象嶼：物流引領(lǐng)者的品牌升級

象嶼集團(tuán)是位于廈門以貿(mào)易物流為主的大型企業(yè)集團(tuán)，是全球500強(qiáng)之一。象嶼集團(tuán)在行業(yè)中積累了良好的口碑，但是品牌價(jià)值不夠聚焦，形象不夠鮮明。象嶼集團(tuán)以旗下象嶼股份上市為契機(jī)，由天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)對象嶼集團(tuán)及其象嶼股份進(jìn)行品牌化提升：以“綠色供應(yīng)鏈”定位象嶼股份，以“共建更具生命力的社會(huì)及商業(yè)模式”定位象嶼集團(tuán)品牌，推動(dòng)象嶼品牌化發(fā)展。

上市帶來的品牌升級契機(jī)

2011年，象嶼集團(tuán)將與物流有關(guān)的業(yè)務(wù)板塊重組為象嶼股份，借殼上市。這是象嶼集團(tuán)一個(gè)新的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期。象嶼集團(tuán)希望對自己的品牌進(jìn)行梳理、規(guī)劃，以嶄新的面貌進(jìn)入新的發(fā)展階段。

象嶼集團(tuán)與天進(jìn)品牌機(jī)構(gòu)溝通之后，雙方一致認(rèn)為，此次品牌提升應(yīng)當(dāng)分為兩個(gè)層面：集團(tuán)層面，要對象嶼集團(tuán)品牌進(jìn)行全面梳理；同時(shí)，象嶼股份上市是一個(gè)極好的傳播契機(jī)，在規(guī)劃集團(tuán)品牌的同時(shí)，應(yīng)對象嶼股份進(jìn)行品牌提升，以其上市為契機(jī)帶動(dòng)集團(tuán)品牌形象躍升。

象嶼股份品牌定位：綠色鏈動(dòng)未來

1.品牌審計(jì)—基礎(chǔ)性價(jià)值完備，核心定位缺失

項(xiàng)目組針對象嶼品牌，對客戶、企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了一次較大規(guī)模的調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，象嶼的品牌基礎(chǔ)很好，在客戶中的口碑和知名度上表現(xiàn)十分不錯(cuò)，大部分客戶認(rèn)同象嶼是個(gè)有實(shí)力、講信譽(yù)、讓人信賴的合作伙伴。但另一方面暴露出來的問題是，象嶼的品牌形象僅僅停留在實(shí)力、信譽(yù)等基礎(chǔ)性價(jià)值上，沒有一個(gè)屬于自己的差異化形象，缺少定位。

這樣的品牌表現(xiàn)對象嶼來說已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的競爭環(huán)境。廈門有三家躋身服務(wù)業(yè)500強(qiáng)的大型國有企業(yè)：建發(fā)、國貿(mào)、象嶼。三者在業(yè)務(wù)構(gòu)成和市場范圍上十分相似，是直接競爭關(guān)系。其中建發(fā)最早實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立了“讓您大于您”的品牌信仰，并且在機(jī)場等高端場所進(jìn)行較大規(guī)模的宣傳投放，成效顯著。國貿(mào)雖然沒有明確的品牌定位，但其實(shí)力大于象嶼，業(yè)務(wù)范圍和影響力都在象嶼之上。單是從品牌上看，象嶼與前兩家公司已經(jīng)有了明顯的差距。

怎么讓象嶼在品牌上扳回一城，建立更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢是本案例的核心目標(biāo)。象嶼作為“后來者”，在起步上不占優(yōu)勢。要想讓品牌突圍，必須從質(zhì)上全面超越。結(jié)合品牌基礎(chǔ)分析，目前象嶼最缺的就是一個(gè)定位，為象嶼尋找獨(dú)特而具有爆破力的核心價(jià)值，是品牌提升的關(guān)鍵。

2.分析與洞察，尋找最佳定位突破口

好的定位不單要對外，更要對內(nèi)，要與企業(yè)能力和企業(yè)文化融為一體企業(yè)才能獲得向上發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。為了全面而深入地了解象嶼股份的特點(diǎn)，項(xiàng)目組對象嶼集團(tuán)內(nèi)部從高層領(lǐng)導(dǎo)到業(yè)務(wù)人員總共98人，前后19天進(jìn)行大規(guī)模訪談。訪談結(jié)果顯示，象嶼股份有三個(gè)值得關(guān)注的特征：

首先，象嶼的增值服務(wù)是一個(gè)特色。象嶼集團(tuán)追求“資金流、信息流、商流、物流”的四流合一，雖然在業(yè)務(wù)往來上常用物流的概念進(jìn)行溝通，但其提供的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的物流。比如象嶼集團(tuán)旗下的期貨公司為客戶提供融資貸款、期權(quán)交易服務(wù)，幫助客戶解決供應(yīng)鏈資金周轉(zhuǎn)問題。增值服務(wù)帶來的是整個(gè)供應(yīng)鏈體系的綜合管理，而非簡單的貨物運(yùn)輸。

其次，象嶼的價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力很強(qiáng)，這一點(diǎn)能幫助客戶更好地節(jié)省成本。并且象嶼還一直堅(jiān)持透明的信息策略，上下游差價(jià)完全公開。這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)很特殊，許多貿(mào)易物流服務(wù)商有意隱瞞價(jià)格，以獲取更多的利潤。

最后，象嶼集團(tuán)對能耗的控制意識(shí)很強(qiáng)。在運(yùn)輸方面制定與能耗掛鉤的激勵(lì)措施，還通過優(yōu)化線路、加強(qiáng)協(xié)調(diào)管理等手段降低能耗。

企業(yè)的特點(diǎn)能否轉(zhuǎn)化為定位，還要從市場及其發(fā)展趨勢的角度分析。從大環(huán)境上看，中國物流正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期。社會(huì)對物流的需求不斷上升，但中國物流業(yè)落后的市場格局卻與巨大的需求形成極大的矛盾。像象嶼這樣能夠綜合供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)少，大量的資源消耗在貨物運(yùn)輸?shù)雀郊又递^低的環(huán)節(jié)。例如，戴爾電腦要由美國運(yùn)往中國，總物流成本假如為150元，國際物流公司賺110元，剩下的40元由中國物流行業(yè)眾多公司分割，賺的是辛苦錢。

從價(jià)值鏈的低端走向高端，由貿(mào)易運(yùn)輸向方案型供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)變是行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。但是由于實(shí)力的限制，能夠引領(lǐng)并實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的只有少數(shù)幾家大型國有企業(yè)，象嶼正是其中之一，并且就綜合的供應(yīng)鏈服務(wù)而言，象嶼是其中的佼佼者。這從品牌建設(shè)的角度看，無疑是一個(gè)絕佳的利益點(diǎn)。

出色的成本及能耗控制同樣有著深遠(yuǎn)的意義。能耗成本在我國物流總成本中所占的比例高達(dá)40%，粗放的運(yùn)輸管理拉低了物流企業(yè)的盈利能力，也導(dǎo)致能源極大消耗。世界物流成本約占GDP的9%，而我國這一比例高達(dá)19%，高出近一倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國三分之一以上的汽柴油等石油制品消耗在交通運(yùn)輸領(lǐng)域。商務(wù)部《關(guān)于“十二五”期間流通服務(wù)業(yè)節(jié)能減排工作的指導(dǎo)意見》明確指出，必須加快發(fā)展低碳物流，提高物流效率以降低能耗。

從行業(yè)環(huán)境的角度再次審視象嶼，一個(gè)銳意高效的領(lǐng)先者形象浮現(xiàn)出來。綜合的供應(yīng)鏈服務(wù)、低碳而透明化的運(yùn)營，就是象嶼品牌應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)的價(jià)值。這樣的價(jià)值對客戶、對行業(yè)、對社會(huì)都有極強(qiáng)的拉動(dòng)力。更重要的是，率先建立引領(lǐng)者形象，有助于象嶼進(jìn)行品牌占位。

3.概念提煉：綠色供應(yīng)鏈—綠色鏈動(dòng)未來

如何把這種引領(lǐng)者的姿態(tài)以最簡潔的方式傳遞出來？天進(jìn)品牌機(jī)構(gòu)找到了兩個(gè)詞匯：“供應(yīng)鏈”和“綠色”。“供應(yīng)鏈”的意味比“物流”更豐富，包含了倉儲(chǔ)、信息提供、貿(mào)易代理、類金融等更加全面的流通服務(wù)。而“物流”在人們的概念中偏于運(yùn)輸?！肮?yīng)鏈”顯然比“物流”更適合用來定義象嶼股份的業(yè)務(wù)范圍。

“綠色”代表未來。沒有一個(gè)詞匯比“綠色”更能傳達(dá)出“效率”、“節(jié)約”、“低碳環(huán)?！钡染C合性的價(jià)值概念，并且“綠色”作為一個(gè)極具涵蓋性的詞匯，詞義已經(jīng)具備了廣泛的社會(huì)認(rèn)知。

兩個(gè)詞匯結(jié)合在一起，構(gòu)成象嶼股份的定位概念：“綠色供應(yīng)鏈”?！熬G色供應(yīng)鏈”從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度對未來的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行定義，極具高度和前瞻性。配合廣告語“綠色鏈動(dòng)未來”，進(jìn)一步傳遞象嶼股份作為領(lǐng)導(dǎo)者的胸懷與眼界。象嶼集團(tuán)后來評價(jià)說，他們在中國物流行業(yè)年會(huì)上倡導(dǎo)綠色供應(yīng)鏈，現(xiàn)場反應(yīng)熱烈，評價(jià)甚高，象嶼由此成為行業(yè)明星。

為了讓“綠色”進(jìn)一步聚焦，天進(jìn)品牌機(jī)構(gòu)在這一整體概念之下增加了四個(gè)闡釋性概念：“創(chuàng)新”、“高效”、“陽光”、“低碳”。定義更加具體，防止概念虛化。

象嶼集團(tuán)品牌定位：

共建更具生命力的社會(huì)及商業(yè)模式

象嶼股份之上，象嶼集團(tuán)應(yīng)當(dāng)如何定位？其難點(diǎn)在于“綠色供應(yīng)鏈”已經(jīng)是一個(gè)非常宏觀和涵蓋性的概念，但就象嶼集團(tuán)的層面來說，集團(tuán)定位一定要涵蓋象嶼股份，形成一個(gè)局部與整體的有機(jī)體。象嶼股份是象嶼集團(tuán)旗下最大的產(chǎn)業(yè)板塊，象嶼股份之外，還有象嶼建設(shè)、象嶼資產(chǎn)、象嶼發(fā)展三大板塊。策略思考的重點(diǎn)是如何統(tǒng)和四者，凝聚出一個(gè)清晰的價(jià)值。

最終，項(xiàng)目組把目光聚集于“可持續(xù)”?！翱沙掷m(xù)”是一個(gè)被說得太泛的概念，但卻依然是轉(zhuǎn)型期中國最核心和關(guān)鍵的發(fā)展理念，可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值觀教育將長期成為社會(huì)熱點(diǎn)。與象嶼集團(tuán)溝通之后，象嶼集團(tuán)對這一觀念表示極大的認(rèn)同。沿著這一思路，最終將象嶼集團(tuán)的核心價(jià)值觀重新定位為“共謀長遠(yuǎn)，發(fā)展可持續(xù)”。

對于品牌來說，這依然不夠。象嶼集團(tuán)的核心價(jià)值觀還要轉(zhuǎn)化為品牌的核心價(jià)值，并提煉出一句對外溝通的口號(hào)。“可持續(xù)”是一個(gè)被傳播多年的概念，社會(huì)教育已經(jīng)非常成熟，甚至還有了一定的“審美疲勞”，把它放在品牌中直接宣傳意義不大。象嶼集團(tuán)必須在“可持續(xù)”之下進(jìn)一步聚焦，說明發(fā)展怎樣的可持續(xù)。結(jié)合象嶼集團(tuán)四大板塊的業(yè)務(wù)能力，天進(jìn)品牌機(jī)構(gòu)把象嶼的可持續(xù)價(jià)值進(jìn)一步定位為：“共建更具生命力的社會(huì)及商業(yè)模式?！睆V告語采用柔性的表述方式，提煉為“讓我們走得更遠(yuǎn)”。

從綠色到可持續(xù)，象嶼的品牌體系成為一個(gè)和諧的有機(jī)體。在未來的競爭中，象嶼后來居上，以全新的品牌姿態(tài)融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，走得更好，走得更遠(yuǎn)。