中國青年人的電子閱讀世界

新閱讀時代不知不覺進入人們的生活，連續(xù)劇《新編輯部的故事》里的人們放下紙和筆，不約而同地舉起平板電腦。而《鋼鐵俠3》電影里，小羅伯特·唐尼順手拈來的空中影像，也許連平板電腦都要自嘆不如了。

這些新型的閱讀工具不僅改變了人們閱讀的方式，也改變了閱讀的內(nèi)容、閱讀的習慣。今天，讓我們拉開新的帷幕，為你揭開今日中國青年群體的閱讀世界，看看他們有著怎樣的閱讀情懷。

零點E動秉承零點“理解青年群體、洞察消費市場”的理念，聯(lián)合手機QQ瀏覽器持續(xù)關(guān)注青年群體的發(fā)展。手機QQ瀏覽器與零點E動營銷聯(lián)合發(fā)起的青年人最I(lǐng)n話題調(diào)查，旨在以自身對社會文化、青年人群深刻理解的優(yōu)勢和資源，為企業(yè)、社會帶來更多青年人群價值觀、消費行為等趨勢變化的分享。

被重新定義的閱讀

隨著環(huán)境的變化，為減少自然資源枯竭，各國政府都提出無紙化閱讀理念。我們工作的時候，翻開的不再是表格紙，而是筆記本；我們提起備忘的時候，手握的不再是便簽，而是手機；我們說到書架的時候，想到的不再是木質(zhì)的架子，而是APP應(yīng)用里面的書架。因此，如今我們不得不重新定義并審視“閱讀”。

到底什么叫做閱讀？對于閱讀，走在時尚前沿的青年人心想的不是“青燈讀書即將衰退離去”，更多的想法是“閱讀，已經(jīng)變了”。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75%的青年人認為“閱讀不僅是看書，也可以是雜志報紙等，是紙質(zhì)或電子的”；11.2%的青年人認為“閱讀就是看書籍，可以是紙質(zhì)版的，也可以是電子版的”；8%的青年人認為“閱讀不僅是看書，也可以是雜志報紙等，但應(yīng)該是紙版的”；只有3.9的青年人認為“閱讀就是看書籍，而且必須是紙質(zhì)版的”。毫無疑問，通過什么介質(zhì)閱讀早已不是問題，更重要的是，閱讀什么才是閱讀？

信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得微博、文檔等越來越多地被人們接受。從“閱讀”的擴展內(nèi)容看，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)當代青年對于一些新型閱讀內(nèi)容有著較高的“寬容度”。79.2%的青年人認為“瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的新聞資訊”算作閱讀，61.9%的青年人認為“查看他人的空間、微博、博客”算作閱讀。此外，“瀏覽他人對于資訊的評論意見”（54.7%）、“看Word、PDF等工作文件”（49.6%）、“看宣傳廣告海報”（42.3%）都有著很高的支持率。

從形式上看，僅認同“文字、圖片算作閱讀的”為25.6%，36.5%的青年人認為聽廣播、看電視都可稱為“閱讀”。此外，24.3%的青年人認為閱讀應(yīng)該包含“文字、圖片和視頻動態(tài)影像”，僅有13.5%的青年人認為閱讀只應(yīng)該針對文字。

男性對廣播電視（37.6%）比女性（33.0%）有更高的寬容度，也更愿意嘗試新的閱讀形式。小姚是在辦公室工作的一名白領(lǐng)，他不喜歡電腦也不喜歡手機，覺得眼睛太累。但他近期迷上了聽書，每天睡前聽一段《水煮三國》，然后安然入睡。小姚表示，得益于閱讀渠道的增加，相比于過去，自己的閱讀量大多了。

無處不在的電子閱讀

據(jù)統(tǒng)計，去年第四季度中國平板電腦的銷量達到319.7萬臺；而iPad自上市以來，累計銷量已經(jīng)破億。剛剛過去的兒童節(jié)，許多孩子們收到的禮物不再是一本價值幾十元的睡前故事書，而是一個價值數(shù)千元的iPad。

電子閱讀已經(jīng)成為全球趨勢。今年4月發(fā)布的第十次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2012年國民人均閱讀電子書2.35本，相比2011年的1.42本增幅達到65.5%。青年人普遍認為，周圍人群對于電子閱讀的熱情已經(jīng)超過了紙質(zhì)閱讀（參見圖表一）。

然而電子閱讀帶來的絕不僅僅是介質(zhì)的改變，它把閱讀從書房搬進了臥室，甚至還有洗手間。它填滿了人們的碎片時間，讓閱讀無處不在。調(diào)查顯示，進行紙質(zhì)閱讀的主要場所是家里、圖書館和學校，而進行電子閱讀的主要場所是家里、辦公場所和交通工具上，更有近兩成（17.6%）的青年人認為“無所謂，哪里都可以”進行電子閱讀。

即便是在家里，紙質(zhì)閱讀也與電子閱讀形成了鮮明的對比。調(diào)查顯示，選擇在家里閱讀的青年人中，紙質(zhì)閱讀的主要地點是床上（67.8%）、書房（51.8%）和沙發(fā)或椅子上（48.5%）；而電子閱讀的主要地點是床上（77.7%）、沙發(fā)或椅子上（47%）、書房（38.1%）和洗手間（30.4%）。

進一步對電子閱讀介質(zhì)的接觸情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用手機閱讀是其中最主要的閱讀方式。調(diào)查顯示，在接觸過電子閱讀方式的青年人中，有84.9%的人選擇了經(jīng)常在手機上閱讀?！半S時隨地閱讀、方便”（83.3%）、“閱讀內(nèi)容更豐富”（48.0%）和“費用低廉”（37.1%）等優(yōu)勢使得手機閱讀成為獲取信息和日常社交最便捷、有效的手段和傳統(tǒng)閱讀的有益補充，越來越受到人們追捧。

手機閱讀回歸“悅”讀本質(zhì)

縱觀中國歷史，讀書往往讓人想起的是文人墨客、官祿功名。對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，受訪者印象最深的是“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”、“書籍是人類進步的階梯”、“少壯不努力、老大徒傷悲”等嚴肅沉重的語句。

然而在電子閱讀時代，閱讀更加回歸“悅”讀的本質(zhì)。大家每天徜徉在碎片化的信息中，不再單單為了學習，也不再咬文嚼字，而是各取所需，滿足自己的興趣愛好、用娛樂調(diào)劑生活、尋求同好者的認同。

滿足讀者的興趣愛好是“悅”讀的一個重要特征，愛好廣泛的青年人“悅”讀的內(nèi)容范圍甚廣。以往的讀者需要名家指導和廣告堆積來吸引，而如今的年輕人則更傾向吸引眼球、貼近生活互動的內(nèi)容。在本次調(diào)查中，有38.9%的用戶選擇在手機QQ瀏覽器上通過精品閱讀欄目進行閱讀，通過他們的反饋可以看出，新聞（75.4%）、娛樂（44.8%）、圖片（28.5%）是大家最喜歡閱讀的內(nèi)容。并且，逐步走向職場、為人父母成為社會中堅力量的80后們對新聞、話題的偏愛高出90后近15個百分點，而走在青春最前沿的90后則對時尚、星座更加著迷，95后對于星座的偏愛尤甚。

能夠滿足心理向往是青年們“悅”讀的另一個重要特征。每個主角的言論都能帶來核變效應(yīng)，每天萬余字的一個章節(jié)，讓青年人既感受到青春的張揚，又體會到“命不由天”的酣暢。本次調(diào)查顯示，玄幻（48.3%）、科幻（31.2%）和青春（29.7%）三大類小說是如今年輕人最愛閱讀的。這些充滿幻想、浪漫情懷的小說是新時期精神形態(tài)的產(chǎn)物，是青年人心理的真實寫照和見證?！抖菲粕n穹》、《盜墓筆記》、《斗羅大陸》、《鬼吹燈》等是青年人最喜愛的電子書籍。

網(wǎng)友斗者巔峰在貼吧里寫道：“看《斗破蒼穹》時，最喜歡那句‘三十年河東，三十年河西，莫欺少年窮?！睆囊粋€天才淪為廢物的蕭炎，面對羞辱和蔑視，一個堅強而孤獨的背影，留下了這句憤怒的誓言。

作為一個80后抑或是90后，往往還在上學或者剛剛步入職場，面對升學、生存等方面的壓力，他們遠不如前輩們應(yīng)付得得心應(yīng)手，也沒有雄厚的經(jīng)濟實力和地位做支撐。他們曾認為自己就像一個廢物，他們也想信誓旦旦去努力，但發(fā)現(xiàn)成功并不是那么簡單。對于那份盡快讓自己強大起來的成長渴望，《斗破蒼穹》中的蕭炎、《誅仙》中的張小凡無疑滿足了他們的心理需求。

小屏閱讀的歡喜與煩惱

面對突然闖入人們生活的手機閱讀，人們表現(xiàn)得不僅是欣喜，更多的是恐慌。當以前的習慣不復存在，家門前的書店紛紛倒閉，人們一邊開始懷念“孤枕獨臥青燈漫”的苦心孤詣，一邊卻又無法抗拒3寸屏幕所帶來的誘惑。

手機閱讀給大家?guī)砣绱硕嗪锰幍耐瑫r，其引發(fā)的一系列問題也讓大家惶惶不安。39.2%的青年人認為“用手機閱讀會傷眼睛”，27.5%的青年人擔心會帶來“高額流量費用”，18.4%的青年人擔心網(wǎng)速得不到保證，“頁面加載慢導致閱讀不連貫”。

手機瀏覽器是手機閱讀的重要平臺，很多手機瀏覽器開發(fā)商不斷做出各種嘗試，改進產(chǎn)品以更好地滿足用戶的閱讀需求。比如，目前許多瀏覽器有“夜間模式”，使人們在夜晚閱讀時可以免受屏幕光亮晃眼，有更健康的閱讀體驗。在保證閱讀連貫性上，UC、百度手機瀏覽器在過去的一年里都在努力提高瀏覽器的速度，而在剛剛過去的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，手機QQ瀏覽器更是推出全新一代X5內(nèi)核，讓手機閱讀更快、更流暢。此外，QQ瀏覽器還推出跨終端的“發(fā)送網(wǎng)頁”功能，讓用戶可以輕松實現(xiàn)手機、平板電腦、PC等不同終端之間的無縫對接，讓閱讀更有連續(xù)性，真正實現(xiàn)隨時隨地都可以閱讀。

如何贏得年輕人的青睞？這是一個終極話題。越來越多的企業(yè)意識到品牌年輕化的重要性，向新生代消費者示好。在閱讀方面，雖然電子閱讀產(chǎn)品目前覆蓋了所有年齡層，但隨著大量“新型電子產(chǎn)品”的出現(xiàn)，它的消費群體也正在年輕化。而這些青年人無疑比其他年齡段的人群更重視產(chǎn)品功能的體驗。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)不同性別的青年人在手機閱讀方面，有著明顯的功能需求差異。輕質(zhì)量求速度、避繁復求簡單的男性，對手機瀏覽器“最新/熱點推送”（23.8%）、“無圖閱讀”（25.4%）、“夜間模式”（46.0%）的功能要求更強。生性敏感、精打細算而又酷愛學習的女性則更加注重個人隱私保護的“無痕瀏覽”（18.6%）、“流量統(tǒng)計”（36.1%）、“離線下載”（27.4%）和“摘錄筆記”（26.9%）等功能。

這些差異化的需求是對市場潛能和消費趨勢的預(yù)見，當青年人已經(jīng)將視線從紙張轉(zhuǎn)向屏幕時，平臺提供商也在為如何改進產(chǎn)品、如何將用戶的挑剔轉(zhuǎn)化為動力做出努力。唯此，產(chǎn)品才能得到長足發(fā)展，并制造新的消費“向往”。