傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢的策略

文/王丹寧，中國國際文化影像傳播有限公司

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓媒介平臺呈現(xiàn)出多樣性的特點，傳統(tǒng)媒體和各大品牌紛紛開通了微博和微信公眾號，在新媒體界“玩兒的”風生水起。在新媒體平臺，資源同質(zhì)化變得十分嚴重，各家編輯使出渾身解數(shù)，在家家都有“表情包”、家家都有“會互動的編輯”的情況下，筆者認為，在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢變得十分重要，本文對這個問題進行了簡單的思考。

1 傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺面臨的挑戰(zhàn)

1.1 新媒體的相對優(yōu)勢

新媒體的快速發(fā)展，使主流媒體在引導輿論中遭遇新挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)媒體紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”新媒體平臺，但不少新媒體和自媒體還是以其優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體在輿論引導方面產(chǎn)生了一定影響。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體善于選擇新話題、追蹤新熱點，在內(nèi)容選擇上界限較低，尺度較大；在內(nèi)容制作上形態(tài)新穎、內(nèi)容更具吸引力；在內(nèi)容發(fā)布、審核上流程相對簡單，能在短期內(nèi)快速制造輿論熱點，動搖了主流傳統(tǒng)媒體在輿論陣地“一家獨大”的局面。

1.2 媒介素養(yǎng)

筆者認為，媒介素養(yǎng)不只是受眾面對各種信息的分析能力、選擇能力與判斷能力。除此之外，內(nèi)容提供商發(fā)布的內(nèi)容也反映了其從業(yè)者的媒介素養(yǎng)。在新媒體平臺，由于門檻較低，缺少嚴格的審核機制，一些新媒體或自媒體傳播或編造不實新聞，甚至為追求暫時的熱度，以獵奇吸引受眾。同時，受眾的媒介素養(yǎng)也參差不齊，不少人極易被不實新聞?wù)`導，不自覺地就加入到病毒式傳播中，有時甚至危及到社會穩(wěn)定。

2 傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢策略的思考

2.1 發(fā)揮主流媒體的影響力

傳統(tǒng)媒體具有與生俱來的權(quán)威性以及報道的嚴謹性，在重大新聞發(fā)布、政策導向以及路線方針政策等方面具有廣泛影響力。尤其對于突發(fā)事件，傳統(tǒng)媒體對熱點問題進行調(diào)查采訪、全方位多角度地進行深度報道的能力通常是新媒體不可匹及的。當今社會文化多元、觀點不一，輿論生態(tài)比過去更加復雜，這就要求傳統(tǒng)媒體堅持馬克思主義新聞觀，提升新聞報道的質(zhì)量和深度，發(fā)揮自身優(yōu)勢，去偽存真，用內(nèi)容優(yōu)勢做強新聞產(chǎn)品，這樣才能搶占輿論制高點、增強媒體公信力，真正在輿論場發(fā)揮主流媒體的作用。

如2015年8月12日在天津濱海新區(qū)發(fā)生的爆炸事件。事故發(fā)生后，人民日報、新華社、中央電視臺等主流傳統(tǒng)媒體率先通過新媒體渠道對突發(fā)事件進行報道，微博成為大眾獲取信息的主要來源。隨著事件影響不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)謠言也隨之而來。一些自媒體賬號良心缺失、毫無社會責任感，借機造謠傳謠，造成惡劣的社會影響。這時候，主流傳統(tǒng)媒體不斷跟進報道，利用無人機等新技術(shù)，通過航拍將第一現(xiàn)場傳遞給受眾，并利用自身優(yōu)勢進行再發(fā)掘、深度報道，假消息隨之不攻自破。以上顯示出主流傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺依舊以絕對實力引導輿論，掌握著話語權(quán)。

2.2 開拓媒體的自身價值

媒體進入資源競爭的時代，想要有所發(fā)展就要有所創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新才能吸引關(guān)注。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的基礎(chǔ)是自身價值，這是新媒體所沒有的優(yōu)勢。在新媒體平臺，如果傳統(tǒng)媒體只是把新聞?wù)瞻岬骄W(wǎng)絡(luò)上，就不能叫創(chuàng)新。新媒體思路活躍，語言活潑，關(guān)注點新奇、廣泛，所以傳統(tǒng)媒體要運用一切現(xiàn)有資源，改陳出新，結(jié)合新技術(shù)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新的媒體形態(tài)，推出能夠使當代青年或年輕受眾喜愛的作品。

例如，《紅色氣質(zhì)》是中國共產(chǎn)黨成立95 周年之際，由新華社打造推出的微電影。這部9 分5 秒的微電影，基于新華社獨有的資源——中國照片檔案館，將新華社珍貴的歷史照片由二維轉(zhuǎn)為三維，將靜態(tài)圖像與現(xiàn)代影像技術(shù)結(jié)合，為觀眾展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨自成立以來波瀾壯闊的光輝歷程。這部微電影在各大新媒體平臺發(fā)布后，被數(shù)百家網(wǎng)站、微信、微博賬號轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大反響。究其成功的原因，首先是新華社就地取材，將現(xiàn)有資源——新華社老照片發(fā)揮到極致；二是作為黨的耳目喉舌，新華社利用自身影響力，用政治擁抱互聯(lián)網(wǎng)。與新技術(shù)的結(jié)合讓觀眾耳目一新，也拉近了與受眾的距離；三是作品充滿時代內(nèi)涵，是有溫度、弘揚正能量與主旋律的作品。

在新媒體平臺，雖然自媒體占有著不少流量，但那些影響力大的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品多數(shù)還是來自主流傳統(tǒng)媒體。這就是證明了雖然新聞眾多，但健康優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少；雖然人人都能發(fā)聲，但最大的話筒還是掌握在傳統(tǒng)媒體手中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是不可磨滅的。所以，傳統(tǒng)媒體想要在新媒體平臺占有一席之地，就必須要利用好自身優(yōu)勢。一是發(fā)揮主流媒體的影響力，以內(nèi)容優(yōu)勢做強新聞產(chǎn)品、做好輿論引導；二是開拓自身價值，利用自有資源創(chuàng)新出新型業(yè)態(tài)的新媒體產(chǎn)品。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下想要站穩(wěn)腳跟，必須利用好自身優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要不忘初心、堅守使命，實現(xiàn)自身資源價值的最大化，并迎合時代需求，才能在互聯(lián)網(wǎng)大潮中處于不敗之地，創(chuàng)造出更有影響力、有深度、有內(nèi)涵的媒體作品。