開(kāi)市客到底能走多遠(yuǎn)

文/周勇

今年8月27日，美國(guó)Costco（好市多）取名為“開(kāi)市客”在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)。開(kāi)市客的官網(wǎng)稱，自1976 年至今，“以盡可能低的價(jià)格持續(xù)為會(huì)員提供高品質(zhì)的商品及服務(wù)”的核心理念從未改變。上海人也許會(huì)關(guān)注1498 元一瓶的飛天茅臺(tái)酒，但他們實(shí)際上更有“洋貨情結(jié)”與“真貨情結(jié)”。如果只靠超低價(jià)與便宜貨引流，那就不是Costco 了。

一般認(rèn)為Costco 是連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店，即“倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)商業(yè)模式”，以下10 個(gè)方面體現(xiàn)了Costco 的基本特征。

（1）會(huì)員付費(fèi)：全球會(huì)員逾9600 萬(wàn)人。2018 年會(huì)費(fèi)收入達(dá)31.42 億美元，凈利潤(rùn)為31.34 億美元?？梢?jiàn)，凈利潤(rùn)幾乎全部源于會(huì)費(fèi)收入。

（2）消費(fèi)返利：美國(guó)的消費(fèi)者一開(kāi)始也不太愿意接受付費(fèi)會(huì)員制度，后來(lái)Costco 采取高級(jí)會(huì)員消費(fèi)返利方式才絕處逢生，高級(jí)會(huì)員每年收費(fèi)120 美元，有2%的消費(fèi)返點(diǎn)，年返點(diǎn)額最高為500 美元。如果每個(gè)月購(gòu)買500 美元，等于賺回了120美元年費(fèi)，該措施從一定程度上提高了續(xù)費(fèi)率。

（3）百貨超市：與國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)以生鮮食品為主導(dǎo)相比有很大差異，這是一家“品項(xiàng)精選，品類廣泛”的百貨主導(dǎo)型超市。在3700 個(gè)品項(xiàng)中，食品雜貨占41%、生鮮食品占14%、硬百貨占16%、軟百貨占11%、附加服務(wù)收入占18%。

（4）自有品牌：自從2014 年10 月Costco 進(jìn)駐天貓國(guó)際以來(lái)，Kirkland 品牌的堅(jiān)果、蔓越莓干等產(chǎn)品都有良好的表現(xiàn)，是中國(guó)消費(fèi)者新年最喜歡購(gòu)買的排名前十食品。Costco 以1/4 的自有品牌商品倒逼3/4 的廠商品牌商品實(shí)現(xiàn)了低價(jià)。

（5）價(jià)格低廉：BMO Capital Markets 研究發(fā)現(xiàn)，Costco 線上商品價(jià)格比亞馬遜要便宜19%，實(shí)體店內(nèi)的價(jià)格則能便宜25%?？梢?jiàn)，Costco 的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。

（6）簡(jiǎn)約粗獷：Costco 賣場(chǎng)入口處擺放著巨大的購(gòu)物車，甚至有顧客推著鏟板車購(gòu)物，沒(méi)有購(gòu)物袋，顧客會(huì)用廢棄的紙箱裝商品。開(kāi)市客官網(wǎng)稱：“所有商品均以原裝貨盤方式運(yùn)送，并陳列于簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)環(huán)境中，這樣能更高效地存放及轉(zhuǎn)移商品至銷售區(qū)域。

（7）商業(yè)中心：Costco 有一個(gè)被稱為“商業(yè)中心”的業(yè)務(wù)，其實(shí)就是做“to B”業(yè)務(wù)，主要是針對(duì)小型雜貨店。賣場(chǎng)中的“大包裝商品”本來(lái)就是面向小店的，如今以“大”來(lái)展現(xiàn)“廉”已成為Costco 賣場(chǎng)的一大特色。

（8）高效營(yíng)運(yùn)：Costco 的商品周轉(zhuǎn)周期平均約30 天，也就是一年周轉(zhuǎn)12 次。2018 年，Costco 以3.63億美元支撐起1416 億美元的銷售額和961 億美元的市值，相比亞馬遜用67 億美元運(yùn)轉(zhuǎn)2329 億美元的銷售額和7995 億美元的市值，Costco的營(yíng)運(yùn)資本效率極高。Costco 的毛利率為13%-14%，沃爾瑪?shù)拿蕿?5%左右；Costco 的費(fèi)用率在10%左右，沃爾瑪則在20%。

（9）中介公司：有人說(shuō)Costco其實(shí)不是超市，而是無(wú)法拒絕的中介。Costco 利用自己的客戶資源開(kāi)辟了“賣車”業(yè)務(wù)，而且超越Auto Nation 成為美國(guó)最大的汽車零售商。早在2000 年它就成立了Costco Travel 全資子公司，提供旅游服務(wù)。

（10）金融服務(wù)：在美國(guó)，Costco 的會(huì)員卡同時(shí)也是銀行卡，它與Citibank 合作發(fā)行了聯(lián)名卡，在Costco 消費(fèi)可以享受2%的返現(xiàn)。在中國(guó)，它與平安銀行也發(fā)行聯(lián)名信用卡，可以減免100 元的會(huì)員費(fèi)，在Costco 消費(fèi)可以享受最高1%的返現(xiàn)，白金卡每年最高返現(xiàn)1440 元。

開(kāi)市客開(kāi)業(yè)后半天就因顧客太多而被迫停業(yè)，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛討論。有一種意見(jiàn)認(rèn)為，超級(jí)高的性價(jià)比能使內(nèi)地消費(fèi)者接受到付費(fèi)會(huì)員模式；而另一種意見(jiàn)則認(rèn)為，被電商寵壞了的內(nèi)地消費(fèi)者不會(huì)普遍接受付費(fèi)會(huì)員制。Costco 還是很值得業(yè)界認(rèn)真學(xué)習(xí)的。付費(fèi)會(huì)員制只是其形，主要聚焦點(diǎn)還是在“選品”與“效率”上。

第一，為顧客選品。在實(shí)體零售商被多渠道肢解的背景下，實(shí)體店最基本的方針是要用商品去引流，這才是“真道理”。Costco 在美國(guó)做到了這一點(diǎn)，這就是給顧客最好的體驗(yàn)。但在我國(guó)，很多企業(yè)立足未穩(wěn)就開(kāi)始“跨界”，結(jié)果沒(méi)多久主業(yè)就垮了，副業(yè)也沒(méi)了。做零售的根基是商品，財(cái)源來(lái)自于忠實(shí)的顧客，所以，真正做零售的企業(yè)一定是“植物型”的，深挖商品，扎根用戶，絕不舍命狂奔，以給顧客提供一個(gè)好的體驗(yàn)度。

第二，高效營(yíng)運(yùn)。零售業(yè)千變?nèi)f化，但最根本的道理并沒(méi)有改變，即追求銷售、毛利與周轉(zhuǎn)，并控制費(fèi)用與損耗。因?yàn)榱闶蹣I(yè)屬于高投入、重資產(chǎn)行業(yè)，保本點(diǎn)很高。因此對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大銷售是降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)的最好途徑。但如果追求高毛利，就會(huì)影響到周轉(zhuǎn)速度，結(jié)果不僅會(huì)占用大量資金，增加貨損，而且銷售額與凈利潤(rùn)也將受到嚴(yán)重影響。但另外五點(diǎn)是值得思考的問(wèn)題。

（1）中美的生活方式有很大差異。美國(guó)人居住得比較分散，幾乎沒(méi)有就近便利的商店，到家服務(wù)的成本非常高。而在我國(guó)，居住區(qū)相對(duì)集中，街邊店與社區(qū)店十分發(fā)達(dá)，生活上越來(lái)越講究就近便利、新鮮日配。再加上戶均人口已經(jīng)跌破3人，對(duì)于這樣的家庭結(jié)構(gòu)，大包裝商品顯然是不合時(shí)宜的。

（2）付費(fèi)會(huì)員制模式能夠鎖定客群，但與我國(guó)消費(fèi)者多樣化、多渠道購(gòu)物的消費(fèi)需求相矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成“免費(fèi)”的習(xí)慣，而且消費(fèi)渠道選擇缺乏“忠誠(chéng)度”。所以，從這一點(diǎn)來(lái)看，Costco 的客群不可能像美國(guó)那樣做得很大，它只能滿足極少部分中國(guó)消費(fèi)者的需求。

（3）經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)與市場(chǎng)規(guī)模之間存在矛盾。自有品牌、進(jìn)貨壓價(jià)、品類集中、周轉(zhuǎn)快速等都是Costco的強(qiáng)項(xiàng)，但這些強(qiáng)項(xiàng)都必須以經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大為基礎(chǔ)，否則很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)項(xiàng)效應(yīng)。

（4）美國(guó)式的品類結(jié)構(gòu)如果不能及時(shí)調(diào)整并快速迭代，很容易被消費(fèi)者所拋棄。某些百貨商品雖然對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力，但畢竟不是消費(fèi)者每日必需的商品，這類商品的周轉(zhuǎn)率較低。而生鮮食品的經(jīng)營(yíng)最強(qiáng)調(diào)本地化，一家Costco 也很難發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

（5）跨界業(yè)務(wù)會(huì)受到種種限制。Costco 在美國(guó)可以開(kāi)出500 多家加油站，但在中國(guó)可能一家也開(kāi)不出，即使在中國(guó)可以做旅游業(yè)務(wù)、私人訂制業(yè)務(wù)，但服務(wù)更好的公司早已存在，連賣場(chǎng)這個(gè)日漸衰落的業(yè)態(tài)在內(nèi)地都晚進(jìn)入了20 年的Costco 恐怕在跨界業(yè)務(wù)上毫無(wú)用武之地。

在外資大賣場(chǎng)紛紛求退的今天，Costco 首店落戶上海，也許是“看高”自己，也許是“看好”中國(guó)，總之，這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的決策。其成敗與否，讓我們拭目以待。