“炫音之旅”：東風(fēng)雪鐵龍創(chuàng)新娛樂營銷

在這個信息爆炸的時代，娛樂營銷缺少的從來不是噱頭，而是有價值、有成效、真正創(chuàng)新的理念與舉措。然而，今年東風(fēng)雪鐵龍繼與《中國好聲音·對戰(zhàn)最強(qiáng)音》全球巡演合作后，再次攜手“好聲音”舉辦新世嘉炫音版簽售會，通過娛樂營銷吸引了世人的眼球。“好聲音”新世嘉炫音版簽售會引領(lǐng)了一股風(fēng)潮，強(qiáng)化了東風(fēng)雪鐵龍“好車好聲音”品牌影響力，拉動終端銷售。

十城市簽售會

自3月1日上市以來，新世嘉炫音版作為“好車”與“好聲音”的完美結(jié)合，受到了眾多音樂愛好者的關(guān)注與喜愛。以此為契機(jī)，東風(fēng)雪鐵龍順勢啟動新世嘉炫音版全國10城市簽售會，邀請“好聲音”人氣學(xué)員張赫宣、金池、丁丁助陣，突顯炫音版的音樂標(biāo)簽。簽售會所到之處人氣爆棚，東風(fēng)雪鐵龍銷售業(yè)績得以提升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，10站活動總參與人數(shù)高達(dá)12288人，其中成都站超過千人、石家莊站達(dá)到3000人、西安站達(dá)到5000人，僅活動現(xiàn)場簽單就多達(dá)1361輛，同時收獲4987條銷售線索。

簽售會能取得成功并非偶然，而是與此前東風(fēng)雪鐵龍、《中國好聲音·對戰(zhàn)最強(qiáng)音》全球巡演卓有成效的深入合作緊密相關(guān)。在過去的4個月里，東風(fēng)雪鐵龍C4L隨著“好聲音”巡演進(jìn)入中國12個城市，以熱點娛樂事件為傳播載體，迅速提高了新產(chǎn)品的品牌知名度。東風(fēng)雪鐵龍“好聲音”車友見面會參與人數(shù)為4.9萬人，全國巡演觀眾為32.9萬人，廣告到達(dá)1693.2萬人次，而浙江衛(wèi)視節(jié)目全程品牌露出，其觀看人數(shù)更是高達(dá)3.4億人次。通過線上線下傳播資源整合，以及營銷手段的多元化組合，東風(fēng)雪鐵龍借助“中國好聲音”的影響力和人氣歌手的號召力，在“好車”與“好聲音”之間建立關(guān)聯(lián)性，給消費(fèi)者留下了深度記憶，將傳播效果最大化。

新世嘉炫音版簽售會是“好車好聲音”的延續(xù)。在與“好聲音”互動的過程中，東風(fēng)雪鐵龍與消費(fèi)者建立了良好的情感聯(lián)系，提升了消費(fèi)者乃至廣大公眾對東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品、品牌的好感度及認(rèn)可度，為“簽售會火爆上演”、“新世嘉炫音版熱銷”打下了堅實的基礎(chǔ)。

“好聲音”、“好產(chǎn)品”的娛樂化體驗

如今企業(yè)越來越重視娛樂營銷，通過娛樂化載體創(chuàng)造受眾娛樂化體驗，可以避免受眾對廠家銷售行為的抵觸情緒。然而，如何通過娛樂營銷打造“好品牌”與“好產(chǎn)品”，卻并非易事。因為，娛樂營銷載體與品牌、產(chǎn)品必須高度契合，兩者融合為一體，才可以為受眾創(chuàng)造獨特的娛樂體驗，吸引受眾主動參與。而“中國好聲音”充滿了人氣正能量，是品牌信息的最佳載體，因此，東風(fēng)雪鐵龍才得以實現(xiàn)品牌到達(dá)率和接受度最大化。

對于新世嘉炫音版簽售會，品牌與產(chǎn)品信息能夠依附于載體，首先要歸功于炫音版車型的特性。其五大增配之一的Hi-FI高保真音響，采用英國高品質(zhì)影音技術(shù)，聲音表現(xiàn)真實而細(xì)膩，營造出身臨其境的音響效果，對熱愛音樂的車友有著極強(qiáng)的吸引力；再加上原廠7寸導(dǎo)航、真皮座椅、好聲音標(biāo)識的LED迎賓踏板，以及“好聲音”超大動感車貼強(qiáng)化了音樂標(biāo)簽，使之與“好聲音”相得益彰。

其次，娛樂營銷不只是“自娛自樂”，要有社會感召力，關(guān)鍵是娛樂內(nèi)容與品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品氣質(zhì)、受眾喜好能否高度契合?！爸袊寐曇簟睒O具社會影響力，倡導(dǎo)追求最好的品質(zhì)、最好的聲音?！爸袊寐曇簟弊非蟆白詈谩钡膽B(tài)度與東風(fēng)雪鐵龍的理念一致，因此把“好車”與“好聲音”建立關(guān)聯(lián)性，才可以彰顯“好”聲音、“好”產(chǎn)品的特性。不僅如此，東風(fēng)雪鐵龍創(chuàng)新娛樂營銷，還表現(xiàn)在新世嘉與“好聲音”情感訴求的高度吻合，借助好聲音學(xué)員張赫宣、丁丁、金池積極向上的形象引導(dǎo)和聚攏目標(biāo)人群，宣揚(yáng)社會正能量，實現(xiàn)品牌形象的提升。

與此同時，東風(fēng)雪鐵龍通過制造與“好聲音”相關(guān)的娛樂話題，以及多層次、立體化的互動體驗，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌情感認(rèn)同，并以簽售會為平臺，拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。比如，東風(fēng)雪鐵龍邀請學(xué)員親臨現(xiàn)場營造熱烈氣氛，學(xué)員與車友面對面交流，限時搶購、幸運(yùn)抽獎等等，使車友、歌迷充分參與娛樂互動，現(xiàn)場體驗“好車好聲音”，激發(fā)他們的購買欲。

整合營銷新思路

東風(fēng)雪鐵龍以“好聲音”為載體開展娛樂營銷，在業(yè)內(nèi)業(yè)外產(chǎn)生了巨大的影響力。目前，一些汽車企業(yè)正在效仿東風(fēng)雪鐵龍，比如沃爾沃與湖南衛(wèi)視《我是歌手》合作、長安福特翼虎獨家冠名東方衛(wèi)視《中國夢之聲》等。

事實上，東風(fēng)雪鐵龍并非只是搭了“中國好聲音”的影響力便車，而是精心策劃、實施了一場整合營銷運(yùn)動：量身定做炫音版車型，借學(xué)員拉近與目標(biāo)人群的距離，組織線上線下傳播互動活動，強(qiáng)化消費(fèi)者對其理念與產(chǎn)品的認(rèn)知，建立企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與內(nèi)容品牌的聯(lián)想，提升品牌美譽(yù)度與影響力，為品牌資產(chǎn)增值，最終導(dǎo)向終端銷售。

隨著泛娛樂化時代的到來，可以預(yù)見，未來汽車行業(yè)將涌現(xiàn)更多精彩的娛樂營銷案例。而東風(fēng)雪鐵龍創(chuàng)新性的娛樂營銷探索，給中國汽車行業(yè)帶來了整合營銷的新思路，引領(lǐng)了娛樂營銷潮流。