消費者滑雪體驗提升路徑探究
——以北京滑雪場為例

□ 王苗（北京師范大學體育與運動學院 北京 100875）

1、北京滑雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，北京23個雪地度假村接待人數(shù)169萬，居全國首位。隨著滑雪產(chǎn)業(yè)紅利的釋放，北京的滑雪勝地也面臨著從旅游體驗到目的地度假的過渡。這刺激并促進了周邊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括滑雪租賃和銷售，滑雪設(shè)備制造以及餐飲和住宿業(yè)。

1.1、2022冬奧會背景下面臨的發(fā)展機遇

（1）國家對體育產(chǎn)業(yè)的政策支持。

2014年10月，國務(wù)院頒布了“關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的若干意見”。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到國家戰(zhàn)略。

冬奧會的成功申辦成為滑雪運動在中國普及和快速發(fā)展的重大契機，2016年8月19日，國內(nèi)首部有關(guān)我國滑雪產(chǎn)業(yè)的藍皮書——《冰雪藍皮書：中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2016)》發(fā)布，未來十年將是中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期。

2016年國家體育總局和國家發(fā)展和改革委員會四個部門出臺冰雪體育發(fā)展計劃至2025年和國家冰雪場地設(shè)施建設(shè)計劃（2016-2022），國家體育總局還出臺了 “冬季體育推廣普及計劃（2016-2020），為冰雪體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的指導(dǎo)和政策支持。

北京發(fā)布 “北京市人民政府關(guān)于加快冰雪運動發(fā)展的意見（2016-2022）”，針對北京的地域特點以及即將承辦奧運會的實際情況，提出新的想法，新想法和改進的經(jīng)濟支持政策。

（2）互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，冰雪文化得到普及。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，人與人之間的交流和信息傳播以驚人的速度增長。在這種情況下，滑雪不再是北方人的“特權(quán)”，互聯(lián)網(wǎng)的異地域傳播大大加快了冰雪文化的額全國普及。各大旅游產(chǎn)品網(wǎng)站，移動客戶APP軟件的開發(fā)也使得旅游群體能夠更便捷的了解滑雪旅游。

各大旅游產(chǎn)品網(wǎng)站，在冬季來臨的時候，都會推出冰雪相關(guān)的主題產(chǎn)品，例如“賞雪游—哈爾濱”、“雪后溫情”等，滑雪旅游產(chǎn)品已經(jīng)是冬季產(chǎn)品的主體。

互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的傳播速度和傳播范圍都是“宣傳冊”時代望塵莫及的，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，能夠?qū)釔刍┑娜后w吸引起來，冰雪文化能夠得到更高程度的普及。

1.2、北京滑雪旅游發(fā)展存在的問題

（1）運營成本高，競爭激烈。

滑雪運動受季節(jié)影響很大，即便是東北地區(qū)，滑雪季節(jié)僅僅幾個月，而北京降雪量難以支撐滑雪季節(jié)的需要，所以各個雪場多數(shù)是人造雪，成本相對比較高。然而，與雪季的旺季形成鮮明對比的是，春、夏、秋季有三個淡季，這三季的游客數(shù)量明顯減少。只有度假者才會有更多，大型滑雪勝地將在非滑雪季節(jié)進行山地自行車、叢林CS等。但是小型滑雪場的在淡季的生存要相對艱難。

隨著滑雪愛好者數(shù)量的增加，北京市滑雪勝地的數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。雖然北京市的滑雪人口也是逐年增加，但各家雪場之間的競爭依然非常激烈，個別滑雪場為了招攬更多的滑雪游客，將滑雪的收費價格下調(diào)，使滑雪場之間的價格競爭越演愈烈。

（2）安全措施不到位。

安全問題是滑雪場必須要解決的核心問題。世界上許多國家對于滑雪安全問題就開始分析研究，各國采用新進的科技來提高滑雪者的安全保障，人們開始更多的重視滑雪安全問題而不單單是滑雪技術(shù)方面的問題。

北京的滑雪場在規(guī)模、水平等方面層次不齊。例如索道數(shù)量有限，承載能力不夠，設(shè)備穩(wěn)定性差，在滑雪高峰期時容易出現(xiàn)急停急起的問題，造成滑雪者受傷，且滑雪者等候索道拖牽時間較長，浪費滑雪時間；滑雪設(shè)備的維護比較差，滑雪板損壞，存在雪板脫落的情況；現(xiàn)場安全員數(shù)量較少，尤其是初級賽道，多數(shù)為初學者，無法控制滑速和方向，很容易造成碰撞事故。

（3）區(qū)域設(shè)置不合理。

滑雪場大多數(shù)主要分為初級賽道、中級賽道和高級賽道，成年人、兒童、教學練習都集中在一個區(qū)域。初學者無法很好地控制方向和速度的時候，很容易發(fā)生安全問題；

（4）服務(wù)系統(tǒng)不合理。

多數(shù)滑雪初學者，并不清楚滑雪裝備如何使用，進入滑雪場地，也并不清楚使用上魔毯和牽引。目前滑雪場內(nèi)的有部分滑雪場提供的滑雪教練，價格約在200-300/h，針對消費者是否會雇傭滑雪教練，本文做了一個小規(guī)模的問卷調(diào)查，調(diào)查對象，有滑雪經(jīng)歷的消費者，共收到了有效問卷50份。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)78%的消費者在滑雪場遇到過滑雪教練，可以看出大多數(shù)滑雪場都有提供滑雪教練的服務(wù)，但是，90%的被調(diào)查者不愿意雇傭教練，其中38%的是因為滑雪教練的收費比較昂貴，其次是20%是跟會滑雪朋友去，不需要滑雪教練，28%是其他原因。從調(diào)查中可以看得出來，大多數(shù)消費者不雇傭教練的主要原因是價格價高。但是滑雪場除了滑雪教練以外，并沒有其他有關(guān)滑雪技術(shù)方面指導(dǎo)的技術(shù)人員。

2、消費者行為

關(guān)于消費者行為的概念發(fā)展經(jīng)歷了一段相當長的時間，其中美國市場營銷學會將消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。”該定義強調(diào)消費者行為中包含產(chǎn)品交易行為，一個企業(yè)在制定市場營銷策略時考慮的第一個因素就是消費者行為。

近年來旅游市場存在明顯的問題，Liz和Almen通過問卷進行調(diào)查，獲得了許多限制潛在消費者參與滑雪的因素。在此基礎(chǔ)上，提出了加拿大滑雪旅游市場的應(yīng)對營銷策略。強調(diào)消費者的第一印象對于滑雪場經(jīng)營的重要性。

因此對于滑雪運動旅游來說，消費者對與滑雪服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度對滑雪運動旅游業(yè)的發(fā)展有很大影響。消費者行為對滑雪旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。因此，從消費者行為的角度出發(fā)，本文將發(fā)展的核心置于“人”之上。即消費者個人的行為上，給北京的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)提出可資借鑒的發(fā)展建議。

3、北京滑雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑探究

3.1、打造“體驗式”旅游，朝著打造超級滑雪度假區(qū)的方向發(fā)展

隨著生活水平的提高，人們對于消費的要求逐漸提高?！绑w驗式旅游”是一種新的發(fā)展模式。這種模式對產(chǎn)品和服務(wù)更為關(guān)鍵，并追求更高水平的旅游消費。在這種模式下，游客開始尋求更接近自然的新的參與式旅游體驗，并在此過程中接受知識教育和文化。所有的體育市場最終都要回歸到參與者。隨著北京市民經(jīng)濟收入水平的不斷提高，滑雪運動越來越受到人們的歡迎，參加滑雪運動的人群不斷增多，對于滑雪的體驗要求不斷提高。打造“體驗式”旅游的核心在于，“抓住”消費者。滑雪度假區(qū)將幾個滑雪場整合，利用周邊城鎮(zhèn)資源，將滑雪場建成集滑雪、娛樂、休閑于一體的多功能度假區(qū)模式。北京市滑雪場氣候條件優(yōu)良，地緣優(yōu)勢明顯，滑雪場的管理和服務(wù)水平較高，雪場硬件設(shè)施條件相對較好，雪道坡度適宜旅游人群，非常適合建設(shè)超級滑雪度假區(qū)。

3.2、充分利用互聯(lián)網(wǎng)，完善服務(wù)以及消費系統(tǒng)，“以人為本”的理念

目前互聯(lián)網(wǎng)以及科技的發(fā)展，將手機app以及互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)融入消費系統(tǒng)，更加快捷自助的消費。例如滑雪場可以設(shè)計自己專屬APP，提高滑雪場的服務(wù)效率，減少消費者在排隊、消費上面時間浪費；除此之外還可以設(shè)置自助取票、購買消費卡的機器，降低人工成本。

提高服務(wù)人員的工作質(zhì)量和素質(zhì)，加強服務(wù)理念，堅持“以人為本”，把消費者放在第一位，提高服務(wù)質(zhì)量，能夠讓消費者覺得“物有所值”，甚至是“物超所值”；除此之外，服務(wù)人員也要擁有相關(guān)的滑雪知識和技能，能夠及時解決消費者的問題。

3.3、增強安全保障措施，完善安全系統(tǒng)

歐洲各國都有滑雪協(xié)會。冬季旅游旺季，瑞士眾多的滑雪勝地都會有大量游客，瑞士救援部門隨時派巡視員在現(xiàn)場監(jiān)督、指揮，設(shè)置了測速雷達，以提醒滑雪者將速度控制在每小時30km之內(nèi)。為應(yīng)對嚴重意外事故，瑞士滑雪場還配備了直升機救護隊，全天24h待命，一旦發(fā)生安全事故，直升機能立刻投入救援。

提高滑雪場工作人員的素質(zhì)。對于滑雪場的工作人員進行專業(yè)的安全知識和滑雪技能的培訓，提高安全意識和能力。

3.4、合理區(qū)域設(shè)置，符合多樣消費者需求，提高用戶體驗

滑雪場的各個消費區(qū)域，設(shè)置成u型結(jié)構(gòu)，避免單向排隊，因擁擠導(dǎo)致安全問題和時間的浪費。

滑雪場上的雪道區(qū)域涉及應(yīng)該滿足多樣人群的需求，初學者、高級水平的、兒童、以及教學應(yīng)該在不同的區(qū)域進行滑雪技能的學習和練習，可以最大程度上滿足不通消費群體的需求，提高消費者的用戶體驗。

4、結(jié)論與建議

目前北京的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著運營成本高，競爭激烈；安全措施不到位；區(qū)域設(shè)置不合理；服務(wù)系統(tǒng)不合理。整體看來，北京滑雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，主要缺乏人文關(guān)懷，消費者行為對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性的認識有待提高。因此，本文建議從以下幾個方面探究嘗試：

（1）打造“體驗式”旅游，朝著打造超級滑雪度假區(qū)的方向發(fā)展；

（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，完善服務(wù)以及消費系統(tǒng)，“以人為本”的理念；

（3）增強安全保障措施，完善安全系統(tǒng)；

（4）合理區(qū)域設(shè)置，符合多樣消費者需求，提高用戶體驗。