喬納·博格：流行不是“貓”

如果你看過并分享過鳥叔《江南Style》視頻，或者進(jìn)入過一家陌生的餐館，僅僅因?yàn)槔锩骖櫩捅瑵M，看似很有人氣，那你就已經(jīng)有了理解病毒式傳播的概念基礎(chǔ)。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·博格（Jonah Berger）在他的新書《傳播：流行何以產(chǎn)生》（Contagious： Why Things Catch On）中，總結(jié)出導(dǎo)致人們談?wù)摬⒎窒砟撤N概念或產(chǎn)品的六條原則。諾頓知識(shí)在線最近與博格就其新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了一次座談，內(nèi)容涉及為什么人們會(huì)分享貓迷因、哪些機(jī)構(gòu)和個(gè)人構(gòu)想并實(shí)施了成功的病毒營銷案例，例如Blendtec和“Movember”，以及營銷為什么不需要高昂的投入。

事物病毒式傳播六大原則

沃頓知識(shí)在線：喬納，非常感謝你今天接受我們訪問。你的新書討論了讓不同的產(chǎn)品和概念流行的原因。你認(rèn)為目前人們對于事物病毒式傳播原因的最大誤解是什么？

博格：最簡單的例子就是貓。事物為什么會(huì)出現(xiàn)病毒式傳播？人們通常給出兩種答案。他們說：“哦，這是隨機(jī)的，是運(yùn)氣，僅僅是一次偶然?！被蛘?，他們說：“是貓。”只要你上網(wǎng)，你就會(huì)看到鋪天蓋地的貓的圖片，所以讓事物病毒式傳播的原因一定是貓。

的確有一些與貓相關(guān)的事物非常流行，但這并不能解釋為什么大多數(shù)事物會(huì)變得流行。這并不能解釋為什么人們會(huì)分享某些貓視頻，而不分享其他的，也不能解釋為什么那些與貓無關(guān)的事物會(huì)病毒式傳播。這就好比注意到比爾·蓋茨（Bill Gates）、比爾·考斯比（Bill Cosby）和比爾·克林頓（Bill Clinton）都叫比爾，于是決定給孩子取名比爾，因?yàn)榻羞@個(gè)名字會(huì)讓自己的孩子變得有名。這里混淆了相關(guān)性和因果關(guān)系。

沃頓知識(shí)在線：你總結(jié)出事物為什么變得流行的六條原則的框架，并用首字母縮寫為STEPPS。你能不能給我們描述一下這些原則，你是如何建構(gòu)這些原則的呢？

博格：STEPPS代表了：

社交貨幣（Social Currency）：指人們?yōu)榱颂嵘约旱暮眯蜗螅ǘ菈男蜗螅┒務(wù)撃呈隆?/p>

促因（Triggers）：這就是“想在心頭，話在嘴邊”的道理。我們談?wù)摰氖挛锟偸悄X袋里最先想到的。

情感傾向（Ease for emotion）：當(dāng)我們關(guān)心某一事物的時(shí)候，我們就會(huì)分享它。我們越關(guān)心一件事物，或者在生理上越有共鳴，我們就越有可能分享該事物。

公眾（Public）：當(dāng)我們看到其他人做某件事的時(shí)候，我們就更有可能模仿。

實(shí)用價(jià)值（Practical Value）：基本上，這就等同于可以利用的消息。我們分享信息幫助他人，幫助他人生活得更好。

故事（Stories），或者說我們?nèi)绾畏窒黼[含在故事中的事物。

沃頓知識(shí)在線：在這些原則里，你認(rèn)為哪些是企業(yè)或個(gè)人在設(shè)法宣傳某種產(chǎn)品或概念時(shí)，或者僅僅為了讓某一事物變得流行時(shí)最難駕馭的？

博格：人們常說：“好吧，我們必須做一些瘋狂的事?！庇螕魻I銷和病毒營銷就是穿著動(dòng)物服裝，到地鐵里派發(fā)100美元鈔票，這樣就會(huì)引起人們注意。但這絕不是正確答案。的確，人們會(huì)談?wù)摬⒎窒聿粚こ５氖挛?，但是要促使人們分享，還可以通過許多其他途徑。這里談到的一個(gè)概念就是促因，即環(huán)境中的線索如何讓我們想起關(guān)聯(lián)的東西并促使我們談?wù)撍鼈?。環(huán)境中的線索可以讓我們想到某些產(chǎn)品或概念，并促使我們更多地談?wù)撍鼈儭５瞧髽I(yè)通常不會(huì)思考“環(huán)境中有什么線索可以讓消費(fèi)者想到我的產(chǎn)品或概念”。

企業(yè)認(rèn)識(shí)到“如果我們能調(diào)動(dòng)人們的情緒，他們就會(huì)談?wù)摬⒎窒怼?，但是大多?shù)企業(yè)被卡在了這里，因?yàn)樗鼈儽硎?，“等一下，我們的產(chǎn)品并不是天生就有感染力”，或者“我們的產(chǎn)品并不是天生就與眾不同，所以我們無能為力”。這本書要說明的是，不管是企業(yè)還是個(gè)人，任何人都能夠成為流行元素的創(chuàng)造者。這與是否擁有正確的產(chǎn)品無關(guān)。你要思考的，是什么促使人們談?wù)摬⒎窒恚⑵渲踩肽愕漠a(chǎn)品或信息中。任何產(chǎn)品都可能變得引人注目，任何產(chǎn)品都可能變得有感染力。思考一下什么能夠調(diào)動(dòng)人們的情緒，或者什么可以讓一件事物變得與眾不同，然后把它附加到你的產(chǎn)品或概念中。

產(chǎn)品中暗藏著制造話題的機(jī)會(huì)

沃頓知識(shí)在線：你能談?wù)凚lendtec的員工是如何讓攪拌機(jī)營銷符合這一理論框架的嗎？

博格：我們可以說，新的蘋果產(chǎn)品、新的汽車，或者激動(dòng)人心的好萊塢大片天生就是引人注目的產(chǎn)品。但是，誰會(huì)去談?wù)撍啵蛘咝l(wèi)生紙，或者家用電器，例如冰箱或攪拌機(jī)呢？攪拌機(jī)再尋常不過了。但是我們看到了一家叫做Blendtec的公司給出了一個(gè)很好的例子。他們有一系列名為《這能攪碎嗎？》（Will it blend？）的視頻，他們把各種東西放入攪拌機(jī)攪碎，這些視頻的觀看次數(shù)超過了1.5億次。

例如，在我最喜歡的一個(gè)視頻中，他們在攪拌機(jī)中放了一部iPhone。他們真的放了一部iPhone進(jìn)去，蓋上蓋子，按下按鈕，然后你就看到iPhone被這臺(tái)強(qiáng)勁的攪拌機(jī)粉碎。iPhone被攪成碎片，玻璃和其他元件都被粉碎，產(chǎn)生了大量煙霧，最終幾乎碎成了粉末。我們從來沒有見過用攪拌機(jī)攪碎iPhone，我們也從來沒有想象過攪拌機(jī)竟然可以攪碎iPhone。但是我們看到了，超乎尋常。我們完全被震驚了，所以必須與別人分享，因?yàn)樗钊擞∠笊羁塘?。于是人們分享這些視頻，盡管其內(nèi)容是一臺(tái)攪拌機(jī)。通過這個(gè)例子，最終我想說明的一點(diǎn)是，任何人都能夠成為流行元素的創(chuàng)造者。的確，他們賣的是攪拌機(jī)。的確，攪拌機(jī)只是再尋常不過的產(chǎn)品。但是，通過發(fā)現(xiàn)尋常產(chǎn)品的不尋常之處，就能夠使得人們談?wù)摬⒎窒怼?/p>

沃頓知識(shí)在線：這個(gè)例子中吸引我的是，這家公司的營銷總監(jiān)意識(shí)到，在他們每天都在做的攪拌機(jī)測試中，暗藏著為公司制造話題的機(jī)會(huì)。

博格：沒錯(cuò)。這家公司新的營銷總監(jiān)喬治·賴特（George Wright）走進(jìn)辦公室。在他上任的第一天，他注意到地上有一堆木屑。他就問：“我們在擴(kuò)建辦公室嗎？為什么地上有木屑？”他的同事回答道：“不是。是CEO在做他每天都在做的事：試圖破壞攪拌機(jī)。”CEO把小木塊、高爾夫球或者比克打火機(jī)扔到攪拌機(jī)中，測試攪拌機(jī)是否能夠承受這些“懲罰”。他想生產(chǎn)出真正強(qiáng)勁的攪拌機(jī)。

喬治看到了這些，說：“這是一個(gè)奇妙的想法，這將為我們打出一記漂亮的本壘打。”他拿了50美元作為營銷預(yù)算，不是5000萬，也不是5萬，而是真的只有50美元。他買了一件白大褂和一些人們砍木頭或別的東西時(shí)佩戴的看上去很傻的護(hù)目鏡。他把CEO每天做的試圖破壞攪拌機(jī)的試驗(yàn)拍攝下來，把視頻發(fā)給郵件列表上的客戶，他們再轉(zhuǎn)發(fā)給別人，很快這些視頻就如野火燎原般迅速傳播開來。人們看到這些視頻，就忍不住分享給朋友。

這是一個(gè)極好的例子，說明了為什么不需要高額的營銷預(yù)算。雖然他們都是聰明的營銷者，但想出這個(gè)點(diǎn)子其實(shí)并不需要什么營銷天才，需要的只是理解社會(huì)傳播背后的原理：是什么讓人們談?wù)摬⒎窒砟承┦挛铩Ｈ缓?，通過生成內(nèi)容或者植入你產(chǎn)品的特性，你就可以讓用戶數(shù)量呈現(xiàn)病毒式的增長。

讓消費(fèi)者創(chuàng)造自己的內(nèi)容

沃頓知識(shí)在線：在網(wǎng)絡(luò)上，往往是用戶生成的內(nèi)容可以獲得大量的點(diǎn)擊率和病毒式分享，這是許多擁有更多預(yù)算和更多可利用資源的企業(yè)夢寐以求的。企業(yè)可以從中學(xué)到什么？

博格：企業(yè)通常認(rèn)為營銷就是廣告，創(chuàng)造出華麗的標(biāo)語并將其投放出去，認(rèn)為這樣就會(huì)有說服力。但事實(shí)上，營銷更多的是要開放、真實(shí)，并且讓消費(fèi)者創(chuàng)造自己的內(nèi)容。與此同時(shí)，廣告要?jiǎng)?chuàng)建在理解人們?yōu)槭裁磿?huì)談?wù)摬⒎窒硎挛锏幕A(chǔ)之上。人們不愿意分享看起來就像廣告的東西。他們不愿意被看成是企業(yè)的活廣告。但是，他們會(huì)分享真正吸引人的內(nèi)容，即便它與某一品牌有關(guān)。

幾年前，漢堡王（Burger King）在網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)很好的例子——“聽話的小雞”（subservient chicken）。你可以上這個(gè)網(wǎng)站，輸入任何指令，頁面上的人形小雞就會(huì)做出相對應(yīng)的動(dòng)作。例如，輸入“做一個(gè)后空翻”，這個(gè)人形小雞就會(huì)做一個(gè)后空翻。輸入“打一記本壘打”，人形小雞就會(huì)做出本壘打的動(dòng)作。但是這個(gè)營銷活動(dòng)并沒有很濃厚的品牌色彩，它并沒有在整個(gè)頁面都說“漢堡王，漢堡王，來購買漢堡王”。你越多地強(qiáng)調(diào)品牌，它看上去就越像廣告，人們也就越不愿意談?wù)摬⒎窒硭?。你要設(shè)計(jì)出“特洛依木馬”一樣的內(nèi)容。它的外在是令人興奮的、引人注目的，提供了社交貨幣和實(shí)用價(jià)值，但是內(nèi)在隱藏了品牌或利益?！斑@能攪碎嗎？”就是一個(gè)很好的例子，其中并沒有很濃厚的品牌色彩。人們觀看這些視頻，是因?yàn)樗麄兿矚g看到攪拌機(jī)把東西攪碎。但是逐漸地，人們認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。相反，如果他們說“買這臺(tái)攪拌機(jī)吧，它棒極了，你會(huì)愛上它的”，人們就不會(huì)與別人分享，因?yàn)樗瓷先ゾ拖褚粍t廣告。

但是這種營銷方式不只存在于線上，線下也有類似的例子。在費(fèi)城就有一個(gè)很好的例子。這里有一家叫做Barclay Prime的餐廳，其特色食品為售價(jià)100美元的奶酪牛排三明治?，F(xiàn)在，你可能會(huì)坐在那里問：“100美元的奶酪牛排三明治？它能有什么特別的？”從神戶牛肉到龍蝦到松露，應(yīng)有盡有，還配上一小瓶香檳。這是一種非常特別的食物，尤其是在費(fèi)城，因?yàn)橘M(fèi)城的名吃就是奶酪牛排三明治。同樣，人們不希望看起來像在給Barclay Prime餐廳打廣告，但是他們樂于談?wù)撨@種特別的食物。漸漸地，人們開始談?wù)撨@個(gè)品牌。這種營銷方式就是先了解消費(fèi)者喜歡談?wù)撌裁?，然后把自己的品牌或概念附加到他們愿意分享的故事中?/p>

以公眾行為傳播概念

沃頓知識(shí)在線：廣告和技術(shù)領(lǐng)域的變化如何改變事物傳播的本質(zhì)？事物逐漸停止傳播或者逐漸消失的原因是什么？

博格：廣告可以讓人們廣泛認(rèn)識(shí)。就這一點(diǎn)來說，廣告是一種極好的營銷方式，因?yàn)樗尯芏嗳酥懒四愕漠a(chǎn)品。但廣告并不是非常有說服力的。仔細(xì)想想，我們更容易相信我們的朋友，而不是廣告。我并不反對廣告。如果你有足夠的錢去買一個(gè)超級(jí)杯廣告，并且從你的角度看認(rèn)為這么做值得的話，那這絕對是值得做的事情。從朋友、同事，或者你認(rèn)識(shí)的人口中聽到某種產(chǎn)品是好的是非常有說服力的。90%的人相信朋友介紹，只有大約30%的人相信廣告。我想向企業(yè)和組織說的是，廣告并不是一件壞事。事實(shí)上，它是鼓勵(lì)口碑營銷的一種方式。但是，企業(yè)應(yīng)該想想人們?yōu)槭裁匆務(wù)摵头窒砟愕膹V告，你又應(yīng)該如何在線上和線下構(gòu)建人們愿意談?wù)摬⒎窒淼膬?nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)固然重要，但事實(shí)上，更多的口碑營銷發(fā)生在線下，而非線上。最近我們把大量的焦點(diǎn)放在了社交媒體技術(shù)上，例如Twitter、Facebook和其他最新最炫的工具。但是，仔細(xì)想想，五六年前你可能還是MySpace專家。你可能還會(huì)說這樣的話：“我們應(yīng)該把所有資源放在MySpace上?！蹦憧赡茏冯S過這一工具，但是現(xiàn)在這些曾經(jīng)有用的知識(shí)已經(jīng)毫無價(jià)值了，不是嗎？幾乎沒有人仍在用MySpace了。十年后人們還會(huì)使用Twitter嗎？還會(huì)使用Facebook嗎？我不知道。但是人們還會(huì)談?wù)摬⒎窒韱?？?dāng)然會(huì)。所以我們應(yīng)該更多地理解人們?yōu)槭裁凑務(wù)摵头窒?，不管是在線上還是線下，而不是關(guān)注他們通過什么技術(shù)分享。

沃頓知識(shí)在線：你能否給我們一個(gè)病毒式傳播的“線下”的例子？

博格：我非常喜歡的一個(gè)例子是Movember。非營利組織有一個(gè)問題：大多數(shù)向非營利組織的捐款是非常私人的。你知道自己捐贈(zèng)的項(xiàng)目，你可能也知道你的配偶或最好的朋友捐贈(zèng)的項(xiàng)目，但是你并不知道你的朋友或同事所捐贈(zèng)的項(xiàng)目。捐款行為是非常私人的。但正是因?yàn)樗乃饺诵?，它就不能廣泛地傳播。如果你看不到別人在做什么，你就很難模仿。我在書中討論的一個(gè)觀點(diǎn)就是要把私人的事情公之于眾，讓別人更容易看到你在做什么。我最喜歡的一個(gè)例子就是一個(gè)叫做“Movember”的活動(dòng)。

許多年前在澳大利亞，幾個(gè)男人聚在一起喝啤酒。他們聊天，一起想著做些什么有趣的事，只是當(dāng)做一個(gè)玩笑，純屬娛樂。他們決定來一場留胡子比賽，看誰的胡子長得最好。當(dāng)時(shí)正好是11月，所以他們把這個(gè)活動(dòng)稱為“Movember”。第二年，因?yàn)橛X得有趣，他們想再做一次。這次他們決定為男性癌癥籌款?，F(xiàn)在有許多針對女性癌癥的活動(dòng)，例如5公里賽跑和蘇珊·G·科曼基金會(huì)（Susan G. Komen Foundation）等等，而針對男性癌癥的募捐卻很少。他們的想法非常新穎，他們不僅僅是募捐，他們要求人們留胡子，作為捐款這一私人行為的公共標(biāo)志。他們的想法非常新穎，他們不僅僅是募捐，他們要求人們留胡子，作為捐款這一私人行為的公共標(biāo)志。在11月，你會(huì)留胡子，并且鼓勵(lì)別人支持這項(xiàng)公益事業(yè)捐款。這種行為好就好在它是一種公共行為。如果你看到辦公室里一個(gè)傳統(tǒng)保守的同事在11月突然開始蓄胡子，你就會(huì)問他為什么要留胡子”，這樣就會(huì)鼓勵(lì)人們談?wù)摬⒎窒鞰ovember的活動(dòng)，也就會(huì)鼓勵(lì)你也做相同的事。這項(xiàng)活動(dòng)完全是在線下開展的，但是公眾的確是傳播概念的一個(gè)簡單的方式。

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登，有刪節(jié)）