)提升顧客價(jià)值能夠幫助企業(yè)提高顧客滿意度，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪卡儂采取兩種方式獲取消費(fèi)者的滿意度，一是采取一人一會(huì)員制度，將其將自己與顧客發(fā)生的每一次業(yè)務(wù)都記錄，包括顧客購(gòu)買的滿意度、數(shù)量、價(jià)格、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字、生日等信息；二是迪卡儂的顧客還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言平臺(tái)即時(shí)向企業(yè)提出自己的要求，當(dāng)顧客得到最終產(chǎn)品時(shí)也可以直接向迪卡儂反映自己的滿意程度，企業(yè)方及時(shí)地收集反饋信息，進(jìn)一步調(diào)整自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷組合，使定制營(yíng)銷的速度優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

2.2、成本策略分析

（1）時(shí)間成本。時(shí)間成本是與企業(yè)時(shí)間壓縮活動(dòng)相關(guān)的支出，是為了實(shí)現(xiàn)客戶/市場(chǎng)時(shí)間要求的目的而額外增加的費(fèi)用，以及未能滿足時(shí)間要求而發(fā)生的損失在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，與市場(chǎng)主流運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)不斷提高產(chǎn)品售價(jià)相反，迪卡依選擇了堅(jiān)持以低價(jià)贏得顧客的道路。迪卡依從上游的設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，降低了成本，縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。其次是迪卡儂的選址注重便利性,門店的選址必須是城市主干道路的十字路口處,交通十分便利,節(jié)省了顧客的購(gòu)物時(shí)間；（2）精力成本。精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。迪卡儂中國(guó)總部提供給各店的商品陳列規(guī)劃是不同門店的顧客獲得相同購(gòu)物體驗(yàn)并保證店日常銷售業(yè)績(jī)的保障。無(wú)論走進(jìn)哪一家迪卡儂店，人們都會(huì)發(fā)現(xiàn)相同甚至完全一致的產(chǎn)品陳列。即使在不同的迪卡儂店，相同的陳列方式保證了顧客可在沒有銷售助理的幫助下也能快速找到自己所需的產(chǎn)品，可減少顧客尋找商品的時(shí)間以及花費(fèi)在購(gòu)物上的精力成本；（3）貨幣成本。貨幣成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品所付出的直接成本和間接成本,是降低顧客購(gòu)買的總成本。迪卡儂采取以下措施降低貨幣成本，第一降低生產(chǎn)成本，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研制階段就要開始進(jìn)行成本控制，對(duì)新產(chǎn)品和一些老產(chǎn)品進(jìn)行功能分析，去掉不必要的功能，在實(shí)現(xiàn)必要功能的前提下，盡可能從選用材料、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)化加工工藝等方面降低成本。

2.3、便利策略分析

（1）停車便利。迪卡依的所有門店普遍配備有大面積的銷售場(chǎng)地以及一定的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)施，在體育用品行業(yè)中獨(dú)樹一幟。迪卡儂店配備免費(fèi)大型停車場(chǎng)和自行車棚，允許顧客通過(guò)不同交通方式來(lái)到店，凡是迪卡儂的消費(fèi)者可憑借迪卡儂的購(gòu)物單均可免費(fèi)停車，相較于超市昂貴的停車費(fèi)首先影響了消費(fèi)者的心情，會(huì)考慮要不要去超市購(gòu)物，相反迪卡儂的免費(fèi)停車場(chǎng)給顧客提供了停車的便利，自然在同等條件下會(huì)優(yōu)先考慮迪卡儂；（2）購(gòu)物便利。迪卡儂購(gòu)物便利主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是，顧客一進(jìn)店便可以詢問(wèn)工作人員需要購(gòu)買的東西,任何一個(gè)銷售助理會(huì)非常熱情的接待,會(huì)用對(duì)講機(jī)聯(lián)系相關(guān)部門的銷售助理為你服務(wù),快速準(zhǔn)確的幫你找到你所需要購(gòu)買的東西,并會(huì)提供專業(yè)的建議；二是，迪卡依中國(guó)總部每年都會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)和地域，制定下一年度的商品陳列指導(dǎo)手冊(cè)供所有門店參考；（3）退換貨便利。會(huì)員還將享有優(yōu)先參與體驗(yàn)活動(dòng)、無(wú)小票退換貨以及長(zhǎng)達(dá)89天的換貨期限。無(wú)論你是在網(wǎng)上購(gòu)買的商品還是實(shí)體店里購(gòu)買的商品、無(wú)論是質(zhì)量問(wèn)題還是尺碼問(wèn)題都可到最近的店鋪退換貨，這樣無(wú)疑是給網(wǎng)上購(gòu)物的顧客吃了一顆定心丸。讓顧客毫無(wú)后顧之憂的購(gòu)物，極大促進(jìn)了迪卡儂線上的向前發(fā)展,相比較如今的淘寶、唯品會(huì)等等,迪卡儂的退換貨便利無(wú)疑在同中競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也充分詮釋了迪卡儂秉承“顧客為中心”的服務(wù)理念，相比較其他網(wǎng)購(gòu)考慮的更為全面成熟，也更具吸引力。

2.4、溝通策略分析

（1）雙向溝通。迪卡儂從經(jīng)營(yíng)模式到管理模式,都非常注重溝通,雙向溝通一是指的是迪卡儂通過(guò)員工與顧客在購(gòu)買商品過(guò)程了解的信息中，推薦最合適的商品，并隨身用工作記錄本記錄一些商品沒有達(dá)到顧客的要求，顧客又有這方面功能需要的記錄并在下班交接時(shí)反饋給當(dāng)日值班的經(jīng)理，由值班經(jīng)理整理匯總以郵件形式發(fā)送給店長(zhǎng)，店長(zhǎng)最后審核匯總發(fā)給總部，將顧客的要求反饋給總部的研發(fā)部，從而保證了設(shè)計(jì)出來(lái)的商品深受顧客喜歡。二是員工之間會(huì)有早會(huì)和周會(huì),平時(shí)更加注重員工在日常發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題；（2）線上溝通。迪卡儂對(duì)溝通這一方面非常重視,因此溝通的渠道自然多種多樣,除了實(shí)體店的一些溝通方式，迪卡儂還在官網(wǎng)上以及旗艦店上開通了迪卡儂留言建議平臺(tái),各店的店長(zhǎng)對(duì)于這一信息非常關(guān)注,會(huì)定期召開員工大會(huì)，總結(jié)上各部門做的好的地方有哪些,顧客不滿意的地方，在日常工作中需要加強(qiáng)的地方在哪里，會(huì)根據(jù)顧客的合理建議完善管理上以及服務(wù)上的存在的問(wèn)題，達(dá)到充分了解顧客的需求，從而更好地服務(wù)顧客；（3）員工溝通。迪卡儂為了節(jié)省成本，通常雇傭的員工為兼職。因此在工作中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，尤其表現(xiàn)在新員工入職時(shí)對(duì)于工作環(huán)境不熟悉以及工作業(yè)務(wù)不清楚。這就需要員工之間的溝通，通常是由正式工帶領(lǐng)監(jiān)督，并對(duì)自己部門的新員工進(jìn)行理論與實(shí)踐操作的培訓(xùn)。在工作中，通常員工之間會(huì)進(jìn)行一些溝通，比如在交接班時(shí)需要提前把當(dāng)天的工作情況匯總，并簡(jiǎn)要說(shuō)明備注哪些需要今日必須完成的工作；在早會(huì)時(shí)會(huì)一起制定今天的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，分享工作技巧；在客流量高峰期會(huì)相互幫助客服，并及時(shí)關(guān)注本部門以及旁邊部門的首推貨架上的庫(kù)存，并與小伙伴及時(shí)溝通補(bǔ)充貨架上的商品。

3、迪卡儂4Cs營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市的啟示

3.1、換位思考，從消費(fèi)者出發(fā)

迪卡儂踐行的“顧客百分之百滿意”的服務(wù)宗旨，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品迪卡儂各個(gè)部門的銷售，都注重采納各門店消費(fèi)者的反饋建議，從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足了顧客的需求，生產(chǎn)出了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的青睞。自迪卡儂品牌進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，短短數(shù)年時(shí)間，迪卡儂異軍突起、發(fā)展迅猛，迪卡儂的產(chǎn)品受到了顧客的青睞，粉絲遍布世界各地，培養(yǎng)了消費(fèi)者的美譽(yù)度。迪卡儂的發(fā)展抓住了市場(chǎng)的核心要素——顧客，迪卡儂從顧客角度出發(fā)，各環(huán)節(jié)都充分考慮到顧客的切實(shí)利益，所以抓住顧客的購(gòu)物心理，從而能占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)的體育品牌也可以借鑒迪卡儂如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的成功啟示。

3.2、高性價(jià)比使迪卡儂脫穎而出

迪卡儂所有旗下品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)源頭到物流到銷售一體化產(chǎn)業(yè)鏈條，整個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能的降低了顧客購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣成本，優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的客服降低了顧客購(gòu)物的時(shí)間成本與精力成本，推出的藍(lán)色產(chǎn)品是各部門的主打高性價(jià)比產(chǎn)品，也是最為暢銷的商品。相比較其他體育品牌，迪卡儂產(chǎn)品價(jià)格低，質(zhì)量好。迪卡儂能在短時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)腳跟，開辟世界各地市場(chǎng)，高性價(jià)比策略是其開辟市場(chǎng)的利器，也是迪卡儂在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的主要手段。相較其他品牌，高昂的價(jià)格和其不匹配的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不能吸引消費(fèi)者，我國(guó)的一些體育品牌可以借鑒迪卡儂這一成功啟示，優(yōu)化生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，盡可能多的提供高性價(jià)比商品。

3.3、倍感溫暖的購(gòu)物環(huán)境

迪卡儂的成功不是一蹴而就的，考慮到消費(fèi)者的方方面面，從迪卡儂交通位置的選取到提供免費(fèi)停車的便利再到完善的退換貨售后服務(wù)，充分的給購(gòu)物者提供了一個(gè)舒適、安心體貼的購(gòu)物環(huán)境。就拿免費(fèi)停車這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在大城市就很少有體育品牌能做到這點(diǎn)，像大商場(chǎng)里的一些品牌店，不能保障顧客的停車問(wèn)題，多數(shù)計(jì)時(shí)停車，那迪卡儂提供免費(fèi)停車這一舉措無(wú)疑是一個(gè)加分項(xiàng)。

3.4、溝通決定成敗

迪卡儂的成功可以歸功于迪卡儂做到了成功的溝通，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在溝通，這樣能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且解決問(wèn)題，日益完善的迪卡儂必然能成為體育品牌成功的典范，重視顧客、員工提出的建議，從雙向溝通、線上溝通以及內(nèi)部員工的反饋，不斷完善迪卡儂的產(chǎn)品與“定心丸式”服務(wù)。我國(guó)一些體育品牌顧客反饋、員工反饋對(duì)比迪卡儂，溝通這一方面有待加強(qiáng)。