論傳播主體與審美文化產(chǎn)品的價(jià)值定位*

王 婧， 高文強(qiáng)

(武漢大學(xué) 文學(xué)院，湖北 武漢 430072)

以傳播學(xué)的視角來(lái)看，審美文化產(chǎn)品的傳播主體分為個(gè)人、組織與社會(huì)三個(gè)層面，具有職業(yè)性、團(tuán)體性與復(fù)雜性的特點(diǎn)。他們對(duì)審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播都是以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、技能和行為規(guī)范為前提，并且離不開(kāi)眾人的團(tuán)結(jié)協(xié)作。一部?jī)?yōu)秀影片的上映和一部文學(xué)作品的最終出版問(wèn)世，都凝聚著眾人的心血和勞動(dòng)成果，其分工的復(fù)雜性可想而知。為了使傳播過(guò)程順利進(jìn)行，傳播主體既要充分行使自己的權(quán)利，又要擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)和法律責(zé)任，這樣才有可能獲得一個(gè)較為理想的傳播效果。此外，傳播主體更是影響審美文化產(chǎn)品價(jià)值定位的重要因素之一，正因其地位與作用的關(guān)鍵性，對(duì)傳播主體的解析顯得尤為必要。觀(guān)察許多文學(xué)、電影、音樂(lè)評(píng)獎(jiǎng)以及審美文化產(chǎn)品傳播的市場(chǎng)反應(yīng)等現(xiàn)象后可以發(fā)現(xiàn)，傳播主體有三個(gè)方面對(duì)審美文化產(chǎn)品的價(jià)值定位影響深刻。

一、 文化身份與審美文化產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判

傳播主體作為傳播行為的發(fā)起者和信息的來(lái)源，既可以是位于傳播起點(diǎn)的個(gè)人，也可以是某種組織或社會(huì)。他們對(duì)傳播活動(dòng)有著決定作用，所傳播的信息對(duì)整個(gè)世界具有廣泛而深刻的影響。主體文化身份的變化與確認(rèn)源于整個(gè)社會(huì)文化的變更。有學(xué)者認(rèn)為，“當(dāng)經(jīng)濟(jì)體制改革在中國(guó)大地上拉開(kāi)序幕時(shí)，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化開(kāi)始了相對(duì)分化，在此基礎(chǔ)上，文化也從過(guò)去那種一元的整合結(jié)構(gòu)向多元的分化狀態(tài)轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，出現(xiàn)了主導(dǎo)文化、大眾文化和精英文化的三重結(jié)構(gòu)?！盵1]因此，審美文化也相應(yīng)呈現(xiàn)出主導(dǎo)文化、大眾文化與精英文化三位一體的面貌。我們可以依據(jù)這種特定的文化結(jié)構(gòu)劃分出三種傳播主體的文化身份，即體制性的文化身份、市場(chǎng)化的文化身份和精英層的文化身份。傳播主導(dǎo)文化的主體具有體制性的文化身份，他們往往嚴(yán)格按照主導(dǎo)文化世界里的法則對(duì)審美文化產(chǎn)品進(jìn)行傳播。要求社會(huì)倫理與價(jià)值觀(guān)念的正確性與嚴(yán)肅性，重視產(chǎn)品對(duì)公眾的教化功能，以權(quán)威的姿態(tài)尋求社會(huì)的穩(wěn)定與團(tuán)結(jié)，高揚(yáng)社會(huì)理想主義的風(fēng)帆。具有市場(chǎng)化的文化身份之傳播主體是大眾文化的傳播者，其傳播的產(chǎn)品具有鮮明的市場(chǎng)化特征，以獲取產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值為目標(biāo)，推崇消費(fèi)主義與享樂(lè)主義的理念。精英文化的傳播者具有精英層的文化身份，他們?cè)谂c主導(dǎo)文化和大眾文化的博弈中生存與發(fā)展，傳播的審美文化產(chǎn)品具有高雅的特性，努力追尋產(chǎn)品的審美價(jià)值與歷史文化價(jià)值。但他們?nèi)狈?quán)威性的體制支持，不愿遵循商品的交換邏輯，因而在當(dāng)今大眾文化氣勢(shì)洶洶的發(fā)展潮流下遭遇市場(chǎng)的冷漠。

作為體制性的主導(dǎo)文化，其運(yùn)作主體是政府。精英文化是知識(shí)分子文化。二者在上世紀(jì)90年代以后開(kāi)始分化。在80年代，知識(shí)分子是精英文化的生產(chǎn)與傳播主體，他們對(duì)大眾文化抱以冷漠與不屑，但是進(jìn)入90年代以后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的改革，巨大的商機(jī)和市場(chǎng)的誘惑使一部分知識(shí)分子的觀(guān)念悄然改變。越來(lái)越多的精英走入了大眾文化的領(lǐng)地，開(kāi)始親近市場(chǎng)。如在文學(xué)方面，一些評(píng)論家在90年代初期倡導(dǎo)生產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“消費(fèi)型”文學(xué)，若使小說(shuō)具有消費(fèi)的特性就是文學(xué)的一種進(jìn)步。于是，許多作家紛紛用實(shí)際行動(dòng)與這種論調(diào)遙相呼應(yīng)。以女作家程乃珊為例，她就一度將經(jīng)濟(jì)目標(biāo)作為小說(shuō)的唯一考慮因素，認(rèn)為只要作品暢銷(xiāo)便是成功。趙勇指出，在90年代的中國(guó)，許多作家越來(lái)越具有商品意識(shí)，而在他們中間得風(fēng)氣之先并且干得最成功的當(dāng)推王朔。王朔于90年代自覺(jué)地投身到大眾文化生產(chǎn)中，其生產(chǎn)的秘方一方面是通過(guò)調(diào)侃和語(yǔ)言狂歡、語(yǔ)言宣泄為表征的“王朔體”批量生產(chǎn)小說(shuō)，一方面又通過(guò)電視這種大眾傳媒來(lái)批量生產(chǎn)電視劇?！犊释?、《編輯部的故事》、《海馬歌舞廳》等作品的先后問(wèn)世和一舉成功，既說(shuō)明了他在揣摩市場(chǎng)行情、熟悉大眾文化產(chǎn)品制作模式方面富有成效，也說(shuō)明了他已在很大程度上建立了大眾文化的生產(chǎn)、批發(fā)公司，并成了大眾文化的代言人[2]。的確，大眾文化的傳播者在將文化資本轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)資本方面具有優(yōu)勢(shì)。因此，在文化身份的變更中，文化資本得以重組，傳播者的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位也發(fā)生相應(yīng)的變化。而從屬精英文化的產(chǎn)品顯然在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)，這也是造成當(dāng)今精英文化被邊緣化的主要原因。由此可見(jiàn)，傳播主體的文化身份在某種程度上決定著所傳播產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)高低。

有一種現(xiàn)象值得注意，在20世紀(jì)90年代大眾傳媒逐漸繁榮的時(shí)代背景下，炒作文學(xué)出現(xiàn)了愈演愈烈的趨勢(shì)。媒體與批評(píng)界往往以“代群”作為基本單元，制造文壇的新熱點(diǎn)，從而便于發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。曾參與編輯“文學(xué)新星叢書(shū)”的楊葵認(rèn)為：“世紀(jì)末的出版業(yè)，正亂成一鍋粥，當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的詞叫‘炒作’，每個(gè)出版商都一頭扎進(jìn)惡炒、爛炒的臭泥潭，把讀者和自己都炒得直惡心?！盵3]因此，在這種形勢(shì)的壓迫下，許多作家不得不轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)作，努力尋求身份認(rèn)同。但勢(shì)必以犧牲自己的創(chuàng)作個(gè)性為代價(jià)，從而獲得進(jìn)入主流文學(xué)的入場(chǎng)券。之后，他們生產(chǎn)與傳播的產(chǎn)品便顯示出了類(lèi)型化的特點(diǎn)。這種身份認(rèn)同感和凝聚力是他們維護(hù)文壇地位的砝碼。但也因此帶來(lái)了一定的弊端，產(chǎn)品獨(dú)具特色的藝術(shù)價(jià)值被破壞，傳播主體的個(gè)性在集體化的運(yùn)作中被抹殺。

總之，具有體制性文化身份的傳播主體直面主流價(jià)值與倫理思想的嚴(yán)肅與純潔，以主旋律為導(dǎo)引，積極維護(hù)審美文化產(chǎn)品的教化功能。具有市場(chǎng)化文化身份的傳播主體則注目于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，努力尋求利益的最大化，遵照經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與法則進(jìn)行產(chǎn)品的大眾傳播，積極迎合大眾的消費(fèi)需求與審美趣味，將市場(chǎng)作為傳播的依據(jù)和目標(biāo)。相反，具有精英層文化身份的傳播主體在傳播中以產(chǎn)品的審美價(jià)值與歷史文化價(jià)值為訴求，以產(chǎn)品的獨(dú)特藝術(shù)魅力與世俗化相抗衡，不屑于大眾文化的娛樂(lè)性與商業(yè)價(jià)值，反感娛樂(lè)至上的享樂(lè)主義價(jià)值觀(guān)。并且，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，傳播主體的文化身份也會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而影響到他們對(duì)所傳播的審美文化產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判態(tài)度。

二、 價(jià)值訴求與審美文化產(chǎn)品的價(jià)值空間

主體對(duì)審美文化產(chǎn)品的傳播不是隨意的，他們?cè)诋a(chǎn)品的傳播過(guò)程中會(huì)反映個(gè)體的價(jià)值訴求。在諸多訴求中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治價(jià)值、美學(xué)價(jià)值以及歷史文化價(jià)值跟產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的高低緊密相關(guān)。

首先我們來(lái)看經(jīng)濟(jì)價(jià)值訴求。

在詹姆遜看來(lái)，進(jìn)入后現(xiàn)代主義階段以后，文化大眾化的情形已經(jīng)相當(dāng)普遍，它表現(xiàn)在高雅與通俗文化之間的距離在縮短甚至消失。純文學(xué)與通俗文學(xué)之間的情形亦是如此。文化被賦予了商業(yè)屬性，那么藝術(shù)品和理論都會(huì)與商品劃上等號(hào)。他認(rèn)為商品化的邏輯已對(duì)人們的思維產(chǎn)生了深刻的影響[4]。約翰·蘇特蘭也有與之相近的觀(guān)點(diǎn)：“要給暢銷(xiāo)書(shū)的思想或社會(huì)效益作普遍性的結(jié)論，或者概括暢銷(xiāo)書(shū)在文學(xué)上的價(jià)值是荒誕不經(jīng)的。從具體內(nèi)容上看，暢銷(xiāo)書(shū)很難進(jìn)行劃一的界說(shuō)。有文化垃圾，也有一些暢銷(xiāo)書(shū)堪稱(chēng)精品。什么都可以上排行榜——即使是‘純文學(xué)’，只要銷(xiāo)得出去?！盵5]誠(chéng)然，商品化的邏輯已經(jīng)滲透進(jìn)人們的思維，許多傳播主體以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為衡量產(chǎn)品價(jià)值大小的唯一尺度。以文學(xué)為例，作家確實(shí)也只有在物質(zhì)上得到滿(mǎn)足，才能避免掉進(jìn)依附性生存的泥潭。1993年舉辦的深圳文稿競(jìng)價(jià)會(huì)即是文學(xué)對(duì)于商業(yè)價(jià)值的公開(kāi)訴求，但優(yōu)質(zhì)優(yōu)酬的標(biāo)準(zhǔn)也是純文學(xué)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的保障。如果沒(méi)有讀者的認(rèn)可，市場(chǎng)的認(rèn)可，再優(yōu)秀的文學(xué)作品也難免變得暗淡與蒼白。

當(dāng)商品化的邏輯在社會(huì)上蔓延，文學(xué)生態(tài)也呈現(xiàn)出了新的面貌。黃發(fā)有認(rèn)為，在世紀(jì)之交的文學(xué)生態(tài)中，名家路線(xiàn)的流行和消費(fèi)文學(xué)的擴(kuò)張，使文學(xué)創(chuàng)作的局面發(fā)生了重大的變化，如純文學(xué)的生態(tài)格局即被打破，一些原本從事純文學(xué)創(chuàng)作的作家開(kāi)始大力謳歌主旋律；而有相當(dāng)數(shù)量的作家得以轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍商業(yè)化創(chuàng)作?；蛴巫咴谒囆g(shù)與商業(yè)之間，創(chuàng)造“雅俗共賞”的格調(diào)；還未引起關(guān)注的文學(xué)新人則為了找尋發(fā)展空間而主動(dòng)迎合投資者的需求與品位，缺乏獨(dú)立性[6]269。這種現(xiàn)象并非偶然，畢竟，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，一切商品生產(chǎn)都以消費(fèi)者的需求為基點(diǎn)，因此審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播也不例外，許多傳播主體，尤其是大眾文化的傳播主體，主要目的在于獲得產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。雖然審美文化產(chǎn)品也具有傳播意識(shí)形態(tài)的功能，但其本質(zhì)仍然是商品，往往符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境，其傳播過(guò)程常常圍著市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者，即受眾的需求。在當(dāng)今的審美文化產(chǎn)品消費(fèi)中，產(chǎn)品的使用價(jià)值已經(jīng)不是大眾購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。他們看重的是產(chǎn)品的交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值，擁有的其實(shí)是產(chǎn)品的象征意義。消費(fèi)者往往喜歡通過(guò)自身的選擇傾向和消費(fèi)行為來(lái)為自身貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，并努力表達(dá)其在審美文化產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)域中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。當(dāng)今社會(huì)已步入消費(fèi)文化的時(shí)代，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越成為傳播主體的顯性訴求。

其次我們來(lái)看政治價(jià)值訴求。

主導(dǎo)文化的傳播主體或特殊時(shí)期的傳播活動(dòng)往往具有政治價(jià)值的訴求。《西北文藝》是1950年10月在西安創(chuàng)刊的綜合性文藝月刊，于1953年?？４丝陌l(fā)展與當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)緊密相連。這一刊物在價(jià)值取向上表現(xiàn)為毫不留情地批判階級(jí)敵人與錯(cuò)誤的思想傾向，毫無(wú)保留地謳歌領(lǐng)袖和時(shí)代英雄。文章要突出重大題材，并以二元對(duì)立的價(jià)值判斷為其主導(dǎo)思維模式。作為機(jī)關(guān)刊物，編者對(duì)刊物的定位是“刊物必須聯(lián)系實(shí)際、反映實(shí)際、指導(dǎo)實(shí)際運(yùn)動(dòng)”[6]107。1951年，該刊還曾經(jīng)因?yàn)闆](méi)有“配合政治任務(wù)和革命運(yùn)動(dòng)”而進(jìn)行公開(kāi)檢討。起因是一位讀者對(duì)《西北文藝》提出批評(píng)，認(rèn)為該刊不應(yīng)該沒(méi)有紀(jì)念國(guó)慶的文章。國(guó)慶日是重大的政治事件，而《西北文藝》沒(méi)有予以重視，這種輕視政治的做法理應(yīng)受到批評(píng)。該刊隨即在檢討聲明中表現(xiàn)出十分誠(chéng)懇的態(tài)度，完全接受讀者的批評(píng)，并且對(duì)讀者的關(guān)心表達(dá)了由衷的感謝。

放眼海外，那些體現(xiàn)出政治價(jià)值訴求的，獲得有較高價(jià)值評(píng)價(jià)的審美文化產(chǎn)品也普遍存在。如諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者海明威的作品便具有典型的政治價(jià)值。戰(zhàn)爭(zhēng)小說(shuō)是海明威文學(xué)創(chuàng)作的主要題材。有學(xué)者認(rèn)為，從無(wú)意識(shí)到自覺(jué)意識(shí)的演變，貫穿了海明威對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。海明威對(duì)兩次世界大戰(zhàn)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)集中反映了他的戰(zhàn)爭(zhēng)觀(guān)[7]。他的第一部戰(zhàn)爭(zhēng)小說(shuō)《太陽(yáng)照樣升起》雖沒(méi)有觸及戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)問(wèn)題，但深刻探討了戰(zhàn)爭(zhēng)的危害性。另兩部戰(zhàn)爭(zhēng)小說(shuō)《永別了，武器》與《喪鐘為誰(shuí)而鳴》皆是討論戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)的經(jīng)典之作。在海明威看來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)是政治的繼續(xù)，是秩序無(wú)法穩(wěn)定時(shí)的最后解決手段。海明威在作品中對(duì)第一次世界大戰(zhàn)持否定態(tài)度，認(rèn)為它是帝國(guó)主義國(guó)家之間互爭(zhēng)利益的非正義之戰(zhàn)。在作品《喪鐘為誰(shuí)而鳴》中，主人公喬丹投身反法西斯的正義戰(zhàn)爭(zhēng)，面對(duì)危機(jī)仍?shī)^不顧身、無(wú)所畏懼，表現(xiàn)出不怕?tīng)奚挠⑿蹥飧??？梢?jiàn)海明威的作品鮮明而充分地表達(dá)了他的政治理想。他的作品之所以能獲得較高的價(jià)值評(píng)價(jià)(獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng))，不只是具有極高的藝術(shù)水準(zhǔn)，他的作品所體現(xiàn)的政治價(jià)值訴求也在一定程度上增加了思想的深刻性與厚重感。而且，還可以從諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的全部頒獎(jiǎng)詞中窺見(jiàn)，獲獎(jiǎng)的作品往往會(huì)對(duì)一定的社會(huì)制度進(jìn)行深層次思考。關(guān)注人類(lèi)的生存困境，并為解決這一難題積極尋找答案，無(wú)疑是作品制勝的法寶。

另外，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)選也并非將審美標(biāo)準(zhǔn)作為考察及衡量作品優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，其摻入的非文學(xué)因素，如政治標(biāo)準(zhǔn)也顯而易見(jiàn)。評(píng)委畢林曾說(shuō)過(guò)：“政治因素雖不起決定作用，但也不可低估?！盵8]瑞典文學(xué)院雖有公平、客觀(guān)的評(píng)獎(jiǎng)責(zé)任在肩，但也不得不受諸多因素的干擾與影響，尤其是面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)與輿論壓力時(shí)，難免會(huì)受到政治因素的左右。從國(guó)際媒體的反應(yīng)來(lái)推斷，至少有三分之一作家的獲獎(jiǎng)得益于政治因素的作用。

最后我們來(lái)看美學(xué)價(jià)值訴求。

精英文化層更多地關(guān)心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)的獨(dú)特性，并以高雅的審美趣味為身份特征來(lái)阻拒大眾文化、通俗文化的沖擊。這樣的傳播主體往往在審美文化產(chǎn)品的傳播過(guò)程中積極表達(dá)著自身的審美理想。

臺(tái)灣旅美作家白先勇為昆曲的制作推廣做出了卓越貢獻(xiàn)。從上世紀(jì)80年代起便開(kāi)始致力于昆曲的海內(nèi)外推廣。正是這一難度極大，且綜合了文學(xué)、書(shū)法、音樂(lè)等多種門(mén)類(lèi)的高雅藝術(shù)令其深深著迷。白先勇在接受記者的采訪(fǎng)時(shí)談到，只有那些與當(dāng)時(shí)審美觀(guān)相符合的表演藝術(shù)才能引起觀(guān)眾的強(qiáng)烈共鳴。對(duì)于昆曲這門(mén)精致高雅的藝術(shù)來(lái)說(shuō)，它有自己一套成熟而嚴(yán)格的表演方式和審美旨趣。它的基本表演方式不能更改，否則便不能稱(chēng)其為昆曲。在白先勇看來(lái)，他們制作與推廣昆曲，堅(jiān)守的原則即是尊重古典但不因循古典，利用現(xiàn)代但不濫用現(xiàn)代，現(xiàn)代元素的運(yùn)用正是為了滿(mǎn)足表演的需要。他們從周?chē)S多失敗的例子中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，認(rèn)為不能將文化遺產(chǎn)完全推給市場(chǎng)，如果一味迎合大眾的口味而偏離個(gè)性就會(huì)失去自我，丟掉傳統(tǒng)文化的特質(zhì)[9]。白先勇在推廣昆曲的過(guò)程中身體力行地實(shí)踐著他的美學(xué)原則，堅(jiān)守著美的陣地，同樣獲得了巨大的成功。

另外，2018年播出的電視劇《延禧攻略》，其收視率和口碑皆大為可觀(guān)，熱度曾居高不下，獲得成功。值得注意的是，劇中展現(xiàn)了清乾隆年間宮廷里的真實(shí)場(chǎng)景。在穿戴、服飾上，劇中匯集了點(diǎn)翠、燒藍(lán)、通草絨花、緙絲、刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝[10]。該劇的制作者能夠著眼于中國(guó)的傳統(tǒng)文化之美，在大眾文化的傳播中重視精英文化中的審美元素與高雅趣味，反而受到大眾的歡迎與好評(píng)。

這些事例也啟示我們，對(duì)待大眾文化和精英文化應(yīng)該抱有怎樣的態(tài)度。誠(chéng)然，面對(duì)大眾文化、世俗文化的橫掃一切，真正的精英應(yīng)始終保持清醒的頭腦與客觀(guān)的態(tài)度。既能入乎日常生活、世俗文化之內(nèi)，又能出乎其外，不迎合，不盲從，不媚俗。精英的價(jià)值和存在的意義在文化世俗化的趨勢(shì)中更是彌足珍貴。以健康、文雅的審美旨趣獨(dú)善其身，對(duì)大眾的精神生活進(jìn)行良性導(dǎo)引，才是精英層的傳播主體應(yīng)該具有的高貴品格。

此外，歷史文化價(jià)值訴求也是審美文化產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)和傳播主體的訴求之一，綜觀(guān)許多高質(zhì)量的審美文化產(chǎn)品，它們所體現(xiàn)的歷史縱深感與厚重感更能引起受眾的回味與思考。在《當(dāng)代》發(fā)表的報(bào)告文學(xué)和紀(jì)實(shí)文學(xué)作品中，一些著作備受矚目，如《一百個(gè)人的十年》、《中國(guó)農(nóng)民調(diào)查》及《大國(guó)之魂》等。觀(guān)察這些作品，它們的成功之處在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)與歷史文化相融合，飽含憂(yōu)患意識(shí)與社會(huì)關(guān)懷。這些作品以獨(dú)特的歷史文化價(jià)值而在眾多優(yōu)秀作品中變得更加奪目，如此更能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。

總之，審美文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和歷史文化價(jià)值都是傳播主體的主要價(jià)值訴求，也是這些產(chǎn)品能在文化市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地的重要因素，為產(chǎn)品的評(píng)價(jià)拓展了價(jià)值空間。

三、 編碼策略與審美文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)效應(yīng)

上世紀(jì)70-80年代，隨著現(xiàn)代傳媒的日趨成熟，霍爾在研究電視話(huà)語(yǔ)的“意義”生產(chǎn)、再生產(chǎn)及意義傳播的規(guī)律后發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目的意義生產(chǎn)首先是一個(gè)“編碼”的過(guò)程，其中的“代碼”于社會(huì)文化對(duì)符碼解讀前已經(jīng)預(yù)設(shè)好，當(dāng)電視節(jié)目制作完成后，便形成一個(gè)開(kāi)放而多義的話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)。實(shí)際上，傳播學(xué)中的編碼是指?jìng)鞑ブ黧w將信息轉(zhuǎn)化成便于媒介載送或受眾接受的具體符號(hào)或代碼的過(guò)程。邵培仁認(rèn)為，藝術(shù)編碼往往要經(jīng)歷以下四個(gè)步驟：“事物以感知符號(hào)為中介內(nèi)化為物象；物象以表象符號(hào)為中介升華為意象；意象以藝術(shù)符號(hào)為中介物化為形象；形象以認(rèn)知符號(hào)為中介內(nèi)化為典象?！盵11]為了使審美文化產(chǎn)品的傳播取得理想的效果并獲得較高的價(jià)值評(píng)價(jià)，傳播主體不僅會(huì)遵循藝術(shù)編碼的流程，往往還會(huì)采取一定的編碼策略。

(一) 消費(fèi)社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向之策略

20世紀(jì)50-60年代，以居伊·德波為代表的法國(guó)先鋒運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)社會(huì)理論進(jìn)行批判，提出“景觀(guān)社會(huì)”這一概念。他們認(rèn)為，消費(fèi)資本主要是一種“景觀(guān)的社會(huì)”，是調(diào)控社會(huì)的新模式。它通過(guò)創(chuàng)造令人迷惑的娛樂(lè)世界來(lái)安撫大眾，使我們進(jìn)入由技術(shù)、媒體和消費(fèi)文化為主宰的消費(fèi)主義景觀(guān)社會(huì)。法國(guó)的著名社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為：“今天，在我們的周?chē)嬖谥环N由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物(OBJECTS)的包圍。”[12]在他看來(lái)，全球的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活都被媒體操縱的形象和符號(hào)控制，從而進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。在這種環(huán)境下，許多傳播主體從以生產(chǎn)為本位的計(jì)劃?rùn)C(jī)制逐漸地向以消費(fèi)為本位的市場(chǎng)機(jī)制過(guò)渡。為了取得長(zhǎng)足的生存與發(fā)展，不得不以市場(chǎng)為導(dǎo)向。一方面，許多期刊與企業(yè)聯(lián)合，設(shè)立各式各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)提高期刊的知名度和影響力。如《大家》與企業(yè)聯(lián)合設(shè)立的10萬(wàn)元文學(xué)獎(jiǎng)；《東?！吩?jīng)舉辦30萬(wàn)元文學(xué)獎(jiǎng)，每一千字300元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全國(guó)純文學(xué)最高稿酬獎(jiǎng)。該刊又于1998-1999年設(shè)立獎(jiǎng)?lì)~50萬(wàn)元的文學(xué)征文；還有《中國(guó)作家》在2001年設(shè)立的“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”和《青年文學(xué)》于2004年設(shè)立的“慈溪農(nóng)行杯·青年文學(xué)獎(jiǎng)”等，不勝枚舉。文學(xué)期刊與企業(yè)密切合作，也使他們實(shí)現(xiàn)了共贏。此外，除了文學(xué)期刊，出版社也進(jìn)行了大刀闊斧的改革。如在1992年，華藝出版社實(shí)行了版稅付酬制度，長(zhǎng)江文藝出版社則力圖將純文學(xué)作品推向市場(chǎng)，編收了60部作品。第二年，深圳舉辦了“1993深圳(中國(guó))首次優(yōu)秀文稿公開(kāi)競(jìng)價(jià)”活動(dòng)，作品的成交額達(dá)到了249.6萬(wàn)元。

除了期刊、出版社與企業(yè)聯(lián)合的現(xiàn)象，如今甚至有企業(yè)發(fā)起了文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立活動(dòng)，且規(guī)模空前。2017年，京東文學(xué)獎(jiǎng)的設(shè)立受到廣泛關(guān)注，由京東集團(tuán)發(fā)起舉辦，中國(guó)新聞出版研究院、豆瓣協(xié)辦的京東文學(xué)獎(jiǎng)是國(guó)內(nèi)首個(gè)以企業(yè)命名的文學(xué)大獎(jiǎng)[13]。最高獎(jiǎng)金達(dá)100萬(wàn)元，創(chuàng)下中國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金數(shù)額之最。

此外，當(dāng)市場(chǎng)成為衡量文學(xué)作品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，許多作家便會(huì)主動(dòng)關(guān)心作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與市場(chǎng)效應(yīng)。作為文學(xué)作品這一審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播者，作家純粹的文化身份發(fā)生改變，市場(chǎng)成為其創(chuàng)作的主要依據(jù)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)變?yōu)槠鋭?chuàng)作的主要?jiǎng)恿?。作家協(xié)會(huì)也順應(yīng)時(shí)代，實(shí)行起合同制。豐厚的稿酬以及版稅制度促使大批作家進(jìn)行市場(chǎng)化的文學(xué)創(chuàng)作。因此，有學(xué)者指出，在共同的文化市場(chǎng)中，只要有文字功底的人都可以拿起筆，一旦作品能夠發(fā)表，就能獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，這一點(diǎn)吸引著不同身份的人加入到文學(xué)創(chuàng)作的隊(duì)伍中來(lái)，作家隊(duì)伍呈現(xiàn)群體化的特點(diǎn)[14]。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展已相當(dāng)迅猛，文學(xué)出版及傳播的速度也大大提升，許多網(wǎng)絡(luò)作家借此平臺(tái)得以收獲豐厚的回報(bào)。另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品又被大量改編為影視劇本，收益更為可觀(guān)，這些現(xiàn)象都會(huì)刺激更多人紛紛效仿，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊跟文學(xué)商業(yè)化的潮流，不斷滿(mǎn)足讀者休閑化、娛樂(lè)化的迫切需求。

資深電影編劇，全國(guó)政協(xié)委員王興東曾說(shuō)過(guò)：“電影的繁榮不是靠評(píng)獎(jiǎng)評(píng)出來(lái)的，而是要靠創(chuàng)作，評(píng)獎(jiǎng)的目的是為了促進(jìn)創(chuàng)作，而不是為了辦節(jié)。只有贏得市場(chǎng)，贏得觀(guān)眾，中國(guó)電影才有出路?！盵15]這一觀(guān)點(diǎn)非常中肯，脫離了觀(guān)眾和市場(chǎng)的繁榮只能是虛假的繁榮。這一系列現(xiàn)象說(shuō)明，在消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代語(yǔ)境下，這些審美文化產(chǎn)品的傳播主體為了適應(yīng)時(shí)代的潮流和謀求自身的發(fā)展，努力以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以新的編碼策略來(lái)兌現(xiàn)產(chǎn)品的審美與商業(yè)價(jià)值。

(二) 引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)之策略

接受美學(xué)的創(chuàng)始人姚斯認(rèn)為，過(guò)去的文學(xué)理論研究只把作家與作品視作重點(diǎn)，以致忽視了文學(xué)的接受范疇。而讀者在世界、作家、作品、讀者這文學(xué)四要素中恰恰是十分重要的一環(huán)，沒(méi)有讀者，作品便失去其傳播的必要。對(duì)電影和電視藝術(shù)來(lái)說(shuō)亦是如此，也需要觀(guān)眾的參與和交流。按照姚斯接受美學(xué)的觀(guān)點(diǎn)可同理推之，審美文化產(chǎn)品的審美價(jià)值不是客觀(guān)的，它與受眾的價(jià)值體驗(yàn)密切相關(guān)。以文學(xué)作品為例，它能通過(guò)預(yù)示、暗示及特征顯示將讀者帶入特定的體驗(yàn)中，引發(fā)讀者往昔的閱讀記憶和感受，促使讀者期待視野的產(chǎn)生。讀者在閱讀中會(huì)不斷產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)作品產(chǎn)生新的理解，因此，作品之于每個(gè)人的意義各不相同。此外，巴赫金的“對(duì)話(huà)主義”思想在西方現(xiàn)代美學(xué)中占有非常重要的地位。他認(rèn)為，自我只能顯現(xiàn)在與他人的關(guān)系之中，自我與他人的對(duì)話(huà)關(guān)系是生存的基本條件。并且，人們思想的存在以對(duì)話(huà)為前提條件。這些觀(guān)點(diǎn)對(duì)我們有很大的啟發(fā)，而事實(shí)上，傳播主體正是以此為編碼策略來(lái)取得理想的傳播效果。

以廣播電視節(jié)目為例，傳播主體往往采取三種方式引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，一種是現(xiàn)場(chǎng)的參與，通過(guò)提問(wèn)或要求觀(guān)眾上臺(tái)配合來(lái)增加互動(dòng)；一種是通過(guò)手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等工具參與互動(dòng)；還有一種是讓受眾自己制作小視頻，經(jīng)過(guò)電視臺(tái)的篩選和剪輯在節(jié)目中播出。如今，娛樂(lè)互動(dòng)類(lèi)節(jié)目、真人秀節(jié)目和生活訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目層出不窮，這些節(jié)目的制作和傳播是引導(dǎo)受眾多方式多渠道參與的典型。這些方式大大激發(fā)了受眾對(duì)節(jié)目的熱情并引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

在文學(xué)方面亦是如此，有資料顯示：2007年8月，《山楂樹(shù)之戀》由北京共和聯(lián)動(dòng)圖書(shū)有限公司策劃、江蘇文藝出版社首次推出，首印80萬(wàn)冊(cè)，累計(jì)發(fā)行量逾百萬(wàn)冊(cè)，在2008年小說(shuō)類(lèi)排行榜上光彩奪目，并榮獲《亞洲周刊》2007年度華語(yǔ)小說(shuō)第一名和《當(dāng)代》2007年度長(zhǎng)篇小說(shuō)讀者獎(jiǎng)?！渡介珮?shù)之戀》這部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)之所以能夠獲得較高的價(jià)值評(píng)價(jià)，最終成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品暢銷(xiāo)的經(jīng)典案例，得益于這一產(chǎn)品的傳播主體與受眾之間良好的互動(dòng)。據(jù)說(shuō)，作品完成后，作者將小說(shuō)貼在海外文學(xué)網(wǎng)站上，短短幾個(gè)月便迅速成為海外讀者追捧的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的手抄本”，隨后傳入國(guó)內(nèi)，頃刻間引發(fā)無(wú)數(shù)個(gè)人博客、論壇、貼吧的熱議，形成奇異的“山楂樹(shù)現(xiàn)象”[16]。除了眾多讀者的熱捧，許多自稱(chēng)“老山楂”的“60后”也對(duì)其贊嘆不已。此外，作品還備受王蒙、劉心武等許多知名作家的好評(píng)與推薦。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的生產(chǎn)特性為傳播主體提供了巨大便利，主體利用互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大的鏈接功能實(shí)施編碼，實(shí)現(xiàn)與受眾之間的零距離接觸和雙向性溝通，最終使作品聲名遠(yuǎn)播。

在文學(xué)這一領(lǐng)域的眾多審美文化產(chǎn)品之中，兒童文學(xué)也應(yīng)引起我們的注意。有媒體曾經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，第六屆“宋慶齡兒童文學(xué)獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)與以往不同，在評(píng)獎(jiǎng)過(guò)程中，主辦單位首次設(shè)立了小評(píng)委，充分重視兒童這一群體的話(huà)語(yǔ)權(quán)與表達(dá)權(quán)[17]。另外，于2014年設(shè)立的“大白鯨世界杯”原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)獎(jiǎng)也極具特色，該獎(jiǎng)在專(zhuān)家評(píng)審之外，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了小讀者評(píng)審團(tuán)，讓兒童參與兒童文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)審，充分尊重第一讀者的意見(jiàn)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)的舉措非常重視特殊受眾群的參與，進(jìn)一步縮小了兒童與兒童文學(xué)之間的距離，十分有利于兒童文學(xué)的繁榮發(fā)展。

審美文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的高低在很大程度上依賴(lài)于受眾的參與互動(dòng)。當(dāng)今時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，參與性和互動(dòng)性都已成為關(guān)乎傳播主體生存發(fā)展的重要因素，他們?cè)诿鞔_受眾作用的條件下，尊重受眾的自主選擇，努力吸引受眾的關(guān)注并引導(dǎo)他們參與互動(dòng)，從而增強(qiáng)文化傳播的影響力。

(三) 向外推廣擴(kuò)大影響之策略

莫言的許多作品曾經(jīng)被翻譯成英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)等十幾種語(yǔ)言，并且獲得過(guò)日本“福岡亞洲文化大獎(jiǎng)”、意大利“NONINO國(guó)際文學(xué)獎(jiǎng)”、美國(guó)“紐曼華語(yǔ)文學(xué)獎(jiǎng)”等國(guó)際文學(xué)大獎(jiǎng)，其作品在世界上的影響力可見(jiàn)一斑。莫言最終能夠一舉摘下諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的桂冠，除了自身出眾的文學(xué)技巧和在創(chuàng)作上的勤奮耕耘等原因，與優(yōu)秀的外文翻譯和國(guó)外出版機(jī)構(gòu)對(duì)其作品的宣傳也不無(wú)關(guān)聯(lián)，更離不開(kāi)自身與海外學(xué)界的積極互動(dòng)與交流。另外，他的小說(shuō)也曾被改編成電影并在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了他的世界影響力。除了莫言，我國(guó)當(dāng)代也有不少知名作家借助外國(guó)出版商的市場(chǎng)化運(yùn)作將作品翻譯、出版至海外。如蘇童的小說(shuō)集《大紅燈籠高高掛》、《橋上的瘋媽媽》，小說(shuō)《我的帝王生涯》、《河岸》等作品被翻譯成英文。余華的《兄弟》、《活著》、《許三觀(guān)賣(mài)血記》和殘雪的《天堂里的對(duì)話(huà)》、《蒼老的浮云》等也都曾被翻譯成英文，引起國(guó)外不少媒體關(guān)注，大大提高了作家們?cè)趪?guó)際上的知名度。

由長(zhǎng)江文藝出版社出版的小說(shuō)《狼圖騰》在海外獲得較高評(píng)價(jià)也是傳播主體編碼策略取得成功的典型范例。小說(shuō)的國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)與海外機(jī)構(gòu)緊密合作，前者負(fù)責(zé)輸出版權(quán)，后者配合組織翻譯及出版營(yíng)銷(xiāo)。出版社曾在許多西方國(guó)家的主流媒體上積極宣傳，并在澳大利亞、英國(guó)、美國(guó)等地舉行學(xué)術(shù)研討與文化交流活動(dòng)。小說(shuō)的英文版、日文版、法文版等不少外文版本的翻譯都大獲成功，備受日本、法國(guó)、意大利等國(guó)家各大報(bào)刊好評(píng)。之后，小說(shuō)《狼圖騰》又被改編成電影，積極占領(lǐng)國(guó)際文化市場(chǎng)。電影于2015年在法國(guó)全面上映，觀(guān)影人數(shù)在影片首映當(dāng)天便達(dá)到八萬(wàn)人，高居當(dāng)日榜首，創(chuàng)下了近年來(lái)華語(yǔ)影片在法國(guó)的輝煌成績(jī)。除少數(shù)地區(qū)外，影片的海外發(fā)行權(quán)在其他國(guó)家全部售出，受到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可與關(guān)注。片方還曾邀請(qǐng)眾多海外媒體共同觀(guān)影，《世界報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等多家媒體給予影片極高的評(píng)價(jià)。

此外，還有一種現(xiàn)象值得注意，有許多文學(xué)作品的出版商們?yōu)榱艘鹞鞣较M(fèi)者對(duì)東方文化的興趣并滿(mǎn)足其好奇心理，在書(shū)籍的包裝上也費(fèi)了一番心思，用一些典型的中國(guó)元素，如國(guó)畫(huà)、戲曲臉譜、中國(guó)結(jié)等圖案進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，使書(shū)籍變得更加精美并飽含中華文化的特色，通過(guò)視覺(jué)沖擊刺激著海外讀者的消費(fèi)欲望，這也不失為一種富有成效的編碼策略。

總之，確認(rèn)審美文化產(chǎn)品傳播主體的文化身份，明確其價(jià)值訴求，繼而分析其編碼策略都是十分必要的，因?yàn)檫@三者對(duì)審美文化產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)有著重要影響。此外，三者之間關(guān)系密切，傳播主體的文化身份與其價(jià)值訴求相呼應(yīng)，決定著主體傳播策略的實(shí)施狀況，從而影響到審美文化產(chǎn)品的價(jià)值定位或評(píng)價(jià)。